“六個策略”破解重點個人客群管理難題

2023年10月，中央金融工作會議提出“要持續推進我國金融事業實踐創新、理論創新、制度創新，奮力開拓中國特色金融發展之路”“堅持以人民為中心的價值取向”，這為我國商業銀行個人金融發展指明了新的發展方向。我國在全面建成小康社會后，正在加快建設以全體人民共同富裕為特征的中國式現代化，必將給商業銀行個人金融業務帶來新一輪的歷史性機遇。

隨著我國經濟發展從規模發展向高質量發展轉變，商業銀行個人客戶的經營邏輯正在發生深刻變化，以往依靠價格競爭和規模擴張的粗放式經營將難以持續，注重內涵式高質量發展成為新時代商業銀行發展的必然選擇。如何基于同一客群性質的金融需求特征服務客戶成為商業銀行個人金融業務發展的新方向。國內商業銀行對個人客群分類經營的實踐探索正在加速，從原先以客戶資產分級管理為主向以客群分類經營的趨勢發展。

個人客群經營管理不到位客戶流失率高

雖然各家銀行在個人客群經營上取得了一定成效，也滿足了一部分客戶的差異化需求，但綜合起來看，商業銀行在個人客群經營管理上依然存在一些難點問題。

1.對客群運維的重要性認識不足。個人客群運維對銀行提升綜合經營能力、降低經營成本、提高利潤收益方面至關重要。但從現有的情況來看，基層機構在個人客群經營管理上仍存在認識不夠到位、職責不夠明晰等問題，代發工資、商戶、消費、個貸客群的經營管理在這方面存在的問題較突出，主要原因是這些客群的戶均金融資產不高，基層網點認為維護的收益和成本不成比例，注重“跑馬圈地”“拓而不維”的現象較突出。

2.對客群需求特征的理解存在偏差。在日常經營管理中，銀行習慣于以自身的經營目標為中心而不是以客戶需求為中心銷售產品和服務，對客群的特征和需求了解得不夠透徹，相關政策和權益的適用性不夠對路，金融服務和供給能力不足導致客群的需求錯配、貢獻價值較低、服務投訴隱患較高。

3.對客群經營的考核不夠到位。除私人銀行和個人貸款客群具有相對應的專職客戶經理外，信用卡消費、廳堂、商戶、代發客群的專職營銷經理隊伍并沒有完全建立起來，一個很重要的原因是無法落實有效的管戶考核，無法有效考核就沒有人真正重視。無法有效考核的原因，一是技術條件限制，沒有建立起以管群為基礎的客戶管理系統；二是考核體系不兼容，目前銀行的客戶營銷管理系統主要以客戶資產層級分包管理而不能以客群分類認領管戶，如果按客群分包管理則又與現行的以資產層級劃分的管戶體系交叉重疊，導致權責利不清晰。

4.對客群權益管理不夠到位。近年來，商業銀行在客群經營上，對禮品、禮金等權益的投放場景日益增多，客戶的接受度和反響也較好，但也存在多頭管理、重復投放、宣傳不足，禮品的專屬性不強、兌換積分標準不統一等問題。

5.對客群服務的流程不夠到位。客戶服務流程的優化能直接提升客戶體驗，進而增強客戶忠誠度。雖然銀行通過梳理工作流程解決了業務操作的問題，但仍存在較多難題需要克服。比如，業務處理流程繁瑣、審批資料過度提供，貸款客戶抱怨“手續太繁瑣，提供資料太多”等問題。此外，對新拓戶的綜合服務或者后續服務上缺少規范化的標準，這是客戶流失率高或綜合貢獻低的一個重要原因。

應從六個方面施策滿足客戶需求

重點個人客群經營管理是基于同一客群的需求，通過構建專屬產品、價格和服務體系為客戶創造價值，從而實現發展目的。結合工作實踐，從經營理念、客群需求、權益服務、隊伍建設、績效考核、數字化管理等六個方面提出重點個人客群經營管理的策略和措施。

1.轉變經營理念，構建以客群為基礎的服務生態體系。要重新審視當前個人客戶的服務管理體系，積極轉變經營理念，主動切換增長動能，加快構建以客群分類管理為基礎的服務生態體系，從客群的視角重新審視客戶的服務價值。客群服務生態體系主要明確客群需求特性是什么、誰來干、怎么干、如何評價等一系列問題。要完善客戶經理的服務管理系統，完善客戶經理管戶模式，改變以單一客戶管理為主的模式，增加管群分包認領的功能模塊，從以客戶資產層級認領管戶為主向以客群和客戶并行管理轉變。

2.厘清客群需求，提升產品和服務供給的匹配度。不同區域、不同客群有不同的金融需求，有效把握客戶特征和需求，其基礎是要具備盡可能詳盡的客戶畫像和分析能力，在這個過程中，數據驅動的客戶洞察是最重要的手段之一。在合規經營的前提下，要加強對交易、資產、產品、服務等數據以及客戶行為的整合分析，根據客群、區域的差異制定相應的產品包，通過提升客戶對金融產品和服務供給的匹配度，提升客戶資產總額和貢獻值。比如：針對中年私銀客群，組織開展針對中小學學齡子女的家庭教育和留學財務類非金融活動，不失為增強客戶的黏性和忠誠度的好方法。

3.打造客群權益，強化產品和權益觸達的有效性。通過打造客群權益建立與客戶的互動關系，保持長期的回饋，增進客戶與銀行的了解，提高熟知度和忠誠度。目前權益發布和領取主要有兩大渠道：一類是網點廳堂和職場營銷的實物展示，一類是手機銀行或App、小程序等平臺的微信立減金。要整理現有的權益體系，打造全行統一的線上和線下的客群專屬權益平臺，增加供應商和權益類產品的可選擇性，單列不同重點客群的專項服務費用，通過專屬權益增強客群的歸屬感和人員積極性。要致力于打造微信公眾號“本地專區”，方便客戶和工作人員搜索瀏覽，打造統一的客群專屬權益線上服務品牌。對于廳堂實物禮品的管理，要盡可能印刷銀行的Logo和產品簡介，專業條線制定統一的禮品兌換規則并展示，網點人員做好業務和禮品兌換的培訓，確保政策和權益正確觸達到營銷人員和客戶，同步做好禮品出入庫的分類登記，確保合規管理。

4.落實專人管群，壓實客群服務主體責任。要以客戶為尊，服務好客戶，對商戶和代發工資、信用卡消費客群要落實專人專職管理，并建立明確的崗位職責，確保責任到人。專業市場網點和小微商戶600戶以上的網點要建立專職的商戶拓群經理；支行要配強代發工資的專職產品經理，全年對代發工資單位至少開展一場以“開薪日”為主題的職場營銷，每年由網點負責人以上職務的管理人員帶隊至少與企業高層做一次金融服務方面的交流與對接；要充分發揮銀行卡兼職產品經理的職責，加強對信用卡消費客群專屬產品和權益的觸達；對白金卡客戶和年消費額10萬元以上客戶納入個人客戶經理的管戶包，確保高消費客群有人服務；廳堂客群管理重點是要落實服務牽頭人，建立產品服務轉介制度，確保跟上統一的節奏，做到客戶經理、客服經理和現場經理等人人熟知產品和權益兌換的規則。

5.完善績效考核，促使服務主體權責利的統一。重點客群經營管理的另一大難點是考核難，主要原因是管戶認領難和產品銷售取數難，導致存在考核模糊區，十分考驗網點負責人的管理能力。目前，企業微信可解決這一難題，可通過對客群分類貼“標簽”實現客群經營管理。如，商戶客群要加快推廣網點的企業微信，網點指定專人管理，以網點為單位設定商戶管群經理的績效合約，可設置新拓戶、存款、資產、貸款、商戶有效率、綜合貢獻值等指標。廳堂客群管理要強化營銷積分制管理，開發網點銷售業績登記系統，做好每日業績登記公布，網點負責人要定期復盤，并為網點績效分配提供數據支撐。對年消費額10萬元以上的消費客戶或白金卡（黑金卡）客戶納入相關客戶經理績效考核，搭建好權益平臺并確保正常運維，增加客戶觸達。信用卡發卡和商戶拓展則要側重有效戶考核。

6.發展數字金融，提升重點客群的金融服務能力。一是發展數字金融，提升管理效能，精準響應客戶的需求。要全面梳理重點個人客群的服務流程，重點是要借助數字化工具和系統，加快發展數字金融，簡化非必要的資料和手續。通過服務流程的優化提高工作效能，加快發展企業微信和遠程銀行，提供線上遠程服務，打造極致體驗。二是加快隊伍建設，提升綜合素質，全方位服務客戶的金融需求。做大重點個人客群金融總資產、存款、貸款和提高基礎產品配置率是個人客群經營管理的價值所在，客群化經營對銀行的從業人員提出了更高的業務能力要求，要開展好支行分管行長、網點負責人、客戶經理的分級培訓，確保基金、保險、信貸等崗位資質的覆蓋率不低于95%。要主動適應市場的發展變化，優化金融產品和服務的供給，切實提升隊伍的綜合服務能力，加快提高管戶客群的產品滲透率，提升客戶體驗促進金融總資產增加，提高客戶綜合貢獻價值。三是提升管理精度，增強產品、政策、權益觸達的效率，形成快速的反饋機制。通過網點個人金融業務重點指標的月度監測，確保產品、政策、權益及時觸達到客戶和基層員工。加快推廣觸發、觸達、觸動的“三觸”管理方法，對重點產品銷售建立事前有目標、事中有管理、事后有評價的“三有”評價機制，訓戰結合，提升金融產品和服務的供給能力。

責任編輯_趙曉璐