協同共維 數智經營

隨著移動互聯網的高速發展，社交、服務、支付工具的移動便捷化突飛猛進，數字化成為各行業發展的核心訴求。全社會數字化發展動向，同樣對商業銀行傳統的營銷模式提出了巨大挑戰。面對多年發展積累的龐大客戶群體，如何實現精準度高、適客體驗佳的高效服務，成為近年來銀行探索研究的重點。同時，各行以數字化營銷運營為主要工作目標的機構部門應運而生，數字化營銷的工作機制逐步建立。

數字化營銷的意義和目標

數字化營銷的特點包括：一是使用大數據分析，根據營銷目的，深入剖析消費者行為，精準鎖定目標客戶，從而高效、精準地實現市場推廣。二是數字化營銷能夠更便捷地與互聯網平臺工具和社交媒體融合，利用線上通道，降低信息傳播成本，又不失與客戶的互動，達到廣而告之或是精準觸達的效果。三是通過數據分析優化營銷預算分配，提高了資金利用效率，使每一分投入都能獲得更大的回報，符合銀行對于資金使用效率和成本集約的要求。

數字化營銷摒棄了傳統營銷需要面客、依賴營銷經驗傳達的做法，更多依賴互聯網渠道、數據和算法，降低了營銷成本，提升了營銷效果，增強了客戶黏性，為商業銀行長遠發展注入了新的活力。

上海工行數字化營銷體系建設情況

將傳統的營銷進行數字化演變，需要將業務結構進行數字化重建。總體來說，數字化營銷體系包含：前端數字化觸客渠道生態層建設、中端產品+運營的數字化建設、底端數據處理+技術架構層建設。

1.做強數字化觸客渠道生態層建設

根據總行戰略規劃，當前工行客戶生態的主陣地：一是“零售業務線上經營主平臺”個人手機銀行App，一季度發布的手機銀行9.0以“幸福愿景、觸手可及”為主題，積極踐行綠色、普惠、適老等數字金融理念，圍繞“大財富、促消費、優體驗、新模式、強智能”等方向打造全景金融生態，創新推出環抱式首頁、家庭財富管理方案、一站式養老金融、3D貴金屬展示館、全新普惠專版等產品服務。二是“個人客戶生活服務主平臺”e生活App，滿足客戶“用卡+消費”生活化、支付便利化的綜合化需求。圍繞兩大生態主陣地，輔以公眾號、小程序、企業微信、短信等輕量入口作為與客戶信息傳遞的生態網。

根據總行戰略規劃，觸客生態中另一個重要理念就是開放銀行的經營思路，將銀行的金融服務能力植入到客戶的生態中，是銀行走出自有陣地、數字化能力輸出的重要表現。開放銀行成為提升競爭力、拓展業務疆界、優化客戶體驗的關鍵引擎。目前，上海工行通過建立開放銀行工作小組機制，部門聯動進行API接口輸出綜合營銷，可實現在企業端的獲客、賬戶開立、支付、財富管理、信貸等功能。通過開放銀行的推進鏈接C端客戶，在經營C端客戶的同時引入銀行服務生態，是數字化營銷的重要工作思路。

2.優化“產品+運營”的數字化建設體系

2023年上海工行實施數字化運營改革以來，一是實現數字化運營機制升級。由上海工行網金部牽頭整合專業營銷資源，串聯業務產品，搭建“產品+權益+客群+渠道”的矩陣式運營架構。今年一季度，上海工行與工總行遠程銀行中心緊密對接，初步構建“總分協同+專業聯動”的運營機制。

二是數字化運營隊伍擴容。上海工行組建由客戶經理（C）、活動運營師（O）、數據分析師（D）構成合計30人的數字化運營團隊，優勢互補、相互賦能；29家支行設立運營專業崗位人員（E），全覆蓋約70人。全行數字化運營團隊已達百人規模。

三是數字化觸客渠道有效整合。積極應用總行“知客”企業級數字化運營平臺，充分發揮總行運營平臺在活動部署、權益配置、全域觸達、內容部署等方面的功能優勢，積極參與總行創新功能試點，跟蹤梳理客戶與基層需求，協助總行升級完善平臺。積極應用總行“智慧大腦”等專業系統，充分發揮專業系統在客戶畫像、產品匹配、營銷管理等方面的功能優勢，與上海工行數字化運營工作流程相融合，提升運營工作效率。整合總分行各平臺觸客能力，按照“成本最優、效率最高”原則，形成五層漏斗式觸達體系。以旺季營銷提級活動為例，手機銀行活躍客戶推送App消息，提級率達到31%；無手機銀行客戶短信觸達，提級率達到18%。

四是數字化營銷資源效能提升。針對數字化營銷模式，為了落實合規高效發展，上海工行研發了營銷活動管理系統，上線營銷活動的事前管理、事中監測、事后評估等功能，實現了預算執行規范化、活動搭建標準化、全程監測自動化，成功抑制“薅羊毛”現象，實現營銷資源效益最大化。

3.豐富夯實數據處理+技術架構層建設

在商業銀行的數字化轉型過程中，對數據的高效管理和分析能力起著至關重要的作用。上海工行基于總行大數據底層和數據工具的建設使用，通過使用個性化的分析工具和數據模型，提升數字化運營決策質量及流程監控，增強風險控制并優化客戶體驗。

基于總行“一湖一庫”數據體系策略。數據湖分布式數據存儲系統存放著大量的原始數據，存取的靈活性和擴展性實現了對數據的高效處理。與數據湖相對應的是結構化的數據庫系統，主要用于存儲處理過的格式化數據。數據庫優化了查詢效率，支持復雜的交易和查詢操作，是日常業務決策和操作的數據支撐。上海工行對兩者進行靈活使用，以提高數字化運營數據的及時性、可靠性。

打造優化分析和自動化工具。總分行即時BI工具提供了強大的數據提取及可視化功能，允許分析師從大量數據中提取關鍵信息，轉化為圖表和報告，為實時監控和決策制定提供支持。RPA用于自動化標準重復的任務，通過模擬人類用戶交互來執行跨應用程序的任務，以此來大幅提高操作效率和準確性，減少人力資源消耗。

數據模型在數字化的決策過程中發揮著重要作用。這種基于數據驅動的決策方法，通過對歷史數據和實時數據的分析，相比傳統的直覺或經驗驅動的方法，能大幅提高運營策略的成功率和決策執行的準確率，部分模型能力已經直接嵌入到數字化運營平臺中。在數據化轉型過程中，上海工行積極應用模型能力，為數字化營銷過程中的客群圈選、渠道布放、策略制定等方方面面提供科學依據。

探索外部數據交互應用。如何在保證數據安全的前提下拓展同外部的數據交互能力，共享合作機構的公域流量一直是商業銀行外部精準投流的一個難題。隱私求交允許雙方在不暴露具體數據內容的前提下進行數據交互，確保了數據在交互過程中的安全性和隱私性。將隱私求交運用到數字化營銷中，合規使用數據，保護客戶信息，是目前探索的一個方向。

數字化營銷實踐案例

場景化獲客實踐。開展“e錢包獲客綁卡”“積存金營銷旅程”等數字化營銷活動，采用篩選目標客群、多渠道推送、達標領券提醒等流程部署，通過營銷短信和手機銀行彈窗多維觸達目標客戶，實現線上獲客、重點業務轉化等目標。

人機協作數字化營銷實踐。抓取線上業務斷點，分析“猶豫期”客戶，進行“智能外呼+遠維人工服務”，進行業務斷點續接，實現營銷行為動態跟蹤，線上線下閉合運作，讓客戶在自主選擇的同時，感受到銀行人員的服務與關心，為后續遠維維客模式及金融產品銷售提供了運營經驗。

探索對公客群運營實踐。實施法人投資理財、融資提款、銀企對賬等重點產品數字化運營試點。策劃營銷任務和咨詢類消息，針對企業手機銀行不動戶開展消息推送，形成營銷互動，達成網銀促活、資產提級、理財產品銷售等營銷成果。

數字化營銷的發展方向

商業銀行在自身轉型發展過程中，基于對數字化營銷及運營重要性的認識，正在不斷探索優化數字化營銷的整體架構和具體實施路徑。上海工行在方案設計，觸客、運維、數據等多方面建立數字化營銷跨專業集體審議機制，深化“共建+共管”的數字化運營工作思路，率先做出了一些探索，在實戰中積累了寶貴的經驗。長遠來看，數字化營銷需要持續提升以下三個方面的能力，既要緊跟技術迭代，關注客戶需求變化，又要抓緊修煉內功，建立符合數字化競爭力提升的業務運營體系。

提升技術運用能力。隨著人工智能技術的發展，數字化營銷中的IT業務屬性會進一步增強。通過技術運用，進一步提升數字化營銷的精準性，體現個性化的專屬感，增加場景化的互動性，對發揮數字化營銷的長處有重要意義。銀行營銷渠道要能夠與消費者自身的基本需求與信息接收習慣保持高度一致，可以預見觸客渠道必將從移動端向體驗更好、能力更強的智能渠道加速發展，渠道變革又會進一步帶來業務形態和營銷模式的再次變革。數字員工、人機互動，在可以預見或還不能預見的未來，都需要我們緊跟技術升級，把握技術動向，提早布局規劃，不斷培養儲備具有數字化、結構性思維的業務人才，將金融知識放到系統和技術架構里實現。

提升數據運用能力。數據價值的發揮一方面要掌握和運用數據處理工具，使數據運用工具更容易下沉基層，并方便使用。這方面需要總、分、支行做好數據運用架構的搭建，總行層面做好底層數據工具、數據梳理和系統協同設計，分行層面做好地區化運用的部署，支行層面做好數據獲取和運用工作，使得數據運用變得便捷、有效，而不是被數據、報表拖累。另一方面數據運用更是人的數字化思維和創想的實踐。各層面要配備符合數字化發展需要的業務人員，人的能力和系統能力互相配合，配合的融洽程度決定了數字化運營的工作效率。

提升新模式下的服務能力。數字化營銷中更需要人去賦予數據和渠道服務以溫度。數據幫助我們提高服務精準化的能力，同時又需要從業人員去創造更強大、更廣泛的具有“一對一”體驗的“一對多”服務能力，所以無論是移動端、遠程銀行還是任何可以打破空間限制提供大范圍服務能力，在技術加持的同時，人機協同下的服務流程、體驗設計、服務的效率和溫度都將是銀行間服務競爭的重要方面。

責任編輯_曲玲玓