花式“恰飯”：B站與品牌營銷的共贏

伴隨著數字經濟的蓬勃發展，互聯網已成為重要的生產力以及經濟來源。就廣告投放來說，如今的廣告主已經將主要投放渠道由傳統的報紙、電視等轉向互聯網平臺。嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）作為中國知名的視頻分享平臺，近年來也興起了一種新型廣告形式——“恰飯”廣告。這類由B站UP主（Uploader，在B站指內容的上傳者）創作，將廣告內容巧妙融入視頻，形成了一種獨特的廣告傳播方式。現旨在基于問卷調查的基礎上，試分析影響B站“恰飯”廣告效果的因素。

研究背景

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人，互聯網普及率達77.5%。廣大網民早已從單純的內容接受者轉向內容的制作者。B站作為我國領先的內容分享平臺，成立于2009年，其最初是從國內二次元網站AcFun（A站）分化出的子社區，初衷是在A站的停擺期為用戶提供一個代替平臺，經過十余年的發展，B站逐步以其獨特的彈幕文化、包容的社區氛圍、良好的用戶體驗成為國內頭部的視頻網站。B站內容大多為用戶自主上傳，如何實現流量變現成為UP主們需要考慮的問題，在此條件下，“恰飯”廣告應運而生。

“恰飯”一詞，原本詞義在南方方言中是“吃飯”的意思，在網絡語境中，逐步演變成了指代自媒體接受第三方廣告并將其推廣給觀眾的行為。直到2019年，B站“萬物皆可B站”營銷大會后，“恰飯”廣告才逐漸在B站成為一種公開的現象。不同于以往視頻中出現的植入廣告讓用戶反感的現象，B站用戶對UP主“恰飯”廣告行為保持寬容的態度，“一拍即合”“讓他恰”等詞語也時常出現在彈幕中。因此，B站“恰飯”廣告受到哪些因素影響成為一個有趣的問題。

研究問題

與傳統的廣告形式相比，“恰飯”廣告以其更接地氣、更貼近消費者的特點，贏得了廣泛的關注和認可。根據嗶哩嗶哩股份有限公司在香港聯交所發布的第一季度財報顯示，2024年第一季度廣告營收為2.31億美元，同比增長31%，通過商單廣告獲得收入的UP主數量同比增長51%。然而，實際廣告效果如何以及消費者更喜愛哪些廣告形式還需要進一步研究探討。因此，本文提出以下兩個研究問題，一是什么樣的UP主推廣更容易獲得觀眾信任？二是什么樣的廣告形式更受觀眾喜愛？基于以上研究問題，提出以下研究假設，一是UP主粉絲數與廣告效果呈正相關；二是內容契合度與廣告效果呈正相關；三是軟文廣告形式與廣告效果呈正相關；四是廣告單片曝光時長與觀眾對該廣告的廣告效果呈負相關。

數據收集與假設檢驗

本研究通過在“問卷星”平臺發布問卷調查，調查時間為2024年6月15日至2024年6月20日，問卷形式采用李克特5級量表，共收集到問卷237份，人工剔除無效問卷后，共收集到有效問卷203份，其中男性117人，占比57.6%，女性86人，占比42.4%。較符合研究目標。

信度與效度檢驗

本研究針對量表可靠性分析采用Cronbach's α系數法，將所收集到的數據導入SPSS軟件進行信度檢測，信度檢測結果表明，Cronbach's α均大于0.7，具有較好的信度指標。

本研究針對量表的效度檢驗方法采用KMO和Bartlett球形度檢驗，結果顯示，KMO值為0.857，Bartlett顯著性小于0.05。可以進行探索因子分析，結果顯示，探索因子分析將量表分為6個維度，具有良好的結構效度。

相關性分析

針對相關性進行分析，本研究使用SPSS軟件進行Pearson相關性分析，以檢驗各變量之間是否存在顯著關系。根據結果可知，各變量之間存在顯著的相關關系，且P值均小于0.01，后續可以對影響廣告態度以及購買態度的因素進行分析。

本研究將廣告效果劃分為兩個維度，一是購買態度，即觀眾是否有意愿購買；二是廣告態度，即觀眾對該廣告的喜愛程度。

本研究針對各影響因素進行回歸分析，得到結果如下。

根據結果可知，UP主粉絲數、廣告類型以及UP主廣告與其視頻的內容契合度可以顯著正向影響觀眾的購買態度與廣告態度，廣告的曝光時長未能顯著影響觀眾的購買態度與廣告態度。

綜合以上針對購買態度以及廣告態度的線性回歸模型分析，得到以下結論。

假設1：UP主粉絲數與廣告效果呈正相關（成立）

假設2：內容契合度與廣告效果呈正相關（成立）

假設3：軟文廣告形式與廣告效果呈正相關（成立）

假設4：廣告單片曝光時長與觀眾對該廣告的廣告效果呈負相關（不成立）

B站“恰飯”廣告效果影響因素

根據上文的分析結果可知，假設1、假設2、假設3成立，分析原因如下。

UP主個人影響力與廣告效果

Horton和Wohl曾經提出準社會互動理論即Para-social Interaction，簡稱PSI，形容受眾在媒介使用過程中與媒介中的人物進行互動，而感受到的一種類似朋友般的親切感，這種感受也被稱為準社會關系。學者Jung Eun Lee和Brandi Watkins基于準社會互動理論調查發現，社會吸引力高的視頻博主對奢侈品牌的使用和推薦，會促進消費者的認可和購買。中國學者范小春等人在對名人推薦產品的研究中發現，名人使用的產品往往對觀眾更有說服力，能夠促進消費者對產品的購買。而在自媒體平臺，衡量個人博主社會影響力的指標在很大程度上取決于其所擁有的粉絲量，UP主的影響力是其通過持續的內容輸出、與觀眾的深度互動以及個人品牌的長期塑造而逐漸積累形成的。這種影響力在“恰飯”廣告的傳播過程中發揮了關鍵作用。高影響力的UP主能夠吸引更多觀眾的關注，從而提升廣告的曝光率和觸及率。從另一方面來說，高影響力的UP主也更容易使觀眾產生情感認同，由于觀眾對UP主個人的認可和信賴，這種信任感會遷移至其所推薦的廣告品牌或產品上，進而提高觀眾對廣告的接受度和認同感。擁有龐大的粉絲群體意味著廣告能夠覆蓋更廣泛的受眾，提高品牌或產品的知名度。同時，粉絲群體往往對UP主的內容保持高度的關注度和忠誠度，使得“恰飯”廣告在粉絲中的傳播更為迅速和有效。當粉絲對UP主“恰飯”廣告中的品牌或產品產生積極評價時，他們會通過社交媒體等渠道進行分享和推薦，從而進一步擴大廣告的影響力，提高廣告效果。

“恰飯”廣告內容與廣告效果

“恰飯”廣告是將產品和品牌的信息融入視頻內容，其成功與否，很大程度上取決于廣告的內容，內容作為信息的載體，傳達著品牌的價值主張和產品特性。根據B站App的數據顯示，全站共分為知識、科技、生活、美食等二十余個分區，從深度科普的知識區到前沿探索的科技區，從溫馨日常的生活區到令人垂涎的美食區，每個分區都匯聚了一群具有共同愛好和需求的用戶，每個分區都有不同的UP主發布符合該分區特性的視頻。上文結論顯示，內容契合度與購買態度和廣告態度呈正相關。以科技數碼類UP主為例，他們憑借專業的知識背景和長期的行業洞察，在推薦科技數碼產品時往往能給出獨到見解和實用建議，這種基于專業性和信任感的推薦，自然會讓觀眾覺得更加可信和可靠。同樣，時尚美妝區的UP主憑借對潮流趨勢的敏銳捕捉和個人風格的獨特展現，在推薦美妝產品時也能引發粉絲的強烈共鳴和購買欲望。因此，廣告主在投放廣告時，需要充分考慮自身品牌特性與分區內容的契合度，UP主在制作內容時也應考慮推廣的品牌與自身內容的契合度，共同打造既符合自身內容特色又彰顯品牌個性的內容，實現廣告傳播的“雙贏”。

“恰飯”廣告形式與廣告效果

廣告內容與廣告形式是對立統一的，任何內容都具有一定的形式，離開了形式內容就不能存在，形式是內容的外在表現，通過不同的呈現方式影響著信息的接收效果和受眾的情感反應。B站“花火UP主商業合作平臺”顯示，目前針對UP“恰飯”廣告的植入方式共分為兩種，一是“植入”，即在視頻中以口播的形式展示產品，這種方式直接明了，能夠快速傳達產品信息，但同時帶有一定的硬性推廣色彩，可能引發觀眾的抵觸情緒；二是“定制”，即UP主根據廣告主的要求，結合自身的創作風格和受眾喜好，定制既符合品牌調性又富有吸引力的廣告內容。上文的分析結果顯示，軟性推廣的廣告形式與觀眾的購買態度及廣告態度呈正相關。相較于直接介紹產品的硬性廣告而言，軟性廣告減少了觀眾的抵觸、對抗心理，觀眾更容易接受軟性廣告。例如，B站某UP主在其發布的視頻《我們在日全食拍到了它？》中推廣的產品為某手機，但其將廣告做成有價值的內容，既介紹了產品又展示了與日全食相關的知識，視頻播放量突破600萬次，點贊、投幣量均突破10萬次（截至2024年6月12日），取得了良好的廣告效果。

實踐價值

打造個人形象

就其本質而言，B站UP主具有強大的“個人屬性”，即使其背后依靠MCN公司的運營，但觀眾關注的更多是UP主的個人特性。如今，B站針對UP主的創作激勵減少的情況下，如何實現流量變現成為UP主需要思考的問題。而“花火UP主商業合作平臺”的推出正是為了解決UP主“恰飯”難的問題。UP主的個人特性直接影響了其所能接到的廣告以及廣告的傳播效果。UP主通過自我包裝，打造獨特人設，可以吸引許多具有類似價值觀的觀眾，觀眾對UP主的情感認同反過來也可以促進UP主在其專業領域的持續深耕，觀眾與UP主雙向互動形成的龐大流量池也正是廣告主所關注的目標。同時，UP主作為互聯網上有一定話語權的群體，更需要注重個人素質，不能“恰爛飯”，所接的廣告更需要符合社會主義核心價值觀，遵守道德和法律，塑造良好的廣告傳播環境。

深耕內容創作

“恰飯”廣告實際上是注意力經濟的一種，受眾商品論認為，媒介為受眾提供的東西看似是免費的，實際上是將受眾作為商品售賣給廣告商以獲得相應的收益。“恰好飯”離不開平時的日積月累與獨特的原創內容，選擇與自身內容相契合的廣告植入是取得良好廣告效果的關鍵一步，廣告與內容的契合度越高，觀眾對產品的購買態度和廣告態度也就越好。與此同時，需要注意的是，B站畢竟是一個專業的內容分享平臺而非廣告播放平臺，廣告不宜“喧賓奪主”，影響本身內容質量。UP主需要把握廣告的“度”，避免“一錘子買賣”，從而實現良好的廣告傳播效果與自身變現能力。

創新呈現形式

在數字化媒體時代，傳統的廣告形式往往因其直白和顯性的宣傳方式受到觀眾的抵觸。UP主的“恰飯”廣告巧妙地將廣告信息嵌入劇情、角色或場景，使之成為視頻內容不可或缺的一部分。這種無縫銜接的廣告形式減少了觀眾對廣告的抵觸心理，讓他們在觀看視頻的過程中自然地接觸廣告信息。創新的廣告形式為品牌和產品提供了更加生動和有趣的展示方式。UP主充分利用自身的創意和想象力，將廣告內容與視頻主題相結合，以幽默、詼諧或引人入勝的方式呈現給觀眾。這種富有創意的廣告形式不僅能夠吸引觀眾的注意力，還能在觀眾心中留下深刻的印象，使之成為一種成本低廉且高效的營銷方式。

結論與不足

本研究針對影響B站UP主“恰飯”廣告效果的因素進行了一定程度的探討，綜合分析了多方面因素對廣告效果的影響。“恰飯”廣告作為一種新型的廣告形式，在B站這一媒體平臺上，通過與視頻內容的緊密結合，成功吸引了觀眾的注意力，提高了廣告的接受度與觀眾的購買意愿。通過高效的品牌曝光、精準的用戶定位，“恰飯”廣告逐漸成為廣告主青睞的營銷方式。未來，隨著媒體環境和受眾需求的變化，“恰飯”廣告將繼續發揮其獨特優勢，成為數字營銷領域的重要一環。但由于研究內容等方面的局限性，本研究依然存在以下不足之處。

樣本量較少

首先，本次研究受限于筆者的社會背景以及社會資源等因素限制，所發布的問卷調查樣本量較少，而樣本的數量直接影響了研究結果的科學性。其次，本研究開始時制定的研究目標是分析不同年齡段受眾的B站“恰飯”廣告效果研究，但最后回收問卷后發現，18歲以下和35歲以上樣本量過少，故將其剔除，只針對18—35歲這一年齡段的受眾進行研究。

研究方法不足

本次研究只采用了問卷調查和案例分析的研究方法，缺少深度訪談等調查方法。因此，在研究方法上還有可以改進的空間。同時，本次研究受限于研究時間，只考慮單一因素的影響路徑，暫未考查中介因素對廣告效果的影響，可能存在評估指標不明確的現象。此外，廣告效果的分析應該是一項長期跟蹤的研究，而本次研究僅集中在短期效果之上，未來，應加強對“恰飯”廣告效果的長期跟蹤研究。

（作者單位：湖北大學新聞傳播學院）