我國媒體融合十年的實踐演變

摘要：自上而下的媒體融合國家戰略已走過十年，縱觀媒體融合“中國方案”的在地化實踐，先后經歷了自有新聞客戶端與“中央廚房”模式推廣期、新媒體矩陣和智能融媒體轉型發展期、縣級融媒體中心建設期、社會治理體系深度融合期四個階段。媒體融合道路已從“相加”轉變到“相融”，“融媒體”正向“智媒體”轉型，連接基層的融合下半場已開啟，一個面向中國式現代化和深度嵌入社會治理模式的全媒體傳播體系，正在逐漸形成。

關鍵詞：媒體融合融合創新數智轉型社會治理

2014年8月，經中央深化改革領導小組審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，被認為是媒體融合的標志性事件和行動指南。自此媒體融合開始從行業的自發行為上升至國家戰略，媒體融合實踐步入快車道。傳統媒體在短短十年里完成自我革新，向數智化全媒體傳播體系轉型。報網融合、“中央廚房”、互聯網思維、新聞客戶端、“兩微一端”、臺網融合、融媒體、媒體矩陣、媒體平臺化、智媒體、縣級融媒體中心、新型主流媒體、全媒體傳播體系、社會治理融合等關鍵詞貫穿于十年的融合發展探索。本研究參考了國家新聞出版署評選的“中國報業深度融合發展創新案例”、國家廣播電視總局評選的“全國廣播電視媒體融合典型案例”、原國家新聞出版廣電總局評選的“全國報刊媒體融合創新案例20佳”與“全國報刊媒體融合創新案例30佳”，以及中國新聞出版研究院歷年發布的《中國傳媒融合創新研究報告》中的融合案例。回顧媒體融合“中國方案”的探索道路，共歷經了四個融合發展的關鍵時期。

一、從相加到相融：自有新聞客戶端與“中央廚房”模式的全面鋪開

傳統報業自1993年首次“觸網”后，經歷了電子報與自建網站的“報網相加”模式，此階段報紙與網絡兩個主體依然涇渭分明，淺層次的報網互動只停留在新聞資源互換共享。信息技術的迅猛發展，讓新聞生產的“報網一體化”“報網融合”戰略轉型呼之欲出。隨著新聞客戶端興起與“中央廚房”模式逐步推廣，各大媒體機構初步實現了由媒體相加到媒體相融的戰略升級，形成自辦新聞APP的報網融合格局和各具特色的“中央廚房”式融媒體生產模式。

1.自有新聞客戶端成為報網融合趨勢。2014年被譽為媒體融合元年，面對“兩微一端”的迅速崛起，傳統媒體開始樹立“移動優先”和“互聯網+”觀念，以互聯網思維拓展新媒體板塊業務，諸如羊城晚報“借力”網絡微傳播引爆話題，大河報探索“互融互粉”市場，形成1+1>2的影響力遞增效果。隨著今日頭條、騰訊新聞等為代表的互聯網應用“跑馬圈地”，爭奪移動互聯網入口紅利，APP成為各大媒體占領輿論新陣地的著力點。主流媒體紛紛入場搶占新聞移動客戶端入口流量，人民日報、新華社、央視新聞等“國家隊”各自開辦APP爭奪數字用戶，“新華社發布”2015年1月下載量突破兩千萬，成為主流媒體融合發展的現象級標桿。此外，包括上海報業集團“澎湃”、浙江日報報業集團“浙江新聞”、南方報業傳媒集團“南方周末”等有影響力的地方性傳統媒體新聞客戶端，得到爆發性成長，自辦新聞APP步入井噴時期。自營新聞客戶端的報網一體戰略保留傳統媒體的內容優勢，以疊加式融合創新和同質化內容多渠道分發，謀求打通媒介組織內部資源互享和多介質的泛化推送。

2.“中央廚房”式融媒體生產模式落地。2014年10月，光明日報創設“融媒體中心”和融媒體專版，強調新聞生產協同與多渠道新聞資源整合。率先嘗試報紙網站組織架構一體化的包括人民日報新聞協調部、新華社多媒體中心、上海證券報全媒體指揮中心和煙臺日報傳媒集團全媒體新聞采編中心等媒體機構，媒介戰略布局均趨于建立一個協同生產的編輯部。廣電領域同樣拓展了“臺網融合”的聯動報道，海南廣電《全媒體大直播》率先嘗試在廣播、電視、網絡三大媒體同步直播，中央電視臺、中國廣播網等機構同樣轉向全媒體發展戰略，逐漸由臺網互動變為臺網一體的融合運作。人民日報“中央廚房”式全媒體平臺2015年推出的兩會融合報道，為行業樹立了融合新聞典范，“中央廚房”模式廣獲好評，為融合編輯部建設提供了參考經驗。隨后“中央廚房”的融合理念迅速在全國鋪開。廣州日報報業集團在原有滾動新聞部基礎上升級，構建了“報刊+移動端+網站”的融合中央編輯部。河南廣電大象融媒“新聞島”和津云新媒體集團的“津云中央廚房”同樣建立新聞資源中樞系統，打通所有新聞采編流程，實現多渠道融合生產模式。

二、從融媒體到智媒體：新媒體矩陣搭建與智能融媒體升級轉型

當“中央廚房”模式逐漸普及，如何將“烹飪”好的融媒體產品分發出去，成為下一階段的重點，而媒體矩陣被認為是傳統媒體全面“融網”的重要支撐點。與此同時，伴隨部分報紙快速停刊退場與智能技術迭代升級，融媒體發展逐漸向智庫化、智能化的智慧媒體轉型。

1.新媒體矩陣的縱深聯動。在這個階段，主流媒體布局“兩微一端”拓展融合效能，矩陣之間資源聯動形成矩陣共振的融合新格局。例如，成都商報依托內容優勢發展旗下每日經濟新聞與紅星新聞的全國影響力，轉移媒體品牌影響力并抓住垂直定位布局新媒體矩陣，既有符合年輕一代閱讀習慣的新聞產品，也有關注本地醫療、少兒、購物等垂直服務平臺，融合向縱深發展。而作為中央級媒體的人民日報全媒體矩陣形成數百個終端與數十個載體，不僅上線聚合類平臺“人民號”，還擁有“俠客島”“學習小組”等現象級的融媒體產品。新京報也打造了“一報一刊兩網三端四陣”全媒體傳播矩陣平臺，在新聞內容與產品服務方面實現雙創新，以“新聞+”功能拓展垂直領域的深度融合。此外，華龍網融媒體矩陣平臺、江蘇廣電的“我蘇”融媒體矩陣、黑龍江日報報業集團“龍頭+”新型傳播矩陣、吉林日報新型主流媒體矩陣等平臺創新實踐，不僅激活了傳統報業內容優勢，而且極大程度上滿足了用戶的產品需求，規模化、立體化的傳播矩陣進一步使媒體融合走向縱深。

2.智媒體融合的轉型升級。作為推動媒體融合發展的關鍵因素，自生于互聯網、精準匹配用戶需求的智媒體，是未來媒體的高階融合形態。2016年5月，封面新聞在國內首次引入“智媒體”概念主導媒體融合，自建封面云技術架構和封巢系統，提出“智能+智慧+智庫”的封面新聞智媒體融合模式。隨著2017年人工智能發展被寫入政府工作報告，AI技術開始全面滲透進入新聞生產，成為傳媒業的現象級發展趨勢。隨后國內開始涌現一批高效批量生產新聞的寫稿機器人，新華社的“快筆小新”、南方都市報的“小南”、第一財經的“DT稿王”等智能寫稿機器融入新聞生產鏈條。封面新聞、錢江晚報等媒體也引入“微軟小冰”助手，提高實時內容生產效率。湖北廣電長江云的智能機器人記者“云朵”參與兩會報道，利用智能分析實現個性化內容推薦，展示出新聞協同生產的智能融合實力。新華社與搜狗聯合發布的“AI合成主播”，可獨立承接新聞播報，也備受矚目。融媒體中心借助AI升級迭代，新聞生產、分發和服務智能化程度顯著提升。新華社推出國內首個媒體人工智能平臺“媒體大腦”，擁有智能分發新聞、新聞自動采集生產等多項智媒技能，開辟機器生產內容（MGC）新業態。浙報集團憑借統一指揮調度的“媒立方”，以大數據技術作為底層支撐，形成滿足多種業務需求的融媒體智能傳播服務平臺。山東廣電閃電新聞也探索出“五智融合”模式，圍繞智能內容生產形成智能協同新格局。

三、連接基層的融合下半場：媒體服務下沉的縣級融媒體中心建設

2018年，“中央廚房”、媒體矩陣和智媒體建設已在大型媒體集團全面鋪開，地方性中小型媒體機構的融合發展滯后問題逐漸顯露。如何打通媒體融合“最后一公里”，更好地服務、引導群眾，成為媒體融合“下半場”探索的重要議題。

1.建設縣級融媒體中心的政策部署。2018年全國宣傳思想工作會議上“縣級融媒體中心”新機構名稱被首次提出，意味著媒體融合工作開始從省級以上的媒體下沉到基層媒體，嘗試由主干媒體向下拓展，盤活支系媒體的融合探索。同年，中宣部召開的縣級融媒體中心建設現場推進會上，明確要求2020年底要在全國實現縣級融媒體中心的全覆蓋，從此開啟了縣級融媒體中心發展的機遇期。縣級融媒體中心的全面普及，不僅要在整體上優化媒體布局，發揮媒體融合橋頭堡的作用，而且要把主流輿論聲音和新聞宣傳工作落實到基層，起到綜合服務和社區信息樞紐中心的作用。國家行政力量所主導的、自上而下的縣級融媒體中心建設雖各具特色，但縣級融媒體主要任務基本相似，就是發出主流輿論聲音和實現政策宣傳的上傳下達，扮演“基層宣傳員”和發揮信息傳播的“連通器”作用。同時要充分融入互聯網思維，破除原有組織機構封閉辦媒體的本位態度和“數據孤島”，構建關注本地性信息的智能化、數字化媒體融合平臺矩陣，使之成為社區媒體資訊、資源整合集散樞紐，滿足本地用戶需求和服務基層民眾。

2.立足基層的縣級融媒體中心探索。縣級融媒體中心建設的兩大主線是引導群眾和服務群眾，各地紛紛探索出符合本地實際、地方媒體資源輻射的立體式多元主體耦合互動機制。湖州長興傳媒通過設立“融媒眼”的融媒中心，使基層聲音得到有效傳播，縣域媒體“中央廚房”的信息服務終端得到高效運轉。立足于本地民生的“長興幫”與“掌心長興”融合產品，為受眾提供貼近本地生活的資訊服務。無獨有偶，邳州廣電向上對接江蘇廣電“荔枝云”拓展地方資訊影響力，向下打造本地特色品牌的“銀杏融媒”，以融媒為主體融入政務、服務與商務，以“邳州銀杏甲天下”為核心打造兩微一端多平臺矩陣，開辟出一條區域化媒體融合發展道路。縣級融媒體中心建設高峰期正值云技術的廣泛應用期，湖北廣電的長江云平臺、湖南紅網云平臺、天津市“津云”平臺等云技術平臺，成為融媒體中心數字驅動和集約化建設的一個重要縮影。但無論是東部地區的“太倉探索”、中部地區的“項城模式”還是西部地區的“玉門經驗”，始終強調“縣級”二字的區域性。縣級融媒體中心不僅要服務好地方政府，成為新聞輿論宣傳的“耳目喉舌”，還要聯系社會公眾，真切為廣大基層民眾解決難題辦實事，成為基層社會化治理的重要媒介中心樞紐。

四、走向“社會+”融合模式：主動融入國家治理體系的數智賦能實踐

人工智能、區塊鏈、云計算等技術加速融媒數智化進程，媒體融合進入“社會融合”的新階段。進入改革深水區和關鍵期的媒體融合，跳出單一化的信息傳播機制，開始全面融入社會治理模式，并推進全媒體傳播體系“提質增效”。

1.融入社會治理的融媒場景搭建。媒體融合的新趨勢開始傾向于主動融入國家治理體系，融合從信息服務平臺向社會治理平臺轉移，把社會治理列為融合的重要對象。例如，南方報業的“兩端一云”聚焦政府、社會二者的有效協同，實現省市縣三級融媒貫通和媒體數據交易一體化。它作為全媒體傳播體系中樞，在廣東省內起到政府宣傳指揮調度和宣傳資源互換的核心架構作用。封面傳媒同樣重視搭建社會治理的智能場景，逐漸探索出“融媒+治理”的社會服務新場景，利用數字化應用主動對接社會和構建社會治理創新平臺。擁有成熟的融媒優勢，封面傳媒科技在2023年11月聯合黑龍江廣電極光新聞，共研產品與共享技術，憑借新型主流媒體的集約能力共建“社會治理創新服務場景”，借助智慧政務和政務云產品服務回應社會關切。北京的海淀區融媒體中心同樣看準社區的巨大服務需求，搭建“數字孿生社區平臺”，升級版“掌上海淀”將資源集約服務延伸至基層，既精準對接本地居民服務和聯動生活場景，又將區政府政策信息下沉至社區。此外一批“接地氣”的融媒體產品回歸社區和深耕基層，“智慧尤溪”“邳州銀杏甲天下”“最江陰”“云上膠州”“指尖大理”“愛安吉”等融媒體產品與數字平臺，助力區域信息“破圈”和宣傳基層主流輿論聲音，發揮對接基層服務的媒體資源優勢并為本地社區提供數字綜合服務。

2.面向鄉村振興的融媒助農模式。媒體融合參與社會治理的另一個增長點，是助力鄉村振興的數字化建設。不少區域融媒體機構下沉至鄉村，主動介入鄉村治理并調動社會資源，構成多維聯動的鄉村產業融合態勢，以新媒介技術擴大鄉村振興的開放格局。例如，河南禹州融媒體中心開拓了“互聯網+農業”產業融合新業態，組織帶有地域特色的農副產品直播助農活動。浙江長興在疫情期間策劃公益助農節目《云幫扶》，以直播帶貨協助當地農民渡過危機。類似的包括清新區融媒體中心的清新MCN機構和電商助農平臺，科右前旗融媒體中心的“媒體+直播+電商”助農活動，邳州融媒體中心策劃的市長農產品24小時直播間代言活動等助農舉措，短視頻、直播、電商均有效提高了農村地區的曝光度，令農村議題走向了前臺。

此階段的媒體融合已經開始向融合3.0邁進。媒體融合通過數智賦能融入國家治理體系，結合社會治理體系的實際需求，推動新型主流媒體的全媒體傳播體系建設發展。

媒體融合是一項系統工程，歷經十年的在地化實踐，我國的媒體融合已探索出一條符合中國國情和制度特色的發展之路。下個十年的媒體融合未來探索，需要主動對接中國式現代化發展，構建一個面向中國式現代化和深度嵌入社會治理模式的媒體融合新格局。

（作者系南京傳媒學院新聞傳播學院講師，南京師范大學新聞傳播學院媒介發展與危機管理研究所研究員）

本文系廣西哲學社會科學規劃課題“出版業數字化的深度融合發展模式創新與路徑轉型研究”（項目編號：22CXW004）、江蘇省高校哲學社會科學研究一般項目“智能傳播時代的媒介哲學思想創新與技術應用倫理風險研究”（項目編號：2023SJYB0637）的階段性研究成果。

參考文獻

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[4]黃楚新，許可.融合十年：從新聞傳播現代化到國家治理現代化[J].新聞與寫作，2023（11）.

【編輯：陳琦】