“湘軍”，統治零食江湖

中國新年春節期間，平時貌不驚人的零食“升咖”為“年貨”。無論是各大電商平臺，還是線下商超，紛紛推出年貨專場，以紅黃為主色的各路零食禮包被擺在貨架最醒目處。

但很多人沒有注意到的是，那些看似來自天南海北、爭奇斗艷的休閑食品，其背后的主控人很可能來自同一個地方—湖南。

湖南是中國零食企業數量最多的省份，誕生了鹽津鋪子（中國休閑零食自主制造第一股）、絕味食品等一眾品牌；還誕生了因小魚干聞名的勁仔，號稱“全球累計賣出110億包，一年進賬近13億”；辣條之鄉的麻辣王子則豪言，2025年將把所有的省會城市都開發完畢。

其中，2024年的胡潤中國食品行業百強榜，鹽津鋪子和絕味食品作為“零食湘軍”的老牌主力軍，穩居其中。

不僅如此，一些非湖南企業，實控人也是湘籍。

比如，衛龍辣條是河南企業，但創始人劉衛平是湖南岳陽人，和麻辣王子同屬平江辣條系。

再比如，零食有鳴落戶在成都，但創始人李澍雨是湖南邵東人。

甚至，如果大家身處縣城，還能留意到，街邊多了很多“量販零食店”—事實上，零食很忙、零食有鳴、戴永紅、愛零食、零食優選，這些開遍全國的零食鋪子幕后老板，也都是湖南人。

湖南，這個以辛辣聞名的中部省份，正在中國零食界掀起一場“革命”。

零食，從藍海到紅海

湖南北部某縣城，一條街不足500米，開了三家零食鋪子。原有的米粉店、服裝店、五金店無不為其讓位。

盡管品牌各異，但零食店的裝潢與擺設大多類似—門頭鮮艷，門口堆疊著精致的貨籃，貨架多為開放式散柜，擺滿了各色小包裝的零食、飲料、日用品。

有趣的是，其價簽喜歡以“9”結尾，“4.9”“5.9”“9.9”“19.9”……在薄利多銷的營銷策略之下，消費者幾乎不需要思考，就可以將一大堆貨品掃入囊中。

這一現象已經蔓延到各大城市。2024年，湖南企業“鳴鳴很忙”宣布，其旗下的零食很忙和趙一鳴零食兩個品牌的全國門店總數已經突破1萬家，成為中國零食連鎖行業首個門店數量超過萬家的企業。

湖南人為什么熱衷于做零食、賣零食、開零食店？要理解這件事，其實只需讀懂零食背后的商機。

這兩年，新增的“萬億市場”，越來越火爆。

來看幾組數據：2024年底，中央提出要發展萬億冰雪經濟；中國化妝品市場連續兩年邁過萬億門檻；2025年，我國低空經濟市場規模將達到1.5萬億元。

冰雪文旅、化妝品、低空經濟，無一不是大熱領域，沖破萬億的實績或目標背后，也肩負著提振經濟的重擔。然而，以低客單價為核心特點的“休閑食品”，也悄悄潛入了一眾翹楚之中。

艾媒咨詢《2023年至2024年中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告》揭示，中國休閑食品行業市場規模自2010年起保持穩健增長，由4100億元攀升至2022年的11654億元；預計到2027年，該市場規模將進一步增至12378億元。

龐大的市場需求、高頻次的消費模式、快速的產品創新、較高的利潤空間，加上多樣化的銷售渠道、情感營銷策略以及健康趨勢的迎合，使得“零食”成為了一個盈利能力極強的龐大市場—特別是在節日促銷期間，休閑食品幾乎無痛拿下“銷冠”。

同時，食品制造與高端技術主導型企業不同，往往同一食品，只需要略加改良或升級新包裝，就能重新上市。

不過，正是由于零食市場的入局難度不高，但又受眾群體廣泛，使得這一片藍海能瞬間轉為紅海。

量販零食店從2019年開始興起，臨期折扣店遍布大街小巷，傳統零食巨頭如良品鋪子、三只松鼠等也不得不降價迎戰，一時間，零食賽道的競爭愈發激烈。

有零食商家表示，2024年以來，零食店經營越來越難以為繼，原本高達30%的毛利率下滑至大約15%，高昂的租金成本打破收支平衡，激烈的價格戰和越來越密集的競爭對手，讓消費者流失速度肉眼可見地增快。

行業人士分析稱，零食行業雖不是泡沫虛空，但如今也確實從跑馬圈地轉入高質量發展，最終誰是曇花一現，誰能穩坐江山，或許一兩年內就有分曉。

“耐得煩、吃得苦、霸得蠻”

盡管零食行業廝殺不斷，幾大巨頭貼身肉搏、此消彼長，湖南仍舊連年戰報喜人。據中國食品工業協會統計，2023年湖南省食品工業規模以上企業2292家，營業收入5964.1億元，為全省GDP貢獻了一成之多。

2024年前三季度，湖南的三家休閑食品上市公司也算得上穩中求進。鹽津鋪子、勁仔食品均實現了營收、歸母凈利潤雙增長，絕味食品同比下降10.95%，歸母凈利潤仍有增長。

每一個成功的行業背后，是時機、資源與人事的協合。

從歷史脈絡來看，湖南并不是一個具有強大經商基因的省份，但多年的歷練，也的確讓這片熱土生出了“奇謀”。

比如，創辦鹽津鋪子的“廠二代”張學武，接手零食工廠不到一年就看出了掣肘所在，當即決定繞過經銷商，簽約沃爾瑪，開啟商超直營之路。

還有婁底人晏周，2016年便極有先見之明地辭掉房地產行業的工作，創辦了“零食很忙”，并迅速擴張。

這些屬于湖南人的特性，被歸結為“耐得煩、吃得苦、霸得蠻”，這種精神也貫穿了湖南人創辦零食產業的路途—湖南人不懼怕周期性的跌宕，并且總是勇于嘗試新的商業模式和產品。

當然，“精神”對于制造業而言，屬于錦上添花。真正滋養出千萬企業的，還是那綿延北去的湘江之水。

早在1992年，一個姓蔡的臺灣商人決定來大陸投資設廠。在考察了40多個內地城市之后，他的選擇不是更具政策和運輸優勢的福建和廣東，而是一個出乎所有人意料的地方，湖南省長沙市望城縣（現望城區）。

這個商人就是蔡衍明，那座落成了33年的工廠，就是旺旺食品。一句“你旺我旺大家旺”，硬生生闖出了2.5億的首年營收。

蔡衍明的選擇為湖南零食開了一個好頭，他羅列出了湖南的幾大優勢：魚米之鄉，水稻供應充足；勞動力成本比沿海低三成。

還有最重要的一點是，“望城”一聽就很“旺”。

為了留住旺旺，當地政府也積極修路、建電廠，為其提供了良好的發展環境。

而湖南雄厚的農業基礎，不僅為零食產業供應了豐富多樣的原材料，還孕育了層出不窮的創新靈感。

最典型的例子就是，在湖南的鄉村，幾乎每個家庭都有制作麻辣豆干、香辣小魚仔、各式鹵菜等傳統小吃的習慣，這便是后來突飛猛進的絕味、勁仔立身的來源。

眾商云集之下，湖南已經形成了非常完備的零食供應鏈。

湖南人的智謀、湘江水的良田、天注定的機遇，共同作用，逐漸推動了零食行業邁向了省級戰略，同時帶動批發、倉儲、物流等環節的聚集發展，促進了零食產業集群的形成。

地方產業帶爆發

1998年，湖南平江縣遭受洪災，逆境之中，當地人憑借智慧，將面粉與辣椒相結合，創新性地發明了辣條。

這就創下了湖南的第二個“零食奇跡”—平江辣條產業帶。

根據平江縣人民政府數據，2023年，全縣休閑食品稅收入庫3.5億元，辣條行業占50%，其中麻辣王子2023年就上繳稅收1.08億元。

小小辣條，更有效解決了10.2萬人就業。

這是什么概念？平江縣常住人口總共才93萬人，減去60歲以上的21.8萬人，未成年的23萬人，意味著，在平江，每10個青壯年里，就至少有2個人在“做辣條”。

一個產品的成功，會帶動當地整個行業的爆發—這也是城市產業的特色，廣西的螺螄粉產業亦有異曲同工之處。傳統的家鄉小吃，只需要講好故事并精心包裝，就有機會成為下一個商業網紅，加之中國宗族文化的“傳幫帶”模式，村鎮、縣鄉的互幫互聘，也會助力這一地方產業更加茁壯緊密。

除了平江辣條產區以外，湖南還有瀏陽休閑預制食品產區、安鄉醬鹵食品產區、華容酸菜產區等15個湖南省傳統優勢食品產區。

2024年上半年，瀏陽綠色食品產業鏈實現產值69.43億元。而深耕蒸菜的瀏陽農科園，2023年湘菜食材供應企業產值達96億元，占全省的1/4。

在不同地市，分門別類，形成特色食品企業集聚，實現資源共享、優勢互補，降低了生產成本，提高了生產效率。

當然，湖南零食也并非“一帆風順”。隨著零食市場的不斷擴大，越來越多的企業和品牌進入這一領域，導致市場競爭愈發激烈。湖南零食企業需要面對國內外品牌的競爭，如何在眾多競爭者中脫穎而出是一大挑戰。

為了集中火力，與“量販零食第一股”萬辰集團抗衡，2023年11月，量販零食品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”宣布戰略合并，成立零食很忙集團（現已更名為“鳴鳴很忙集團”）。

然而2025年1月3日，國家市場監督管理總局認定，鳴鳴很忙在合并趙一鳴零食股份過程中，存在未依法事先申報實施經營者集中的行為，決定對其處以175萬元的罰款。同時認定，該起并購不具有排除、限制競爭的效果。

鳴鳴很忙方面發布回應稱，對此堅決服從，誠懇接受。

除此之外，食品安全的利刃，也在成本和價格的激烈之爭中，猶如利劍，懸于企業之上。

而在線下布局逐漸疲軟的2024年，湖南零食也把目光再次重注線上，希望博得一線轉機。據界面新聞，2019年線上份額僅占據麻辣王子總銷售的9%，到目前線上占比已達約20%。

兩年前，麻辣王子老板直播洗頭，把觀看人數拉到了8000人。

而今年1月，因“笛子舞”出圈的小演員顏安，在鏡頭前舉起一包麻辣王子，露齒笑，頓住2秒，然后狂親食品包裝：“終于有工作吻上來啦！”

那一天，十萬人擁進了麻辣王子的直播間。