跨文化視角下的品牌聲量構建：中美化妝品市場的品牌營銷與傳播策略比較研究項目中期匯報會圓滿舉辦

2024年12月18日，由《中國化妝品》雜志社與美國南加州大學安納伯格傳播與新聞學院（USC Annenberg School）聯合發起的“跨文化視角下的品牌聲量構建：中美化妝品市場的品牌營銷與傳播策略比較”研究項目，在上海交大—南加州大學文化創意產業學院（ICCI）成功舉辦。此次會議由《中國化妝品》雜志社副社長陳木土與美國南加州大學安納伯格傳播與新聞學院教授、傳媒管理碩士聯席負責人Ben Lee共同主持，并邀請了中國化妝品行業內的企業代表，深度探討品牌跨文化傳播與全球化發展的關鍵問題。

Part 1立足行業與傳播學術，探索中國品牌“走出去”路徑

中美兩國作為全球美妝行業的兩大市場，孕育了新興品牌的崛起及頭部品牌的持續發展。進入移動互聯網時代，社交媒體和內容電商平臺成為品牌建設的重要新興渠道。在這樣的背景下，這一研究項目應運而生，旨在通過品牌跨文化視角，探討如何有效利用這些平臺提升品牌聲量并助力品牌全球化發展。

《中國化妝品》雜志社是國內化妝品行業權威媒體，南加州大學安納伯格傳播與新聞學院是在全球傳媒學科排名第二、全美排名第一的頂尖學府。雙方將聯合發布呈現這份內容扎實、對行業具有重要意義的研究報告。

在本次中期匯報會上，《中國化妝品》雜志社副社長陳木土結合傳播學理論和豐富行業實踐，從多角度系統剖析了中國化妝品品牌“走出去”過程中面臨的機遇與挑戰：

1. 傳播策略的雙向比較：陳木土通過翔實的數據與案例對比了中美化妝品市場的傳播模式差異。他指出，中國品牌在利用社交媒體進行營銷時，注重短視頻傳播與KOL合作，而美國品牌更傾向于通過品牌故事與用戶情感聯系建立長期影響力。

2. 挑戰與突破路徑：他詳細闡述了中國品牌在國際市場中的文化認同難題，指出“文化輸出”與“品牌信任”的雙向結合將是破局關鍵。

3. 研究方法創新：《中國化妝品》雜志團隊將與USC Annenberg School項目團隊一起，通過中美消費者調研與企業訪談，創新性提出了一套跨文化品牌傳播模型，為項目研究提供了理論框架和實用方法論。他強調，這一模型不僅適用于化妝品行業，還能為其他行業提供品牌全球化的參考。

他總結道，未來中國化妝品品牌需要在“本土化與全球化”之間找到平衡，既要堅持中國文化的獨特表達，也要通過跨文化傳播策略更好地適應國際市場。

Part 2品牌實踐：傳統與新銳的碰撞

本次中期匯報會特別邀請兩家具有代表性的化妝品企業分享品牌經驗：

傳統品牌：戴春林的傳承與國際化探索

揚州戴春林化妝品有限公司總經理、非物質文化遺產傳承人穆青分享了戴春林的品牌發展經驗。她表示，戴春林以非遺文化為品牌核心，在傳承傳統工藝的同時，注重創新與國際化，將獨具中國特色的美妝文化推廣至全球市場。她強調，文化交流與軟實力建設是贏得國際市場信任與尊重的關鍵。

新銳品牌：蒂洛薇的靈活創新之路

蒂洛薇創始人張月以實際案例分享了新興品牌如何通過靈活的全鏈路市場策略抓住“Z世代”年輕消費者。她結合自身引入國際品牌的經驗，展現了跨文化營銷的深度理解和實踐能力，為新銳品牌在激烈市場競爭中提供了新思路。

Part 3全球化視野下的跨文化品牌傳播策略

美國南加州大學安納伯格傳播與新聞學院教授Ben Lee指出，中美市場盡管消費行為和文化背景不同，但品牌傳播的核心始終是與消費者建立“價值共鳴”。他建議中國品牌可以通過深入研究目標市場的文化符號、社會趨勢與審美偏好，設計更具吸引力的傳播內容。

Ben Lee教授還提道，本次合作為中美學生與企業家提供了跨文化交流的寶貴機會。USC Annenberg School將繼續為項目提供強大的學術支持，為中美化妝品跨文化傳播研究提供全新視角。

會議的最后，《中國化妝品》雜志社副社長陳木土進行總結，并談到此次研究項目為中美化妝品行業的品牌傳播提供了以下重要價值：

雙向學習與資源整合：項目搭建起中美學術與行業合作的橋梁，為品牌整合中美市場的核心資源提供了平臺。

傳播策略優化與文化認同構建：通過研究中美消費者行為與傳播模式的差異，為品牌提供更加精準的營銷建議，助力品牌在不同文化市場的傳播優化。

人才培養與合作共贏：中美學生與企業家在項目中深度合作，有助于培養具有國際視野的傳播與營銷人才，為企業提供全球化的人才支持。

最后，陳木土表示，此次中期匯報會僅是項目階段性成果展示，團隊將在未來幾個月繼續深化研究。他對研究成果的最終發布充滿期待，并希望通過這一項目推動中美品牌交流合作，為化妝品行業的全球化發展注入新活力。

據悉，研究項目的最終報告將于2025年4月在美國南加州大學正式發布，并通過《中國化妝品》雜志社與USC Annenberg School的學術平臺在全球進行傳播，為化妝品行業提供全面的品牌全球化戰略參考。