B2C模式下退貨物流服務質量對顧客重購意愿的影響研究

摘" 要：文章對B2C模式下電商退貨物流服務質量與顧客重購意愿之間的相關聯系進行了實證研究，以進一步探究退貨物流領域。結果表明：B2C模式下的退貨物流服務質量顯著正向影響顧客重購意愿；顧客滿意度部分中介作用于退貨物流服務質量對重購意愿的影響；退貨物流服務質量對顧客滿意度的影響受到責任歸因的負向調節作用。最后為B2C網絡零售商關于退貨領域提出了管理建議，以幫助其更好地理解和應對退貨問題，更好地規范退貨服務，提升服務質量，增強競爭優勢。

" 關鍵詞：B2C；退貨物流服務質量；顧客滿意度；責任歸因

" 中圖分類號：F724.6" " 文獻標志碼：A" " DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.24.013

Abstract： This paper empirically investigates the relationship between the quality of return logistics services in B2C e-commerce model and customers' repurchase intention， aiming to further explore the field of return logistics. The results indicate that the quality of return logistics services in B2C model significantly positively influences customers' repurchase intention. Customer satisfaction is partly mediated by the impact of return logistics service quality on repurchase intention. Additionally， the impact of return logistics service quality on customer satisfaction is negatively moderated by attribution responsibility. Finally， management recommendations are provided for B2C online retailers in the realm of returns， aiming to assist them in better understanding and addressing return issues， enhancing the standardization of return services， improving service quality， and strengthening their competitive advantage.

Key words： B2C; return logistics service quality; customer satisfaction; attribution of responsibility

收稿日期：2024-04-04

作者簡介：李" 樂（2000—），女，安徽六安人，江西理工大學經濟管理學院碩士研究生，研究方向：物流與供應鏈管理；王" 昆（1983—），男，河南開封人，江西理工大學經濟管理學院，副教授，博士，研究方向：市場營銷與供應鏈管理。

引文格式：李樂，王昆. B2C模式下退貨物流服務質量對顧客重購意愿的影響研究[J]. 物流科技，2024，47（24）：63-67.

0" 引" 言

據《第52次中國互聯網發展狀況統計報告》，到2023年為止，我國網絡購物用戶總人數達10.79億人，較2022年12月增長了1.04%，互聯網覆蓋率達76.4%[1]。B2C網購交易額占比也逐年上升，與其他電商模式相比，B2C模式客戶群體規模更大，消費者對購物體驗更加重視，各大B2C平臺和商家之間的競爭愈發激烈。雖然B2C網絡零售業發展迅速，但同時還存在著退換貨規則不完善、售后時間長、處理延誤等問題，導致顧客滿意度和重購率降低。同時，不同的責任劃分使得顧客在退貨過程中對服務質量的期望也有所差異，進而影響到其是否會再次購買。因此，作為影響消費者體驗的關鍵要素，退貨物流服務質量的提升是當前B2C商家和平臺需要解決的重要問題。

目前研究退貨物流服務對消費者購物后行為的影響通常忽略了顧客退貨時的責任劃分存在差異。因此，本文在研究B2C模式下退貨物流服務質量與顧客重購意愿的關系時，引入了責任歸因這一調節變量，同時采用顧客滿意度為中介變量，以揭示其影響機制。

1" 相關文獻綜述

1.1 退貨物流服務質量

王航[2]指出B2C環境下退貨物流服務是顧客因主客觀原因提出退貨請求，并通過電商平臺獲取商家提供的物流服務，其質量取決于顧客的體驗和感受。與此同時，退貨物流服務質量的評價也備受關注。例如，李一[3]提出了適用于B2C電商退貨物流的服務質量評價指標，包括信息、流程、溝通三大質量以及移情、便捷方面。程志華[4]將網購退貨物流服務質量分解為溝通質量、退貨規則和流程質量三要素。本文將B2C模式下的退貨物流服務質量定義為顧客因客觀或主觀原因在B2C平臺提出退貨需求后所體驗到的物流服務水平，并涵蓋交互、流程、信息這三個質量維度。

1.2" 顧客滿意度

Cardozo[5]在早期引入了“顧客滿意”這一概念到營銷領域，并指出當顧客對其購買的產品感到滿意時，他們會更傾向于重復購買該產品。Anderson等[6]在B2C環境下，將顧客滿意定義為顧客在購物過程中所體驗到的滿足感。權天舒[7]將顧客滿意度定義為顧客通過購買產品或者服務，對其所購買物的感知程度。本研究總結其觀點，顧客滿意度是顧客的一種主觀感受，其產生是因為顧客對產品或服務的主觀感知與顧客的期望存在差異。

1.3" 顧客重購意愿

Jones等[8]認為顧客重購意愿指顧客將所購物品或服務的實際體驗感和購買前的期望值進行比較，在比較后顧客愿意再次在原商家購買的意愿。之后的研究中，學者李輝[9]提出在電商環境下，顧客重購意愿是指在消費者完成了購物行為并與商家建立了信任之后，會重復購買該商家的產品或服務，并愿意向他人推薦該商家產品的行為。郭斌[10]認為顧客重購意愿是指顧客在享受過某商家提供的商品或服務后，當面臨同一情形時選擇再次下單購買的可能性。據此，本文將其定義為顧客在網上購買一種商品后通過同一渠道繼續購買的意愿。

1.4" 責任歸因

在早期關于責任歸因的研究過程中，Heider[11]提出責任歸因是一種事物間的因果判斷，即對人類行為或非人類行為事件發生所作出的因果解釋。后續Weiner[12]提出，對責任歸因的評估應考慮到歸因源頭、可靠性以及穩定性三個方面。本文將基于其三要素理論對影響機制中的責任歸因所起到的調節作用進行判斷。

2" 研究假設與理論模型

2.1" B2C模式下退貨物流服務質量與顧客重購意愿

在B2C電子商務領域中，物流服務由于能將在線零售商與線下客戶聯系起來成為一個重要環節，其服務質量也是顧客在網購時所獲得的直觀感受。石成玉等[13]證實了網購退貨物流服務中的交互、結果質量顯著正向影響顧客重購意愿。汪寧寧等[14]也進一步發現當商家在退貨過程中表現出高效合理的服務質量時，將顯著增強顧客繼續選擇在該店鋪購買的意愿。基于前期研究和實際情況，本文提出以下假設。

H1： B2C模式下退貨物流服務質量的交互、流程、信息三大質量維度顯著正向影響顧客的重復購買意愿。

2.2" 顧客滿意度的中介效應假設

學者戴蕾[15]對B2C形式的電子商務平臺進行了相關研究，并驗證了顧客滿意度可間接影響長期購買意愿。雷新強[16]發現，通過將感知價值和顧客滿意同時作為中介變量，服務質量能夠通過二者間接對顧客的購買意向造成影響。結合前述理論，提出了以下假設。

Ｈ2： 在B2C模式下顧客滿意度中介作用于退貨物流服務質量對顧客重購意愿的影響。

2.3" 責任歸因的調節效應假設

退貨行為研究中，部分研究者也通過探討顧客將服務失敗歸因于商家還是個人的因素，對消費者的情緒、態度等進行了深入研究。例如，李四化[17]的研究指出，若顧客認為服務失敗是商家而非自身的責任，即使商家采取了良好的服務補救措施，也難以完全改變顧客的不滿情緒，導致效果不佳。此外，徐驍[18]提出責任歸因在感知結果公平與消費者信任之間發揮調節作用。據此，本文提出如下假設。

Ｈ3： 在B2C模式下，退貨物流服務質量對顧客滿意度的影響受到責任歸因的負向調節作用。

2.4" 理論模型構建

根據以上假設，本研究提出的理論模型，如圖1所示。

3" 研究設計

3.1" 變量測量和量表設計

本次實驗所采用的量表參考了相關學者已發表文章的成熟量表，并針對B2C模式的實際情況做了部分適配處理。B2C模式下退貨物流服務質量的交互質量、流程質量、信息質量量表主要參考了石成玉等[13]、尹葉青[19]的量表設計，責任歸因量表主要參考了孫志鋒[20]的量表，顧客滿意度量表主要參考了Anderson等[6]的量表，顧客重購意愿量表主要參考了程志華[4]的量表。

3.2" 問卷設計與樣本描述

本研究采用了Likert五級量表作為問卷的變量測量工具，并在問卷發放前進行了預調研和修訂。通過網絡平臺如問卷星和微信等進行問卷的發放和收集，最終得到409份有效問卷，利用SPSS軟件對其進行描述性統計分析。其中被調查對象中男性占比43.28%，女性占比56.72%，年齡大多分布在18～45歲之間，本科學歷占比較多，月收入2 001～8 000元的群體較多，網購年限多數處于3～6年，近期退貨的B2C平臺多為天貓商城，商品類型以選購品為主。

4" 實證分析

4.1" 信效度檢驗

4.1.1" 信度分析

從表1可看出，問卷各題項的CITC均超過0.5，各變量標準化系數均符合要求（αgt;0.7），刪除任意題項并不會使α值增加，這表明變量信度良好。

4.1.2" 效度分析

4.1.2.1" 結構效度

由表2檢驗結果可知：AGFI為0.935gt;0.9；[x2]/df的值為1.277lt;3；RMSEA為0.026lt;0.08；GFI為0.951gt;0.9；CFI為0.99gt;0.9；NFI為0.954接近0.9；TLI為0.987gt;0.9。綜合來看，模型擬合優度較好。

4.1.2.2" 聚斂效度

由表3可知，各維度的標準因子荷載均超過了0.7，表明每個問題能解釋其所屬的變量維度，且各維度的平均提取方差值AVE 均大于0.5，復合信度CR大于0.8，表明聚斂效度較好。

4.1.2.3" 區分效度

根據表4顯示：各變量的AVE平方根（對角線上的數值）均符合效度要求（gt;0.4），且均大于每兩個維度之間的相關系數，所以本量表具有較好的區分效度。

4.2" 回歸分析

通過對模型進行回歸分析，如表5所示，交互質量對顧客重購意愿的路徑系數為0.122，顯著性水平小于0.05，表明交互質量對顧客重購意愿存在顯著的正向影響；同理，流程質量和信息質量對顧客重購意愿的路徑系數分別為0.272和0.317，其P值均小于0.01。綜合來看，假設H1成立。

4.3" 中介效應檢驗

本研究采用Bootstrap方法檢驗中介作用，設置隨機抽樣5 000次，95%的置信區間。根據表6的數據可得出：以顧客滿意度為中介變量，在退貨物流服務質量對重購意愿的影響路徑中，置信區間均不包含0，且直接效應和間接效應分別占總效應的82.12%和17.85%。因此，假設H2得到驗證。

4.4" 調節效應檢驗

該部分檢驗結果如下（見表7、表8），當責任歸因水平較高時，退貨物流服務質量經由顧客滿意度影響顧客重購意愿的間接效應顯著但較弱；反之則間接效應顯著且較強。另外，檢驗參數Index=-0.029，置信區間不含0。綜合可知，責任歸因在退貨物流服務質量對顧客滿意度的影響中起到負向調節作用，假設H3得到驗證。

5" 研究結論及建議

5.1" 研究結論

本文的研究結果表明，在B2C模式下，退貨物流服務質量中的交互、流程和信息三個質量維度顯著正向影響顧客的重復購買意愿；顧客滿意度部分中介于退貨物流服務質量對顧客重購意愿的影響；退貨物流服務質量對顧客滿意度的影響受到責任歸因的負向調節作用。

5.2" 管理建議

基于以上研究，本文對B2C商家及平臺提出了以下建議。

第一，B2C商家需要制定完善的退貨物流服務政策，以確保為顧客提供高品質的退貨物流服務。為此，應當加強服務人員的培訓，提高其服務意識和專業能力，同時建立高效便捷的退貨流程，及時更新和反饋相關退貨信息，有效減少消費者的顧慮，提高滿意度，激發其再次購買的意愿。

第二，建立用戶反饋機制，及時收集顧客對退貨服務的意見。通過定期調查、在線反饋渠道或客服溝通，了解顧客對退貨流程、時效性和服務質量的感受，深入探究顧客需求和期望，并根據經驗調整和優化經營策略。

第三，采取多階段干預措施，有效優化流程。首先，電商平臺需提高平臺門檻，嚴控電商企業資質要求和產品質量，提供詳盡的商品信息。其次，退貨期間商家應快速響應退貨申請，與第三方物流建立良好合作關系，靈活運用正向配送網絡。最后，退貨后商家須詳細記錄退貨信息，并根據不同的退貨情況及時做出改進。

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