面向青年群體的主流媒體話語構建與創新傳播

移動互聯網時代，傳媒生態、輿論格局發生深刻變革。作為網絡“原住民”的青年群體，已經成為我國輿論空間中信息生產傳播的主要力量。在意識形態爭奪日漸激烈的大背景下，如何構建年輕人喜聞樂見的新聞話語、打破文化圈層隔閡，實現主題主線內容的破圈傳播，是主流媒體面臨的重要課題。近年來，主流媒體緊扣主題主線策劃，推動內容生產個性化、網感化、趣緣化，以議題互嵌、多元渠道、情感共鳴共振等多樣化輿論引導方式，強化技術賦能，打造內容IP，推動主流意識形態和主導性價值在青年群體的傳播和擴散。截至2024年12月，在年輕群體聚集的bilibili平臺上，“央視新聞”賬號已擁有2000多萬粉絲，新華社擁有1700多萬粉絲，《多想讓你看看百年后的中國，多美麗！》《久等了！B站首個8K視頻來了，追尋最美中國星》《豐收了我真的很想畫這幅畫》等圍繞建黨百年、大國重器、中國農民豐收節等主題主線推出的原創內容播放量均突破500萬次。這些作品將新聞話語與青年亞文化圈層話語深度融合，打破文化圈層區隔，凝聚青年共識的價值和可能，有效提升了主流新聞輿論對青年的引導力。

一、立足青年群體網絡行為特點，創新新聞話語體系

互聯網時代，青年群體往往以興趣、情感、文化等為紐帶而形成特定圈層。彰顯個性、去中心化、強社交性成為網絡空間中青年群體的顯著特點。在主題主線內容策劃生產中，主流媒體通過主動迎合年輕網絡用戶習慣的話語特點，搭建“網感”化話語體系，構建兼顧活潑與嚴謹、與用戶平等溝通的新聞話語邏輯，增強主流價值在青年圈層中的傳播速率。

1.內容“個性化”，提升新聞傳播到達率。青年一代受前衛新潮的互聯網文化的影響，具有更加獨立的個性和強烈的自我意識。個性化的特質讓青年群體對文化產品的全新審美品位更加標新立異。在信息泛濫的當下，視覺呈現的趣味性、互動性元素的應用、內容的時尚青春與生動有趣，能夠更好地契合青年人追求個性的心理特征，吸引他們的關注，進而取得更好的傳播效果。例如，《人民日報》推出的融合報道作品《新千里江山圖》綜合運用三維模型+場景CG（電腦動畫圖像）等多種新媒體技術，將復興號、白鶴灘水電站、港珠澳大橋等新時代十年中國經濟社會發展成就，以及袁隆平、黃文秀、張桂梅眾多中華兒女英勇奮斗的故事融入畫作之中，繪就了“非凡十年”的壯美畫卷。作品個性鮮明，風格獨特，讓人耳目一新。據人民日報社統計，視頻全網播放量超過6.6億次，成為很多青少年群體課堂學習的素材，引發廣泛關注。《長江日報》推出的《全世界僅此一枚的“戒指”，我擁有了！》，通過Vlog這種年輕人表達個性的新潮方式，生動記錄了記者“戴上”飛秒激光空中成像技術生成的“戒指”的驚喜過程，展現了我國飛秒激光技術從“0”到“1”的突破。這些契合了青年人審美體系個性化的作品，真正提升了媒體的內容傳播力和影響力。

2.生產“趣緣化”，深耕內容垂類。“趣緣”群體是基于互聯網社交網絡平臺因相同興趣愛好結成的社會群體，成為新一代年輕人彰顯個性、追求自我價值、進行自我表達的集中體現。例如，青年群體聚集的bilibili平臺，擁有游戲、番劇、國潮國風、二次元等超過200萬個的文化標簽，形成眾多風格各異、內涵豐富的趣緣圈層。主流媒體想要與年輕群體達成良性溝通，就必須深刻把握他們的媒介消費特點，將新聞話語與青年文化圈層相連接，將內容價值融入青年一代的圈層文化之中，進而達成價值引領的目的。例如，圍繞“文化傳承”這一主題主線，主流媒體垂直深耕，推出《國家寶藏》《典籍里的中國》《故事里的中國》《中國詩詞大會》《舞千年》《上新了·故宮》《登場了！敦煌》等文化傳承類節目，通過不同的形式，講述中國歷史、文化、藝術等方面的故事，激發公眾對優秀傳統文化的熱愛，契合各類社交平臺“國潮國風”等文化類趣緣圈層的內容需求。其中《舞千年》欄目在社交平臺推出后，引發網友熱議，“我居然才發現這個寶藏節目，這甩絲真是絕美啊！”“感覺比看古裝劇還爽，每一期的畫面和舞臺都非常有質感，舞千年我一整個愛了”。在這個過程中，古典舞蹈與戲劇成為媒體進行社會動員的話語方式，實現了主題宣傳在青年文化圈層的建構。

3.表達“網感化”，凝聚青年共識。青年群體受到互聯網文化的影響和熏陶，形成了平民化、輕量化、個性化的表達方式。“造梗”“段子”“玩梗”等輕松平實、接地氣的網言網語，成為青年群體的獨特話語表達。主流媒體圍繞主題主線宣傳，積極探索多元、趣味的表達方式，在新聞標題、內容創意、表達方式、創作形式等方面推陳出新，主動解構傳統臉譜化、刻板化的話語模式，運用全媒體元素、網絡用語，以適應年輕人的話語風格，主動融入青年人文化圈層，讓主題主線宣傳內容在年輕群體中煥發新的生命力。例如，為進一步做好普法宣傳，人民日報新媒體中心推出3D動畫短視頻《當哪吒遇上民法典》，通過哪吒這一文化符號，生動形象地宣傳民法典草案，通俗易懂地闡述其中亮點，以平易近人的風格，為青年群體帶來更加具有沖擊力的新聞表達。央視新聞不斷嘗試將時政新聞以年輕化的方式呈現，推出“時政年輕態產品”，通過原創國漫說唱MV《振山河》《百年72變》等作品，將總書記重要講話精神與說唱、國漫、戲曲、民樂等中國文化元素結合，用串聯歷史的方式講述中國共產黨的奮斗歷程，引發年輕網民的熱烈互動。主流媒體通過活潑而富有創意的全媒體表達方式，給受眾帶來強烈的代入感，通過新聞話語的轉換與青年圈層話語達成“接合”，凝聚青年群體的社會共識。

二、提升新聞輿論引導力，確保青年圈層輿論健康發展

作為一個以文化或價值觀為核心的網絡生態組織，不符合青年圈層文化特質的媒介產品難以融入其中。因此，主流媒體需要深入了解并把握青年群體在圈層中的情感需求與交流互動方式，采取更具針對性和差異性的輿論引導與傳播策略，以期獲得青年群體的情感和價值認同。

1.貼近青年視角，主動設置議題。在與青年互動的過程中，融入他們的世界是首要前提。主流媒體應立足主題主線內容策劃，通過深入洞察青年的關注焦點，精準把握青年群體的日常生活和興趣點，主動走進他們聚集的社群和平臺，以青年視角為出發點，設置一系列正能量議題，通過他們易于接受的敘述方式，加深青年群體對重大主題的感知與理解，進而提升他們對正能量的關注度和認同感，實現青年群體圈層的價值觀引領，凝聚青年的力量。例如，2024年，圍繞“五四青年節”這一重要節點，中央廣播電視總臺在微博推出#你的青春閃光時刻#，引導青年群體通過文字、照片或者短視頻等形式展現青春獨家回憶，話題閱讀量突破3500萬。同時，在面對社會突發熱點事件時，主流媒體也主動設置話題，引導青年人自覺承擔起社會責任。江西廣播電視臺推出的新聞直播《突發！兩歲女孩碎玻璃入眼交警媒體緊急護送》，在青年人活躍的微博平臺設置實時討論話題#突發！吉安2歲女童被碎玻璃扎傷右眼#，推出融媒體直播，吸引4000多萬網友觀看直播，引發成千上萬網友留言評論。該作品也榮獲中國新聞獎新聞直播作品一等獎。在信息多元、觀點紛呈的環境下，主流媒體通過主動設置議題，強化互動，可以更有效地傳達主流價值觀，提升內容傳播質效。

2.發揮意見領袖作用，強化價值引領。基于“圈群”的聚合性和“層級”的分化性，每個圈層都有屬于自己的意見領袖。這些意見領袖們具有較高的話語權威和影響力，圈層中的其他成員，在價值觀、情感表達以及行為反饋等方面受到他們的影響。意見領袖的輿論表達在很大程度上主導著整個圈層的輿論動態，甚至塑造著圈層的輿論風向。主流媒體在引領青年圈層的過程中，一方面，與圈層內的意見領袖建立長效穩定的溝通機制，通過他們的發聲發言，引導青年群體的思想動態。另一方面，主動塑造意見領袖，與青年群體進行良性對話，實現主流價值觀的引領。例如，在冬奧會期間，新華社聯合擁有460多萬粉絲的B站UP主“黑貓廚房”推出特別策劃《一刀下去，這就是冬奧頂流嗎？！》，通過制作冰墩墩款餅干，宣傳冬奧文化，通過這些青年人群的意見領袖影響力，在潛移默化中影響青年圈層輿論。中央廣播電視總臺的女記者王冰冰走紅網絡，成長為炙手可熱的主持人IP。基于此，總臺精心制作《總臺記者王冰冰：“快樂小草”，再也不用擔心會“禿”了》視頻，聚焦于黃河流域的生態保護，迅速吸引了年輕網友的廣泛關注，首日播放量便突破了500萬次，成為主流媒體與“90后”“00后”年輕群體之間有效溝通的典型案例之一。

3.把握青年心理，以情緒共振帶動輿論共鳴。輿論的生成與傳播，往往是一個情感驅動的過程，在引導青年群體網絡圈層輿論時，關鍵在于深入理解并把握受眾的心理動態。在新聞傳播過程中，強烈的情感共鳴遠勝于單純的理性論證，情感的共鳴共振往往能更迅速地引發互動與討論。在主題主線宣傳中，主流媒體深入地了解青年群體的情感需求，可以通過精心的內容策劃深度參與青年群體的記憶構建與情感共鳴，與青年用戶建立深厚的情感聯系，實現有效的輿論引導。例如，由今日頭條、江蘇衛視聯合出品的外景紀實類讀書節目《我在島嶼讀書》第二季，大大提升“青春含量”，引入“80后”學者、作家加盟以及在校大學生組成的“研學團”，從年輕人的視角談談對閱讀的感受，向年輕人傳播正確的世界觀、人生觀、價值觀；“閱讀讓每一個人在生活奔忙的時候，給自己的心靈世界、精神世界留一點時間”“如果你一生讀了好多書，你老了不會后悔的，因為你的記憶比別人多。你對這個世界的理解，也比別人豐富一點，甚至可能深刻一點，復雜一點”。諸如此類的金句成為年輕人熱議的話題，在讀書暢談中實現精神共鳴，強化對青年人的思想引領。

三、多元傳播策略，推動優質內容“擴圈”“破壁”

在媒體深度融合發展加快推進的傳媒生態格局中，主流媒體主動推動內容“擴圈”，融入青年群體圈層，推動主流輿論在青年群體圈層傳播中破壁突圍，在全媒體平臺多圈層傳播矩陣搭建、內容IP打造、技術賦能等方面持續發力，提升優質文化產品對青年圈層的影響力。

1.主動“擴圈”，搭建全媒體平臺多圈層傳播矩陣。青年群體因其興趣愛好、行為傾向和價值觀念的相近性，對于所屬網絡圈層內的信息展現出了極高的接納和推崇態度。然而，不容忽視的是，網絡圈層內普遍存在的信息局限性、自我循環的閉環特性以及信息流通的障礙，使得這些群體成員在面對外部信息時，傾向于展現出高度的警覺、獨立性和排斥性。這種態度無疑為主流輿論的滲透和引導設置了障礙。為了有效應對這一挑戰，主流媒體必須積極行動，全面入駐各類社交媒體平臺，構建一個“全方位、全天候”的多元化傳播網絡，通過打造穩固的賬號影響力，積極占領青年群體活躍的輿論空間，以此打破信息壁壘，實現更有效的輿論引導。例如，廣東衛視正全力推行頻道層面的新媒體革新舉措，旨在建立健全新媒體賬號管理體系，推出“大號計劃”，對頻道各欄目產出的短視頻進行細致的分級評價，成功打造出一個規模龐大且頗具影響力的融媒體賬號集群。在這一體系中，擁有百萬級以上粉絲量的重量級賬號已達8個之多，而全頻道所轄的98個融媒體賬號累計粉絲總量已突破3300萬大關。在微博、頭條等平臺，#5000萬人看過的夏日青春歌會是這樣誕生的#等一眾熱搜話題，更是彰顯出廣東衛視在新媒體領域強大的聚合力與廣泛的青年受眾覆蓋能力。

2.打造高辨識度IP，推動內容“破壁出圈”。青年群體是數字時代“原住民”，能夠敏銳捕捉時事熱點，對新知識求知欲強，對高質量原創內容極為熱愛推崇。為了與青年群體建立更緊密的聯系，主流媒體在開展主題主線宣傳時需持續追蹤青年群體感興趣的議題和話題，從源頭上創作出符合年輕受眾興趣、與其利益和責任緊密相連的內容，以優質的破圈產品實現對年輕受眾的思想引領。例如，中央廣播電視總臺推出的短視頻欄目《主播說聯播》，將嚴肅的新聞內容以輕松、幽默的短視頻方式呈現給觀眾，采用年輕化的敘事方式，結合時事熱點和流行元素，使得內容更加貼近年輕人的審美和需求，提升了節目在年輕觀眾群體中的影響力。《“一帶一路”往哪走？這份“路線圖”有方向！》《中國航天，奧利給！》《“高精尖”的消博會體現了中國的一個決心》等原創短視頻注重細節與網感相結合，兼顧權威解讀與理性引導，使得欄目在年輕觀眾中樹立了良好的口碑和形象，展現了“破圈”IP強大的內容生命力。

3.創新技術應用，實現融媒精品的年輕化傳播。無人機智能化采集、AI輔助生產、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等先進技術全方位地滲透并重塑著主流媒體的工作流程與服務形態。新技術使得內容生產更加多樣化、更加生動有趣，契合了年輕人對內容新穎性、個性化的需求。富含科技感的優質內容更容易吸引年輕人的關注。智媒時代的新技術不斷豐富著主流媒體精品內容的表達方式，從視覺、聽覺等多重感官維度強化用戶對內容的沉浸式參與。例如，圍繞“文化傳承”主題，中央廣播電視總臺傾力打造了《國家寶藏·展演季》節目，創新運用“AI+VR裸眼3D”的拍攝技術，將現場舞臺的高質感效果和逼真的紀實色彩相融合，引發觀眾強烈反響，讓中華文化五千年的珍貴文物更加鮮活。《詩畫中國》以創新的“詩畫合璧”模式，將古典音樂、舞蹈、戲劇、戲曲等多元藝術形態融合，創新運用XR、CG、裸眼3D、全息影像等前沿數字技術，打造精雕細琢的文化盛宴。河南衛視的《唐宮夜宴》創新運用5G、AR等新技術，融合虛擬場景與舞臺，生動活潑、引人入勝的感官視聽效果吸引了眾多年輕人的喜愛。這些技術創新在有限的時間內生動呈現融媒體內容，突破了傳播的空間和時間限制，為新聞傳播增添色彩，滿足年輕人對個性化內容的多樣需求。

四、結語

移動互聯網時代，主流媒體在青年群體圈層中的主題主線宣傳需要注重話語構建的創新性、輿論引導的有效性、傳播策略的多樣性。只有這樣，才能更好地滿足青年群體的需求，在青年群體圈層中構建更加積極、健康、向上的話語體系，讓主流聲音成為叩響青春心靈的“最強音”！

（作者李之浩系上海戲劇學院音樂劇中心講師；陳婷系上海電視臺國家二級導演）

【編輯：錢爾赫】