基于扎根理論的自助收銀服務設計策略

摘要：文章以沃爾瑪超市自助收銀服務為例，探究影響用戶自助收銀服務體驗的因素，提出了自助結賬過程中服務設計存在的問題及優化建議。研究通過觀察總結自助收銀服務流程及觸點，然后運用問卷的形式提取了65名用戶的情緒體驗，最后以半結構化訪談方法對10名受訪者展開調查，利用扎根理論方法對訪談資料加以分析和歸納。最終提煉出“服務質量”“用戶特征”“環境引導”和“信息技術”四個影響用戶體驗的因素，并以此構建了自助收銀服務影響因素模型。分別從服務、用戶、環境、技術4個維度提出設計策略，以期為超市自助收銀服務的進一步發展提供參考。

關鍵詞：扎根理論；自助收銀；用戶體驗；服務設計；設計策略

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）13-0091-04

引言

近年來，隨著互聯網的快速發展和疫情對零售行業的沖擊，越來越多消費者選擇在網上購物，傳統零售企業要想提升競爭優勢，必須進行升級與創新，在政府一系列引導政策的實施下，新零售模式的出現為傳統零售業帶來了一次重大的變革。超市作為新零售的主戰場，改善用戶在超市內的購物體驗至關重要[1]。為了緩解消費者排隊的壓力，提升用戶消費體驗，超市在推進自助購物方面進行了大量的探索和嘗試，早在20 世紀60 年代自動販賣機在美國、日本等國家迅猛發展，后來亞馬遜在2016 年推出了Amazon Go 的無人超市體驗店，還有如今應用范圍較廣的超市自助收銀終端是一種專門用于大型超市的消費者自助付款的收銀設備，可以在購物高峰期有效分流人群，而且自由的結賬方式也極具吸引力。但由于每個人的接受程度不同，這種新模式是否會給顧客帶來滿意的服務體驗仍有待探索。目前，有關自助收銀服務的用戶體驗影響因素研究相對較少，本文將以沃爾瑪超市自助收銀服務為例，探討自助結賬過程中服務設計存在的問題及優化建議。

一、研究現狀與理論基礎

（一）超市自助收銀現狀

在疫情的推動下，自助收銀這種無接觸的結賬方式得到了快速發展。為保障市民的日常生活，美團率先推出了“無接觸式配送”服務標準，以減少人與人之間的接觸，并在不同的應用場景中推出更多的“無接觸式服務”模式，以有效阻止病毒的傳播。隨著技術的進步，無接觸服務已經徹底改變了人們以往依賴的面對面交流模式，它不僅豐富了人們獲取信息的渠道，而且還具有獨特的發展趨勢。從長遠看，無接觸服務有望成為疫情結束后推進消費升級與行業變革的重要驅動力[2]。

數字技術的發展為傳統實體經濟數字化轉型提供新動力[3]。史耀軍[4] 設計了一款基于物聯網的智能自助購物車，增加了支付、導航、稱重、防盜等功能，徹底改變了當前消費者在購買時結算排隊、稱重排隊耗時長、導視系統不完整等現象，給顧客帶來了全新的購物體驗。Chen A 等人[5] 提出設計一種基于深度卷積神經網絡的超市服務機器人來節省人們的購物時間，降低超市運營的人工成本。目前，迪卡儂、優衣庫等連鎖品牌已使用RFID 技術進行自助結賬，顧客只要將貼有RFID 標簽的商品放入RFID 設備磁場范圍，屏幕即會顯示出所買商品明細，從而進行自動結算，免除了顧客對商品逐一掃碼的步驟，這種新型結賬方式廣受大眾喜愛。由此可見，優質的購物體驗可以提升用戶的期望值和滿意度，因此，探究影響用戶自助收銀體驗的因素是十分必要的。

（二）扎根理論研究現狀

扎根理論是由 Glaser 和 Strauss[6] 在1967 年提出的一種自下而上研究實質概念的方法，利用收集的原始資料，進行歸納總結，找出反映實際社會問題的核心概念，然后通過這些概念間的聯系建構相關的社會理論[7]。由于其整合了定量分析方法，使得研究過程可追溯、可重復、研究結論可驗證，所以扎根理論成為定性研究與定量研究相結合的典范，是最適用于構建理論基礎的方法[8]，這與本文構建自助收銀服務影響因素模型的目標契合。

經過查閱發現，扎根理論在國內研究中多應用于設計學、經濟學等領域，善于解決過程類問題，即研究人的行為、相互作用和過程的問題，通過對質性資料多階編碼研究，來挖掘現象背后的實質規律[9]，在本研究中運用該方法能有效揭示真實世界里自助收銀過程中用戶行為、產品與服務之間的關系，為了更好地了解用戶在自助收銀服務中的體驗過程，作為質性研究方法的扎根理論貼合本文的研究目的。

二、研究過程

（一）研究對象

本文以沃爾瑪超市自助收銀機為研究對象，采用觀察法對用戶體驗自助收銀服務的流程及接觸點進行了總結，如圖1 所示。超市自助結賬服務的用戶旅程需要考慮到用戶從入場排隊到離開超市的整個過程，將其分為結賬前、結賬中、結賬后3 個大的階段，并按照自助結賬流程將其進一步細分為6 個目標行為進行用戶旅程圖的構建。

（二）研究樣本

本研究采用線下招募的方式，邀請70 名不同年齡段的被試者填寫一份情緒量表，以收集用戶在自助收銀服務中不同體驗階段的情緒變化。為了保證研究樣本的回答能夠全面客觀地反映研究問題，本研究的樣本選取必須遵循如下原則：受訪人員的視力或矯正視力正常，沒有語言交流障礙，其學歷、職業、年齡分布都相對隨機，以排除因被試對象群體單一化所可能出現的問題。最終共收集到有效問卷65 份，被試者基本信息如表1 所示，按聯合國世界衛生組織對年齡的劃分標準[10]，≤ 44 歲為青年人，45 ～ 59 歲為中年人，≥ 60 歲為老年人。

（三）情緒量表收集

情緒量表根據用戶行為將自助收銀服務流程劃分為6 個階段，并建立在Homburg 和Stock[11] 提出的消費者滿意度量表和美國心理學家伊扎德[12] 提出的情緒四維理論的基礎之上。伊扎德將情緒劃分為4 個維度：愉快度、緊張度、激動度和確信度。愉悅度反映了個體的主觀感受；緊張度反映了情緒的生理活動程度；激動度表明個體對突發情況缺乏預料和準備；確信度反映了個體對感情的承受和勝任能力。為了度量更精確，本研究采用李克特7 點量表計分的方式。

在對調查問卷的相關數據進行統計分析之前，為了充分了解調查問卷中各個指標的統計一致性和其可靠性，本研究使用克朗吧哈（cronbach's alpha）系數[13] 作為信度分析的依據，運用SPSS26統計軟件，計算出28 個指標的克朗吧哈系數值均大于0.7，這說明本次調查問卷的指標體系信度達到要求，可以進行下一步的數據統計和分析。

根據李克特7 點量表記分方式，將4 作為情緒中間值，然后分別計算出65 名用戶在不同階段的情緒平均值，若平均值大于4，則說明用戶情緒高漲，反之，說明用戶情緒低落。按照計算結果，繪制出情感曲線如圖2 所示。“排隊”“支付”“售后”3 個階段的均值gt;4，表示在該階段用戶滿意度較高；而“登錄”“掃描商品”“檢查”三個階段的均值lt;4，表示在該階段用戶滿意度較低。

（四）訪談資料收集

在正式訪談之前，根據不同階段的情緒體驗結果，并結合已有的研究制訂出訪談提綱，然后隨機選擇3 名用戶進行預調研，按照受訪者的意見反饋，對訪談提綱加以調整，從而形成最終正式訪談的訪問提綱。

本研究采用半結構式訪談的方式，與前期問卷調查人員中隨機選取的10 名用戶進行一對一的深度訪談，采訪時間大約持續了20分鐘，訪談內容均以錄音的形式記錄，并將訪談錄音轉換成文本文件，最后再使用專業的質性研究軟件NVivo 加以分析和整理。

三、編碼與分析

（一）開放性編碼

開放性編碼是從現有的文字資料中提煉出較為抽象的概念，實現資料的概念化和范疇化[14]。本研究采用NVivo 11 軟件對訪談數據進行編碼操作，在經過對原始數據的多次整理和分析之后，最終提煉出141 條原始語句，26 個概念和10 個范疇。開放式編碼結果見表2。為了反映開放式編碼過程，本研究僅列舉了部分訪談資料初始語句。

（二）主軸性編碼

主軸性編碼的主要目的是將相關概念進行聯系，并按照概念的含義與類屬關系對其進行范疇化，從而使概念間的聯系更具層次性[14]。本研究采用焦點小組的方式，邀請了3 位長期使用自助收銀機結賬的專家用戶，對原始資料提煉出的10 個范疇進行了討論，并根據訪談具體語境加以提煉，最后得出4 個主范疇，分別是：服務質量、用戶特征、環境引導和信息技術。主范疇、子范疇以及子范疇的具體含義見表3。

（三）選擇性編碼及理論模型

選擇性編碼的目的是通過對主范疇的再次歸納、合并和精煉，將核心范疇與其他范疇建立聯系，并逐步完善各個核心范疇及其之間的關系，以最大限度地拓展其涵蓋范圍，最終確定核心范疇與各主范疇之間的關系，形成理論框架[14]，如圖3 所示。

該模型中蘊含的基本作用關系為：服務質量、用戶特征、環境引導和信息技術對超市自助收銀體驗均存在顯著影響，它們是提升用戶自助收銀體驗的驅動來源。其中用戶特征是外在動力，是由用戶本身具備的條件決定；服務管理是內在動力，即產生于自助收銀服務本身的動機；信息技術是內在約束，服務質量會受到其限制，如信息風險、技術條件等；環境引導是外在約束，產生于外部環境，由外部力量控制用戶的感知，如獎勵機制、社交屬性等。這些都是正向驅動力量，它們共同決定和影響用戶結賬體驗，其中超市的服務管理是提升用戶體驗的核心動力，貫穿于整個自助收銀服務過程中，直接影響著用戶感知與滿意度，在前期調研中發現，許多用戶反映工作人員服務意識欠缺，機器交互復雜，糟糕的體驗可能會導致用戶對該結賬方式產生抗拒，在之后的設計中也要著重解決這些問題。

四、自助收銀服務設計策略

（一）服務層面：提升信息可視化，減輕用戶認知負擔。

信息可視化可以將無形的服務轉化成有形的線索供用戶參考，通過視覺引導讓他們擁有更好的服務體驗。通過觀察發現，超市自助結賬出口處未設置排隊引導標識，導致隊伍常常混亂無序，尤其在購物高峰期，用戶難以準確判斷機器的工作狀態和排隊情況，超市相關部門應該改善導視系統，及時將機器的工作狀態反饋給用戶，以便讓他們合理選擇隊伍進行排隊。此外，設計人員應該提升界面的可視化效果，降低視覺負荷，簡化交互操作，從而減輕用戶使用新產品的壓力和挫敗感。例如，可采取將折扣商品和常規商品分欄顯示的方式，更直觀地展現給顧客折扣信息，提高顧客信任感和核對效率。其次，還可以針對中老年人設計更加簡潔且字體較大的適老化界面，并減少廣告信息在頁面中的占用空間，以增強界面的可讀性和易讀性。

（二）用戶層面：聚焦用戶特征，洞察個性化需求。

用戶特征是影響用戶行為的主要因素，不同用戶會存在性格、年齡、認知方面的差異，這就造成了用戶對新產品新服務接受程度的不同，有的人愿意嘗試新興事物，有的人還是堅持使用自己熟悉的產品和服務，因此，產品與服務也應該因人而異。首先，超市相關部門可以借助大數據從年齡、學歷、職業等多維度來分析用戶信息，針對不同類型的客戶來制定推廣策略，消除用戶對陌生產品的不信任度。其次，可以在界面中增設個性化定制服務，讓用戶選擇適合自己的版本來進行結賬，例如，不常購物的顧客可以選擇游客身份，免登錄直接結賬；第一次使用自助收銀機的顧客可以選擇新手身份，根據教程進行注冊登錄等操作；中老年用戶則可以選擇助老模式，獲取更簡便的結賬界面。

（三）環境層面：加強社交推廣，鼓勵用戶參與。

隨著社交媒體的發展，任何人都容易受外界因素的影響，因此，當家人或親近的朋友建議使用某種產品時，用戶往往會做出積極反饋，他們也會通過不斷嘗試，發現這種產品帶來的優勢，最終實現對新產品的使用轉變。為了吸引到更多的新用戶，超市可以采取以下對策：1. 設立適當的激勵制度，通過折扣或積分獎勵來鼓勵顧客體驗新產品和新服務。2. 利用獎品來增強用戶之間的社交屬性，借助好友分享的方式來提高顧客使用新產品的信任感。3. 超市相關部門應該提高宣傳力度，增加自助收銀窗口，引導更多顧客使用自助收銀，營造顧客參與氛圍，從而引起更多潛在用戶的關注。

（四）技術層面：利用現代信息技術，簡化機器操作難度。

信息技術快速發展，給人們帶來巨大便利的同時，弊端也越來越明顯。一方面，信息風險增強，人們對數字化產品不信任，懷疑機器的準確度，且擔心自己個人隱私泄露；另一方面，數字鴻溝問題難以解決，由于復雜的智能化產品對使用者的要求更高，將提高老年人的認知成本和時間成本，所以未來老年人對簡單易操作的智能產品需求將逐漸擴大。

在訪談過程中發現，人們在掃描商品時出現各種各樣的問題，例如多掃漏掃，難以對準掃描口等，而RFID 的超市自助收銀系統改善了這一步驟，人們只要將商品放入指定的地方就可以直接付款結賬，省去了掃描商品的步驟，使得結賬流程更加簡單，但由于RFID 標簽對于產品包裝的限制，目前在全品類超市還沒有普及，在今后的設計中，可考慮將RFID 技術與傳統掃碼方式相結合，簡化掃碼流程，提高人們的結賬效率。其次，大多數顧客都比較擔心有關商品折扣的問題，擔心機器結賬的準確性，認為人工結賬時工作人員會提醒哪些是折扣商品，因此可以適當增加語音提示功能，以便人們來區分折扣商品和普通商品。此外，還可針對不熟悉該產品的使用者，設置新手引導，讓用戶在短時間內快速了解產品的功能和使用方式。

結語

文章基于扎根理論，通過用戶訪談在對所獲資料進行開放性編碼、主軸性編碼以及選擇性編碼操作的基礎上，提取出影響用戶體驗的四個因素，即“服務質量”“用戶特征”“環境引導”和“信息技術”，為超市自助收銀的未來發展提供了有益的實踐參考。但研究仍具有一定的局限性：1. 研究樣本量較少，導致原始材料較為有限，可能會遺漏部分關鍵信息，未來研究中會進一步增加樣本規模來提高結果的準確性；2. 沒有對用戶群體進行明確劃分，未來將根據不同的適用人群進行更加精準的分析，尤其提高對老年群體的關注度，以提升研究成果的可推廣性；3. 文章主要采用了定性研究方法，后續研究可在此基礎上對各影響因素進行定量分析，進一步探究各因素間的相互關系，完善自助收銀的用戶體驗影響要素研究。

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