戶外品牌必須用好線下門店

Yi：YiMagazine

M：馬文

戶外運動的熱潮仍在持續。國家體育總局體育經濟司發布的《中國戶外運動產業發展報告（2023-2024）》顯示，中國戶外裝備市場規模由2019年的675億元增長至2023年的872億元，全國參與戶外運動的人次已過4億。

當“去戶外”在中國成為一種全民參與的生活方式，多數品牌也收到了來自市場的正反饋。比如成立于1966年的戶外品牌北面（The North Face），2025財年第二季度（2024年7月至9月）的亞太地區營收同比增長19%，是其全球增速最快的市場。中國市場是其中重要的貢獻力量。

大量品牌會涌入熱門賽道。以戶外鞋服這個更垂直的品類為例，從奢侈品品牌到快時尚，能夠進入的品牌幾乎都已經拓展了這個品類，若再延展至輕戶外和運動類，競爭則更甚。

隨著市場擴展，消費者需求也日益呈現出多樣化的趨勢。如何細分用戶層、針對普通消費者和專業消費者，在產品設計、運營思路和門店功能上做出有所區分的調整，以多元的方式打動不同消費群體，是各大戶外品牌在中國這個新興市場必須持續研究和迭代的運營策略。

“相對其他品類，門店對戶外品牌更為重要，但品牌一定要有全渠道布局。”威富集團亞太區總裁馬文對《第一財經》雜志表示。北面是威富集團旗下的主力品牌之一。

Yi：未來3到5年戶外行業在中國市場的發展趨勢是怎樣的？

M：戶外運動在中國的整體滲透率目前仍相對較低，與發達國家相比，市場發展空間仍然很大，還會增長。消費者對戶外運動的熱情、參與度會持續，他們也越來越專業、全面。中國的消費者與全球其他國家的消費者相比，生活節奏快、看到的新鮮事物多，對品牌也更加“demanding”（要求嚴格），我們經常開玩笑形容為“既要、又要、還要”。這背后的解讀是，一方面消費者參加的戶外運動更加多元化，以前可能只需要某一個運動的裝備，現在更希望購買的裝備能夠適應不同的戶外運動場景，在追求功能性的同時，也希望產品有時尚感和個人風格。

在消費者專業度繼續提升的情況下，除了中堅的專業戶外品牌，許多尾部的品牌會被整合、淘汰。

Yi：近幾年戶外品牌集中開設不同類型的店鋪，線下店對于戶外消費者而言是不是一個重要的決策因素？

M：你的觀察是對的。目前線下仍然占據我們絕大部分的體量，店面升級也是我們過去兩年的主題。戶外產品區別于其他鞋服類消費最重要的一點是，消費者不僅關注款式，還非常重視功能性。雖然網上可以查看款式，但對于功能性的理解往往需要專業解讀。當顧客到店后，店員扮演了關鍵角色，他們可以根據顧客的具體需求提供專業建議和支持。而且線下店能夠為裝備的整體搭配提供專業推薦。很多消費者可能只知道跑步需要好的跑鞋，但實際上，內搭和其他細節也同樣重要。門店還能組織戶外運動社群活動，邀請專業的戶外運動員舉辦戶外課堂，吸引消費者參與，增強消費者的體驗感和歸屬感。相比其他品牌，戶外品牌門店的功能性會更強，對銷售更重要。

同時，品牌對門店的精細化管理也很關鍵。在中國，北面擁有600多家門店，其中約有70家門店會展示Summit巔峰系列。另外近年從戶外領域延伸出來的山系風格成了時尚的一部分，我們當然也注意到這個市場變化，會在產品設計中融入更多時尚元素，在店鋪概念以及品牌溝通內容上也都做了相應的區分。

Yi：那么線上線下會“打架”嗎？

M：我并不認為線上線下一定是競爭關系，而是針對不同消費者不同的購買需求，兩者結合共同將這個市場做得更大。什么情況下線上線下會“打架”呢？當價格在兩個渠道差異非常大時會出現這個問題。同樣一個商品，線上的價格突然比線下低很多，這就是品牌自己沒有管理好商品。所以品牌必須要有全渠道、整體的布局。

在消費者的“線上+線下”購物習慣已經整合的大背景下，行業里線上線下的數字化整合是大勢所趨。

而且線下門店實際上也會反哺線上銷售。比如集團旗下icebreaker兩年半前進入中國市場時，我們先在天貓開店，等線下門店開業后，線上的銷售也有所提升。因為消費者在線下有了實際的產品接觸，可以幫助他們縮短線上購物時的決策時間。

Yi：2024年整個零售行業從主流電商平臺到各大品牌有不少都開始“卷低價”。戶外運動品類好像幸免于此？

M：戶外運動領域確實受“低價潮”的影響比較小。功能性產品的特性決定了價格與品質緊密相關。以登山為例，在高海拔等極端環境下，裝備必須具備可靠的功能，稍有差池可能危及生命安全。從這個角度而言，消費者在購買戶外產品時往往將產品的功能性和安全性置于首位。我們觀察到的戶外運動的核心消費者展現出了較高的成熟度，并非單純追求低價。

Yi：近年來，不少本土消費品牌也開始涉足戶外用品市場，新品牌不斷涌現。北面或者說威富集團是否曾經在某一刻感受到某種震蕩？

M：我認為震蕩和沖擊會一直存在。有些震蕩是大環境帶來的影響，例如疫情之后，中國的零售環境發生了很多變化。許多商業地產在整合，實體店也需要不斷自我調整和升級，為消費者創造有吸引力的購物體驗；有些來自產品方面，比如你會發現在推出一個創新產品后，往往會引發大量模仿者跟風。盡管他們使用的材質無法與原創產品相比，但是外觀上卻極為相似。對于非專業的普通消費者而言，確實存在辨別困難的情況。

當一個賽道變得有吸引力時，大量的品牌涌入是可以想象的，但只有具有獨特內涵和定位的品牌才能脫穎而出。所以品牌一定不能脫離消費者，你的輸出是品牌溝通，是產品和門店體驗，這些核心的出發點都是消費者。一旦偏離就會出現問題。短平快的事情真的可能傷害品牌。

威富也通過差異化品牌布局，覆蓋不同消費人群，滿足消費者在不同場景下的戶外需求。比如，北面主要服務于專業運動員和深度戶外愛好者，而Timberland則更多地吸引追求輕戶外和城市戶外體驗的消費者；icebreaker作為高端戶外品牌，面對的則是追求品質和生活方式的消費者。

Yi：現在戶外品牌和時尚品牌推出了不少聯名款商品，行業里通常怎么判斷一次聯名活動的有效性？

M：我們內部有一個非常清晰的標準，叫價值契合、能力互補。除了戶外與藝術、戶外與街頭這種風格和功能上的聯結，我們也希望雙方在設計能力甚至制造能力方面真正實現優勢互補，超越單一品牌所能達成的效果。