基于機場旅客畫像的數智化商業模式研究

摘 "要：“十四五”時期，民航堅持安全發展底線和智慧民航建設主線，數智化將涵蓋民航全領域、全流程，而旅客畫像技術將是推動民航服務跨越式發展的有效途徑，能夠顯著提升旅客體驗。目前，機場已將旅客畫像技術應用于旅客出行方式預測、交通路徑規劃以及售票價格制定等領域，但在商業模式上的研究和應用較少。因此，文章分析了機場商業模式痛點，針對痛點，融合數智化技術，具體引入旅客畫像方案，從旅客畫像的構建與應用兩方面來細分旅客類型，讓機場根據旅客類型提供差異化的商業服務。并基于旅客畫像，從旅客服務全流程的體驗和滿意度情況出發，提出機場商業模式數智化發展的方案，旨在滿足全客群、全層次旅客需求，有助于整體提升商鋪的獲客、轉化與提效的能力。同時提高機場的商業價值和社會效益。文章研究以期為機場數智化發展提供有效參考。

"關鍵詞：旅客畫像；數智化；商業模式；服務流程優化

"中圖分類號：F272.7 " "文獻標志碼：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.23.027

Abstract： During the \"14th Five-Year Plan\" period， civil aviation will adhere to the bottom line of safety development and the main line of intelligent civil aviation construction， and digitization will cover the whole field and process of civil aviation， and passenger image technology will be an effective way to promote the development of civil aviation services by leaps and bounds， which can significantly improve the passenger experience. At present， airports have applied passenger profiling technology to passenger travel mode prediction， transportation path planning and ticket price setting， but less research and application in business model. Therefore， this paper analyzes the pain points of the airport business model， and in response to the pain points， integrates the digital intelligence technology， specifically introduces the passenger portrait program， from the construction of the passenger portrait and the application of the two aspects of the passenger type， so that airports can provide differentiated business services according to the type of passengers. Based on the passenger profile， the airport proposes a solution for the development of digital intelligence in the airport business model from the perspective of the experience and satisfaction of the whole process of passenger services， aiming to meet the needs of all segments and levels of passengers， and helping to improve the overall ability of stores to acquire customers， conversion and efficiency. At the same time， the commercial value and social benefits of airports can be improved. This paper aims to provide an effective reference for the development of airport digital intelligence.

Key words： traveler profiling; digital intelligence; business models; service process optimization

0 "引 "言

"近年來，民航局發布《人文機場建設指南》，隨著人文機場建設不斷深入，以旅客體驗為核心的機場航站樓商業數智化發展也將成為趨勢。為更好的分析旅客屬性和行為，很多機場也引入了旅客畫像技術，該技術是一個新興且日益重要的研究領域，它以數字化的方式深入描繪和理解機場旅客的各種特征和需求。

"其中，Zhang et al.[1]用標簽集建立了情境感知的航空旅客畫像模型，提高了航空輔助服務情境化推薦準確率；Feng et al.[2]通過隨機深林和K-means聚類算法建立旅客畫像，預測旅客的出現模式選擇；Miao et al.[3]基于用戶畫像的推薦算法，利用用戶畫像提出相關假設，用于平臺的開發和隱私管理；Wu et al.[4]設計了名為ICCP的IC（Internet Card）用戶流失預測模型，提取靜態肖像特征和時序特征，預測客戶流失情況。但是，到目前為止，傳統的航空公司現行的旅客服務策略尚未充分考慮旅客的個性化需求，也尚未形成一套完整的用戶數據特征重構分析方法在商業模式上的應用，這表明基于用戶畫像分析的機場商業模式創新具有巨大的潛力和發展空間。

"因此，目前急需數字化與智能化手段解決航站樓商業模式痛點，從旅客服務角度出發，應用數智化技術簡化旅客流程，減少重復驗證環節，滿足全旅客購物需求，使智慧機場商業系統實現良性循環[5]。本文首先分析了機場商業模式的痛點，進而描述了構建機場旅客畫像的方法與應用，基于構建的旅客畫像數據，機場可針對不同類型旅客提供差異化商業服務。最后提出了機場商業模式數智化發展方案，以期最大限度提升航站樓非航業務價值，更好地滿足旅客個性化需求。

1 "機場商業模式痛點

1.1 "缺少旅客異質性思考

"我國機場商業在質量和數量上實現了快速發展，但未形成內涵式增長與外延式發展相融合的可持續發展模式。具體表現為商業同質化嚴重，傳統業態占比較大，新業態較少。同時，商業規劃與運營仍以產品為中心導向，市場細分不夠充分。商業規模僅隨客流增長而簡單疊加擴大，無法滿足各類旅客需求，也無法適應新零售時代下旅客出行體驗的需求。對于大數據、互聯網+、云計算和物聯網等新技術、新模式的應用，我國還未能充分利用數字化時代的改革紅利，為旅客提供更為針對性的個性化商業服務。

1.2 "商業服務未協同發展

"機場內部商業區店面多數獨立經營，缺乏信息資源互聯互通，存在“信息孤島”現象，從而導致整體運營效率不高。盡管不同業態的融合經營能夠提高服務質量和經濟效益，但在當前機場商業業務邊界清晰的情況下，實現該目標仍較困難。從業態類型來看，航站樓內的商業主要以書店、特產店、餐飲、便利店、免稅店為主，種類同質化嚴重。這也揭示了“機場”、“商家”和“旅客”三者之間的關系需要加強合作與協調。基于此，可設計并實現線上線下融合的推薦系統，以實現商業服務的協同優化，為旅客提供個性化的商品推薦，從而讓他們享受到便捷、個性化和愉悅的商業服務體驗。

1.3 "服務移動化體驗不足

"航站樓內面向旅客提供的服務項目和內容未能與移動設備實現充分融合，進而影響了旅客的整體體驗。具體而言，即便存在移動應用程序或網站，信息的更新不及時，導致旅客難以獲取最新的航班信息和動態。同時，部分移動應用或網站的服務功能不完善，無法滿足現代旅客的多元化需求。此外，傳統的人工流程占用了旅客寶貴的購物時間，而且很少有移動設備能夠有效收集旅客的信息和需求。考慮到移動設備在現代生活中的普及率，及其對提升服務效率和滿意度的潛力，這一研究領域急待加強。

1.4 "本土文化元素不突出

"新時代的機場航站樓在地域文化和傳統智慧的傳承上，不應僅僅停留在模仿的層面。事實上，商品是否凸顯本土文化特色在很大程度上影響著消費者的消費意愿。然而，當前我國機場航站樓內的本土商業元素過于局限，其中不乏僅標注了“特產”標簽而未能真正展現當地特色的商品。該現象反映出機場對于本土文化產品的研究尚不夠深入和用心。更為重要的是，現有的本土元素在商業應用中普遍存在同質化的現象，未能真正觸及旅客購買本土元素商品的心理訴求。除了商品本身缺乏本土文化特色外，航站樓的空間布局設計也往往缺乏與本土文化的融合，使得旅客很難留下深刻印象，進而難以享受到“網紅”流量所帶來的紅利。

2 "旅客畫像構建與應用

2.1 "旅客特征數據采集

"旅客特征數據的采集是旅客特征分析的首要步驟，同時也是分析高精度、高質量旅客特征的基礎。只有采集到全面且真實的數據，才能準確把握旅客的行為特征與出行需求，從而充分發揮旅客畫像在提升旅客服務體驗方面的優勢。對旅客畫像的采集主要包括兩個方面：旅客屬性和旅客行為。旅客屬性主要包括年齡、性別、職業和收入水平等，對旅客的出行行為具有重要參考意義，并在旅客的出行決策中發揮決定性作用。相比之下，用戶行為標簽則更直觀地體現用戶的偏好。用戶行為標簽記錄旅客群體在出行全過程中的統計數據，包括出發時間、席座等級、出行費用、出行總時間、換乘時間等，通過分析行為標簽，可以發現群體旅客特征、個體旅客特征與客運產品的關系。

"通過對旅客屬性和行為的深入分析，揭示出不同類型旅客的特征和偏好，從而讓機場或航空公司可以提供更有針對性的服務和產品，有助于提高旅客的滿意度和忠誠度，同時也能為機場或航空公司的經營決策提供有力支持。

2.2 "旅客畫像模型及算法簡介

"綜上，后續利用數據挖掘技術深入分析和處理數據，并直觀呈現分析結果，揭示數據的規律和價值。該方法有助于更好地理解旅客的行為特征和需求，為提升旅客服務質量和滿意度提供有力的支持。在處理機場旅客數據時，由于數據的不完整性和復雜性，分類算法往往無法滿足需求，因此通常采用聚類算法。

"基于聚類算法，以下對旅客、旅客屬性和旅客行為三者構建簡單的模型。首先將收集到的旅客數據構建成數據集D，D包含m個旅客的特征向量，其中每個旅客i的特征向量為表示基本屬性特征，B表示行為偏好特征。然后使用聚類算法劃分旅客群體。根據聚類結果，得到了不同的旅客群體，如可以將旅客細分為新旅客、活躍旅客和核心旅客三個層級。針對新旅客，機場可以通過優化關鍵環節的服務，提高新旅客的留存率，進而將其激活為活躍旅客，并進一步轉化為核心旅客。同時，提升召回旅客的服務體驗，盡可能將召回旅客喚醒為活躍旅客。對于即將流失的旅客，分析旅客流向，評估是否有召回的可能，從而延長旅客生命周期。通過建立模型和分析旅客行為特征和需求，可以更好地理解旅客的個性化需求，為機場數智化商業模式的創新發展提供有力支持，進而提升旅客服務質量和滿意度。旅客數字畫像建模流程圖如圖1所示。

2.3 "群體維度的旅客畫像展示

聚類或分類算法處理后，可進一步對比不同類別的旅客特征，獲得更加精細化的不同類型用戶群體特征。該分析方式的優勢在于兩方面：其一，能夠發掘各種類型旅客在乘機出行需求上的差異性以及共同偏好，為機場運營提供更全面的用戶行為理解；其二，當機場投放商業營銷方案時，精細化分類能使營銷更加具有針對性，進而減少對普適性資源的投放，降低成本并提高用戶選擇成功率。

"基于旅客畫像，機場在運營過程中通常將旅客分為兩大類：一類是那些僅將航站樓視為“快進快出”的交通節點的旅客，另一類則是將機場視為旅程重要環節，積極參與機場特色服務，并與機場餐飲、商業、娛樂有效互動的旅客。同時，機場還可以根據實際需求進一步細分類別（見表1），以數據驅動提供針對性服務的方式，更助于機場更精準地理解和滿足不同類型旅客的需求，并實現商業價值的最大化。

2.4 "基于旅客畫像的差異化商業服務

基于上述細分的六類旅客畫像，機場可針對性地提供差異化服務。對于超連通型旅客，機場可以推出定制的航空出行極速流程方案，以確保旅客能夠快速、便捷地完成各項出行手續。對于機會主義者，機場需要規劃好登機流程，以便旅客有更多的時間用于實現旅行目的。對于豁達探索者，機場可以豐富機場場景設置，使旅客的體驗更加多樣化，讓旅客能在不經意間習得知識和技能，獲得驚喜體驗，并愿意拍照并分享至社交媒體，擴大機場的宣傳力度。對于謹小慎微型，機場可以通過線上線下的信息支持、線路規劃和導航等智能化形式，幫助旅客合理規劃行程，提升其安全感。由于跟隨型在候機過程中主要選擇在登機口附近活動，因此機場可以在該類旅客較多的登機口配備充足的充電樁、電子設備租用以及按摩椅等服務，以滿足其需求。而對于爭分奪秒的旅客，機場應讓旅客感受到線上服務的便捷方便，通過線上平臺盡可能完成旅客所需的所有服務，精準推送該類旅客的剛需產品。不同種類的旅客有特性的同時也有共性，針對共性的解決方案是機場需要不斷改進和完善的地方，而針對特性的解決方案是機場沉淀出核心價值旅客的關鍵。

3 "打造數智化航站樓新商業模式建議

3.1 "遠程提醒和線上值機

分析旅客行為需求，在旅客出行當天，智能值機系統可按其住所及行程安排確定叫醒時間，并顯示日期及天氣。起床后，旅客被提醒完成遠程智能值機，提示航班信息（航班號、登機時間、登機口）。同時，行李運輸車實時路徑提醒。該遠程智能值機系統APP包括航班信息、全景地圖、智能座位選擇，可通過手機、電腦、智能手完成一鍵值機。并前規劃前往機場的路線和方式、行李托運建議，節省旅客值機時間，提高出行效率，增加旅客在航站樓商店的時間，實現商業效益和社會價值的雙贏。

3.2 "針對旅客個性化推送

"基于旅客畫像信息，可提供“私人訂制”商業方案。在大數據時代，機場航站樓應從旅客角度出發，預測其消費行為和需求，搭建商業旅客信息服務平臺，推進定向商業服務，提供個性化優惠券和促銷活動。同時推送航班/登機信息，緩解旅客焦慮感，增強消費舒適度。在保證旅客信息隱私的基礎上，機場可根據收集到的數據改進航站樓整體商業布局。商鋪位置布局既要滿足大部分旅客的剛性需求，也要精準把握和滿足小眾群體的個性化需求；商品上強化人文感知和旅客體驗，樹立差異化的商業品牌，加入本土特色，提高機場商業識別度。

3.3 "線上線下協同化經營

"數智化手段分析旅客畫像，建立商業網絡協同效應，整合線上線下商業模式是趨勢。機場應建立全渠道多元經營中臺，實現商業一體化。在商業生態上，機場應從管理商家轉變為服務商家，與商家共同作為聯合運營者優化服務體系。建立線上商城，讓旅客離樓后仍能了解促銷信息，通過線上消費和物流配送到家。結合線上下單、無接觸配送等服務，提高機場服務移動化水平，使旅客在航站樓內突破時空限制，享受滿意的商業服務。

3.4 "滿意度追蹤調查服務

"根據旅客滿意度調查與分析，發現服務中存在的問題并及時改進和優化。機場可建立會員制度和積分獎勵機制，引導旅客成為注冊會員，實現會員全生命周期管理和運營。運用大數據技術對多維度數據進行建模，為旅客制定專屬畫像。基于畫像數據分析，與相關產業和合作伙伴進行跨界合作，為旅客提供后續服務的同時實現共贏發展。利用社交媒體平臺，積極開展宣傳、互動和營銷活動，及時獲取旅客的反饋和建議。以上措施有助于提高機場整體運營效率、擴大市場份額、提升旅客滿意度和創造更多商業價值。

4 "結束語

"全球民航機場發展歷程中，非航空性資源開發和管理模式與機場定位密切相關，但部分機場仍存在“重流程、輕商業”傳統思維。未來，應打破傳統思維，順應數智化趨勢。基于旅客畫像，全面深入了解旅客需求，明確商業定位，打造異質性商業業態和布局，提高與旅客流程的匹配度。整體規劃和系統開發非航空性質資源，形成圍繞旅客需求的全方位、多層次、鏈條式商圈生態環境，實現機場商業智慧化融合，是機場商業未來高質量可持續發展的方向。

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收稿日期：2024-01-26

基金項目：上海機場（集團）有限公司科研項目“機場航站樓旅客服務全流程數智化轉型關鍵問題研究”

作者簡介：楊夏潔（2000—），女，湖北荊州人，上海理工大學管理學院碩士研究生，研究方向：人工智能；冉祥來（1970—），男，黑龍江哈爾濱人，上海機場（集團）有限公司科創管理部總經理，上海機場技術咨詢有限公司董事總經理，高級工程師，博士，研究方向：機場智能技術；樊重俊（1963—），本文通信作者，男，山西運城人，上海理工大學管理學院，教授，博士，博士生導師，研究方向：人工智能、機場智能技術。

引文格式：楊夏潔，冉祥來，林子謙，等. 基于機場旅客畫像的數智化商業模式研究[J]. 物流科技，2024，47（23）：102-105.