跨境電商“全托管浪潮”背景下我國外貿企業的應對策略

摘要：跨境電商全托管模式近兩年風生水起，迅速成長為我國跨境電商出口業態的主流模式，重構跨境電商價值鏈給我國的外貿生態圈帶來了全面而深遠的影響。這種新模式為企業開拓海外市場提供了極大便利，助推我國跨境電商出口訂單快速增長，但同時也讓企業喪失了大部分營銷自主權，壓縮了企業利潤，加劇了價格競爭，在業界引發了褒貶不一的評價。外貿企業要及時調整經營布局和產品開發理念，拓寬和創新營銷渠道，重視數智化賦能，加快數字化轉型升級，方可有效應對全托管浪潮帶來的挑戰與不利影響，化弊為利，實現外貿高質量發展。

關鍵詞：全托管模式；跨境電商；外貿企業

中圖分類號：F724.6;F752.6文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2024）13-0145-05

Response Strategies of Chinese Foreign Trade Enterprises Under the Background

of the “Full Managed Service Wave” of Cross-Border E-Commerce

Huang Xuanzhou

（College of Economics and Trade， Shanwei Institute of Technology， Shanwei 516600）

Abstract： The full managed service mode in cross-border e-commerce has gained significant momentum in the past two years， rapidly growing into the mainstream mode of China’s cross-border e-commerce export industry， reconfiguring the value chain of cross-border e-commerce to China’s foreign trade ecosystem has brought about a comprehensive and far-reaching impact. This new mode provides great convenience for enterprises to explore overseas markets and boosts the rapid growth of cross-border e-commerce export orders in China， but at the same time， it also makes enterprises lose most of their marketing autonomy， compresses their profits and intensifies price competition， which has triggered mixed reviews in the industry. Foreign trade enterprises should adjust their business layout and product development concepts in a timely manner， broaden and innovate marketing channels， focus on digital intelligence empowerment， and accelerate digital transformation and upgrading， in order to effectively confront the challenges and adverse impacts brought by the full management wave， and to turn the disadvantages into advantages， so as to realize the high-quality development of foreign trade.

Keywords： the full managed service mode; cross-border e-commerce; foreign trade enterprise

全托管模式由拼多多的海外平臺Temu于2022年9月在北美市場首先推出，以“快、準、狠”的方式在海外消費市場迅速崛起，走出了一條遠遠超出市場預期的陡峭增長曲線，緊接著阿里巴巴旗下的全球速賣通等跨境電商平臺持續跟進，幾大跨境電商平臺通過全托管模式在全球不同國家進行快速擴張，表現出了強大的市場滲透力，在海外跨境電商B2C市場刮起了一場“全托管浪潮”，是近年來我國出口訂單量快速增長的“助推器”。所謂全托管模式，是指商家把貨給到平臺，由平臺方進行售賣，賣家只需要單純地提供貨物，具體的運營、物流、履約以及售后等工作都由平臺完成。全托管模式是跨境電商平臺競爭日益激烈的產物，雖然部分跨境電商平臺保留著全托管與店鋪賣家自主經營同時并存的兩種模式，但無論是從銷售額體量，還是從平臺的重視程度上進行比較，全托管模式都成為超越賣家自主經營的模式。全托管模式的盛行給跨境電商行業的生態體系和競爭格局帶來了巨大的變革，也給大多數跨境電商和傳統外貿企業的運營環境帶來了深遠的影響，在給供應鏈優勢企業帶來巨大發展機遇的同時，也給大多數的外貿企業的經營帶來挑戰和考驗。本文立足于外貿企業的發展角度，對全托管浪潮給企業造成的影響進行全方位分析，探討外貿企業的轉型策略和應對措施。

一、全托管模式對跨境電商賣家企業的影響

（一）全托管模式為企業開拓海外市場提供極大的便利，有助于降低成本和化解風險

在全托管模式下，原跨境運營的諸多繁瑣環節如營銷、倉儲、物流、客服、結匯、退換貨等均由平臺包攬，平臺的店鋪賣家企業只需負責提供產品和簡單的上架，經營鏈路更簡單，可釋放出大量時間和精力，專注于產品開發和供應鏈資源的整合，通過全托管平臺的信息指引或自身對海外市場的需求信息研判來提升產品開發效能，夯實供應鏈優勢，提升產品競爭力。在傳統的跨境電商店鋪運營模式下，店鋪賣家的自主經營要在營銷廣告投放、跨境物流、售后糾紛等環節承受風險，在全托管模式下，原有店鋪賣家所承擔的這些風險將直接消失。隨著日常運營和客服等環節由平臺托管，企業可以減少人力資源配置，降低人力成本，特別是解決一直困擾跨境電商企業的運營人才招聘難的瓶頸問題，降低企業入局跨境電商的門檻，而零傭金、國內集貨、時銷時結等平臺機制為企業出海降低了成本，增加了保障［1］。從總體上來講，全托管模式匯集了平臺的流量資源與賣家的供應鏈能力這兩大優勢，平臺與賣家各自負責所擅長的領域，建立共贏的跨境電商新格局。

（二）全托管模式使得企業喪失大部分營銷話語權和自主權，壓縮利潤空間，加劇價格競爭

全托管模式意味著跨境電商平臺的話語權顯著增強，原先負責自主運營的店鋪賣家在身份上向平臺的供貨商轉變，在流量由平臺單方進行分配的機制下，店鋪賣家在與平臺的合作博弈中喪失了運營的自主權，主要包括產品的最終定價權和營銷的自主權。

在產品的定價環節中，平臺決定商品的最終售價，并對店鋪賣家報出的供貨價進行最大程度的壓價，對于相似的商品，平臺會通過強大的算法機制對不同賣家的商品從價格、品質、視覺質量、曝光點擊數據等多個指標進行縱向與橫向的比較，最終選擇性價比最高的商品進行流量傾斜，在這種機制下，對于相同或相似的商品，只有報價競爭力極強的店鋪賣家商品，才有可能在平臺的算法海選中脫穎而出，這將迫使店鋪賣家主動降低報價，壓縮了企業的利潤空間，在激烈的競爭下，產品供應鏈沒有明顯優勢的企業將被淘汰出局。

營銷自主權的喪失給企業的經營行為帶來諸多不便，不同于店鋪賣家在自主經營模式下可依托自動的廣告投放來促成銷量，在全托管模式下，店鋪賣家商品的流量資源全由平臺的算法決定，沒有任何主動增強銷售的操作空間，無法按照企業的外貿業務規劃對某一國家或某一產品進行重點推廣。在營銷自主權缺失的情況下，企業在跨境電商零售端的測款功能無法得到全面發揮，無法通過運營數據的分析來及時把握海外消費市場行情的變化。最重要的是，在原有的跨境電商運營模式下，店鋪賣家可以通過訂單和客服溝通掌握海外買家信息，從中挖掘和跟進較有價值的潛能客戶，從而轉化成自身的私域客戶資源，有望實現后續高頻次的重復下單，這也是多數外貿企業重視跨境電商布局的重要動因，而全托管的模式把賣家和買家進行“信息隔離”，阻斷了賣家從訂單中獲得的交易價值向私域客戶價值的延伸。

二、“終極模式”還是“低價攪局者”？對全托管浪潮的相關質疑與思考

全托管模式自從問世以來一直倍受質疑與爭議，在業內和學術界都出現了褒貶不一的各種觀點。在上市之初，它被認為是中國外貿企業布局跨境電商的“最優解”，將電商平臺的流量優勢與企業的供應鏈優勢進行完美結合和雙向賦能，能夠極大地簡化我國企業拓展跨境電商銷售渠道的流程，節約人力成本，克服人才瓶頸和跨境電商運營經驗缺失等痛點難點問題，對跨境電商出口整體規模的快速增長起到了重要的生力軍作用，為外貿企業解決現在庫存滯銷問題提供了解決方案，甚至有些觀點還把全托管模式視為中國跨境電商出口的“終極模式”。

在高速增長的過程中，全托管模式的弊端逐步突顯出來，特別是隨著幾大全托管跨境電商平臺之間的惡性競爭，各大平臺均加大了對店鋪賣家的壓價力度，平臺根據選品算法的“最低價原則”將店鋪賣家的利潤空間壓縮到極限，導致企業利潤微薄，因此全托管模式被業內人士稱為“低價攪局者”。也有觀點認為全托管模式會導致外貿企業的品牌概念弱化和品牌建設受阻，全托管模式過于依賴平臺進行低價促銷，這不利于商家進行差異化品牌打造和塑造產品價值［2］。全托管模式最令人詬病的地方還是在于這種全新的合作博弈下，跨境電商平臺占據絕對的主導地位，是平臺流量霸權的進一步延伸。隨著店鋪賣家對平臺的全托管流量福利逐步形成依賴性，將使大量的中國外貿企業從“主動出海”轉為“被動供貨”的角色，這與品牌出海的理念背道而馳，這種營銷主動性的喪失對我國外貿企業，特別是出口主導的外貿生產制造企業的長遠發展是極其不利的。

全托管模式是跨境電商這種外貿新業態發展到一定階段的必然產物，對業界而言，這是一場由平臺主動發起的跨境電商價值鏈的重構試驗，在國外市場端和國內供應端的雙重壓力下，平臺為了培育增長新動能，不得不把把價值擴張向上下游蔓延，進而擠壓原有賣家群體的價值空間，引發跨境電商生態價值鏈的重構。作為一種勢不可擋的商業模式創新，全托管模式在合法合規的框架下運行，市場監管主體只能進行規范化的引導，強化平臺企業的社會責任，而受到其影響的各個利益相關體需要權衡利弊，做好防范和應對措施。

需要注意的是，作為跨境電商平臺所探索的一種全新的資源整合模式，全托管模式在持續演進和不斷優化。在進軍海外市場的初期，全托管平臺選擇以“低價商品+巨額補貼+社交裂變”方式快速地進行市場滲透，以最快的速度搶奪市場份額和提升知名度，但這種模式并不能持久。近年來，隨著全托管業務量以遠超預期的速度持續擴張，在對這種全新模式管理經驗缺失的情況下，平臺企業的運行機制，特別對店鋪賣家的溝通機制和管理機制暴露出諸多問題，如平臺對接店鋪賣家的人員嚴重不足、供貨及售后政策朝令夕改等，導致部分店鋪賣家的利益受損，但這些弊端終將隨著平臺管治經驗的積累與流程的優化而消失。

從中長遠的角度來看，在全球化的市場生態體系之下，全托管平臺企業的發展戰略不得不服從于市場經濟的“平衡”原則，這種“平衡”涵蓋了多個層次的利益協調。從全托管平臺企業來講，是其業務擴張速度與企業利潤（股東權益）之間的平衡；從國內的供應鏈體系來講，是平臺的供貨成本最優化原則與店鋪企業合理的供貨利潤訴求之間的平衡；從國外市場來講，平臺企業需要去維護更為復雜的利益平衡關系，涉及國外消費民眾、國外利益受損企業（如實體店）、國外利益受益企業（如倉庫方、物流公司）和政府等。因此可預見全托管平臺的各環節的運作會趨于規范化和合理化，在巨額補貼之下的超低價浪潮將不再持續，平臺總體售價水平將會理性地回歸，但仍能保持絕對的優勢，對全托管全鏈條的管理也將日趨完善。全托管模式將成為全球貿易生態體系中的重要組成部分，與我國外貿企業的其他多種營銷模式競爭共存，成為外貿出口強韌性穩增長的重要推手。

三、外貿企業應對跨境電商全托管模式的建議

（一）戰略上重視，權衡利弊，及時調整經營布局

從戰略上高度重視全托管模式盛行對自身企業的全方位影響，充分認識到這種影響的不可逆性、長期性與全面性，結合自身的行業特征、產業鏈條的位置來全面權衡利弊、因勢利導，及時調整經營布局。對于工廠型企業或供應鏈優勢企業，可積極對接全托管模式，借助跨境電商平臺的品牌效應和流量優勢，實現銷售渠道的拓寬，通過提升生產效率和降低采購成本等舉措夯實供應鏈優勢，加大產品開發力度，通過豐富產品線來契合跨境電商平臺的選品算法，提升全托管店鋪爆款培育的概率。特別是對于生產效率和品控能力較強的中小型制造企業，如果能把握好全托管的合作商機，將有可能實現企業銷售額的高速增長，銷售體量的增長將會反促生產工藝的提升和流程的優化改造，推動企業的數字化改造進程。對于供應鏈優勢不足的跨境電商傳統運營型企業或商貿類企業，必須正視全托管對于外貿中間環節的擠壓效應，在產品不具備明顯優勢的情況下，果斷放棄全托管模式，在行業選品或細分市場的選擇上有所取舍，盡量避開全托管模式盛行的品類和市場空間，把精力和資源集中在其他外貿營銷渠道的拓寬上，在全托管模式影響作用較弱的某一品類或市場空間久久為功，持續創新，夯實營銷優勢。

（二）“差異化+主流性”的產品開發策略，夯實產品競爭力

外貿企業要善于從全托管平臺的運營思路和競價邏輯出發，在全托管浪潮中進行產品開發策略的調整與重構。在全托管合作模式下，平臺方擁有絕對的主導權，對于同質化程度高的商品，出于利潤最大化的追求，平臺利用強大的算法在數量龐大的店鋪賣家當中篩選出價格最具有競爭力的商品，這種同質化的競價機制對店鋪賣家的報價形成了絕對的壓制效應，企業為追求可觀的銷量往往會被迫提供利潤最小化的報價。更有甚者，部分企業為了實現規模效應而愿意以零利潤或者微虧的報價水平來搶奪訂單，形成惡性循環，吞噬店鋪賣家利潤。因此，除了極少數有生產成本絕對優勢的工廠型企業，在全托管模式下，絕大部分企業應該避免運營同質化的產品，盡量增加產品的差異化程度。

“差異化+主流性”的產品策略是店鋪賣家對抗全托管模式報價惡性化競爭的法寶，通過在款式、外觀設計、功能、品牌口碑等方面對產品的競爭力進行差異化賦能，使其更容易在跨境電商市場激烈的競爭環境中脫穎而出。差異化屬性減少了平臺競品算法的可類比樣品數量，限制了平臺類比壓價機制功能的發揮，特別是對于有外觀設計或功能專利的商品，能夠發揮其排它性的競爭優勢，提升店鋪賣家對于平臺的議價能力。

主流性是指產品在定價范圍、外觀設計、功能等方面符合所在類目的大眾化需求，跨境電商全托管平臺的運營理念都是“銷量為王”，追求市場份額的最大化覆蓋，店鋪賣家商品的“主流性”屬性是符合平臺爆品條件的重要前提之一，如果只具差異化優勢而不符合主流性要求，該商品則無法實現較大規模的銷售額，從而被平臺的算法機制淘汰，企業唯有堅持“差異化+主流性”的產品開發理念，才能在全托管的合作模式中實現“量升價穩”，鞏固自身在全托管模式供應鏈環節中的地位。

從邏輯上講，在外貿產品的設計與開發實踐中，主流性與差異化存在一定的矛盾性，要實現二者兼備，這對企業精準把握海外市場需求的商情資源和數據分析能力提出了較高的挑戰，在這兩者之間，主流性是基本要求，差異化是在滿足了主流性要求前提之下的差異化，其分析思維一般采用“限定排除法”，即首先界定針對某一品類商品的主流需求范圍（藍圈），包括價位、款式、功能等，然后通過對目前市場在售相關商品的分析與排查，在這個主流需求范圍里逐一排查目前市場上競品較多的部分，而剩下的就是符合主流需求，但目前市場上還沒有較強供應的差異化屬性符合“差異化+主流性”的要求。

（三）布局多元化外貿營銷渠道，創新營銷模式，增強企業的營銷自主性

隨著網絡技術的發展和海外社交媒體的電商化，海外網購模式呈現出多元化、個性化的特征，消費者更加重視購物過程的體驗感。盡管近兩年來跨境電商全托管銷售模式在海外主要國家實現了銷售額的迅猛增長，但其所搶奪的市場份額多為國外中低收入人群的消費需求，難以撼動亞馬遜等外國中高端B2C平臺的市場地位，無法對發展日新月異的跨境直播等跨境新媒體營銷起到有效的替代效應，也難以對中國品牌出海的外貿獨立站模式形成有力的沖擊。對于在其他外貿營銷渠道有銷售優勢的外貿企業，全托管模式所帶來的負面影響是有限的，但其影響的外溢不容忽視，因此，為了有效應對全托管浪潮的沖擊，外貿企業應當加強營銷模式的理念創新，積極拓寬外貿營銷新渠道，推動多元化布局。

在全球化的新媒體時代，海外國家的網絡消費市場正處于從傳統電商模式轉向以內容電商為主流的新模式電商的轉變過程中，外貿企業要突破傳統電商的店鋪運營模式理念，積極探索跨境直播、海外短視頻營銷、達人營銷、社交媒體營銷等海外新媒體營銷。海外新媒體營銷的購物情境與全托管化的跨境電商平臺之間有著割裂性，前者的購物情境很少出現傳統電商店鋪運營模式下的“商品比價”功能設置，因此在很大程度上能有效避免商家之間的價格傾軋，有助于外貿企業維持合理的利潤率。企業在海外新媒體營銷的過程中還應把海外吸粉、內容種草內容種草：指在新媒體營銷的過程中通過持續地輸出優質內容來吸引用戶的注意和關注，增強用戶粘性，進而使用戶對產品或服務產生興趣與企業的海外品牌打造結合起來，推動出海品牌深入海外用戶心智，重視外貿獨立站在打造跨境電商私域流量池中的獨特作用，積極推動外貿營銷模式的數字化轉型。

全托管模式的負面沖擊對于外貿企業的影響程度，基本上與外貿企業對于全托管模式的依賴程度成正比，多元化的外貿營銷渠道資源增強了企業的營銷自主性，有利于企業在與全托管平臺博弈過程中地位的提升，多元化的營銷渠道布局也提升了企業有效應對外貿各種風險的能力。

（四）重視數字技術和人工智能對外貿營銷的賦能價值，加快數字化轉型

當今世界，數字技術重塑全球貿易流程，為外貿新動能的培育注入了新的活力，《國務院辦公廳關于加快發展外貿新業態新模式的意見》提出“運用數字技術和數字工具，推動外貿全流程各環節優化提升”，隨著人工智能技術的加速迭代升級，該技術與外貿深度融合的各種高價值應用正在不斷地被挖掘和開發出來，AI技術將成為推動數字貿易持續增長的重要引擎。

對于外貿企業而言，自身綜合競爭力的強大是其抵御全托管浪潮負面沖擊的基礎，中國領先的產業鏈完整性賦予出口全球市場的廣度和創新能力，通過數字化賦能，培育了中國外貿的新質生產力。數實融合、虛實融合是外貿新質生產力的堅實基礎［3］，面對數字化智能化的發展趨勢，數字技術和人工智能技術的應用是外貿企業增強競爭力的兩大利器，將會在從產品開發、營銷到客戶智能管理等諸多環節對外貿企業起到全面的賦能效應。企業要主動擁抱變革，結合自身運營需求，積極探索數字技術和AI技術的應用挖掘，特別是要重視這兩大技術在外貿營銷實踐中所發揮的應用價值，如虛擬數字人就是計算機人工智能技術應用在營銷領域的一大成果。虛擬數字人是通過計算機圖形學、人工智能和計算機仿真技術創建的高度逼真的虛擬人類實體［4］，利用虛擬數字人技術打造出來的帶有歐美臉孔的AI數字人，已經被開始應用到海外短視頻營銷、跨境直播、海外IP形象打造中。AI數字人的效果媲美真人水平，通過AI語言合成技術可根據方案內容輸出流利、地道的外語，在外貿企業的海外新媒體營銷實踐中發揮了獨特的功效。此外，由人工智能技術驅動的自然語言處理工具，如ChatGPT，能在協助企業進行營銷文案創作和提升客戶溝通效率等方面發揮更加積極的作用。

為了避開全托管模式引起的拼低價浪潮，外貿企業應當堅定地推進數字化轉型和升級改造，利用數字技術和創新的方式，重新設計和改造其業務流程、組織結構、產品和服務，讓數字化滲透到企業對海外市場的商情分析、產品開發、生產制造、運營管理、品質控制、外貿營銷等環節，著力推動數據驅動決策、數字化整合營銷、供應鏈流程數字化改造等數字技術工程，最終實現企業運營的全方位、全鏈條的數字化，提升企業的綜合競爭力。

四、結語

隨著過去十年以來的高速發展，跨境電商作為一種外貿新業態，成為中國企業拓展海外市場的重要渠道，平臺的全托管模式是跨境電商業態發展到一定階段的必然產物，是跨境電商平臺企業整合國外市場資源和國內供應鏈資源的一項商業模式的重大變革與嘗試，在這一兩年海外市場的商業實踐中表現出了市場適應性和活力，成為助力跨境電商出口交易額快速增長的重要推手。它在重構跨境電商價值鏈的過程中，勢必會給整個跨境電商乃至外貿生態圈的各個商業主體帶來利弊交織的不同程度的影響。在全托管浪潮之下，外貿企業要從戰略上高度重視，權衡利弊，通過調整經營布局、優化產品開發策略和推進數字化轉型來提升自身實力的“內功”，通過多元化營銷渠道的布局與數字技術和人工智能的賦能應用來提升其海外市場拼搏的“外功”，通過內外兼修來提升企業的綜合競爭力，堅持和強化營銷自主權，方能化解全托管模式不利影響的沖擊，實現外貿高質量發展。

參考文獻：

［1］孫冰.出海四小龍大鬧“黑五”中國跨境電商增長迅猛［J］.中國經濟周刊，2023（24）：72-74.

［2］陳建松，林文璇.跨境電商平臺全托管模式解析［J］.全國流通經濟，2023（22）：40-43.

［3］王如玉，柴忠東，林家興.全球供應鏈空間重構下的中國外貿“三新”：新格局、新動能與新質生產力［J/OL］.重慶大學學報（社會科學版）.

https：//link.cnki.net/urlid/50.1023.C.20240301.0933.002.

［4］黃國榮.虛擬數字人在高職教育中的應用［J］.數字技術與應用，2024（1）：36-38.

作者簡介：黃炫洲（1981—），男，漢族，廣東汕尾人，廣東汕尾職業技術學院講師，研究方向為電子商務、跨境電商、數字貿易、直播營銷。

（責任編輯：王寶林）