民間力量與形象塑造：抖音短視頻上的兵團(tuán)形象研究

[摘要]在當(dāng)今數(shù)字化媒體時代，短視頻平臺如抖音已成為塑造公眾認(rèn)知和社會形象的重要工具。在這種背景下，各類社會團(tuán)體和個人都在利用這一平臺來傳播自己的聲音，塑造公眾形象。新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)在現(xiàn)代社會中的形象建構(gòu)不僅關(guān)乎歷史記憶的傳承，也是當(dāng)下社會發(fā)展、民族團(tuán)結(jié)、維穩(wěn)戍邊的重要組成部分。然而，此前學(xué)者對于兵團(tuán)形象研究主要集中于主流或傳統(tǒng)媒體這類官方力量上，對民間創(chuàng)作者的傳播力量關(guān)注較少。基于此現(xiàn)狀，本文通過分析抖音平臺上關(guān)于兵團(tuán)的相關(guān)短視頻內(nèi)容，探討民間力量如何通過新媒體形式參與兵團(tuán)形象的構(gòu)建。

[關(guān)鍵詞]民間力量；形象塑造；抖音短視頻；兵團(tuán)形象

[中圖分類號] D61；G206" " " " " " " [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A" [文章編號]1009—0274（2025）01—0154—07

[作者簡介]侯璠玙，女，塔里木大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生，研究方向：新聞實務(wù)；劉福利，男，塔里木大學(xué)人文學(xué)院副教授，博士，研究方向：新聞實務(wù)。

一、引言

1954 年中央政府決定在新疆成立生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)（以下簡稱“兵團(tuán)”），這是符合中國國情和新疆實際的戰(zhàn)略舉措。兵團(tuán)白手起家，艱苦奮斗，以實現(xiàn)維護(hù)新疆社會穩(wěn)定和長治久安為工作總目標(biāo)，牢記習(xí)近平總書記賦予的維穩(wěn)戍邊職責(zé)使命，不斷強(qiáng)化工作責(zé)任和憂患意識，數(shù)年來在新疆發(fā)揮著安邊固疆穩(wěn)定器的作用[1]。在全球化、信息化、“一帶一路”倡議等背景加持下，兵團(tuán)將有機(jī)會參與到更多的區(qū)域合作和發(fā)展項目中，為新疆的長遠(yuǎn)發(fā)展注入源源不斷的動力，其在安全穩(wěn)定、社會發(fā)展、民族團(tuán)結(jié)等方面發(fā)揮的重要作用日益凸顯。對此，有學(xué)者從區(qū)域主義范式的角度分析了兵團(tuán)之于國家整體利益的價值[2]，還有學(xué)者分析了兵團(tuán)在整合疆內(nèi)生產(chǎn)資源、維穩(wěn)戍邊等方面的特殊作用[3]。總體來說，兵團(tuán)給人的印象往往是神秘化、陌生化的，這在一定程度上影響了受眾對兵團(tuán)的全面認(rèn)知。[4]但可喜的是，近年來新媒體逐漸成為受眾主要的信息接觸媒介，僅短視頻用戶就達(dá)10.53億（CNNIC，2024）。其中，眾多草根群體通過短視頻成為兵團(tuán)故事的講述者。

本研究關(guān)注這些民間力量在新媒體上塑造的兵團(tuán)形象及其與官方媒體應(yīng)如何通過互補(bǔ)與協(xié)同，共塑一個更加豐富、立體的兵團(tuán)形象。此前的兵團(tuán)媒介形象研究主要集中于兵團(tuán)職工和兵團(tuán)城市形象、兵團(tuán)題材影視劇和紀(jì)錄片所呈現(xiàn)的兵團(tuán)形象等，這些形象又被具體細(xì)化為愛崗敬業(yè)的先鋒者、扎根邊疆的奉獻(xiàn)者、民族團(tuán)結(jié)的捍衛(wèi)者、脫貧致富的領(lǐng)頭者和科技創(chuàng)新的推動者等多元形象。[5]這些呈現(xiàn)在反映兵團(tuán)特色的同時，也在一定程度上固化了兵團(tuán)形象。根據(jù)文獻(xiàn)總結(jié)，目前兵團(tuán)媒介形象主要存在兩方面的問題：一是知名度低，從全國或境外媒體的報道來看，與兵團(tuán)相關(guān)的新聞較少[6]；二是兵團(tuán)形象的自我固化，影響了“兵團(tuán)形象的全面呈現(xiàn)和正常化的建構(gòu)”[7]。而出現(xiàn)這些問題的原因，既包括兵團(tuán)形象缺乏清晰的定位，也包含兵團(tuán)媒體的市場化程度不高、傳播力受限以及對網(wǎng)絡(luò)媒體不夠重視等因素。

通過文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，在影響國家形象的關(guān)鍵要素中，除了國家實際情況、媒體傳播、受眾認(rèn)知之外，公共外交是第四個因素，而公共外交就包括了民間力量的參與[8]。對新疆而言，民間力量的作用已經(jīng)引發(fā)關(guān)注。比如，有學(xué)者分析“古麗說新疆”“新疆李奶奶”等抖音號如何塑造新疆形象；[9]有學(xué)者將“參與”和新媒體技術(shù)之下的“賦權(quán)”作為核心，來調(diào)動公眾參與傳播是講好新疆故事的新范式[10]。這些從不同視角研究民間力量的學(xué)者都著重強(qiáng)調(diào)：官方與民間力量之間不可割裂的關(guān)系。首先，官方可以通過活動策劃來發(fā)掘與整合分散的民間力量[11]，其次，二者在傳播內(nèi)容與表達(dá)方式上的差異化既能形成互補(bǔ)還可以相互影響[12]，如官方對民間話語的吸納、民間對官方權(quán)威信息的征用[13]。當(dāng)然，二者的傳播訴求不盡相同，對此也需要引起關(guān)注并善加利用。

綜合以上研究發(fā)現(xiàn)，就兵團(tuán)媒介形象的研究方面，既有研究還存在以下不足。首先，主要關(guān)注官方媒體和主流影視劇的形象塑造，但相關(guān)研究對民間力量的關(guān)注較少。其次，當(dāng)下主要研究的是傳統(tǒng)的媒介形態(tài)，對新媒體尤其是短視頻在兵團(tuán)媒介形象建構(gòu)的影響以及民間力量利用新媒體所發(fā)揮的作用還沒有給予足夠的重視。再次，目前關(guān)于新疆形象的研究已經(jīng)較多且其中或多或少也涉及兵團(tuán)，但兵團(tuán)形象的特色并沒有得到充分體現(xiàn)。

二、民間力量參與兵團(tuán)形象建構(gòu)的傳播主體

通過民間力量在抖音短視頻上發(fā)布的“兵團(tuán)”相關(guān)話題，選擇與兵團(tuán)相關(guān)的、視頻量靠前的多個話題，即“兵團(tuán)”“兵團(tuán)記憶”“兵團(tuán)精神”“兵團(tuán)人”四個方面。本研究選取兵團(tuán)“最熱”視頻中點贊量500以上納入研究范圍，最終選取303條短視頻作為分析樣本。其中，民間力量中兵團(tuán)職工共發(fā)布短視頻118條，兵團(tuán)農(nóng)戶發(fā)布92條，兵團(tuán)游客發(fā)布40條，身份不確定者發(fā)布53條，他們分別占比38.9%、30.4%、17.5%、13.2%。

（一）兵團(tuán)職工

兵團(tuán)職工在文化生產(chǎn)、工業(yè)制造、城市建設(shè)等多個領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。在兵團(tuán)形象建構(gòu)的過程中，兵團(tuán)職工是一股重要的傳播力量。他們中有兵團(tuán)三代的“新疆宮姐”以講述兵團(tuán)人物、兵團(tuán)歷史為主，和宮姐類似的博主還有兵團(tuán)二代“草莓在兵團(tuán)”“西遇伊姐”“王雪蓮”等自媒體博主，他們的視頻多以實地拍攝為主，配以定期的直播互動與受眾進(jìn)行實時交流。從傳播內(nèi)容上來說，兵團(tuán)職工通常會記錄并分享他們在兵團(tuán)的生活片段，包括日常勞作、節(jié)日慶祝等。其中，博主“草莓在兵團(tuán)”圍繞兵團(tuán)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)展開，偶爾配有自己的娛樂生活，比如“去一三三團(tuán)看社火”“兵團(tuán)連隊的生活記錄”“兵團(tuán)豐收季”等內(nèi)容都從不同維度展現(xiàn)兵團(tuán)人的日常生活。以“新疆宮姐”為代表的博主用口述兵團(tuán)故事，科普兵團(tuán)知識的形式展示職工的文化風(fēng)貌，比如“戍邊人——付永強(qiáng)”“天山之子——張仲瀚”“新疆阿拉爾的故事”等。這些短視頻在展示兵團(tuán)職工文化生活的同時，也有助于塑造兵團(tuán)多元的城市形象，展現(xiàn)兵團(tuán)積極向上的社會風(fēng)貌，還能有效地對外傳達(dá)兵團(tuán)的文化和價值觀念，進(jìn)而提升兵團(tuán)的社會形象和影響力。

（二）兵團(tuán)農(nóng)戶

兵團(tuán)農(nóng)戶作為民間力量的短視頻傳播主體時，他們主要關(guān)注與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和連隊生活相關(guān)的內(nèi)容。其中有以種植棉花為主的博主“永梅”，以種植沙棘為主的“兵團(tuán)二妹沙棘”，他們在生活化的場景中展示兵團(tuán)作物種植過程、農(nóng)事活動，介紹當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，并進(jìn)行銷售活動。如博主“永梅”在視頻中分享種植棉花的方法、介紹新型農(nóng)業(yè)機(jī)械的使用方法，展示棉花的生長周期、病蟲害防治技巧等。與此同時，民間力量的商業(yè)動機(jī)也在發(fā)揮作用。比如“新疆六月姐”利用短視頻平臺在網(wǎng)上銷售兵團(tuán)和新疆農(nóng)產(chǎn)品（包括做直播），其一方面通過介紹兵團(tuán)為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供必備的知識背景，另一方面也要面臨如何增長粉絲和增加互動等現(xiàn)實需求，以帶動產(chǎn)品的銷售。在這種情況下，在抖音上對兵團(tuán)的傳播與其商業(yè)動機(jī)并行不悖，后者反而成了前者的推動力。由此看來，兵團(tuán)農(nóng)戶通過短視頻平臺不僅能夠?qū)崿F(xiàn)個人的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，還能在一定程度上促進(jìn)兵團(tuán)的農(nóng)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步。

（三）兵團(tuán)游客

兵團(tuán)游客是兵團(tuán)向外傳播的另一股重要的民間力量。他們往往通過短視頻拍攝自己在兵團(tuán)的所見所聞，并配合親身經(jīng)歷向受眾傳達(dá)自己對兵團(tuán)的切身感受，此類視頻更傾向于“他者”的客觀記錄。發(fā)布者分享作為游客在兵團(tuán)的旅行經(jīng)歷和個人故事，讓外界能夠直觀地感受到兵團(tuán)的生活氛圍和文化特色。如博主“茜茜小可愛”以類似vlog的形式分享“新疆兵團(tuán)第十師一八五團(tuán)的三天兩夜”。他們在展示兵團(tuán)自然景觀的同時，還會探訪當(dāng)?shù)氐能妷ú┪镳^、地窩子等歷史遺跡，講解兵團(tuán)的歷史背景及其對國家屯墾戍邊事業(yè)的貢獻(xiàn)，如博主“非遺娃娃”來到一師阿拉爾市的三五九旅紀(jì)念館參觀并進(jìn)行解說。還有游客分享兵團(tuán)人的日常生活，比如博主“美好”走進(jìn)石河子原八一棉紡廠，展示兵團(tuán)居民的生活節(jié)奏、工作場景、環(huán)境特點等，傳遞出兵團(tuán)安寧和諧的生活狀態(tài)。以第三方視角出現(xiàn)的外地人是典型的限知性視角，回應(yīng)外地網(wǎng)友對兵團(tuán)的關(guān)切點。這些短視頻提高了兵團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光度，吸引了更多潛在游客的興趣，增強(qiáng)了公眾對兵團(tuán)歷史文化的認(rèn)識理解，構(gòu)建了一個積極向上、充滿活力的新疆兵團(tuán)形象。

綜上所述，民間力量中存在“自塑”與“他塑”的問題，即兵團(tuán)人自己在抖音上的傳播與兵團(tuán)外的人（如外地游客）在短視頻平臺對兵團(tuán)的傳播。二者在內(nèi)容上有一定的區(qū)別，如前者更加側(cè)重于兵團(tuán)的歷史記憶和對國家的貢獻(xiàn)，后者側(cè)重于對兵團(tuán)知識的普及。

三、民間力量的傳播內(nèi)容

民間力量的傳播內(nèi)容豐富且多元，相比于官方媒體更加日常化、親民化。“兵團(tuán)”話題下的傳播內(nèi)容可被分為三個部分，分別是歷史和文化記憶143條、日常生活和社會風(fēng)貌135條、旅游參觀25條，其占比為47.2%、44.6%、8.3%。

（一）兵團(tuán)的歷史和文化記憶

自1954年成立以來，兵團(tuán)經(jīng)歷了初創(chuàng)、發(fā)展、改革等多個階段，承擔(dān)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、維護(hù)社會穩(wěn)定、屯墾戍邊等任務(wù)。民間力量的傳播內(nèi)容之一便是對兵團(tuán)歷史和文化的宣傳。發(fā)布者會介紹兵團(tuán)的歷史和發(fā)展成就，強(qiáng)調(diào)兵團(tuán)在邊疆穩(wěn)定與發(fā)展中的作用，從而弘揚(yáng)兵團(tuán)精神。如博主“易會林”發(fā)布的“介紹新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)奠基人王震”、博主“qyzhong65695”發(fā)布的“我把兵團(tuán)精神講給你聽”等。還有一些已經(jīng)離開兵團(tuán)的人，他們對兵團(tuán)更多是以回憶的方式講述兵團(tuán)的歷史，如博主“馬爹利支棱起來”發(fā)布的“蛐蛐劉單口相聲講兵團(tuán)往事”，新疆石河子零時組合記錄的“兵團(tuán)走出的歌唱家王宏偉先生來到石河子市”。以地域為背景的社會群體更易達(dá)成認(rèn)同，對于現(xiàn)已離開兵團(tuán)的土生土長的兵團(tuán)人來說，通過情感共鳴維系起自我與兵團(tuán)的聯(lián)系，獲得情感中的身份認(rèn)同和情感歸屬，這也從側(cè)面解釋了為何越來越多離開兵團(tuán)的自媒體人主動承擔(dān)起兵團(tuán)形象的“代言人”。從民間角度講述的兵團(tuán)歷史文化便于受眾的理解和接受，從而在短視頻用戶中產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，塑造了兵團(tuán)開放、友好、包容的多元形象，吸引更多人關(guān)注兵團(tuán)，進(jìn)而提升兵團(tuán)的知名度和美譽(yù)度。

（二）兵團(tuán)人的日常生活與社會風(fēng)貌

民間力量傳播內(nèi)容的另一分支是兵團(tuán)人的日常生活和社會風(fēng)貌，博主主要用鏡頭記錄自己在兵團(tuán)的休閑娛樂、節(jié)日活動和風(fēng)俗習(xí)慣，展現(xiàn)兵團(tuán)職工群眾之間的和諧關(guān)系與豐富多彩的文化活動。以博主“龔先建”為例，他的視頻內(nèi)容都是以兵團(tuán)的農(nóng)場為背景，或用帶有四川方言的普通話歌唱兵團(tuán)紅歌，或以情景演繹表現(xiàn)兵團(tuán)職工群眾的幸福生活，這種淳樸的短視頻更容易獲得受眾的信任和關(guān)注，有很多網(wǎng)友在評論區(qū)留言：“唱得好，音詞并茂，很有幽默感”“這笑的，一看就是發(fā)自內(nèi)心的熱愛啊”。正是由于真實地反映兵團(tuán)人的娛樂生活，才使得他獲得35.9萬粉絲、549.8萬點贊，是兵團(tuán)相關(guān)博主中粉絲量較大的自媒體人。除此以外，兵團(tuán)的節(jié)日慶典、工作場景、紅色景點等都不同程度上展示了兵團(tuán)的社會風(fēng)貌，如博主“新疆六月姐”帶受眾走進(jìn)“石河子的夏天”，博主“美好”記錄了石河子春節(jié)聯(lián)歡晚會的歡樂場面，還有博主“達(dá)欣夫婦”拍攝了“新疆兵團(tuán)溫州商會成立大會”。這些短視頻都從不同維度展示了兵團(tuán)的日常生活，成為民間力量講好兵團(tuán)故事的中流砥柱。

（三）兵團(tuán)的旅游參觀

民間力量的最后一類傳播內(nèi)容是旅游參觀，這集中于兵團(tuán)游客這一主體當(dāng)中，此類博主的短視頻通常會圍繞著兵團(tuán)的自然風(fēng)光、歷史文化遺跡、特色民俗活動等方面展開。如游客類視頻中點贊量最高的“李可以”，他在旅行過程中無意間闖進(jìn)兵團(tuán)農(nóng)戶的瓜田，瓜田主人熱情地招待他并給他介紹了自己作為兵團(tuán)三代親眼見證的兵團(tuán)發(fā)展歷史。由于是實地拍攝，農(nóng)戶出鏡，因此上述內(nèi)容更加真實生動，能夠讓觀眾感受到更為地道真誠的兵團(tuán)人。游客們的視頻中也有較多兵團(tuán)的自然景觀，如塔克拉瑪干沙漠、白沙湖、托木爾峰等。這些視頻展示兵團(tuán)景點的同時，也在傳播著兵團(tuán)文化和不同團(tuán)鎮(zhèn)的特色文化，能夠有效增強(qiáng)外界對兵團(tuán)的認(rèn)知和理解。旅行博主以普通人的視角來呈現(xiàn)內(nèi)容，反映的是兵團(tuán)最新的發(fā)展情況。通過短視頻的廣泛傳播，不僅可以有效提升兵團(tuán)及當(dāng)?shù)芈糜尉包c的知名度，吸引更多游客前來觀光旅游，促進(jìn)兵團(tuán)旅游業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且能夠有效地推廣兵團(tuán)紅色文化，架起兵團(tuán)與外界溝通的文化橋梁。

由此可見，官方與民間關(guān)于兵團(tuán)形象形成了互補(bǔ)與合奏的關(guān)系，即在強(qiáng)調(diào)兵團(tuán)的作用方面二者是合奏，在呈現(xiàn)兵團(tuán)人與兵團(tuán)城市日常生活方面，民間力量是官方媒體的重要補(bǔ)充。而從話語來說，不管是兵團(tuán)還是內(nèi)地的民間力量，其都更為了解受眾需求，能根據(jù)受眾需求來制定傳播內(nèi)容及確定話語表達(dá)方式。

四、民間力量的建構(gòu)方式

（一）民間聲音——背景音樂和口述的重奏

背景音樂簡稱 BGM，一般認(rèn)為是穿插在視頻中能夠調(diào)節(jié)視頻氛圍，增強(qiáng)情感表達(dá)，令受眾有一種身臨其境的感受[14]。背景音樂作為短視頻聲音視覺化的重要載體，被視作一種特殊的社會語言， 擁有巨大的感染力和潛移默化的作用。在兵團(tuán)相關(guān)視頻中出現(xiàn)較多的是舒緩或激昂的背景音樂。比如在“兵團(tuán)記憶”的話題下，博主“9252”以1.4萬粉絲、43.5萬的高點贊量頻頻出現(xiàn)在“兵團(tuán)記憶”最熱榜的前列。他主要以老照片的方式呈現(xiàn)兵團(tuán)記憶，照片是靜態(tài)的，而相配合的背景音樂或是大眾耳熟能詳?shù)睦细瑁蚴切陆厣珮菲魅缍焕葑嗟募円魳罚蚴蔷哂斜鴪F(tuán)特色的歌曲，如《兵團(tuán)戰(zhàn)士之歌》《兵團(tuán)的心》《邊疆處處賽江南》等。這些音樂更像動態(tài)的回憶，伴隨著照片娓娓訴說著兵團(tuán)初建時的崢嶸歲月，此類視頻下有網(wǎng)友留言道：“珍貴的照片，永遠(yuǎn)的回憶”“我也住過地窩子，真是滿滿的回憶啊”。如此，音樂和語言一樣，都具有表達(dá)情感、傳遞觀念、引發(fā)共鳴的作用。背景音樂作為依附于文本的藝術(shù)形式， 也具有其自身的“音樂敘述性”。背景音樂給大眾心中本嚴(yán)肅的兵團(tuán)形象增添幾分溫情和共有的對過往經(jīng)歷的集體記憶。

聲音的另一分支是發(fā)布者自身的口述。之所以采用口述，一方面是因為這種傳播方式對于發(fā)布者的能力要求較低，他們只需面對鏡頭口述即可，無需復(fù)雜的剪輯和拍攝技術(shù)。另一方面，口述的兵團(tuán)故事往往是基于發(fā)布者自己的親身經(jīng)歷，具有還原真實兵團(tuán)生活、優(yōu)化兵團(tuán)形象的意義。比如，“兵團(tuán)六月姐”的傳播內(nèi)容都采用對鏡口述的方式進(jìn)行，在兵團(tuán)的番茄地前講述番茄作為當(dāng)?shù)刂匾r(nóng)作物對兵團(tuán)農(nóng)戶的重要意義、在起義老兵家中回憶曾經(jīng)兵團(tuán)的鏗鏘歲月、在石河子大學(xué)旁解釋第一批上海知青對兵團(tuán)高等教育做出的貢獻(xiàn)。這種第一人稱敘述方式更具親和力和感染力，因而具有引人入勝的效果。這些民間聲音在口述中隱藏著對兵團(tuán)的基本認(rèn)識和價值傾向，作為形象塑造主體中具有相對獨(dú)立性的個體，他們與高層次的環(huán)境系統(tǒng)所規(guī)定的價值觀和世界觀有一定聯(lián)系又相對區(qū)別，成為完整兵團(tuán)形象建設(shè)的重要零部件之一，擁有貼近生活、不可忽視、難以取代的重要價值。

（二）民間文本——文本排布和符號選擇

以短視頻為載體興起了一種混融的微短、即時、便捷而盛行的文化形態(tài)[15]，這一形式的重要組成部分便是微文本，尤其以短視頻當(dāng)中的解說詞、大標(biāo)題為主，是佐證和調(diào)節(jié)各種嚴(yán)肅、宏大敘事的要素之一。民間力量描述兵團(tuán)的文本類型能夠分為三種類型，第一種是客觀式文本，如“兵團(tuán)故事——王震”“介紹兵團(tuán)：第八師”“關(guān)于兵團(tuán)你不知道的那些事”。這些文本簡明清晰，讓受眾對于視頻的主要內(nèi)容能夠一目了然，客觀陳述的同時減少個人情感的加入，在一定程度上增添了文本的真實性和客觀性。第二種是抒情式文本，如“石河子——我的眼里常含淚水”“看兵團(tuán)人的守土傳奇”“送石河子一朵小紅花”等。這種文本內(nèi)容飽含發(fā)布者自身對兵團(tuán)的感情色彩，相比于客觀的文本能夠直接喚起受眾的情感鏈接，強(qiáng)化短視頻的情感表達(dá)。第三種是互動式文本，發(fā)布者在標(biāo)題中會拋出一個問題吸引受眾回答，如“誰在這里坐過車（八師老客運(yùn)站）”“誰在這里看過寬銀幕電影（工農(nóng)兵電影院）”。此類非線性的、交互式的文本更符合當(dāng)下短視頻互動的要求，在評論區(qū)就收到了眾多網(wǎng)友的留言，如“小時候坐過，真是滿滿的回憶”“兵團(tuán)農(nóng)場每年冬天的拉沙改良土壤，兩頭摸黑要干整整一個冬天”。這三種類型的文本具有簡潔性、輕量化的特點，相比于長文本參與門檻降低，但也正是因為這一點才使得民間力量擁有了兵團(tuán)形象建構(gòu)的入場券，隨之而來的是兵團(tuán)形象的親民化和接地氣。

托馬斯·曼德爾曾從符號學(xué)的角度出發(fā)將文本視為一種符號系統(tǒng)，而民間力量所運(yùn)用的符號主要包括：以自然事物作為文本符號的意象投射和以人工器物作為文本符號的情感交流。第一種自然事物文本符號的典型例子是“白楊”，對于兵團(tuán)來說，一種植物能代表一個群體，象征一段歷史，激勵一代又一代兵團(tuán)人扎根邊疆，無私奉獻(xiàn)。正如“新疆宮姐”發(fā)布的“兵團(tuán)人都喜歡白楊”，作為“自然事物”的物源符號不是為了攜帶意義才出現(xiàn)，它是本身已存在于自然界中的事物在人的意識中被符號化，并根據(jù)認(rèn)知或交際的需要而成為了象征兵團(tuán)的符號[16]。第二種人工器物文本符號的典型例子是“地窩子”。這種住宅模式源于1950年兵團(tuán)開發(fā)時期為適應(yīng)沙漠化地區(qū)所應(yīng)時而生的居住方式，如今在兵團(tuán)已很少見到，一般只為紀(jì)念性的保存部分地窩子遺跡。作為兵團(tuán)最具特色的符號之一，地窩子也是兵團(tuán)相關(guān)短視頻中出現(xiàn)頻率最高的事物，如博主“王存”發(fā)布的“第一代軍墾人的家“地窩子”、博主“易會林”發(fā)布的“地窩子是新疆兵團(tuán)人一代代難忘的情結(jié)”、博主“劉哥唱歌”發(fā)布的“走進(jìn)新疆兵團(tuán)地窩子”、博主“西安金大勇”發(fā)布的“重走玄奘的地窩子”等等視頻。地窩子原本的實用價值被規(guī)范化、符號化之后演變?yōu)榇肀鴪F(tuán)的重要媒介符號，象征著扎根邊疆、艱苦奮斗的兵團(tuán)形象。

不論是此前的文本類型還是文本符號的選擇，民間力量對于文字的推敲更傾向于讓最廣大的受眾理解，而不在于深刻。這種對文字的把握對于普通大眾來說，具有官方力量所不具備的穿透力。仔細(xì)觀察兵團(tuán)短視頻的文本會發(fā)現(xiàn)，很多視頻中的核心文本會直接放置在屏幕中央或側(cè)邊占據(jù)最顯眼的位置，而且這些文字大部分是人們對兵團(tuán)回憶的只言片語，或是所見所感的簡單原創(chuàng)，沒有深刻的隱含意義，發(fā)布者的目的和想法都是直接呈現(xiàn)給受眾。因而，民間文本偏向“下里巴人”，追求簡單明了，也正是因為簡單所以易于理解。這些文字彌補(bǔ)著官方文本“陽春白雪”所難以觸達(dá)的群體，打破也試圖重塑原本語言圈層對兵團(tuán)形象建構(gòu)的支配權(quán)，轉(zhuǎn)而下沉到普通的兵團(tuán)社會之中，幫助更多人從生活化、口語化的視角去理解兵團(tuán)形象。

（三）民間影像——具身在場和冷暖色調(diào)的應(yīng)用

在注意力經(jīng)濟(jì)的時代，影像表達(dá)更加生動寫實。抖音上兵團(tuán)相關(guān)短視頻內(nèi)容主要分為6種類型，即照片集錦、模仿性表演、生活場景表演、生活場景實拍、生活經(jīng)歷分享 、經(jīng)濟(jì)性表演等[17]。在兵團(tuán)記憶的話題下，出現(xiàn)頻率最高、粉絲量最大的博主是“9252”，他主頁的視頻影像就是以兵團(tuán)老照片的集錦為主。在“兵團(tuán)人”話題下，博主“龔先建”以35.6萬粉絲量位列榜首，他的視頻類型豐富，包括生活性場景的表演和實拍，也有少量的經(jīng)濟(jì)性表演和模仿性表演，這些影像的一大特點就是對于冷暖色調(diào)的轉(zhuǎn)換。影像作品的色彩搭配通常代表著創(chuàng)作者對作品風(fēng)格與基調(diào)的態(tài)度[18]。像“9252”主頁當(dāng)中的影像以灰白冷色調(diào)為主，一種上個世紀(jì)樸素陳舊的厚重感撲面而來，這種厚重感是歷史的、安靜的，遠(yuǎn)離了現(xiàn)代進(jìn)程的喧囂浮躁，讓人甘心沉溺于兵團(tuán)舊時的畫面影像當(dāng)中。而像“新疆宮姐”常常展示的是新疆的瓜果蔬菜，紅色、黃色、綠色等蔬菜暖色調(diào)則給了受眾熱情溫暖之感，這些冷暖色調(diào)的轉(zhuǎn)換，讓觀眾的視線注意力聚焦于畫面故事的講述，在觀眾的記憶中留下觸動人心的視覺影像。

在兵團(tuán)話題下民間影像另一個顯著的特點就是具身傳播的在場感。以博主“龔先建”為例，他在兵團(tuán)農(nóng)場的田間地頭放聲歌唱，用完全平等的視角去記錄自己從四川來到兵團(tuán)的快樂生活，用對口型的方式惡搞娛樂。“龔先建”分享自己身體在場的具身體驗，大量接地氣的短視頻影像傳播開來，一種日常的空間敘事被建構(gòu)起來，這也讓他從一堆嚴(yán)肅沉重的兵團(tuán)影像中脫穎而出，吸引審美力和價值觀相近的受眾群體了解兵團(tuán)。因此，他的個人粉絲量甚至比兵團(tuán)很多官方媒體還高。從這一現(xiàn)象來看，人們對于兵團(tuán)的形象認(rèn)知不再局限于曾被官方賦魅的“只可遠(yuǎn)觀而不可褻玩”的兵團(tuán)本身。從根本上來說，短視頻UGC的生產(chǎn)模式，對于遠(yuǎn)離經(jīng)濟(jì)文化中心的人們來說，降低了制作技術(shù)的要求，人人皆可通過具身在場成為記錄美好生活的兵團(tuán)“藝術(shù)家”，這種樸素的影像建構(gòu)方式也為嚴(yán)肅的兵團(tuán)形象注入了一股鮮活充沛的感情色彩，讓兵團(tuán)有了更多的人情味和煙火氣。

五、從評論區(qū)看兵團(tuán)短視頻的傳播效果

本研究使用Python軟件抓取在303條分析樣本中共獲得符合要求的評論1360條，根據(jù)詞頻數(shù)量和文本分析相結(jié)合的方法，分析評論區(qū)中民間力量對兵團(tuán)形象的傳播效果反饋。

（一）兵團(tuán)形象的情感認(rèn)知

民間力量通過講述兵團(tuán)的真實故事和人物經(jīng)歷，必然能夠引發(fā)觀眾的情感共鳴，特別是那些具有感人背景的故事，能夠增強(qiáng)受眾對兵團(tuán)的好感度和信任感。在兵團(tuán)相關(guān)短視頻下以正面評價為主，中性評價為輔，并存在少量的負(fù)面問題。從出現(xiàn)的高頻詞匯來看，以感恩、高興、懷念、感動、開心、激動等詞為主，評論區(qū)當(dāng)中這種正向反饋和互動又會進(jìn)一步增強(qiáng)兵團(tuán)的正面形象。比如，許多用戶在評論中都表達(dá)了對兵團(tuán)人的敬佩和贊美之情，他們認(rèn)為兵團(tuán)人在艱苦的環(huán)境中戍守邊疆、無私奉獻(xiàn)，為國家的穩(wěn)定和發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。 例如，在講述“兵團(tuán)精神”的視頻下有用戶評論道：“兵團(tuán)人太偉大了！”“他們在邊疆默默奉獻(xiàn)，為我們守護(hù)著祖國的領(lǐng)土。向他們致敬！” 還有用戶評論道：“兵團(tuán)的建設(shè)成就令人驚嘆！兵團(tuán)人用自己的雙手創(chuàng)造了美好的生活。他們是我們的榜樣！” 在贊嘆之余，網(wǎng)友回憶起如今的幸福生活便感念兵團(tuán)人扎根邊疆、屯墾戍邊的奉獻(xiàn)精神。所以在有關(guān)兵團(tuán)精神、兵團(tuán)人物的視頻下，網(wǎng)友紛紛在評論區(qū)留言表達(dá)對兵團(tuán)人的感動和感恩之情。

在民間力量的短視頻評論區(qū)，還有一部分正面評價集中于兵團(tuán)的自豪與驕傲之情 。他們認(rèn)為兵團(tuán)為國家的穩(wěn)定和發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)，這種自豪和驕傲之情體現(xiàn)了公眾對兵團(tuán)的認(rèn)同感和歸屬感。此類評論集中在疆內(nèi)受眾，例如許多兵二代、兵三代的評論區(qū)下常有用戶評論道：“我為自己是兵團(tuán)人的后代而感到自豪！兵團(tuán)是我們的驕傲！”最后一類正面評價多為表現(xiàn)對兵團(tuán)的期待與祝福之情，他們在評論區(qū)留言希望兵團(tuán)能夠繼續(xù)發(fā)展壯大，為國家的穩(wěn)定和發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

（二）兵團(tuán)形象的客觀認(rèn)知

民間力量和官方力量的短視頻中有很大一部分都是對兵團(tuán)信息的客觀傳遞，主要包括兵團(tuán)人的工作場景、光輝歷史、歷史回顧等內(nèi)容，這些視頻在為評論區(qū)網(wǎng)友答疑解惑的過程中，也更新著受眾心中的兵團(tuán)形象。如“新疆宮姐”針對兵團(tuán)精神和兵團(tuán)故事的評論區(qū)中，常有網(wǎng)友表達(dá)自己對兵團(tuán)的諸多疑問，博主依據(jù)評論進(jìn)行回復(fù)，滿足部分網(wǎng)友對兵團(tuán)的好奇心，并形成一種良性的互動關(guān)系。此外，兵團(tuán)特有的軍墾文化對年輕網(wǎng)友也有著一定的吸引力，一些網(wǎng)友在評論區(qū)呼吁，希望可以大力宣傳兵團(tuán)文化，豐富兵團(tuán)形象，繼承兵團(tuán)文化精髓，讓兵團(tuán)文化觸及到更廣泛的年輕受眾。

同時，評論區(qū)也彌補(bǔ)了官方力量在兵團(tuán)形象塑造上的諸多缺憾。從內(nèi)容上來說，官方媒體側(cè)重于兵團(tuán)信息的傳達(dá)和宣傳，并著重凸顯兵團(tuán)的歷史背景、社會貢獻(xiàn)和政策導(dǎo)向。這些內(nèi)容的傳播形象以官方宣傳片、專題報道為主，加之官方媒體的評論回復(fù)數(shù)量偏少，而且回答的內(nèi)容相較于民間更加官方，對于普通網(wǎng)民來說，未必聽得懂、愿意聽和愿意信。而民間力量的傳播內(nèi)容比之更加個性化和多樣化，反映的是普通兵團(tuán)人的視角和真實感受，并且評論回復(fù)更為口語化和精準(zhǔn)化，即問什么答什么，再配合玫瑰花、愛心、煙花等表現(xiàn)博主現(xiàn)實情感的表情圖案，拉近與網(wǎng)友的距離。但這些民間主體的評論內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，尤其是關(guān)于兵團(tuán)科普類信息的回復(fù)，很多都缺乏可參考性，信息的準(zhǔn)確性難以保證。所以從兵團(tuán)重大信息和兵團(tuán)人息息相關(guān)的信息獲取上來說，人們還是愿意相信官方信息的權(quán)威性。但民間力量的評論區(qū)不失為小范圍內(nèi)情感交流和互動的民間場域。總的來說，民間和官方兩種力量相輔相成，共同促進(jìn)了兵團(tuán)形象的多元化和立體化呈現(xiàn)。

綜上所述，短視頻平臺不僅為兵團(tuán)形象的傳播提供了新的渠道，也為民間創(chuàng)作者參與兵團(tuán)形象構(gòu)建提供了舞臺，使兵團(tuán)形象在短視頻平臺上更為豐富，更貼近大眾。但在新媒體環(huán)境下，兵團(tuán)形象的塑造面臨著諸多挑戰(zhàn)，信息碎片化、觀點多樣化、信息真實性待定、傳播意圖不明和主體雜糅等問題泥沙俱下。面對這一新情況，兵團(tuán)應(yīng)加強(qiáng)對社交媒體平臺的監(jiān)測和研究，主動參與到民間公眾的討論中去，形成兩者的良性互動和交流，積極構(gòu)建短視頻平臺上的良性互動機(jī)制，以便更好地應(yīng)對短視頻帶來的輿論挑戰(zhàn)和形象塑造需求。

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