長城的長期主義：有所為，有所不為

30多年來，長城汽車始終堅守長期主義和底線思維，實現企業的穩健可持續發展。本文從產品規劃、運營盈利、研發布局等方面切入，以小見大，來解讀長城汽車的做法與經驗。

什么是長期主義？

這個在1997年由亞馬遜創始人杰夫·貝佐斯提出的概念，近幾年已經成為了不折不扣的熱詞。在汽車行業里，最常說這四個字的人，恐怕要數長城汽車股份有限公司董事長魏建軍。前不久，魏建軍在直播采訪中強調：“汽車產業代表著一個國家、一個民族的實力和制造水平，企業不能光看利潤，還要看我們為用戶創造哪些價值，為國家做出哪些積極貢獻。長城汽車要堅守長期主義和底線思維，才能行穩致遠。”

近年來，在不同場合中提出要走“長期主義”道路的車企并不少，但想要真正判斷一家車企是否堅持長期主義，不能靠宣傳，甚至不能靠一時的行為與動作，而應當站在更長維度的時間線上，審視企業的做法與戰略，以及背后的決策和思維。本文將從產品規劃、運營盈利、研發布局等方面切入，以小見大，來解讀長城汽車過去30多年的做法與經驗。

“專注、專業、專家”

1990年，26歲的魏建軍正式任職長城汽車總經理，從此開始了他的汽車生涯。

最初的路總是特別艱難，長城汽車幾度遭遇波折，直到魏建軍找到了一個全新的商機——皮卡。那時的長城汽車，雖然還沒有認識到“長期主義”的重要性，但已經擁有了長遠發展的意識，魏建軍專門買了輛日本豐田皮卡放在車間，樹立標桿。一年后，第一輛長城皮卡迪爾下線，頓時在中國市場一炮而紅，并成為國內皮卡的“霸主”，年產銷高達7000多輛。

對于一家汽車企業來說，最重要的戰略決策是什么？是產品規劃。

那么，汽車產品的規劃又應當基于什么？絕不應只根據市場當下的熱點與潮流，還需要擁有對未來市場走勢的準確預判。

千禧年過后，魏建軍意識到，由于皮卡不能進城，因此市場整體規模有限，而另一方面，中國已經加入WTO，私人汽車消費市場蓄勢待發，在皮卡之外，長城應該找尋新的增長空間。在外國認真考察后，魏建軍終于再次發現了SUV這個“新品種”。

2002年5月，長城賽弗上市，迅速贏得了市場的青睞，上市后僅7個月，全國銷量就達到了11283輛。作為國產SUV的“開山之作”，賽弗之于長城，更重要的意義在于，為國人打開了SUV這個“新世界大門”的同時，也為后來的哈弗品牌發展奠定了堅實的基礎。2011年8月，長城哈弗H6問世，以一己之力改變了合資品牌霸占國內SUV市場的局面，拉開國產SUV崛起的大幕，并在一年后登上了國內SUV的銷冠寶座。隨后，哈弗品牌不斷推陳出新，如今已擁有了完整的SUV產品序列，涵蓋了從小型SUV到大型SUV的多個細分市場；2016年，長城瞄準高端SUV市場，正式發動向上攻勢，成立了全新的子品牌——WEY（現已改為 “魏牌”）。

堅持長期主義之所以難，其實并不只在于固守一方陣地，更重要的，是能夠正視自己，抵制“誘惑”，恰如魏建軍所言：“有戰略定力，有自己的節奏。”

2014年，長城汽車宣布：“暫時放棄轎車，將有限的資源聚焦SUV，要保證SUV先做到‘專注、專業、專家’，做世界最大的SUV品牌，并持續盈利。”隨后，長城汽車不斷穩固并擴大自身優勢，成長為中國最大的SUV和皮卡制造企業之一。2024年，長城皮卡全球累計銷售177100輛，在國內連續27年銷量第一，市占率接近50%；哈弗也依然是長城汽車的銷量“擔當”，2024年共賣出70.6萬輛新車。

當然，發展到今天，長城汽車的產品線已經逐漸完整，擁有哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城皮卡等品牌，產品涵蓋SUV、轎車、皮卡、MPV四大品類，動力包括傳統動力和插電式混動、純電、氫能等新能源動力，產銷網絡遍布全球。

“要追求有質量的市場”

2023年汽車圈的價格戰，讓汽車行業陷入了“增收不增利”的困境。據中國汽車工業協會統計，2023年，汽車工業重點企業（集團）累計實現營業利潤2263.7億元，同比下降26.3%，減少額為808.8億元；累計實現利潤總額2292.7億元，同比下降25.9%，減少額為802.4億元；累計實現利潤總額4306.4億元，同比下降15.9%，減少額為811.7億元。

為此，深知“盈利才是王道”的魏建軍，不止一次在公開場合呼吁要堅持長期主義：“汽車行業的發展應該追求穩健和可持續性，而不是短期的銷量和利潤。”長城汽車是這樣說的，也是這樣做的。這些年，長城汽車非但沒有虧損，反而一直保持著良好的財務狀況。

2025年1月14日，長城汽車發布了2024年度的業績預告，稱2024年預計實現歸屬于母公司所有者的凈利潤為124億元到130億元，與上年同期相比將增加53.78億元到59.78億元，同比增加76.60%到85.14%；預計實現歸屬于母公司所有者的扣除非經常性損益的凈利潤為94億元到100億元，與上年同期相比，將增加45.66億元到51.66億元，同比增加94.47%到106.88%。

哪怕是在2023年，長城汽車也實現營業總收入1732.12億元，同比增長26.12%，創下歷史新高；凈利潤達到70.23億元，扣非歸母凈利潤48.34億元，同比增長7.98%；海外營收536.11億元，同比增長100.41%；總資產達到2，012.70億元，同比增長8.59%。

面對來勢洶洶的“價格戰”，不少車企都在“要銷量還是要利潤”這個難題面前猶豫不決，長城以實際行動證明了，不參與“價格戰”同樣可以活得很好。數據顯示，在2022年～2024年，長城汽車20萬元以上車型的銷量占比，分別為15.2%、18.3%和25.1%。2024年前三季度，長城汽車單車綜合收入為16.66萬元，較去年同期提升2.83萬元。也就是說，在其他人紛紛“降價換市場”之際，長城汽車的平均售價卻逆勢上漲，推動了盈利水平的上升。財報數據顯示，2024年前三季度，長城汽車的毛利率是20.76%，同比提高了約2個百分點，為近8年來最高水平。

眾所周知，長城汽車的成本管控水平在業內處于較高地位。在2024年長城汽車的股東大會上，魏建軍就曾表示，長城汽車要追求有質量的市場，有所為有所不為。虧損特別嚴重的就適度地少銷售，不虧、微虧和利潤高的就大力推廣。作為這句話的印證，2022年2月，由于芯片短缺供應以及原材料漲價，長城果斷停產了歐拉旗下銷量最好的黑貓和白貓。

敢投入，全產業鏈布局

許多人對“長期主義”都擁有不同的解釋，作為這一概念的創作者，杰夫·貝佐斯在書中指出：“長期主義不僅僅是一種信念，更是一種思維方式。它要求我們在做決策時，不僅要考慮眼前的利益，更要關注未來的價值和影響。”對于長城汽車來說，勇于舍棄虧損嚴重的產品是在踐行長期主義，但另一方面，敢于投入，斥巨資垂直整合產業鏈，掌握核心技術同樣也是在推行長期主義。

2000年，在研究歐美和日本廠商的發展規律后，魏建軍得出結論，長城汽車要想做大做強，供應鏈垂直整合之路要加快：“有人認為垂直整合就是造了多少發動機、變速器或座椅，但它的準確定義是由主機廠主導的組織，主導就是絕對的掌控。”于是，長城汽車成立了內燃機公司，專注汽車動力總成研發。之后，通過并購和合資，長城汽車建立起了發動機、車身、前橋、后橋、內飾件和空調器等重要零部件的供應鏈，更富有遠見的是，魏建軍對所有的合資項目都堅持控股51%。

一手抓產業鏈整合，另一只手則牢牢掌握著汽車產業的核心技術。以智能駕駛技術為例，早在2011年，長城汽車便前瞻性地開啟了智能化技術布局，至今已完成了三次大迭代。2024年，長城推出的第三代智能駕駛系統Coffee Pilot Ultra，能成功應對各種復雜場景，實現無高精地圖的全場景覆蓋。

核心技術的背后是大量人力、物力和精力的投入，在布局研發領域時，魏建軍從不“手軟”。財報數據顯示，2021年至2023年和2024年前三季度，長城汽車研發費用分別為44.90億元、64.45億元、80.54億元和61.98億元，同比增長率分別為46.36%、43.56%、24.97%和12.67%。

2023年全球汽車專利大數據平臺榜單顯示，長城控股（包括長城汽車、長城控股旗下零部件等子公司）榮獲中國民營車企年度專利公開量、在華車企專利授權量和新能源汽車領域專利公開量、授權量四項年度冠軍，連續三年第一。

值得一提的是，長城汽車的海外布局同樣走的是“敢投入”的長期主義道路。從泰國的羅勇工廠，到巴西的伊拉塞馬波利斯工廠，再到厄瓜多爾、巴基斯坦等地的KD工廠，長城汽車通過推進“生態出海”的戰略，在海外贏得了不錯的口碑，全球累計銷量已經接近1500萬輛。

走偏了的新能源汽車

2020年7月16日，魏建軍以一篇《長城汽車如何挺過明年》來迎接長城汽車的30歲生日，文中用“命懸一線”形容當前處境，并提問：“長城汽車挺得過明年嗎？”

對此，當時業界的普遍反應大多是“危言聳聽”，甚至有些“嘩眾取寵”，然而，當我們站在今天再度審視這篇文章，卻發現當時魏建軍的“危機感”不無道理。但可惜的是，魏建軍所看到的挑戰更多來自于數字化、智能化以及全球經濟形勢，唯獨沒有預判到更短期內新能源汽車的快速爆發，錯失了良機。

長城汽車的新能源之路，起步并不晚。2006年，長城成立了獨立的新能源技術研究院；在2008年北京車展上，長城首次展出了新能源概念車，包括長城的純電動概念車歐拉（當時英文名叫GWKULLA）、長城精靈EV以及哈弗混動車型。但此后，長城汽車在新能源領域一直“寂寂無名”，甚至在2016年表示，只做新能源汽車的追隨者。直到2017年，長城才發布了首款量產純電動汽車——長城C30EV；2018年，長城成立了自己旗下的首個純電品牌歐拉。同年，長城汽車與寶馬簽訂了50：50的合資協議，光束汽車項目正式成立。

到2020年，長城汽車的新能源汽車已經大幅落后，當年只銷售5.74萬輛新能源汽車，而特斯拉卻已經達到了50萬輛。

好在長城汽車看到了市場的轉向，及時轉型。事實上，企業在發展過程中難免犯錯，能及時認識到錯誤并予以糾正，同樣也是秉持長期主義發展理念的體現。2023年，長城推出了全新智能四驅電混Hi4技術以及全新哈弗新能源系統，并實現了純電、混動和氫能三條路線并行發展。2024年，長城汽車的新能源車型銷售已經超過了32萬輛，同比增長22.82%，再創新高。

值得強調的是，長城汽車在新能源領域并非全無建樹。2015年，長城開始“默默”研究氫能產業；2018年，長城成立氫能技術中心，并收購上燃動力51％的股權完成全資控股，開始深度部署；2019年，長城成立未勢能源科技有限公司，負責旗下氫能源業務；2021年，長城未勢能源發布車規級“氫動力系統”全場景解決方案“氫檸技術”。同年，未勢能源100輛49噸氫能重卡項目的落地投運。雖然目前氫燃料電池還處于小規模示范運營的階段，但相信等到市場爆發的那一天，長城汽車就能因為長期的耕耘播種，收獲碩果。

貝佐斯說：“只有長期主義者，才能贏得未來。”通過回顧長城汽車在產品規劃、企業運營以及技術布局等方面的歷史，可以看到長城汽車對長期主義這一概念擁有準確而深刻的理解，并取得了不錯的成績。但前方的道路上，機遇與挑戰并存。長城汽車能否與時俱進，繼續選擇走難而正確的道路，讓我們拭目以待。