以“內容+ 活動”助力“解放動力”品牌傳播

在市場經濟中，品牌建設至關重要，它直接關系到企業的發展壯大和市場競爭力。傳遞信息是品牌建設的核心，只有將品牌信息有效地傳遞給用戶，才能使用戶更好地了解品牌，提高品牌認知度和影響力。如何有效地傳遞品牌信息，是每一個企業必須思考的問題。本文以一汽解放汽車有限公司旗下“解放動力”品牌為例，就品牌傳播的策略與路徑進行探討，供讀者參考。

“解放動力”品牌傳播現狀分析

品牌傳播直達用戶的渠道可分為：新媒體渠道、傳統媒體渠道和品牌活動。在數字化時代，互聯網新媒體打破了傳統媒體對信息源的掌控，成為品牌傳播直達用戶的最主要渠道。傳統媒體渠道包括電視、廣播、平面媒體、戶外廣告等，各有優劣勢?！敖夥艅恿Α敝饕x擇了擅長深度報道并能覆蓋主流人群的平面媒體與視覺沖擊力強、曝光好的戶外媒體。品牌活動如品牌發布會、推介會等，可與用戶進行深度互動交流，是品牌傳播直達用戶的最高效途徑。

新媒體，覆蓋主流渠道，整體傳播效果好?！敖夥艅恿Α备髑廊昕傸c擊量達6420 萬，其中卡車之家、第一商用車網等網絡媒體占比為47%，排第一；直播平臺和短視頻平臺分別占比25% 和23% ；官方微信粉絲數為24.8 萬，點擊量300 萬，占比5%。

傳統媒體，平面聚焦垂直渠道，戶外注重區域影響力。傳播策略以平面媒體為主，戶外媒體為輔。全年在不同類型核心平面媒體刊發220 多篇大篇幅宣傳文章，提升品牌行業影響力；戶外投放以無錫本地景區為主，提升區域品牌美譽度。

品牌活動全覆蓋，活動觸達人數多。全年高頻次組織品牌、產品、服務及企業社會責任等全類型活動，總曝光量達335 萬人次。其中品牌活動曝光效果最好，占比88% ；展覽展示類活動的現場觸達人群數量較大，超30 萬人次；產品推介會直達用戶效果最明顯；愛心助學等公益活動雖傳播力有限，但活動美譽度較高。

“解放動力”品牌傳播問題分析

通過數據分析可知，互聯網媒體是“解放動力”品牌傳播的最核心渠道，占全年曝光量的90% 以上；平面媒體是傳統媒體渠道中最主要的渠道，類型上聚焦行業垂直媒體；品牌發布會是企業最具影響力的直達用戶方式；產品推介會和展覽展示是企業最具影響力的體驗營銷平臺，互動效果好。

“解放動力”品牌傳播存在以下問題：產品推介會渠道全覆蓋，但受線下推廣模式制約，用戶覆蓋范圍有限，二次傳播效果待提升。官方微信號由專業團隊運營，用戶接觸度較高，但社群尚未運營。直播平臺以活動直播為主，銷售公司自有直播間尚未充分利用，短視頻質量有待提升，缺乏爆款。平面媒體專業性和權威性最高，但用戶接觸度較低。物流平臺是用戶聚焦陣地，具有極大開發價值待挖掘。品牌活動是用戶接觸度高的渠道，產品發布會及新品信息最受用戶歡迎，二次傳播效果待提升。

“解放動力”品牌傳播提升對策

以用戶思維、品牌思維和互聯網思維為指引，緊跟用戶觸媒習慣，堅持“快速、精準”法則，在線上聚焦新媒體，圍繞“有趣、有益、有用”，做強平臺，做優內容，讓用戶主動、樂意接受和轉發品牌信息。在線下聚焦品牌活動，圍繞“面對面，心貼心，實打實”，做精活動，做大影響，讓用戶迅速、牢固樹立品牌忠誠度，成為“解放動力”品牌建設堅定的參與者和傳播者。

做強社群、APP、直播三大平臺。做強社群要構建矩陣，建立一級（全國級）、二級（省市級）社群，一級由營銷部、黨群工作部負責建立，二級由各省市營銷部負責建立，形成矩陣。擴大社群體量，優選鐵桿粉絲、用車達人、潛在用戶和維修技師加入社群，在保證質量的前提下，確保社群體量得到穩步增長。做好長期運維，建立運維機制，各群由省經理等專人負責日常運維，包括信息共享、故障案例、節日關懷等內容，打造交流、分享和互助的平臺。

做強APP 首先要做強自有APP，聚焦用戶需求，持續加強車輛保養、工單救援、車管家、車隊管理等個性化服務功能的開發，持續保持新聞、技術培訓、保養指南等內容的推送頻率，增強軟件功能性，改善界面友好性，提升用戶使用粘度，確保用戶下載數、日活躍用戶數、月活躍用戶數每年持續遞增。其次要借力第三方APP，與運滿滿等APP深化合作，以“為用戶創造更大價值”為核心，舉行感恩回饋、故事征集、典型選樹、專屬板塊等形式的聯合活動，加強用戶對于品牌的認知和認可。

做強直播一是要開展系列直播活動，充分利用各營銷部自有的直播間，邀請有影響力和關注度的“直播達人”，圍繞新品介紹、使用保養、配件銷售、福利回饋等主題，開展系列直播活動。同時，加大事業部內部直播人員的挖掘和培養力度，建立“解放動力”直播團隊。二是加強網絡直播互動，借助合作媒體的直播力量，在品牌活動、產品上市、市場推介等環節將直播作為必選項，提高直播質量，強化互動交流，吸引用戶關注。

做優微信公眾號、短視頻、網頁三大內容。做優微信公眾號一是要打造高品質專欄，在做好現有“知芯薈”“芯知識”等專欄的基礎上，拓展建立專業媒體報道的與新產品介紹的“芯媒體”“芯動力”等專欄，打造系列金牌專欄。二是要打造高創意海報，統一海報風格、創意方向，緊跟時事熱點、節日假日等，輸出系列高創意海報，吸引用戶關注和轉發。三是打造高傳播H5，緊抓用戶興趣點和關注點，優選游戲、祝福、問答等互動形式，提升用戶興趣和參與度。

做優短視頻一是加強自制短視頻質量，加大投放力度，聚焦品牌和產品端，以“高端發動機的誕生”“發動機熱效率那些事兒”等為題，輸出接地氣、故事化的優質視頻，在抖音、快手、火山、微信視頻號等短視頻平臺廣泛傳播擴散。二是加強與第三方合作力度，聚焦產品和用戶端，與卡車之家（抖音224 萬粉絲）、卡友地帶（抖音244 萬粉絲）等賬號合作，圍繞用戶關注的題材，采取用戶喜聞樂見的形式，力爭打造百萬級、現象級爆款。

做優網頁一是建立百度品牌專區，與百度合作建立“解放動力”百度品牌專區，做好官網百度認證，全面展示企業現狀、歷史、品牌、產品、服務等，打造品牌高端、形象的網絡主陣地。二是優化搜索“關鍵詞”，通過各搜索引擎競價關鍵詞、信息流廣告等手段，使“解放動力”品牌關鍵詞，如解放動力、奧威、鉑威、勁威、精芯服務等在網絡上更快、更易被用戶搜索和觸達，提升品牌的網絡曝光率和辨識度。

做精重大活動、展會活動、推介活動、服務活動四大活動。重大活動謀“廣”。邀請重點用戶，如鷹雄匯成員、鐵桿大用戶等參加品牌日、廠慶日、用戶日活動，利用參觀、頒獎、座談、采訪等形式，刷新用戶認知，堅定用戶信心、占領用戶內心，收集用戶案例，強化二次傳播，發揮以點帶面的效用。

展會謀“新”。邀請意愿強、表達強的典型用戶參會，以講故事的形式，講解產品賣點，起到高效集客、高效傳播的作用；擇機參加世界級展會，在更大的舞臺展示品牌魅力。

推介活動謀“精”。開展小型推介會，突出“小而精”。圍繞節油口碑打造、爆款產品推介，策劃約15 人參加的小型推介會，打造“示范根據地”，形成口碑效應。開展門店推介，在經銷商一網、二網門店，進行標準化品牌元素展示，擴大品牌傳播用戶覆蓋范圍。

服務活動謀“深”。深化“精芯服務3.0”建設，持續做實回娘家、服務日、農忙護駕等特色活動，堅持深入田間地頭，堅持深入用戶身邊，用專業的技術、精益的過程、精誠的態度，實打實為用戶創造更大的實惠和價值。

在當今競爭激烈的市場環境中，有效的品牌傳播可以幫助企業建立認知度、樹立聲譽、吸引客戶并促進銷售。在當下數字化時代，品牌傳播的方式和手段已經發生了深刻的變革，但最核心的手段仍然是通過真實的價值和情感共鳴，建立起與用戶的長期關系。只有那些能夠以用戶為中心、不斷創新的企業，才能在激烈的競爭中脫穎而出，獲得更大的市場份額和競爭優勢。

（責任編輯： 苒 辰 ）