媽媽的生意這樣做

文│本刊記者 錢玉娟

“媽媽都想讓自己的寶寶吃原裝進口的奶粉，穿得衣服實惠又好看，兒童玩具既好玩又安全……”初為人母的85后陳莉這樣告訴《中國經濟信息》記者，為了寶寶健康，媽媽們總是不吝于打開錢包，而這也令母嬰市場成為商家的撈金地。

一組數據顯示，隨著電商業務的高速發展，母嬰電商市場預計在2015年達到1000億元至2000億元的規模，而這一預估更令母嬰商家紛紛聯動線上線下進行轉型。

只是，在母嬰市場的巨大商機背后，如何玩轉零售電商卻是門技術活。

市場龐大

根據最新的全國人口普查統計數據顯示，中國現有超過7000萬的0-3歲嬰幼兒人口，占總人口數量的1/5，嬰幼兒人口基數占比較大。隨著新一代父母生育潮正在到來，以及全國“單獨二胎”政策逐步開放，有報告稱，中國母嬰消費市場規模到2020年將會超過2萬億元，并成為全球最大的母嬰消費市場。

與此同時，剛性的消費需求也在保持快速增長。像陳莉這樣的80后、90后父母的消費觀念日益超前，更加關注育兒與養生，成為母嬰市場的消費主力。

都說媽媽的錢好賺，而這不僅基于中國母嬰市場龐大的需求，這一市場蘊含的豐厚毛利也格外吸引人。

一般來說，母嬰用品店的利潤是這樣確定的——由于母嬰用品市場需求量大，而每個孩子基本上都有3-4位有經濟能力購買嬰兒產品的親人，因此，即便品牌不同帶來毛利率不同，但普遍綜合來看，在整個母嬰市場中，各類產品的利潤區間分別為，奶粉占5%-15%，嬰兒用品35%-45%，紙尿褲5%-10%，童裝、童鞋是50%-70%，玩具是 50%-80%，童床、童車是35%-50%，孕產婦服裝為50%-80%。

除卻這些誘人的數據，更讓母嬰電商蠢蠢欲動的是：母嬰產品線上渠道銷售的市場占比在8%以上，換句話說，母嬰電商市場的規模至少達到了1600億元。

盡管三年前，母嬰垂直B2C紅孩子曾被蘇寧易購賤價收購，成為當年被業界唏噓嘆惋的事例，更讓母嬰電商成為一塊燙手山芋。現如今，伴隨進口電商、移動互聯網這兩股浪潮的沖擊，母嬰電商正在卷土重來。

貝貝網、蜜芽寶貝、媽媽圈、辣媽幫等都紛紛亮相，俘獲了一批樂于購買國內外精品的媽媽群體；而天貓、京東、唯品會等電商巨頭也不甘示弱，紛紛上線各自母嬰類產品業務。

落點有別

盡管綜合類的電商平臺紛紛入局，母嬰垂直平臺更是頻頻講起資本新故事，證明著自身在市場內還存在繼續增長的想象空間。

繼去年末，跨境母嬰電商蜜芽寶貝宣布完成6000萬美元C輪融資之后，今年初，主打母嬰產品限時特賣業務的貝貝網也宣布完成1億美元的C輪融資，估值達到近10億美金，成為迄今為止國內母嬰電商行業融資金額最大且估值最高的公司。

相較類似蜜芽寶貝這樣專注于做奶粉和紙尿褲跨境業務的母嬰電商，貝貝網的創始人兼CEO張良倫則緊緊抓住另一商機——“童裝、童鞋、玩具這些非標化的品類不但是母嬰市場的剛需品類，還屬于高利潤附屬商品。”最為關鍵的是，盡管業界對垂直網站并不看好，但在張良倫看來，“野心”有了，就要選擇“鋌而走險”。

“垂直網站不受投資圈的待見已經不是一天兩天的事情了。”張良倫認為，做店鋪也好，做垂直平臺也罷，都要有品牌意識。只是，銷量并不能代表品牌，品牌是對消費者心智的占領。

“只有以消費者為導向來架構產品思維才是品牌著陸的關鍵點，比如針對25歲到35歲的年輕媽媽，考慮她們對小孩的關照，及滿足家庭購物需求的產品。”在他看來，品牌建立的過程更會影響母嬰垂直電商的整個決策鏈條。“一個貨品上架后，用戶反映喜不喜歡，再到之后的貨架調整是否足夠有效率，都會有所影響。”

另外，張良倫心里清楚，傳統的母嬰用品電子商務網站已經很多，但是真正做垂直母嬰電商的卻還是寥寥無幾，他想有一天可以將貝貝做成像美國上市的母嬰用品閃購網站Zulily那樣就可以了。

“自去年4月上線，貝貝的市場運作和用戶獲取，甚至包括供應鏈打通都非常快，到6、7月的時候，資本市場便開始關注并看好這一領域，不少人加入進來，整個行業都非常熱。”張良倫說。

事實上，自2004年以來，母嬰電商經歷了十多年的更迭。盡管線上營銷轉移了部分實體店的消費群體，導致其銷售業績下滑，但涉及母嬰類產品并發展多年的綜合電商如淘寶、京東和唯品會，與當下的跨境母嬰電商如蜜芽寶貝等的盈利空間并不比實體零售企業大。

張良倫告訴《中國經濟信息》記者，“母嬰這個行業至今還處在初始階段，單一只賣奶粉、紙尿褲的電商還稱不上母嬰電商。”在他看來，母嬰電商的主要消費人群是對商品質量具有敏感性的嬰幼兒和孕產婦，若電商不專業、不落地、品類不齊全，加之忽視商品的安全、質量、性價比以及顧客的消費體驗，網上退貨的程序復雜等等，都難以獲得媽媽這一消費群體的支持。

優化布局

“做母嬰用品首先要注重產品安全，其次是產品品質，最后才是性價比。”張良倫表示，根據行業的差異，三者之間的主次也會變化。不過唯一拿捏不準的是時間。“所謂時間，就是媽媽群體的線上消費習慣需要經歷一個培育過程，而這一過程中不僅燒錢，上下游產業鏈間的整合更是困難重重。”張良倫對《中國經濟信息》記者坦言，正是難以把控這一消費時間，造成母嬰電商領域多年來缺失領頭羊的局面。

無疑，近幾年跨境業務在母嬰電商領域飛速發展，不少企業紛紛上線這一業務模式，貝貝網也在其中。但張良倫不止發力海外渠道的拓寬，更看重與跨境電商對接的終端市場——強化移動端布局，抓住年輕父母的碎片化時間。

根據大型育兒網站社區寶寶樹發布的《2014年度中國母嬰人群消費行為研究報告》顯示，電商渠道購買母嬰產品占比達 55.24%，通過手機網絡獲取母嬰類產品與品牌信息的比例高達0.94%。對忙于照顧嬰兒的母親來說，把握碎片時間，利用手機電商購物將更加便捷。

強化移動終端的體系，不僅為張良倫提供了一種全新的銷售模式——以客戶為中心展開特價售賣，更讓貝貝網從最初的童裝、童鞋，擴展到了玩具、紙尿褲等等，而消費者集中于“媽媽”這一群體。

只是，針對一些單純將“媽媽”作為社區用戶以求延伸做母嬰電商的創業思維，張良倫予以否定，目前國內外還沒有一個以社區為背景做電商的成功范例，未來或許會誕生，但僅就當前來看，母嬰電商所需的能力和資源各方面的難度遠高于社區。

“不過，未來母嬰電商的社會化發展或將展現新趨勢。”尤其在現今物價飛漲，看護孩子的成本逐年升高的形勢下，不少媽媽為了照顧孩子，幾乎選擇舍棄自身事業做全職媽媽。對此，張良倫透露，貝貝網或將圍繞這一主題，繼續深挖消費者的黏性需求，在未來向家居、日用百貨等“媽媽”必備的方向發展。

●早前，母嬰垂直行業一直是標品的天下，非標品則被認為是難以規模化和品牌化的品類。而作為貝貝網的創始人，張良倫卻毅然選擇以此切入，并通過買手制和品類擴充，建立起了億級的月銷售規模。