美國視聽傳媒發展指標研究（上）

摘要：使用指標、指數等工具評價視聽傳媒行業發展水平，通過量化評估讓復雜的發展情況可視化，提高行業治理水平，推動行業有序發展，已成為發達國家普遍做法。隨著媒體迭代發展，評估對象、指標、方式等，都發生深刻變化。美國是全球傳媒發展和媒介研究領先國家，其統計分析指標、技術、統計體系和機制等比較成熟，為聯邦政府出臺相關政策、企業拓展新業務、廣告主精準投放等，提供重要數據支撐。

美國政府有近100個聯邦機構從事各自分管領域的統計工作，涉及視聽傳媒領域的統計評估機構有兩類：聯邦統計調查機構和通信傳媒行業專門監管機構“美國聯邦通信委員會（FCC）”，這類機構主要側重宏觀層面的考量，可幫助聯邦政府進行總體態勢趨勢研判。

FCC每兩年發布一次《通信市場報告》，從渠道市場、視頻市場、音頻市場等層面對美國通信傳媒領域進行綜合評估，主要評估指標包括：市場主體（含服務提供商、地面無線廣播電臺、地面無線電視臺持牌數量）、用戶（含視頻用戶數、訂閱人數、月活用戶數）、收入（含視頻收入、廣告收入、再傳播同意收入、廣播電視臺行業總收入）、市場份額、成本（含月均節目成本、原創內容支出成本）、內容服務（如頻道套餐）、傳播效果（如收視率）等。

除了政府機構，美國還有大量的市場調查機構，推出各具特色的量化分析產品，如尼爾森（Nielsen）、奧多比（Adobe System）、凱度（Kantar）、皮尤研究中心、NetRatings、PQ Media、MarketingCharts等，形成一套成熟專業的調查評估模式，開發的特色指標如尼爾森收視率、社交媒體指標、延時收視指標、有線電視經營效度指標等，從不同層面和不同視角衡量美國傳媒業及媒體細分領域發展程度。

美國媒體自身也會組建數據分析部門，尤其在數據資產不斷增值的當下，對媒資的系統化應用成為重要角力方向。美國有線電視網（CNN）在數字新聞采集節目部組建數據分析、熱門趨勢和搜索引擎優化等組別，重點關注社交媒體流量和各類互動數據。Facebook著重粉絲數、在線視頻數、播放量、訂戶規模、日均活躍用戶、用戶年齡群、收視視頻流量、分享廣告收入、目標收視點等指標建設，推出公共反饋指數、關鍵字內情指數、整合收視指數等特色指數。X（原Twitter）與尼爾森合作，基于社交媒體視角推出“尼爾森推特收視率”，跨媒介評估傳統電視節目。奈飛（Netflix）將用戶特征分為7.9萬種，分析用戶收視行為，側重粉絲數、在線視頻數、播放量、訂戶規模、日均活躍用戶、用戶年齡群、收視視頻流量、收視時間長度等指標建設，并根據用戶觀看記錄形成各種數據反饋。值得注意的是，美國絕大多數市場調查機構和媒體平臺都將數據資源、指標設計邏輯、指標權重、樣本等作為核心內容，不對外公開。

總體而言，美國通信傳媒行業統計評估體系，呈現五大特點：一是注重交叉比較，挖掘數據價值。尤其注重指標之間及指標與經濟社會環境的交叉比較研究，以呈現視聽傳媒業對經濟社會其他領域的影響和因變量關系，同時注重歷時性比較研究，研判未來發展趨勢走向。二是強調科學實證，積極開發利用數據庫、模型、調查系統。美國具有深厚的科學主義研究傳統，非常重視統計和數據研究，在各種調查研究中較為強調數據調查范式、演繹與歸納的比較、數據模型、調查系統研發等等。三是注重挖掘前沿性、垂類性指標，構建融合性指標體系。美國調查統計機構會關注行業發展的不同“側面”和“前沿”領域開展垂類研究，并隨著新媒體迅速發展以及傳播趨勢的融合轉向，強化對傳統廣電節目在線收視情況、社交媒體內容傳播等方面的研究，積極研發能夠反映行業發展前沿的關鍵指標和融合性指數。四是強調評價指標的包容性、可得性，建立多樣化指標評價體系。從聯邦政府、行業機構和國際組織確立的評價指標體系來看，美國的指標體系中除了客觀指標，還有大量主觀評價性指標，這些指標展現了重要的效度和受眾邏輯。五是注重經濟維度和社會維度指標相統一。美國相關統計指標越來越重視對社會文明發展貢獻的評價，將傳媒產業發展在可持續發展、社會文明程度提升、城市綜合發展水平提升中的作用納入其中，將文化傳媒部門在經濟發展中的作用與社會福利、健康經濟之間的聯系體現在統計中。

美國發展指標雖然并不完全適用于我國，但其指標設計邏輯和統計方法值得借鑒。一是構建科學開放的統計體系，加強指數模型、統計模型研究和建設，構建指標指數研究的軟硬件系統，強化人工智能等新技術對統計評估工作的支撐作用，增強統計評估的可操作性。二是立足全媒體發展前沿熱點，挖掘新興指標、特色指標、垂類指標、融合指標，增強對多元數據背后含義的交叉分析。三是在統計分析時，加強廣電行業與社會經濟發展的關聯研究及對國民經濟的貢獻率和就業貢獻研究，提高廣電行業服務社會的功能及可見度。

一、美國聯邦通信委員會（FCC）評價指標

（一）官方機構面向通信傳媒行業開展統計評估

美國政府統計體系是分散的，有近100個聯邦機構從事各自分管領域的政府統計工作，其中13個聯邦機構的主要職能是從事統計工作，以滿足聯邦政府決策和各個聯邦機構管理的需要。涉及視聽傳媒領域的統計評估機構有兩類：

一是聯邦統計調查機構，如美國商務部普查局、經濟分析局（BEA）、財政部收入統計處等。其中，美國經濟分析局針對包含廣播電視在內的藝術和文化生產附加值情況及對GDP的貢獻程度（Arts and Cultural Production Satellite Account， U.S. and States）等進行統計評估。

二是通信傳媒行業專門監管機構美國聯邦通信委員會（Federal Communications Commission，FCC）。FCC是根據《1934年通信法》創立的獨立管理委員會，直接向國會負責，主要統籌美國通信政策與通信產業，對廣播電視、有線電視、國內和國際電話、所有固定和移動的無線行業及衛星行業、互聯網進行行業規劃、行業立法、行業政策制定及內容監管，同時肩負互聯網行業推動者和監管者的雙重角色。FCC每兩年發布一次較為全面的《通信市場報告》，評估行業發展水平。

（二）FCC《通信市場報告》主要統計評估指標

FCC《通信市場報告》從渠道、視頻、音頻三大板塊對通信市場進行評估，報告分為渠道市場（包括固定寬帶服務市場、移動無線市場、衛星市場等）、視頻市場、音頻市場等板塊，分析評估美國通信基礎設施、視頻產業、音頻產業發展情況[1]。

1.傳輸渠道市場：固定寬帶、移動無線和衛星市場

（1）固定寬帶服務市場

針對固定寬帶服務市場，FCC設計了多個統計維度，包括技術部署情況（技術渠道）（Technologies Deployed）、技術覆蓋范圍（Technical coverage）、服務提供商（Service Provider）、住宅連接（Residential connections）、采用率（Adoption Rates）及固定寬帶領域的競爭趨勢等。

A.技術部署情況（技術渠道）

評估對象：有線電視寬帶服務、銅纜（包括DSL）、光纖到戶（FTTP）、地面固定無線服務、衛星服務、其他銅纜、電力線路業務[2]等。

主要指標：服務可用性（Services availability）、速度（廣告宣稱速度和實際下載速度）、延遲、可靠性、價格、覆蓋家庭、覆蓋占比、住宅連接數、住宅接入率（Residential access rate）（見表1）等。

美國消費者通過各種固定技術接入互聯網，從不同技術的接入方式進行統計，可全面了解美國固定寬帶市場的細分和覆蓋情況。

B.技術覆蓋范圍

評估對象：農村地區、城市地區和部落土地區域。

主要指標：光纖到戶（FTTP）覆蓋率、有線電纜數據服務接口（DOCSIS）數量等。

這一維度主要是按區域類型衡量光纖到戶覆蓋率和有線電纜數據服務接口數量，并從歷時性角度看近幾年三個區域的數值變化，以進行橫向對比。

C.服務提供商

評估對象：美國11家覆蓋至少5%人口的服務提供商。

主要指標：人口覆蓋率、人口覆蓋范圍、技術構成、固定住宅連接數量等。

據FCC統計數據，美國有2201家不同規模的固定寬帶服務提供商，但只有11家服務提供商覆蓋至少5%的人口，包括T-Mobile、威瑞森、ATT、康卡斯特、憲章（Charter）、流明技術（世紀鏈接）、TDS、前沿、考克斯通信、美國電信和聯合無線。FCC針對這11家服務提供商進行人口覆蓋率、人口覆蓋范圍、技術構成、固定住宅連接數量等指標的評估，細致了解頭部服務提供商競爭格局。

D.住宅連接

評估對象：主要從電纜、光纖（FTTP）、銅纜（包括DSL）、地面固定無線、衛星等技術維度，以及服務提供商維度和城市/農村區域、各州地區等區域維度，交叉分析。

主要指標：住宅接入百分比、廣告宣稱下載/上傳速度、實際下載/上傳速度、各技術在美國的地區分布情況、消費者購買的中位數速度組合、服務訂閱率等。

這些指標主要從消費者視角對固定寬帶市場進行再審視，并且對近幾年情況進行歷時性對比，如針對下載速度，FCC調查了“低于25 Mbps，25 Mbps-100 Mbps，100 Mbps-940 Mbps，至少940 Mbps”四個區間的速度閾值。相較于2020年FCC報告數據，2022年能夠滿足下載速度100 Mbps的固定地面住宅連接數量從大約6640萬增加到8290萬個，增加約25%。

E.采用率（住宅固定地面連接的數量除以位于人口普查區的家庭數量）

評估對象：城市地區、農村地區、部落土地區域。

主要指標：在25/3 Mbps、100/20 Mbps和940/500 Mbps速度下采用固定地面服務的情況。

采用率是FCC對美國寬帶服務采用情況的評估，基于人口普查區收集的用戶/連接數據，以及在普查區級別收集的部署數據。評估不同下載速度閾值下，采用固定地面服務的情況。在統計分析時，FCC還針對縣級固定地面服務，設置家庭收入中位數、人口密度、貧困率和農村人口居住比例等指標。研究發現，農村家庭平均采用率，會隨著家庭收入和人口密度中位數的增加而增加，會隨貧困率和農村人口率的增加而下降。

F.定價

評估對象：美國11家覆蓋至少5%人口的服務提供商。

主要指標：涉及競爭、速度區間（speed tier）、技術、地理區域、合同時間長度，以及寬帶服務是否與其他服務捆綁在一起；促銷價格、平均折扣率、月價格等。

對FCC而言，定價是一個難以獲取的指標，它依賴于各種產品特性，并且可以隨著時間或捆綁服務而變化。FCC在報告中提供僅限在互聯網上使用的套餐價格快照，并標明隨著寬帶速度的提高，電纜、DSL、光纖和固定無線技術的價格也在提高。

G.消費者寬帶體驗

評估對象：美國11家覆蓋至少5%人口的服務提供商。

主要指標：數據限速、數據上限金額、實際服務速度、宣傳和實際速度一致性、延遲、數據包丟失等。

這是一個針對用戶端的評估，其中數據限速（也被稱為數據封蓋）是FCC著重考察的指標，當前美國許多服務提供商的服務計劃會強制執行數據上限，這意味著用戶將受到每月可使用數據流量限制。

H.用戶流失率

評估對象：服務提供商維度及技術渠道維度。

主要指標：服務或產品流失率、固定寬帶市場平均用戶流失率、影響客戶流失的因素（合同長度、自動支付選項、捆綁服務、服務質量、市場競爭等）。

用戶流失率是衡量服務提供商用戶基礎營業額的一個業務指標，一個服務提供商的客戶流失率取決于許多因素，比如其客戶在后付費和預付服務計劃之間的分布，客戶對其服務提供者的滿意度和轉換成本。高流失率表明消費者不僅愿意而且能夠輕松地在服務提供商之間切換。2021年，美國無線通信和互聯網協會（CTIA）報告的全行業年流失率為16.7%，每月流失率為1.39%。從2019年至2020年，美國所有移動無線提供商的用戶流失率都顯著下降，并一直持續到2021年上半年。

（2）移動無線市場

評估對象：全國性服務提供商（National service provider）、移動無線頻譜（Mobile radio spectrum）、無線基礎設施（Wireless infrastructure）、定價水平和趨勢（Pricing levels and trends）、非價格因素（Non-price factor）、廣告收入（Advertising revenue）、移動應用程序（Mobile application）等。

主要指標：

A.全國性服務提供商

覆蓋區域、覆蓋人口、網絡連接數量（見表2）、移動無線用戶/連接數量、市場份額、凈用戶數量、市場集中度、流失率、用戶數據使用情況、數據使用量增長情況，以及包括平板電腦、筆記本電腦、無線調制解調器等純數據設備和聯網汽車、可穿戴設備和其他物聯網設備的連接使用數據等。

B.移動無線頻譜：頻譜許可轉讓情況、頻譜波段、頻譜總量、各服務提供商持有頻譜許可情況、按人口加權的劃分波段的頻譜持有量、未經許可的頻譜使用情況等。

C.無線基礎設施：塔臺、分布式天線系統、小區站點、網絡密度等。

D.定價水平和趨勢：“后付費”和“預付費”用戶、無限數據套餐、5G無限套餐、移動無線服務的價格指標、消費者價格指數（CPI）、單位平均收入（ARPU）、公司收入份額、每GB的平均收入等。

E.非價格因素

投資額、創新與技術變革、運營商聚合（無線服務提供商已經開始同時使用不同的頻段，以“運營商聚合”的過程提供服務。例如，載波聚合技術可以在低頻段上行鏈路和高段或中頻段下行鏈路之間進行協調，從而提高覆蓋率、容量和速度。無線服務提供商正在為5G網絡使用運營商提供聚合技術）、動態頻譜共享、用戶間頻譜共享、物聯網、智慧城市、邊緣計算、人工智能和機器學習等。

F.廣告：廣告花費、營銷支出等。

G.移動應用程序：移動設備花費時長、移動應用平臺、收入和商業模式、下載和使用數據、收入、應用平臺所占市場份額等。

（3）衛星市場

在美國，衛星為語音、視頻、音頻和數據提供傳輸服務，FCC涉及廣播電視和網絡視聽方面的統計指標主要是收入領域（見表3）。

評估對象：衛星市場。

主要指標：衛星電視收入、衛星無線廣播收入、衛星數字音頻收入、廣播業務收入、衛星寬帶收入等。

綜上，針對固定寬帶、移動無線和衛星三類傳輸渠道市場情況，FCC關注的關鍵統計指標梳理如下（見表4）

2.視頻市場

（1）多頻道視頻節目分銷商（MVPDs）

評估對象：服務提供商；通道包和捆綁業務情況；定價；視頻收入、內容所有權（Content ownership）等。

主要指標：

A.服務提供商：訂戶數、凈變更、百分比變化等。

B.通道包和捆綁業務情況：套餐包含的頻道數量、每月定價、在線頻道包、視頻點播節目、折扣價等。

C.定價：新用戶價格折扣、地方廣播電視臺或體育網絡節目額外費用、機頂盒租金等。

D.視頻收入：廣告收入、平均每月視頻收入等。

E.內容所有權：傳統MVPD在有線電視、廣播電視和地區性電視等領域擁有的所有權；提供視頻節目的共同所有權。

截至2021年年底，有7個多頻道視頻節目分發商分別擁有超過100萬的視頻用戶。包括四家有線電視公司（康卡斯特、憲章、Altice和考克斯）、DISH（一個DBS MVPD）、定向電視（一個DBS和有線MVPD的組合）和威瑞森Fios（一家電話公司MVPD）。有線電視公司通常服務于不重疊的特許經營區域，因此，大多數消費者只能使用一個有線電視MVPD，而有線電視MVPD通常不會直接競爭同一用戶。

（2）在線視頻分銷商（OVDs）

評估對象：基于廣告的視頻點播（AVOD）；訂閱視頻點播（SVOD）；電視視頻點播（TVOD）；以及虛擬多頻道視頻編程分發器（vMVPD）。

主要指標：

A.基于廣告的視頻點播（AVOD）：不同服務提供商。

B.訂閱視頻點播（SVOD ）：提供商（網飛、亞馬遜PrimeSVOD、迪士尼、其他主要媒體公司、科技公司如蘋果），定期訂閱費、捆綁和組合收費包、視頻內容等。

C.電視視頻點播（TVOD）：提供商、頻道套餐、價格、捆綁服務等。

D.虛擬多頻道視頻編程分發器（vMVPD）：提供商、訂戶、收入等。

（3）廣播電視臺

評估對象：商業和公共廣播電視臺。

主要指標：商業廣播電視臺持牌數量（見表5）、不同臺的市場份額、廣播電視收入（年總收入、廣告收入、再傳播同意收入）、消費者訪問、視頻訂閱和使用數量、總體收視率、用戶數等。值得一提的是，FCC報告中的產業經營數據多使用第三方數據，如視頻市場各類收入使用的是標準普爾全球數據（見表6）。

（4）原創內容和內容所有權

評估對象：OVD服務提供商。

主要指標：原創內容數量、原創內容支出、原創內容支出占比等。

（5）流媒體服務

評估對象：流媒體的使用量、基于廣告的視頻點播、交互式視頻點播。

主要指標：

A.流媒體的使用量：智能電視、臺式電腦、游戲機流媒體服務觀看量等。

B.基于廣告的視頻點播：月活用戶數、在使用服務時報告的百分比、廣告收入、家庭用戶數、訂閱量、交叉訂閱情況等。

C.交互式視頻點播：月活用戶數、訂閱量等。

（6）廣播電視收入

評估對象：服務提供商。

主要指標：在線平臺全國廣告收入、有線電視網絡全國廣告收入、廣播網絡全國廣告收入、廣播電視臺全國廣告收入、授權傳播收入（Retransmission Consent Revenue）[8]。

（7）視頻市場競爭

評估對象：服務提供商。

主要指標：家庭訂閱多種視頻服務和使用的數據，如頂級視頻服務的總訂閱數據，時間、位置和設備的靈活性，獨家節目和原創節目，影響內容分發的決策，定價和合同，消費者訪問，視頻訂閱和使用數據，總體收視率，用戶數等。

綜上，針對視頻市場情況，FCC關注的關鍵統計指標梳理如上（見表7）：

3.音頻市場

（1）服務提供商

評估對象：地面無線電廣播公司、衛星廣播提供商和在線音頻提供商。

主要指標：

A.地面無線電廣播公司：持牌數量（見表8）、用戶規模、廣告收入、廣播電臺收入、電臺所有者、收入來源、收入結構、節目類型、市場站點數量、市場規模、調幅格式、用戶分布等。

B.衛星廣播提供商（SiriusXM是美國唯一的衛星廣播供應商）：頻段、主要收入（訂閱費）、廣告收入、提供的頻道數量和在線流媒體數量、訂閱套餐等。

C.在線音頻提供商：服務產品（無廣告付費服務和有廣告免費服務）、服務套餐費用、收入、訂閱用戶數、使用情況、播客等。

（2）音頻節目的競爭

評估對象：服務提供商、車載音頻、移動設備、智能音箱。

主要指標：

A.服務提供商：服務可用性、覆蓋范圍、消費者參與度、成本等。

B.車載音頻：使用調頻、調幅情況；衛星無線電硬件安裝情況、用戶年齡結構等。

C.移動設備：在線訪問、設備與在線音頻提供商的關系等。

D.智能音箱：頭部公司、時間份額、用戶年齡結構等。

綜上，針對音頻市場情況，FCC關注的關鍵統計指標梳理如下（見表9）：

參考文獻：

[1]本部分數據內容來自FCC 2022年《通信市場報告》。

[2]The FCC Form 477 deployment data are grouped into the following categories：cable（technology codes 40，41，42，43，and 44）；Data Over Cable Service Interface Specifications 3.1（DOCSIS 3.1）（technology code 43）；wireline（technology codes 10，11，12，20，30，and 90）；other copper（technology code 30）；fiber（technology code 50）；satellite（technology code 60）；and terrestrial fixed wireless（technology code 70）.We include residential connections to other copper（technology code 30），all other（technology code 0）and electric power line（technology code 90）in copper to maintain confidentiality of filer connection data.Other copper includes all copper-wire based technologies other than xDSL（Ethernet over copper and T-1 are examples）.FCC Form 477 Local Telephone Competition and Broadband Reporting Instructions for filings as of December 31，2019 and Beyond，at 30.As of December 31，2021，there are no reported FCC Form 477 data for DOCSIS 4.0（technology code 44）.The FCC Form 477 residential connection data include only one response category for cable services. This means that we cannot separately report residential connections to a DOCSIS 3.1 technology from residential connections to older cable technologies. The maximum reported speed for deployed services and connections data is capped at 10 gigabytes.As of year-end 2021，there were 130 million households in the United States.See Staff Block Estimates.

[3] Deployment（millions）and Total Residential Connections（millions）of Fixed，Services in the United States，by Technology，for Any Reported Speed（Dec.31，2021）Source：FCC Form 477 yearend deployment and connections；Staff Block Estimates.

[4] Reported Total Connections for Publicly Traded Facilities-Based Mobile Wireless Service Providers（in thousands）：2018-2021，Source：Quarterly and Annual Reports from ATT，Sprint，T-Mobile，UScellular，and Verizon.Totals were calculated from all reported wireless connections for all U.S.segments from company filings（e.g.， Consumer，Business，etc.）.Total estimated connections figure includes data only for the service providers reported in this table.

[5]（U.S.Satellite Services Revenue（2013-2021），Source：2017-2021 data based on SIA Comments at Appx.B；SIA Ex Parte at Appx.B 2013-2016 data based on 2018 Communications Marketplace Report，33 FCC Rcd at 12673，Figure F-1；SIA Comments，IB Docket No.18-251 at Appx.B（for 2013-2016 Remote Sensing figures）.

[6] Number of Licensed Broadcast Television Stations（2018-2022），Source：FCC Broadcast Totals as of Mar.31，2018；Mar.31，2019；Mar. 31，2020；Mar.31，2021；Mar.31，2022.

[7] Broadcast Television Station Industry Gross Revenue Trends（billions），Source：SP Global，US TV station industry total revenue projections，2009-2026（June 2021）.

[8]根據《通信法》第325條，未經廣播電視臺明確許可，不得轉發廣播電視臺的信號。如果MVPD與廣播電視臺協商一致，廣播電視總臺同意傳輸的話，MVPD就需要給廣播電視總臺支付現金或其他類型的補償，這就是傳播收入。FCC的報告會對這項有單獨統計。從2017年到2021年，美國轉播收入增長了42%，從95億美元增長到135億美元。電視臺可以向其附屬廣播網絡支付部分轉播費，即所謂的反向補償或反向轉播費，電視臺向廣播網絡支付了約42億美元的此類費用。

[9] Number of Licensed Broadcast Radio Stations（2018-2022）

（下轉總第32期）

（作者王羽系國家廣播電視總局發展研究中心媒介所研究人員、中國傳媒大學戲劇影視學院博士生）

責任編輯：田可心