文創視角下北海貝雕文創產品創新研究

摘要：針對北海貝雕的發展現狀和遇到的傳承問題，設計出具有本地特色的、符合當代年輕人審美的旅游文創產品，完善北海貝雕文創產品的傳承模式，提升北海貝雕的知名度。該研究采用了文獻分析法、田野調查法和對比分析法。通過對北海貝雕文獻的研究和分析，了解北海貝雕的內涵和意義；通過田野調查法，進行實地考察和采訪，深入了解貝雕的生成過程和制作工藝。通過對比分析法，將現存的北海貝雕文創產品與其他優秀的文創產品進行分析比較，得出一定的結論。通過對北海貝雕的現狀分析以及參考的創新性設計模式，分析出貝雕設計創新的突破點，得出設計創新的方法。該創新性的文創產品模式可以為北海貝雕的傳承和發展提供一定的參考價值。

關鍵詞：設計創新；品牌符號；北海貝雕；整合創新；情感營銷；文化符號

中圖分類號：TP391.9 文獻標識碼：J

文章編號：1003-0069（2024）19-0019-05

引言

北海是一座旅游城市，因為其風光旖旎，氣候宜人，曾入選“中國最宜置業百佳縣市”，并獲得中國十大秀美之城，吸引了許多游客到來，在這樣一個客流量的機遇下，伴手禮有著巨大的市場需求。目前，市場上的伴手禮有貝殼手串，海螺等手工產品以及各類海鮮加工食品等。雖然相較于這些伴手禮，貝雕的做工精美，但由于社會的物質水平的不斷攀升，物質層面已經無法滿足當下受眾需求，受眾對于精神層面上的需求越加凸顯。為契合現代受眾的情感需求，以“避世”為主題的貝雕創新整合應運而生，對北海貝雕文創進行設計。

一、概念界定

“品牌”這個詞匯源自古斯堪的維納亞語“bmndr”，意為“燃燒”，即原始人類在標記自己的財產時所采用的方法。在中世紀，手工匠人們標記他們的作品，以此鑒別產品產地以及創作者。早在現代意義上的品牌出現之前，品牌就已經在各行各業中得到使用，食品、服裝、首飾、作坊、工藝品等都用特定的名稱、標記、符號或圖片來區別于其他商品的不同，很多一直流傳至今[1]。在品牌復雜的現代，凱文·萊恩·凱勒認為品牌的元素主要是用來標記和區分品牌的相關基礎設計。非遺文創品牌正具有這種很強的地域工藝文化屬性，所以進行標識設計時，側重于貝雕的核心識別要素的設計，將有利于將北海貝雕打造為北海的地方名片。

（一）城市是品牌構建的“容器”，也是“土壤”

品牌作為現代概念，產生了許多新的涵義，在實際的運用中，品牌的含義不僅僅是一個標識和符號，還包含許多無形的元素[2]。這種元素來源于城市，因為城市是其文化的容器。城市這個環境在發展中不斷促進人類社會孕育出具有生命含義的符號元素和象征。同時，城市也是品牌構建的土壤，品牌不是單一的符號，需要汲取城市的歷史文化。在品牌設計時要搭建起品牌與城市之間的橋梁，以北海豐富的文化底蘊為依托，在城市文化中汲取養分，助力品牌設計。

一個城市的形象傳播，是由其獨特的文化基因帶來的。品牌就是要圍繞城市承載的文脈展開，從這個角度來看城市的文化載體屬性，可以更加深刻地領悟城市對于品牌構建的重要意義。以城市為“土壤”，連接歷史，在形式上走向前沿。如西安的IP“唐小西”圖1這一品牌，是眾多地域性文化對外輸出的典型代表，值得加以借鑒學習。北海由于地理位置特殊，獨特的貝殼原料加以疍家文化和歸僑文化的格局，同樣存在打造城市品牌優勢。

（二）案例分析

如果說過去寺廟是憑借紅墻黃瓦、綠樹蔭翳而成為拍照打卡圣地，那么如今寺廟的火熱，則在于其為受眾提供IP 延展的創新表達上。有趣，是吸引年輕人的第一要義。

當下的咖啡，已經成為都市人的社交貨幣，而寺廟獨特禪意文化的加持，把這份社交能量加倍了。比如，杭州永福寺的“慈杯咖啡”圖2 成為現象級爆款，甚至躋身為杭州市熱門打卡地。慈杯，與出家人的“慈悲”諧音，僅此一詞的輕巧，便以千鈞之力將寺廟咖啡的定位站穩。再看產品，詩書氣息滿滿，美式叫“滌煩”、拿鐵叫“停雪”，更佛系的一款產品叫“隨緣”，所見即所得，盲盒體驗，禪意也被拉滿。

饞是一個牙簽罐圖3，與食物密不可分，因此取名“饞”。饞與“禪”諧音，既是一個有趣富有禪意的擺件，也是解決人們日常問題的工具。該產品與寺廟文化進行緊密的結合，外形是一個矮矮胖胖的小和尚形象，巧妙利用頭上的戒疤作為牙簽的出口，將斗笠作為蓋子。戒疤是一個鮮明的特征，同時斗笠又符合人們印象中世外高人的神秘形象，以及牙簽固有的鋒利，仿佛是小和尚的武器，更為其形象增添一份趣味性。

與其說當下寺廟的火爆，是人們渴望返璞歸真的意念投射，不如說渴望靈魂撫慰的思潮，推動出一場追求禪意的暗涌。這樣的文創新模式，不僅是有趣，無疑是抓住了當下年輕人的情感需求，寺廟IP的祈愿原力，無法復制，但對品牌來說，流行內核的這份“情緒價值”，注重情感營銷是可以用來借鑒共振的。寺廟IP 傳遞的，可以是一種至深的消費洞察：剝去浮華外衣，回歸生活本真，更專注產品價值對美好生活的促進作用。品牌需要形成一種從“心”出發的價值感，不同于單向度的低落喪情緒、斗志打雞血，應該以真正柔和的敘事方式與傾聽姿態，在淡泊中，塑造返璞歸真的“品牌原力”。

二、現狀分析

（一）國外現狀分析

因為文創產品具備成本低、附加值高、經濟效益大等優點，近年來各國都十分重視文創產品貿易，2019 年全球文化產品產值達到2.45萬億美元[3]。例如迪士尼公司，旗下的動畫角色深受年輕人的喜愛，外形活潑開朗，在色彩上運用鮮艷和明亮的色彩，主要通過動畫的形式展現，生動地塑造角色的特征，衍生產品包括手機殼、背包、文具，甚至還有動畫角色的服飾、飾品等圖4，將文化創意產業進行產品化。

（二）國內現狀分析

國內近年來文化產業得以蓬勃發展表1，伴隨著科技的發展，在設計中運用到現代化的科技手段轉化某些傳統元素，同時，文化因素也極大提高了產品的附加價值。比如現在中國國內流行的博物院文創熱潮，使文化遺產走出博物院，重新走進了大眾的視野。例如，臺北故宮博物院推出了翠玉白菜書簽，并仿唐灰陶加彩仕女俑，設計出的迷你擺件等文化創意衍生品，率先在互聯網上引發了熱潮。此后，諸如此類的“福星高照便簽紙”“滿庭擷芳玉”茶撥等故宮相關衍生品也相繼推出。

（三）與其他貝雕現狀分析

隨著非遺熱潮的興起，荊州貝雕、秦皇島貝雕、大連貝雕等爭奇斗艷，但貝雕的知名度還不夠，加上貝雕工藝的技術難度大、制作周期長等因素，使貝雕的發展有所阻礙。

1. 材料的選取：由于貝雕的原材料特殊，所以一般在沿海地區得以發展，加之得天獨厚的地理環境，北海貝雕在原材料上運用到黑蝶貝、金蝶貝、白蝶貝等多種珍稀品種。青島貝雕主要來源于珍稀螺殼，通過使用其貝類自然帶有的色澤和紋理形式，并精心雕刻為平貼、浮雕、鑲嵌等各種形式和大小規格的工藝產品，現歸納為七大系列、近千個花色品種。

材料珍稀，加工工藝難度較大，貝殼的需求量大等，導致貝雕產品的價格偏高，難以量產，同時引發了貝雕產品難以對外推廣發展、傳統手工藝傳承等問題。而洪湖淡水貝雕畫就取材于洪湖，現用于貝雕生產的有三角帆蚌，小戎蘆蚌，麗蚌等，帶有熒光，白凈，材質光滑細膩，紋路變化萬千的自然美，本地資源使洪湖淡水貝雕降低了原材料的成本。淡水貝大而平，圓潤，質白如玉，與海貝比較，海貝弧度更大，不規則，天然色彩較多。

2. 形式的表達：北海貝雕有的會裝裱、裝有底盤，主要的呈現方式是二維的平面角度圖5，相較于前者，甲子貝雕更注重表現材料在質地上自然和流暢。藝術表現上，參考牙雕、玉雕、木雕和國畫等線條流暢、深淺的勾勒表達。精妙之處就在于各種技藝的運用，甲子貝雕呈現方式有立體、半浮雕、半立體、鏤空、平貼、刻線、沉雕等；類型主要包括浮雕掛畫，題材通常為山水、人物等。還有立體貝雕，如人物、花鳥魚蟲和花瓶擺件。以及低浮雕及鑲嵌，主要運用在漆板掛畫和一些家具等。特別是立體貝雕，是我國首創且僅存的技藝，更凸顯了藝術感官和質地的神韻效果。甲子貝雕其以傳統的螺鈿鑲嵌為基礎，經立體貝雕這一精細加工，用特制黏膠構成了逼真生動的花、石、海、河流、瀑布、木竹花卉、鳥獸蟲魚、各種人物造型等惟妙惟肖、立體感的圖景，其作品造型精美、技藝精湛。突破了傳統的平面裝飾束縛，從二維轉向三維的轉變。

3. 題材的種類：貝殼形態上多樣，大如簸箕，小像米粒。色彩也是如此，一個貝殼能通過打磨呈現多樣的色彩，所以貝雕的品種與題材都有很大的發展空間。但如今以上貝雕主要以花鳥、人物、山水等為主題。傳統的藝術風格，使貝雕作為家居裝飾受到現代裝飾熱潮的限制，不利于貝雕銷售，也難以迎合現代審美，成為年輕人的伴手禮。

三、北海貝雕文創產品的探索與整合創新

基于文化創意產業現狀，文章以北海貝雕創新設計為例，結合地域文化打造屬于北海的品牌，保留貝雕原有的制作工藝，打破貝雕產品形式，并對疍家文化、歸僑文化等進行符號元素提取，將北海貝雕進行整合創新——運用北海當地的文化與貝殼的特性融合，結合當下年輕人“躺平”“佛系”等逃避心理，打造“避世”主題的旅游品牌，喚起受眾的感情共鳴。

通過前文對北海貝雕行業的現狀分析得出北海貝雕的產品沒有明顯的品牌符號，與當下的年輕人及文化底蘊聯系不夠等問題，“非遺文創產品應該構建品，打造非遺文創品牌必須建立品牌視覺識別系統，增強品牌辨識度；產品創新，跨界發展；借助新媒體與科技力量加強品牌推廣”[4]。所以北海貝雕以疍家文化與歸僑文化為文化支撐，將其品牌定位為傳承文化，打造年輕化的品牌，使北海貝雕得以傳承和推廣。具體運用如下：

（一）聯結傳統與現代使文化情感相通

疍家文化——疍家被稱之為“海上游牧民族”，從元到清很長的一段時間內，受到欺，疍家人不允許上，戶籍也得不到官府的承認。他們祖祖輩輩常年以漁船為家。歸僑文化——北海僑港是中國最大的歸難僑集中安置點，上世紀70 年代末，印支困難僑民漂泊到北海，在華僑漁業公社妥善安置，使他們得以安居。綜述兩種文化都是苦難文化，經歷磨難，最終疍家人上岸、華僑過上安居樂業的生活。

傳統和現代在文創設計上是相輔相成的。傳統好比“昨天，現代為“今天，而兩者可以融合發展為更好的“明天，可以轉化為新的流行趨勢。北海有著自己的發展脈，之所以選擇傳統文化背景下疍家文化和歸僑文化作為文創產品設計的切入點，是因為兩種文化的“避世”與“今”之間存在許多共性。疍家文化所表現出來的抗爭、避世、苦難、但積極向上的文化符號，是處于逆境中的人們應該具備的特質。當下的年輕人也想“上岸”，并以一種或“佛”或“卷”導致焦慮的心理面向飛速發展的時代。年輕人渴望一個“避風港”稍作休息，蓄勢待發。恰好與貝類動物將殼作為保護特性一致，這種“避世”的態度，成了鏈接“傳統”與“現代”的契合點。不同的時代造就不同的時代性格和特征，但有一脈相承之處，找準兩個時代的特點，尋找兩個時代的平衡點，才能彼此聯結使文化情感相通。

根據馬斯洛需求理論，步入信息社會的當下，消費者表現出對商品情感價值的追求，在個性實現、情感滿足等方面更多關注趨勢。想要受眾對本土文化的深度感知，提升文創產品的銷量，增加消費者的參與體驗，以情感打動消費者，無疑是一個不錯的選擇。

（二）提升附加值的創意與美觀

在《高層辦公大樓在藝術方面的考慮》中沙利文就明確提出了“形式追隨功能”設計理念，但這種理念表現出的產品形式忽略了消費者的感受，也忽略了消費者追求美的訴求。生活中，人們通過不同的審美觀來滿足心理需求，不同的審美觀體現出不同的特征，有外在和內在的區別。如今，人們在消費過程中更多地想要獲得情感需求。獲取情感體驗最直接的方式就是視覺感官，絕大多數設計都會使用到的手段就是通過視覺上的第一印象來吸引消費者[5]。外在特征以突出產品的個性和時尚為重點，追求產品的外觀和形態，其表現形式可愛、創新、趣味十足。內在特征以突出產品的文化價值為重點，追求產品內涵，其表現多為避世、避風港題材的插畫。如果文創產品在設計上，功能性大于美觀性，整體的設計會缺少一些設計的美感和樂趣。同時除了重視產品的美觀性，還必須保證產品的創意性。非遺類文創產品的設計應當緊密圍繞著產品的實際表現材料展開，正如前文中所提到，由于材料珍稀導致貝雕在原材料的成本過高加之工藝難度，貝殼的需求量也大，這導致貝雕的價格較高，這也是阻礙貝雕成為伴手禮的一個障礙[6]。如果文創產品因為其價格過于昂貴表2，會影響消費者的購物意愿。基于這樣的現狀，本次貝雕文化創意設計創新性地將貝殼粉運用到3D 打印技術上，其一是解決傳統形式單一、難以突破的窘境；其二是綠色設計，積極響應當下的環保和可持續發展概念；其三由于貝殼材料的稀缺，本身質地較脆，易破損，在進行貝雕產品制作的同時，出現了很多的邊角料，將其應用到3D 打印技術，可以將貝殼最大化利用。在減少原材料浪費的同時，迎合當時年輕人熱衷于追隨盲盒的熱潮，不僅打破了貝雕固有的傳統的表現形式，將二維的雕刻變為三維的立體形態，而且更加貼合年輕人的喜好，為北海貝雕成為年輕人購買的伴手禮增添一份助力。讓消費者更好地理解產品的特點，更好地完成文創產品對文化內涵的詮釋。

（三）北海貝雕整合創新設計的方案

貝類動物本身從生物角度上的自我保護和封閉，再結合疍家文化的海上漂泊和歸僑文化的苦難精神。同時聯結現代，年輕人的熬夜、上班族的躺平等，也是一種“避世”。但是這種避世并不是不作為，而是調整心態去迎接新的挑戰。將當地文化與當代年輕人的“避世”行為融入貝雕的設計當中，整合創新產生的“避世”系列貝雕設計，不僅傳遞非物質文化遺產，獲取良好的社會效益，另一方面提供消費者的情緒價值，樹立良好的品牌形象。

1.Logo：美國市場營銷協會認為，品牌是指商品或服務的名稱、標志、符號、圖案或它們的組合，以確定某個經營者或某個經營者的產品或服務，使其與其他競爭者的產品或服務區別開來的工具[7]。標志的重要性不言而喻，海貝作為沿海城市所特有的產物，貝殼與大海常被聯系在一起，同時貝殼也是北海貝雕的原材料，所以貝殼是構建北海貝雕品牌符號的堅實基礎。Logo 以貝殼的造型為基礎，將其轉化為盾牌的形象圖6 這與殼堅硬的本身物理特性相符，同時殼是動物的保護屏障，而盾牌也寓意著一種安全感，符合 “避風港”的文化含義。在此基礎上提取貝殼的表面紋路以及光澤感，融入Logo 的設計中。流暢的線條與其形成的凹槽既使Logo 具識別性，也增強了Logo 的美觀性，具有貝雕傳統特征的同時，又賦予簡單的貝殼以豐富的含義。

2.IP 形象設計：人格化讓品牌更能為消費者所喜愛。北海貝雕的IP 形象設計，是一位披散秀發，身著圓領白色長裙，雙手托著殼，身材具有與貝類動物柔軟與白嫩的共性，憨態可掬的少女圖7，嬌俏形象躍然眼前，一個品牌之所以有自己的風格，是因為這個品牌有屬于自己的設計元素[8]。正是從貝殼與地方中提取文化符號，運用現代的設計手法和卡通形象設計語言，進而延伸出故事情境，生動體現了當下年輕人面對飛速發展的社會下所需承受來自各方面的壓力時，產生的一種渴望“避風港”，想要躲進“殼”里的精神需求，將生動活潑的人物形象和“避世”帶入了年輕人的生活，完美結合文化與時尚，同時也隱含著蓬勃朝氣。

3. 插畫設計：周懿瑾和陳嘉卉在收集大量國外文獻展望內容營銷的未來研究趨勢時，發現講故事或者說敘事作為品牌和消費者建立關系的重要手段[9]，同時插畫設計使北海貝雕煥發出新的活力，讓品牌更加年輕化。整體配色以黑、白、金，以及貝殼特有的珠光色、海草綠等為主。故事性插畫系列以IP 形象為主角，“避世”為主題，主要描繪內容如下：第一幅圖8 描繪了IP 形象遠離城市的喧囂，躲進了她的“避風港”，在這里，她得到了心靈的慰藉，面對著未知的前方和激流涌動的現狀，她帶上厚重的“盔甲”，蜷縮在角落。第二幅圖9 是“避世”之后，重振旗鼓，終于找到了通往外界的大門。推開大門的一瞬間，她看到“新”世界的大門連接了大海和藍天，海天一線，魚鳥飛躍，海浪出現在天空，云彩仿佛在腳下，“新”世界呈現出迷幻與未知。最后一幅圖10 是她于新世界之際，忽然看見海天之間冒出一個小島，她不斷探尋通往前方的道路，最終在沙灘上發現了許多貝殼，她迫不及待地選擇了一枚漂亮的金貝殼，乘著貝殼在激浪中披荊斬棘，最終實現夢想，成功上岸。

系列插畫從IP 形象的視角出發，經歷了迷茫到“避世”再到奮斗的過程。約翰·奈斯比特認為“不管何處都需要有補償性的高情感。我們的社會里高科技越多，就越希望創造高情感的環境。用技術的軟性一面來平衡硬性的一面”。年輕人面臨來自學業、就業等各方面的壓力喘不過氣，他們渴望能得到片刻的寧靜，貝雕插畫系列的故事能夠引發的情感共鳴，是大家都“卷”的世界里，“避世”不是擺爛。年輕人不必過度緊繃，可以在快節奏的社會里來到北海這樣自由的城市放松或尋找其他意義上的“避風港”，就像貝類動物在遇到危險時，將自己藏起來，給自己喘息的空間。

4. 文創產品設計：在鮑德里業看來，我們被符號包圍，沒有真正的真實，而是生活在一個擬真社會中，也就是說消費者即符號的受眾可能只會為符號所惑，而忘記判斷物的使用價值[10]。因此，北海貝雕文創產品的整合創新設計，需要圍繞年輕人“避世”這一文化符號，展開一系列的文創產品設計圖11。除了傳統的文創產品種類之外，此次設計創新結合3D 打印技術，制作出北海貝雕盲盒系列。嘗試貝雕傳統制作模式之外的新途徑，將破損貝殼或產品邊角料打磨成粉，使用3D 打印技術將材料重塑成IP 形象，打造北海貝雕盲盒系列，實現廢棄材料的可能性和可持續性發展。盲盒系列產品利用盲盒效應擊中年輕人的消費觀和興趣點，給受眾帶來感官刺激的同時，滿足受眾的情緒價值。該設計有著祝愿大家早日沖破“避世”的美好愿景，通過北海貝雕“避世”盲盒系列的設計，打造一個蘊含北海貝雕文化和年輕人奮斗的背景故事，搭建起傳統文化與現代生活的橋梁，重新塑造年輕消費者對于貝雕產品的概念，并將北海疍家文化和歸僑文化的精神傳遞給年輕消費者，引發受眾的情感認同。

結語

打造具有北海特色的文創產品品牌能使北海傳統文化保持更加持久、旺盛的生命力。歷史文化，正是北海文創的IP 源泉。從疍家文化和歸僑文化這類苦難文化中形成的“避世”主題品牌設計，一方面是對北海城市的宣傳，是城市旅游文化的具體形象呈現。另一方面，品牌設計可以促進這類文創產品的推廣和發展，從而提高產品的附加值。促進了當地文化的傳播與傳播，從而為當地旅游業帶來了巨大的經濟效益。

競爭戰略之父邁克爾·波特認為，文化是無可替代，難以超越的優勢。在城市競爭日益激烈的當下，文化創意產業是一個擁有高附加值、高競爭力的領域，正在逐步形成一個城市融合發展和城市形象塑造中不可或缺的存在。對于北海貝雕來說，整合創新后的貝雕結合時代的變遷，將傳統文化與現代元素結合，找到與時代相契合的價值觀、現象——“避世”，再用新的方式表達出貝雕原有的內核。在發展上使貝雕這個傳統工藝年輕化，并不是狹隘對年齡的界定，而是一個生活方式、生活理念的年輕化，不僅針對年輕人，更是針對所有的潛在受眾。制作方式上運用貝雕雕刻時的粉末加上3D 打印技術來制作產品，實現可持續發展的同時，兼顧貝雕本身的特性。在制作方式上實現創新，支撐概念上的短暫避世后的重生。在設計上提取貝殼元素，肌理、紋理、質感、與貝文化、疍家文化、歸僑文化相結合，結合貝雕工藝，進行元素重組、拼貼。為北海打造一張區別于所以其他地方的北海貝雕名片，從而使得北海的非物質文化遺產得以傳承和發揚，使之更加年輕化，并具有北海精神。

基金項目：北海藝術設計學院2023 年國家級大學生創新創業訓練計劃項目“有貝得福——貝雕非遺文化的傳承與發展”（202313524013X）

參考文獻

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