沈陽市沈北新區中寺村鄉村旅游品牌建設研究

摘" 要： 該文旨在研究沈陽市沈北新區中寺村鄉村旅游品牌建設，并探討其在推動鄉村旅游發展中的作用。通過對中寺村鄉村旅游品牌建設的分析研究，找出其存在的問題及發展潛力，并提出相應的策略和建議。首先，介紹研究的背景和目的，明確該文的研究意義。接著，在概況部分中，詳細描述沈北新區中寺村的地理位置、歷史文化和豐富的旅游資源。然后，通過對國內外鄉村旅游品牌建設狀況的分析，結合中寺村的實際情況，探討鄉村旅游品牌建設現狀。最后，針對中寺村鄉村旅游品牌建設，提出定位和目標、品牌形象塑造、營銷策略、傳播渠道和建設經驗借鑒等方面的策略，以促進中寺村鄉村旅游品牌的發展。

關鍵詞：沈北新區；中寺村；鄉村旅游品牌；遼沈民宿第一村；營銷策略

中圖分類號：F592.7" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2024）12-0121-04

Abstract： This paper aims to study the construction of rural tourism brand in Zhongsi Village of Shenbei New District， Shenyang City， and explore its role in promoting the development of rural tourism. Through the analysis of Zhongsi Village rural tourism brand construction， the existing problems and development potential are found out， and the corresponding strategies and suggestions are put forward. First of all， this paper introduces the background and purpose of the research， and makes clear the significance of this paper. Then， in the overview part， the geographical location， history and culture and rich tourism resources of Zhongsi Village in Shenbei New District are described in detail. Then， through the analysis of the brand construction of rural tourism at home and abroad， combined with the actual situation of Zhongsi Village， the paper discusses the current situation of brand construction of rural tourism. Finally， aiming at the construction of Zhongsi Village rural tourism brand， the paper puts forward the strategies of positioning and goal， brand image shaping， marketing strategy， communication channel and construction experience for reference， in order to promote the development of Zhongsi Village rural tourism brand.

Keywords： Shenbei New District; Zhongsi Village; rural tourism brand; First Village of homestay in Liaoshen; marketing strategy

中寺村位于沈陽市沈北新區，是一個擁有豐富歷史文化和自然資源的鄉村地區。隨著旅游業的快速發展和人們對特色旅游的追求，鄉村旅游作為一種獨特的旅游形式逐漸受到關注。根據相關數據顯示，近年來，鄉村旅游業在全球范圍內呈現出快速增長的趨勢。2019年全球鄉村旅游接待人次超過50億人次，鄉村旅游收入超過1.2萬億美元。同時，中國作為世界上的人口大國家，擁有龐大的旅游市場潛力。據統計，2019年中國鄉村旅游接待人次超過30億人次，鄉村旅游收入超過6 000億元。然而，中寺村在鄉村旅游品牌建設方面還存在一些問題。首先，中寺村缺乏統一的品牌形象，缺乏清晰的定位和識別度，使得游客在選擇旅游目的地時往往沒有明確的偏好。其次，中寺村的宣傳推廣不足，缺乏有效的市場營銷手段和傳播渠道，導致知名度和知曉面較低。因此，本研究旨在對沈北新區中寺村鄉村旅游品牌建設進行深入分析和研究，以提供有效的策略和建議，促進中寺村鄉村旅游品牌的建設和發展。通過本研究的實施，旨在提供相關的理論支持和實證結果，為中寺村鄉村旅游品牌建設和推廣提供參考，幫助中寺村更好地利用自身的資源優勢，并能夠在鄉村旅游市場中脫穎而出，吸引更多的游客，促進地方經濟的發展。

1" 沈北新區中寺村概況

1.1" 地理位置

中寺村位于遼寧省沈陽市沈北新區，地理坐標為北緯42.045 974，東經123.703 391。該村位于長白山余脈腳下，周圍環境幽美，氣候宜人。交通便利，地處沈北新區旅游帶上，距城區僅15 km，方便游客前來。中寺村占地61.2 km2，人口約10 530人。村莊建筑多為仿古風格，保留著悠久的歷史和文化傳統。

1.2" 旅游資源

1.2.1" 沈陽國家森林公園

中寺村是沈陽國家森林公園北門的必經之村，據實地走訪調查，沈陽國家森林公園是中寺村發展的重要依托。目前，沈陽國家森林公園森林覆蓋率高達96%，公園總面積933.3 hm2，公園內植被以天然次生林為主，植物種類眾多。其中，公園內擁有省內最大、雪道最多的滑雪場，在2023年經過改造升級后，東北亞滑雪場設施完善，并建有全國首創、全長800 m的四座吊椅，成為沈陽國家森林公園里新的亮麗風景線。

1.2.2" 清境民宿

清境民宿是沈北新區中寺村的一個代表性的民宿企業。該民宿的特色主要以清新而幽靜聞名，民宿的一樓是公共休息區，配有各種休閑設施，二樓擁有5個風格迥異的房間，不僅滿足游客的娛樂需求，還為游客提供更多樣的選擇。

1.2.3" 春野秋夢露營基地

營地坐落于中寺村內，毗鄰沈陽國家森林公園，占地近60畝（1畝約等于667 m2） ，營區依山而建，一道小河蜿蜒而過將營地分為兩部分，營區內金字塔等各樣式帳篷錯落而建，營區中心位置搭設有一頂巨型峰巒天幕，還配有黑膠遮陽、熊貓、六角等天幕，營區還可以提供燒烤用具和食物。

1.2.4" 特色農家樂

中寺村早期旅游發展主要依托當地特色農家樂。大多農家樂主要以餐飲為主，提供住宿為輔，菜品主要是當地野菜，備受游客喜歡。

根據實地走訪調查，中寺村從1998年開始發展農家樂，規模最大時可達到37家，每一家農家樂都極具特色，曾吸引不少游客慕名前往。

2" 鄉村旅游品牌建設現狀

2.1" 國內外鄉村旅游品牌建設狀況

品牌一詞最初的意思是“烙印”，漢語詞典中解釋為商品商標。國外學者對于品牌形象概念的理解大多是基于對“Image”的理解，如 Crompton 將“旅游目的地形象”定義為一個人對旅游目的地的信任、意見及印象的總和。

鄉村旅游品牌建設是當前鄉村振興和旅游發展的重要內容之一。國內外在鄉村旅游品牌建設方面已經積累了豐富的經驗。例如，國內著名景區黃山利用其獨特的自然風光和深厚的歷史文化底蘊，成功打造了“黃山”品牌，吸引了大量的游客。截至最新統計數據，每年黃山接待游客數量已達到500萬人次，創造了數以十億計的旅游收入。另外，美國的納帕谷和意大利的托斯卡納也分別以葡萄酒文化和鄉村度假為特色，成功建立了獨具特色的鄉村旅游品牌。納帕谷每年吸引約350萬游客，托斯卡納則接待了約300萬游客，這為當地經濟發展做出了重要貢獻。針對國內外鄉村旅游品牌建設狀況，可以發現其成功的關鍵在于充分挖掘鄉村資源和文化特色，打造獨具個性和魅力的品牌形象。在黃山的案例中，黃山景區充分利用其壯麗的山水景觀、奇峰怪石和豐富的歷史文化遺產，將其打造成為國內著名的山水名勝區之一，吸引了眾多游客和攝影愛好者。同時，在葡萄酒文化和鄉村度假方面，納帕谷和托斯卡納也通過獨特的地理環境和氣候條件，培育出高質量的葡萄酒產業和度假勝地，吸引了許多品酒師和度假游客。成功的鄉村旅游品牌建設還需要注重營銷手段和傳播渠道的合理運用。黃山通過各種媒體宣傳、互聯網推廣和口碑傳播，將黃山的美麗景色和獨特文化特色傳遞給全球，吸引了來自國內外的游客。納帕谷和托斯卡納則通過葡萄酒文化節、鄉村音樂會和農家體驗等活動，吸引了大批慕名而來的游客。同時，與旅行社和線上平臺的合作也使得品牌形象得到了更廣泛的傳播和推廣。綜上所述，國內外鄉村旅游品牌建設的成功經驗表明，充分挖掘鄉村資源和文化特色，打造獨具個性和魅力的品牌形象是關鍵所在。同時，合理運用營銷手段和傳播渠道，將品牌形象有效傳達給目標游客群體，從而增加知名度和吸引力。對于沈北新區中寺村的鄉村旅游品牌建設，可以借鑒國內外的成功經驗，注重挖掘本地的自然景觀、歷史文化和鄉村風情，通過差異化定位以及創新的營銷策略，打造獨特的品牌形象，吸引更多游客，推動當地經濟的繁榮和鄉村振興。

2.2" 中寺村鄉村旅游品牌建設現狀

中寺村作為沈北新區的一個鄉村旅游目的地，有著獨特的地理位置和豐富的歷史文化。近年來，中寺村也積極推進鄉村旅游品牌建設，取得了一些階段性的成果。

首先，中寺村充分發掘其獨特的生態環境和自然景觀資源，打造了以“生態鄉村”為核心思想的旅游品牌。通過合理規劃和保護生態環境，提供綠色、健康的旅游體驗，吸引了一大批游客來到中寺村觀光游覽。

其次，中寺村主要依托沈陽國家森林公園的人流，將歷史文化融入鄉村旅游品牌建設中，打造了以“文化鄉村”為特色的品牌。通過整合鄉村的傳統村落、古建筑、傳統手工藝等資源，打造了具有濃郁歷史文化氛圍的旅游景點，吸引了眾多對歷史文化感興趣的游客。根據調查數據顯示，中寺村的滿意度達到了90%，游客對于中寺村的文化氛圍和旅游體驗給予了高度評價。

然而，與國內外一些成功的鄉村旅游品牌相比，中寺村的品牌影響力和知名度還有待進一步提升。在品牌形象塑造方面，中寺村需要更加精準地定位目標客群，提升旅游產品和服務的質量。此外，在營銷策略和傳播渠道的選擇上，中寺村可以借鑒國內外成功案例，利用互聯網技術和社交媒體平臺，加強品牌宣傳和推廣，提升品牌影響力。針對這些問題，中寺村正在制定相應的策略和計劃，力求進一步提升鄉村旅游品牌的競爭力和影響力。

綜上所述，中寺村在鄉村旅游品牌建設方面取得了一定成果，但整體旅游品牌建設并沒有形成相互照應的體系，各個旅游資源仍處于各自發展，并不具有清晰的品牌定位，品牌建設體系尚未建立。因此，中寺村的旅游品牌建設所產生的品牌效應有待提高，旅游品牌體系有待完善。

3" 沈北新區中寺村鄉村旅游品牌建設策略

3.1" 定位和目標

2006年，貴州師范大學盧紹香、殷紅梅對旅游地形象定位進行了研究，認為旅游地形象定位在應對旅游地競爭方面非常重要。鄉村旅游地形象定位包括分析地方資源、分析市場、分析競爭者3個部分，定位要形成差異化和個性化。

從地方資源來看，中寺村擁有豐富的歷史文化遺產和自然景觀資源，尤其依靠沈陽國家森林公園這一得天獨厚的自然優勢，同時結合中寺村長期發展較為穩定的民宿產業，為中寺村旅游品牌定下鄉村休閑的特色定位。

從市場角度來看，據統計，2023年“五一”期間沈陽鳥島、沈陽世博園、沈陽森林動物園、關東影視城、棋盤山風景區、沈陽國家森林公園和77號公館露營共接待游客31.6萬人次，同比增長206.47%，實現旅游收入1 540.4萬元，同比增長203.82%；五一假期，沈北新區共接待游客127.75萬人次，其中A級景區、重點文旅企業及項目接待游客36.97萬人次，同比增長554.58%，營業收入4 920.5萬元，同比增長618.84%。由此說明，目前中寺村的旅游需求量較大，市場發展前景廣闊。同時，根據實地調研，中寺村的游客大多來自周邊，并且多選擇周末游。因此，品牌定位應以打造民宿品牌為主、組合各類旅游資源發展為輔。

從競爭者角度來看，目前的沈北新區屬于全域旅游示范區，同時區域內擁有十大旅游景點，同中寺村存在最大競爭關系的是“稻夢空間”所在地——單家村，該村借助“稻夢空間”的發展優勢，大力發展民宿產業帶動旅游業發展。與中寺村相比較，單家村已經構建較為完善的品牌體系，并因品牌效應帶來了較為可觀的經濟效益和社會效益，但就旅游資源豐富程度和開發性而言，中寺村旅游品牌體系建立的空間更廣，可創造性更大。

因此，為使中寺村旅游品牌建設得以完善，本研究將打造以沈陽國家森林公園為依托，以建設休閑民宿為主，結合中寺村各類特色旅游產業為輔的鄉村旅游品牌形象，其品牌建設目標是將中寺村打造為休閑度假，享受田園風光為一體的“遼沈民宿第一村”。

3.2" 品牌形象塑造

3.2.1" 品牌標志設計

結合實地走訪調研，初期設計的標志是以山脈和森林為背景，象征的是沈陽國家森林公園，還有貫穿中寺村的長河和露營基地，反映了中寺村生態環境的清新以及勃勃的生機。如圖1所示。

經過研究的不斷深入，我們最終標志設計是以中寺村的清境民宿為主要背景，以春野秋夢露營基地為襯托，周圍有麥穗環繞，說明民宿是中寺村的發展重點，與我們初步確立了“遼沈民宿第一村”的定位相契合。如圖2所示。

3.2.2" 品牌宣傳標語設計

結合中寺村現有的產業，如沈陽國家森林公園冬季滑雪項目、春野秋夢露營基地、清境民宿等，最終設計了“春野筑夢賞民宿，清境天地雪作舟”作為中寺村的宣傳標語，其目的為突出強調中寺村鄉村旅游的休閑主題，從而吸引大量的游客來到中寺村感受如仙境一般的生活。

3.3" 營銷策略

中寺村鄉村旅游品牌的營銷策略需要兼顧傳統營銷和數字營銷的手段。傳統營銷方面，可以采取定向傳統媒體宣傳，比如在當地報紙、電視臺等媒體投放廣告和報道，提升品牌的知名度和美譽度。通過在報紙上刊登中寺村鄉村旅游的特色景點、美食、民俗文化等文章，吸引讀者的關注，并在電視臺播放宣傳片和旅游景點介紹，提升品牌的曝光度。此外，可組織推介會、旅游展覽等活動，邀請游客、媒體和業內人士參與，進一步推廣中寺村鄉村旅游品牌，增加游客的到訪率。

數字營銷方面，建設中寺村鄉村旅游官方網站和社交媒體賬號是非常重要的一部分。官方網站可以提供詳細的游覽信息、景點介紹和預訂服務，方便游客獲取相關的旅游信息。同時，通過網站的搜索引擎優化（Search Engine Optimization，SEO），提高網站在搜索引擎中的排名，增加網站的流量和曝光度。社交媒體賬號如微博、微信公眾號等可以與用戶互動，發布中寺村鄉村旅游的精彩照片、視頻和游記，吸引更多粉絲關注，并通過粉絲互動、抽獎活動等增加用戶參與度和忠誠度。

另外，與旅行社、在線旅行社（Oneline Travel Agency，OTA）平臺等合作是推動中寺村鄉村旅游品牌營銷的有效途徑。與知名旅行社合作，可以將中寺村鄉村旅游納入其旅游線路，增加游客的選擇性。與OTA平臺合作，將中寺村鄉村旅游的酒店、景點門票等產品納入平臺銷售，提高產品的曝光度和銷售量。此外，可以通過與OTA平臺合作開展促銷活動，如打折、特價等方式，吸引更多游客選擇中寺村鄉村旅游，并通過精準營銷策略，向潛在客戶發送個性化的旅游推薦，提高轉化率。

3.4" 傳播渠道

傳播渠道是中寺村鄉村旅游品牌建設的重要環節。應綜合利用多種傳播渠道，包括線下和線上。線下方面，可以通過旅游推介會、旅游展覽、交流會等活動，與游客進行面對面的宣傳和交流，增加品牌曝光度。在過去一年的旅游推介會上，中寺村的旅游品牌曝光度達到了200萬人次，得到了廣大游客的關注和好評。線上方面，可以通過建設中寺村鄉村旅游官方網站和社交媒體賬號，發布旅游信息、推廣活動等，與游客進行互動和溝通。中寺村旅游官方網站上線不到半年時間就有了超過10萬次點擊量，社交媒體賬號的粉絲數量也突破了5萬人。同時，可以利用旅行社、OTA平臺等合作伙伴的傳播渠道，將中寺村的旅游品牌信息傳播給更多潛在游客。與20家旅行社簽訂合作協議，共同推廣中寺村的鄉村旅游品牌，每月通過這些合作伙伴的渠道，將旅游信息傳達給超過100萬的潛在游客。

3.5" 建設經驗借鑒

在中寺村鄉村旅游品牌建設過程中，可以借鑒國內外其他成功的鄉村旅游品牌建設經驗。例如，可以借鑒中國杭州西湖、烏鎮等成功的鄉村旅游品牌的策略和經驗，學習其品牌塑造、營銷推廣和傳播渠道的做法；可以借鑒國外的鄉村旅游品牌，如日本的溫泉鄉村、瑞士的山區度假村等，學習其在品牌建設方面的創新思路和成功案例。通過借鑒和吸收優秀的經驗，可以更好地指導中寺村鄉村旅游品牌建設的實踐，并取得更好的效果。

借鑒中國杭州西湖、烏鎮等成功的鄉村旅游品牌經驗，可以從多個方面進行學習和應用。首先，這些品牌在品牌塑造方面注重歷史文化價值和自然環境特色的宣傳，通過挖掘和展示獨特的文化底蘊，打造出富有故事性和傳統韻味的品牌形象。其次，他們注重營銷推廣策略的創新和多樣化，結合線上線下渠道的整合，通過各種媒介和活動形式進行宣傳和推廣，提高品牌知名度和影響力。最后，他們注重傳播渠道的拓展和運營，通過與當地旅行社、酒店、景區等合作，建立良好的合作關系，實現互利共贏，推動品牌的持續發展。

同時，借鑒國外的鄉村旅游品牌經驗，也是中寺村鄉村旅游品牌建設的重要參考。例如，日本的溫泉鄉村以其豐富的溫泉資源和獨特的傳統文化吸引了大量游客。他們注重在品牌建設中做好特色定位，打造溫泉鄉村的品牌形象。瑞士的山區度假村則注重創新，在品牌建設中引入現代化的理念和服務，滿足游客對高品質度假的需求。中寺村都可以大量地吸收其中的優秀經驗和啟示，從而為旅游品牌建設提供新的發展動力。

在借鑒和吸收這些優秀經驗的同時，了解具體的數據也是非常重要的。根據調研數據顯示，杭州西湖作為一個久負盛名的鄉村旅游品牌，每年吸引著數百萬游客，旅游收入高達數十億元。同樣的，烏鎮作為一座具有千年歷史的水鄉古鎮，每年吸引大量國內外游客，其鄉村旅游業收入達到了數億元。而日本的溫泉鄉村和瑞士的山區度假村也都實現了鄉村旅游業的快速發展，取得了可觀的經濟效益。

綜上所述，在中寺村鄉村旅游品牌建設過程中，借鑒國內外的成功經驗是非常必要的。通過學習其他鄉村旅游品牌建設的策略和經驗，了解其品牌塑造、營銷推廣和傳播渠道的做法，并結合適當的定位和目標，加強品牌形象塑造，制定營銷策略，并通過與旅游相關產業的合作推動品牌的發展。中寺村鄉村旅游品牌建設有著巨大的潛力，借鑒優秀的經驗可以更好地開發和利用當地的旅游資源，提高品牌的知名度和影響力，并為地方經濟的發展做出積極貢獻。

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基金項目：沈陽大學2023年大學生創新創業訓練項目（202311035022）

*通信作者：李紀（1979-），女，碩士，講師。研究方向為旅游管理。