考慮零售商公平關切和環保標簽的綠色供應鏈決策研究

摘" 要：在零售商公平關切和公平中性兩種情形下，通過構建自貼生態標簽策略下的綠色供應鏈決策模型，并結合數值仿真對兩種決策模型的結果進行比較分析。研究表明，消費者對產品綠色標簽的信任度對產品價格、綠色努力水平和供應鏈成員利潤有正向的影響；同時，公平關切程度與產品的價格和綠色努力水平呈反比關系；考慮公平關切因素時，產品價格、綠色努力水平和制造商利潤均低于公平中性情況，而零售商利潤則高于公平中性情況；且隨著公平關切程度的增加，零售商利潤逐漸增加至平緩，而制造商利潤逐漸減少至平緩。

" 關鍵詞：零售商公平關切；環保標簽；綠色供應鏈；最優決策

" 中圖分類號：F274；X196" "文獻標志碼：A" " DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.24.028

Abstract： In the context of fair concern and fair neutrality in retailers， a decision-making model for green supply chain is constructed by constructing a self-adhesive eco-label strategy. A comparative analysis of the two decision-making models is conducted using numerical simulation. The research indicates that consumers' trust in the" "green label of products positively influences product prices， green effort level， and profits of supply chain" members. Additionally， the fairness concern coefficient is inversely proportional to the price of green products and the level of green efforts. When considering fairness concerns， the retail price， the level of green efforts， and the manufacturer's profit are all lower than those in a fair-neutral scenario， while the retailer's profit is higher than that in a fair-neutral scenario. As the fairness concern coefficient increases， the retailer's profit gradually increases until it levels off， while the manufacturer's profit gradually decreases until it levels off.

Key words： retailer equity concerns; environmental labels; green supply chain; optimal decision

收稿日期：2024-03-21

作者簡介：王" 丹（1998—），女，江蘇宿遷人，上海理工大學大學管理學院碩士研究生，研究方向：供應鏈管理；葉春明（1964—），男，安徽宣城人，上海理工大學管理學院，教授，博士生導師，研究方向：供應鏈管理、工業工程、企業戰略等。

引文格式：王丹，葉春明. 考慮零售商公平關切和環保標簽的綠色供應鏈決策研究[J]. 物流科技，2024，47（24）：147-151，176.

0" 引" 言

在“雙碳”戰略背景下，綠色產業發展進一步提速，綠色制造是實現產業轉型的重要任務。近年來，國家加大了對綠色產業的政策扶持和推動力度，相繼發布了《“十四五”工業綠色發展規劃》《中國制造2025》等文件，明確綠色制造的重要性，積極引導企業實施綠色低碳升級改造。在這一背景下，給綠色產品貼標簽能夠提高產品的透明度和信任度、滿足消費者的需求，為企業提供加強市場競爭力和實現可持續發展的機會。當前，生態標簽主要分為認證型和自貼型兩種。自貼生態標簽是由企業自行貼在產品或包裝上，其認證過程由企業自主進行，可信度相對較低，消費者難以驗證其真實性和準確性。而認證生態標簽通常是由政府、權威機構等獨立的第三方進行認證，其認證過程更加嚴格和全面，具有較高的可信度和公信力。選擇攜帶認證生態標簽的產品或服務能夠提供更可靠的保證，幫助消費者作出環保和可持續的購買決策。

近年來 ，許多學者對環境標簽問題展開了研究。楊波[1]研究發現消費者對生態標簽的信任度直接影響消費者行為和企業效益。Murali等[2]將消費者信任度納入生態標簽策略選擇問題中，探究其對企業決策的影響。張學睦等[3]研究發現企業通過改善產品廣告宣傳和包裝方式來突出產品的綠色標簽，可以吸引消費者的興趣。Fischer等[4-5]比較了非政府組織（NGO）和行業協會建立的兩種生態標簽對環境的影響，并提出了多層生態標簽競爭理論。Nadar等[6]和楊德艷等[7]分析了消費者的環境偏好和標簽質疑行為對制造商生態標簽選擇的影響。

大量行為經濟學的研究發現，在實際決策過程中，人們受社會環境、認知能力、價值理念等因素的影響，表現出“有限理性”的特征，通常體現為利他、風險規避、公平關切等行為偏好。近年來，這一現象被廣泛運用到供應鏈管理決策的研究中。楊浩雄等[8]考慮了無風險利率和延期支付的情況，研究了零售商和制造商公平關切行為對綠色供應鏈決策的影響。張濤等[9]基于雙回收渠道閉環供應鏈的背景，研究三種不同決策模型下零售商公平關切行為對供應鏈成員決策的影響。鐘遠光等[10]通過構建三種模型，探討了零售商不同公平關切行為對供應鏈績效的影響。林志炳等[11]在需求擾動的前提下，將公平偏好行為和增值服務引入到服務供應鏈模型中，分析其對供應鏈決策的影響。這些研究為理解和優化供應鏈管理決策提供了重要的參考和啟示。

以上學者大多研究了不同生態標簽策略對供應鏈決策的影響，探究制造商和零售商的公平關切對供應鏈主體決策行為的影響，但極少考慮到將消費者信任、綠色意識及企業的綠色努力和決策主體的公平關切行為納入到行業認證標簽型產品的綠色供應鏈中。相較于博弈主導者，跟隨者在博弈中往往處于較弱的位置，他們可能擔心自己在博弈或組織中地位不穩，擔心自身利益受損，因此更加關注決策過程中的公平性?；诖?，本文綜合考慮消費者對環保標簽的信任度和供應鏈成員的綠色努力水平，探討在自貼標簽策略下，零售商的公平關切行為對供應鏈成員的最優決策和效用的影響。

1" 問題描述及模型假設

1.1" 問題描述

本文選取由單個制造商和單個零售商所組成的綠色供應鏈系統作為研究對象。制造商由于其在生產協調、技術創新、品質保證、資源控制等方面的實力，扮演著供應鏈的領導者角色。制造商負責綠色產品的設計和生產，為產品自貼生態標簽，并以最大化自己的利潤為目標來確定產品的綠色研發努力水平和批發價格。作為跟隨者，零售商觀察制造商的定價策略，在追求利潤最大化的前提下，確定自身的零售價格和綠色銷售努力水平，并積極向消費者推廣和宣傳綠色產品。當零售商具備公平關切行為時，其決策不再局限于追求自身利潤最大化，而是開始關注制造商利潤，并將涉及到制造商利潤的效用最大化為決策目標。基于此，本文提出具體假設如下。

假設1：借鑒Ghosh等[12]的方法，假設市場容量為1，消費者的價格敏感系數為1，n表示消費者對產品綠色標簽的信任度，因此得到綠色產品的需求函數為：[D=1-P+kng+t]。

假設2：除了生產成本c以外，制造商還需要投入綠色研發成本用于綠色原材料購買、綠色生產工藝研究等。本文借鑒溫興琦等[13]的方法，將制造商和零售商的綠色努力成本系數都設為1，而制造商的綠色研發成本與研發努力水平是二次函數的關系[2]，可以表示為[g2]，則零售商的綠色銷售成本為[t2]。

假設3：[Πsm]、[Πsr]、[Πs]分別表示制造商、零售商和綠色供應鏈系統的利潤，其中[Πs=Πsm+Πsr]。

假設4：為了簡化說明，用上標A表示零售商存在公平關切行為的情形。

假設5：零售商公平關切系數為a（a gt; 0）。參考杜少甫等[14]的研究，得到零售商的效用函數：[Ur = Πsr-a（Πsm-Πsr）]；由于a為正，故當零售商所獲得的利潤小于制造商的利潤時，零售商的效用值則會減少。而當零售商所獲得的利潤大于制造商的利潤時，零售商的效用值將會增加。

1.2" 符合說明

為了更簡單和精準地描述問題，本文所涉及到的參數符號及其所代表的含義，如表1所示。

2" 模型構建

2.1" 零售商公平中性下的最優決策

當在制造商和零售商均不存在公平關切行為的情況下，兩者都以自身利潤最大化為決策目標，由制造商首先決策批發價格w和綠色研發努力水平g，接著零售商決策零售價格p和綠色銷售努力水平t。此時，制造商利潤函數、零售商利潤函數和供應鏈系統總利潤函數如下。

[Πsmw，g=w-c1-p+kng+t-g2] （1）

[Πsrp，t=p-w1-p+kng+t-t2] （2）

[Πs=Πsmw，g+Πsrp，t=p-c1-p+kng+t-g2-t2] （3）

采用逆向求解法，首先對式（2）求關于p、t的一階偏導數，可得：

[?πsr?t=p-w-2t]；（4）[?πsr?t=1-kng+t+w-2p]。（5）

再對式（2）求關于p、t的二階偏導數，得到對應的Hessian矩陣[Hsrt，n=-211-2=3gt;0]。可知[Hsr]是負定的，即[Hsr]是關于p、t的凹函數。令式（4）（5）均為0，得到：

[p=w3+2kng3+23]；（6）[t=kng3+w3+13]。（7）

將式（6）（7）式代入式（1）中可得[Πsm=-g2+（1+kng -w）（w-c）]，求得[Πsm]關于g、w的Hessian矩陣如下。

[Hsmg，w=-22kn32kn3-43]。顯然對應的二階順序主子式為[83-4k2n29gt;0]，且知[0lt;klt;1]，[0lt;nlt;1]。即知[Hsm]是負定的，則[Hsm]是關于[g]、[w]的凹函數。同理，對[Πsm]求關于[g]、[w]的一階偏導數，并令其為0，求得綠色研發努力水平和單位產品批發價的最優解，即為：[g*=kn1-c6-k2n2]，[w*=3+3c-ck2n26-k2n2]。將其帶入式（6）（7）中，可得到單位產品最優銷售價和最優綠色銷售努力水平，即為：[t*=1-c6-k2n2]，[p*=5+c-ck2n26-k2n2]。將上述最優解代入式（1）（2）（3）中，分別得到制造商、零售商及供應鏈總體最優利潤：[π*sm=1-c26-k2n2]，[π*sr=31-c26-k2n22]，[π*s=1-c26-k2n26-k2n22]。

推論1：最優決策與消費者對產品的綠色信任度和綠色意識的關系如下所示。

[?g*/?ngt;0]，[?t*/?ngt;0]，[?p*/?ngt;0]，[?w*/?ngt;0]，[?Π*sm/?ngt;0]，[?Π*sr/?ngt;0]，[?Π*s/?ngt;0]。

[?g*/?kgt;0]，[?t*/?kgt;0]，[?p*/?kgt;0]，[?w*/?kgt;0]，[?Π*sm/?kgt;0]，[?Π*sr/?kgt;0]，[?Π*s/?kgt;0]。

具體證明過程如下：根據假設條件[0lt;clt;1]，[0lt;nlt;1]，[0lt;klt;1]，可得：

[?g*?n=-k1-c6+n2k26-k2n22gt;0]；[?π*sm?n=-2kc-12nk26-k2n22gt;0]；[?π*s?n=2c-12nk2n2k2-12k2n2-63gt;0]。其他同理可證。

由推論1可知，在零售商公平中性的情況下，消費者對產品的綠色信任度越強，制造商的綠色研發努力水平和零售商的綠色銷售努力水平就會越高。此外，為滿足消費者對環保產品的需求，零售商和批發商可能會選擇從環保供應商采購更昂貴的材料，這會增加供應鏈成本，進而導致零售價和批發價的上漲。然而，隨著環保意識的普及，許多消費者更愿意購買環保產品，并愿意為其支付更高的價格。因此，對于綠色供應鏈來說，通過滿足市場需求，也許會帶來銷售增長和利潤提升的機會。

2.2" 零售商公平關切下的最優決策

在日常經濟活動中，公平偏好是一種普遍存在的社會偏好行為，指人們在決策過程中過分關注利益分配的公平性。當將零售商的公平關切行為引入供應鏈決策中時，零售商考慮他人的利益和公平性，而非僅僅追求自身利潤。在這種情況下，零售商將以包含制造商利潤的效用函數作為目標函數，遵循效用最大化原則來決定銷售價格p和綠色銷售努力水平t。此時，制造商利潤函數、零售商利潤函數、零售商效用函數如下。

[Πsmw，g=w-c1-p+kng+t-g2] （1）

[Πsrp，t=p-w1-p+kng+t-t2] （2）

[Ur=Πsr-a=Πsm-Πsr] （8）

類似地，采用逆向求解法，對零售商效用函數式[Ur=（p-w）（1-p+kng+t）-t2- a[（2w-p-c）（1-p+kng+t）-g2+t2]]求關于p和t的Hessian矩陣：[HUrp，t=-2a-2a+1a+1-2a-2=3a+12gt;0]，可知[HUr]矩陣是負定的，即[HUr]是關于p和t的凹函數。令[?Ur?p=0]，[?Ur?t=0]，得出的隱形解如下。

[p0=a2-c+2w+2kng+2+w+2kng3a+1]，（9）[t0=a1+c-2w+kng+1-w+kng3a+1]。（10）

將[p0]和[t0]代入式（1），得到制造商利潤[Πsm]關于g和w的Hessian矩陣：[Hπmg，w=-42a+13a+12kn32kn3-2=4a12-n2k2+46-n2k29a+1]。

由[0lt;klt;1]，[0lt;nlt;1]，[agt;0]可知，[a+1gt;0]，[4a（12-k2n2）+4（6-k2n2）gt;0]，故[Hπm]矩陣是負定的，即[Hπm]是關于g和w的凹函數。令[?πm?g=0]，[?πm?w=0]，得綠色研發努力水平和批發價的最優解：[gA*=kna+11-c12a+6-k2n2a-k2n2]，[wA*=9ac+3a+3c+3-k2n2ac-k2n2c12a+6-k2n2a-k2n2]，將上述結果帶入式（9）（10），可得單位產品最優銷售價和最優綠色銷售努力水平：[tA*=2a+11-c12a+6-k2n2a-k2n2]，[pA*=2ac+10a+c+5-k2n2ac-k2n2c12a+6-k2n2a-k2n2]，將上述所有最優解代入式（1）（2）中，可得到制造商最優利潤、零售商最優利潤：[πA*sm=a+11-c212a+6-k2n2a-k2n2]，[πA*sr=38a2+6a+11-c212a+6-k2n2a-k2n22]。

推論2：消費者對產品的綠色信任度和綠色意識以及零售商公平關切的影響如下所示（具體證明方式類似于推論1）。

[?gA*/?alt;0]，[?tA*/?alt;0]，[?pA*/?alt;0]，[?wA*/?alt;0]，[?ΠA*sm/?alt;0]，[?ΠA*sr/?alt;0]

2.3" 零售商公平中性和公平關切下的供應鏈決策比較

結論1：[w*gt;wA]；[p*gt;pA]；[g*gt;gA]；[t*gt;tA]。

證明：將上述最優解相減可得：[w*gt;wA*=18ac-16-k2n2k2n2a+k2n2-12a-6]，由前提條件可知[k2n2a+k2n2-12a-6lt;0]，[6-k2n2gt;0]，[c-1lt;0]，[agt;0]，故[w*-wA*gt;0]，得證。即零售商公平關切下的產品批發價大于零售商公平中性時的批發價。而同理可知[p*-pA*=5ak2n2c-16-k2n2k2n2a+k2n2-12a-6gt;0]；[g*-gA*=6aknc-16-k2n2k2n2a+k2n2-12a-6gt;0]；[t*-tA*=ak2n2c-16-k2n2k2n2a+k2n2-12a-6gt;0]，其證明過程與上述類似，故在此省略。

結論2：[π*srlt;πA*sr]；[π*smgt;πA*sm]；證明過程與結論1類似，故不再一一贅述。

3" 數值仿真分析

考慮到結果的復雜性，為了幫助人們更好理解和解釋文中的推論，本節采用較為直觀的數值分析，探究自貼生態標簽策略下，零售商公平關切行為和消費者對產品綠色標簽的信任度對制造商、零售商和供應鏈系統決策的影響。參考張玲紅等[15]和孫金嶺等[16]的研究方法，考慮到現實意義，假設單位產品生產成本c=0.2，消費者的綠色意識k=0.5。

3.1" 消費者產品綠色標簽的信任度對制造商和零售商決策的影響

假設c=0.2，k=0.5，a＝２，得到消費者對產品綠色標簽的信任度n與零售商價格、批發價格、綠色銷售努力水平、綠色研發努力水平、零售商利潤和制造商利潤之間的關系如圖1—圖3所示。

由圖1、圖2可知，消費者對產品綠色標簽的信任度與產品的批發價、零售價、綠色銷售努力水平和綠色研發努力水平呈正相關。且值得注意的是，在零售商表現出公平中性時的產品價格和綠色努力水平比零售商強調公平關切時更高。這表明當零售商保持公平中性時，供應鏈的成員更傾向于以自身利益為決策目標，消費者對產品綠色標簽的信任度將激勵制造商和零售商共同提高綠色努力水平，從而激發消費者的購買欲望。根據圖3可得，消費者對產品綠色標簽的信任度與供應鏈成員的利潤呈正相關。當零售商強調公平關切時，零售商的利潤明顯高于零售商在公平中性情況下的利潤，而制造商的利潤則明顯低于零售商在公平中性情況下的利潤。這表明，提升消費者對產品綠色標簽的信任度有助于提高供應鏈總利潤，推動整個供應鏈上的資源節約，促進市場經濟的可持續發展。

3.2" 零售商公平關切系數對制造商和零售商決策的影響

假設n=0.5，其他參數不變，考慮公平關切系數對零售價格、批發價格、綠色銷售努力水平、綠色研發努力水平、零售商利潤和制造商利潤的影響，如圖4—圖6所示。

由圖4、圖5可知，當零售商考慮公平關切時，公平關切系數與產品的批發價、零售價、綠色銷售努力水平和綠色研發努力水平呈現反比例關系。由圖6可知，公平關切系數對零售商和制造商的利潤影響不同。具體而言，當零售商考慮公平關切時，隨著公平關切系數的增加，零售商的利潤會逐漸增加并趨于平緩，而制造商的利潤則會逐漸減少并趨于平緩。這表明，零售商過度強調公平關切行為可能無法實現供應鏈成員的“共贏”局面。

4" 結" 論

在以制造商為主導的供應鏈系統內，本文構建了一個由單個制造商和具有公平關切意識的單個零售商組成的二級供應鏈模型。通過對比自貼生態標簽策略下零售商在公平中性和零售商公平關切兩種情形下的最優解，深入探討了消費者對產品綠色標簽信任度及零售商公平關切行為對供應鏈各成員決策的影響。研究結論主要包括以下兩點。

第一，無論是否考慮零售商的公平關切行為，只要消費者對產品綠色標簽的信任度得到提升，都會促使零售商上調零售價格并增強綠色銷售推廣力度，同時激勵制造商提高批發價格和加大綠色研發投資力度。這種情況下，整個供應鏈成員的利潤也會相應增長。因此，亟需制造商、零售商和政府形成合力，構建更為可持續和環保的產品供應鏈，共同努力提升綠色產品的信任度，推動綠色經濟的發展，為消費者和社會創造更大的環境價值收益。

第二，零售商公平關切的程度增加，會導致產品價格、制造商利潤、綠色銷售及生產的努力程度的減少，而零售商的利潤雖有增益趨勢，但增速也會逐步放緩。為此，政府應當適時出臺相關法規政策，明確界定公平關切的合理范疇，強化監管，防止不公平現象的發生。制造商在設定價格策略時，務必充分顧及零售商的利潤空間、自身的社會責任及環保責任等多重因素，積極推動與零售商之間的深度合作，攜手推動市場的健康和可持續發展。

當前研究僅聚焦于單一制造商和單一零售商結構下的綠色供應鏈中零售商的公平關切決策行為，未來可進一步拓展至包含多個競爭性企業的復雜綠色供應鏈決策問題的研究領域。另外，決策者的風險規避心理、利他偏好以及其他消費者的偏好等更多行為因素如何影響綠色供應鏈決策也值得深入探究。

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