如何打造文化產業園區IP

近年來，我國文化產業園區數量不斷增多，規模持續擴大， 呈現蓬勃發展態勢，但同質化競爭現象也逐漸突出，部分園區面臨著定位模糊、特色不鮮明等問題，導致發展遭遇瓶頸。在此背景下，文化產業園區實施差異化發展策略是提升市場競爭力、打造園區品牌的重要路徑。今年，北京市《政府工作報告》中提出，加強科技賦能文化產業，促進文創園區差異化集約化發展。該項部署為2025 年北京文創園區破解發展難題、增強發展動力、厚植發展優勢提供了方向指引。那么，如何將理念思路轉化為實踐行動，打造“一園一品”特色文化產業園區？本期《園區有話說》由北京文化產業園區秘書長陳敏對話明源云產業園區軍團總經理張帆，一同探討以IP 為牽引，培育特色文化品牌，優化園區運營模式，實現多樣化、差異化發展，促進文化產業提質增效。

陳敏：在我看來，IP 是一個能被用戶廣泛認知并愿意為之買單的品牌，價值可衡量、產品可交易。您是怎么看待IP 的？IP 是如何賦能文化產業園區發展的？

張帆：IP 是“Intellectual Property”的縮寫，直譯過來是知識產權的意思，在文化產業中，IP 指利用標簽化的符號實現品牌價值的傳遞和變現。當我們說到迪士尼樂園，首先想到米老鼠、唐老鴨，如果提到環球影城，小黃人、哈利· 波特、變形金剛這些耳熟能詳的動畫人物，想必就會出現在大家的腦海里。這些IP 形象一方面提高了文化園區的辨識度，構成了我們對文化園區的整體感知， 另一方面培育了大眾對于文化園區品牌忠誠度。

IP 能夠賦予文化園區鮮明的個性特征，當文化園區形成了自己的IP 就意味著培育了自己的品牌。文化園區品牌辨識度越高，文化園區價值也就越高。21 世紀初，798 文化藝術園區憑借低廉的租金，個性的包豪斯建筑風格以及臨近藝術氛圍濃厚的中央美術學院等優勢，成為藝術家們創作的集聚地，逐步形成了以當代藝術為特色， 多種文化業態共同發展的格局。如今，“傳統文化看故宮，當代藝術看798”的說法廣為流傳，798 文化藝術園區已經演化為一個文化概念，成為中國當代文化藝術的IP 代名詞，這也推動798 文化藝術園區成為了中外文化藝術對話、交流、互鑒的平臺。

除此之外，IP 還能起到刺激消費需求的作用。當我們踏入一個文化園區時會發現，大到大型的購物區陳設，小到氣球設計，IP 都被融入至整個園區景觀設計當中。通過一步一景，不斷刺激消費者進到主題餐廳、特色商店、文化工作坊等場景中消費。由此可見，一個成功的IP 不僅僅是一個標志或者形象，它還能賦予文化園區體驗活動外的額外收益。

陳敏：優質文化產業示范園區有哪些特性？文化產業園區該如何構建自己的IP 體系？

張帆：好的文化園區IP 往往具有三個特性。一是易識別，優質的IP 形象幫助文化園區快速被消費者識別，進而從眾多同質化的文化園區中脫穎而出。二是易鏈接，當深入人心的IP形象被運用到文化園區中時，能夠引發消費者的共鳴。比如當我們置身于動漫主題園區時，就容易聯想起自己看動漫的經歷，故而產生歸屬感和信賴感。三是易傳播，當文化園區形成自己獨特的IP 形象后，就具備了營銷優勢，能夠迅速擴大品牌曝光，占領用戶心智。

在掌握了IP 特性后，還要根據文化園區不同發展階段來制定相應的IP體系搭建規劃。不同發展階段的文化園區IP 體系構建的方式和路徑存在一定的差異，具體表現為：當文化產業園區尚處于擴張初期，其影響力往往比較小，并且輻射范圍很有限，在這個階段，文化園區應著重于IP 的研發上，通過對當地的物質文化、精神文化、象征符號等文化元素進行充分的研究與挖掘，并轉化為文化活動、文化商品，將 IP 深深植入大眾心里。待創造的 IP 具備一定的辨識度后，再逐步進行品牌擴張。

當文化園區初具規模且資金雄厚，并且需要在短時間內進行品牌擴張，提升自身知名度時，可以通過收購、并購等方式，將已經成熟的 IP 形象納入旗下。目前環球影城的主題園區中的（哈利·波特的魔法世界、侏羅紀公園、小黃人樂園等）高辨識度IP 都非自創，而是通過與華納兄弟、漫威等知名IP的品牌合作共建，形成IP 鮮明、主題豐富的特色園區。

對于具有一定規模，品牌影響力大的園區，則應該在其中里植入富有活力的內容業態，把IP 培育成具有互動性、體驗性、沉浸式的項目。江西景德鎮素有中國“瓷都”之稱，陶瓷生產和制作歷史悠久，有著豐富的陶瓷歷史文化遺存。為盤活產業資源，活化利用陶瓷文化，景德鎮陶溪川文創街區以原國營宇宙瓷廠為核心，將工業生產區轉型升級為文創街區。在場景塑造上，保留了各個時期的窯體、煙囪、管道等原有建筑，同時創新地將各時期的窯爐組成參觀動線，完整描述了中國陶瓷生產從手工作坊到工業化生產轉型的過程。之后，通過提供教育培訓、搭建創業空間、引進藝術家資源、打造IP 品牌線下門店等豐富園區業態。

陳敏：無論是引入IP，還是打造自主IP，IP 都能為主題文化園區鍛造價值，創造流量。那么，特定主題的文化產業園區打造要點是什么？

張帆：文化園區需要對選定的文化主題進行深入研究，確保其具有獨特性和識別度，這可能涉及對當地歷史、藝術、手工藝或其他文化元素的挖掘和保護。文化園區應該圍繞這一主題構建一個引人入勝的故事線，通過各種媒介和活動來講述和傳播這個故事。在建筑設計上，無論是對舊建筑的修復和再利用，還是對新建筑的設計，都應該體現出對文化主題的尊重和詮釋。此外，園區的公共空間和景觀設計也應該與主題相呼應，創造出一種沉浸式的體驗。在文化產品上，需要開發與文化主題相關的產品和服務，如主題餐廳、特色商店、文化工作坊和體驗活動等。不僅僅是為了盈利，更是為了增強游客的文化體驗和參與感。同時，園區應該利用數字化工具來提升運營效率和游客體驗，如在線預訂系統、智能導覽和個性化推薦。在營銷上，需要建立一套有效的營銷和推廣策略，以吸引目標游客并建立品牌忠誠度。這可能包括與旅行社、教育機構和其他合作伙伴的合作，以及通過社交媒體、文化節慶活動和公關活動來提升知名度。

陳敏：除了根據不同發展階段制定相應的IP 建設目標，在可持續性發展方面，文化產業園區應該如何做？

張帆：一個好的文化園區IP 不僅是一個靜態的標志或形象，更是一項能夠隨著時間流逝持續演進并增值的資產。在可持續性發展方面應該注意：一是明確文化園區的品牌文化是什么。這能夠幫助文化園區解決招商定位問題，快速聚焦目標企業?？梢岳斫鉃?，以什么方式昭告天下聚集英雄好漢來到園區，什么樣的文化就會吸引什么樣的企業入駐園區。北京中關村園區是新一代信息技術產業為主導的園區，其中關村精神是幾代創業者篳路藍縷、孜孜矻矻的精神結晶，核心是創新，具體體現在敢為人先、艱苦奮斗、追求卓越，科技自立自強等方面。中關村園區將這種精神作為園區文化，通過文化價值引領，靶向招商搶占產業制高點，吸引眾多高新技術企業、“專精特新”中小企業、獨角獸企業入駐，逐步形成產業體系完整、集聚效應凸顯的高新企業矩陣。

二是文化園區人格化，通過人格化的方式傳遞內容價值和情緒價值?？芍Υ蛟靷€人品牌，因為園區品牌可以通過個人品牌來傳遞，但需注意的是要用專業團隊專業人士說專業的話，傳遞內容價值，從而形成情緒價值，傳遞園區核心價值觀、使命和愿景。

三是堅持IP 持續輸出。包括基于園區品牌定位開展文化活動，行業峰會、技術交流、文化藝術展覽、體育比賽等，并形成品牌文化活動，增強園區凝聚力和吸引。還可將短視頻作為IP 傳播的重要載體，加強內容創作，不斷提升IP 影響力。

陳敏：許多地區產業資源豐富，有很多可供挖掘的IP，像北京新華1949 文化產業園立足所在地西城區金融產業優勢，形成“金融· 科技·文化”三位一體的I P 發展格局。您認為，文化產業園區如何在集聚產業的基礎上塑造園區IP ？

張帆：一些綜合性文化園區看似什么產業都有，但實際上產業定位模糊，致使文化園區缺乏特色，發展后勁不足。此外，文化園區內的企業所涉足細分領域各不相同，缺乏有效的溝通與聯動，無法形成集群效應，而這必然會影響后續的文化園區IP 塑造。因此需要對園區產業開展“瘦身”和“增高”?！笆萆怼敝饕w現在產業門類上，對文化園區現有產業進行優化升級，以確立園區主導產業，將主導產業的核心價值與園區品牌IP 緊密結合，并圍繞主導產業持續打造適配當地特色與資源稟賦的產業鏈經濟?！霸龈摺敝饕w現在產業提升上，依托特色產業資源集聚為優勢力量，借助產業融合，延伸和拓展產業鏈，構筑園區產業的“微笑曲線”，通過推動產業集群向曲線兩端升級，不斷提升文化園區產業鏈的競爭力。

（編輯：彭楚欽）