消費(fèi)者遷移模型的研究進(jìn)展及其在煙草行業(yè)的應(yīng)用

摘"要：消費(fèi)者遷移模型是指用來描述和解釋消費(fèi)者從一個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的行為和過程的理論框架?；谥袊W(wǎng)（CNKI）文獻(xiàn)和Web"of"Science核心合集中消費(fèi)者行為文獻(xiàn)為研究對象，利用關(guān)鍵詞共現(xiàn)和聚類分析以及文獻(xiàn)共被引分析，全面梳理經(jīng)管領(lǐng)域關(guān)于消費(fèi)者遷移模型的國內(nèi)外研究成果，并據(jù)此探討消費(fèi)者遷移模型在煙草行業(yè)應(yīng)用，以期能幫助企業(yè)更好地理解消費(fèi)者對煙草產(chǎn)品遷移的動(dòng)機(jī)和行為。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者遷移模型；煙草行業(yè)；聚類分析

中圖分類號：F2""文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A"""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.14.004

0"引言

利用數(shù)學(xué)模型預(yù)測和解析產(chǎn)品的增長趨勢能夠幫助企業(yè)更好地了解市場需求和競爭環(huán)境，從而更有效地推廣產(chǎn)品。Bass新產(chǎn)品擴(kuò)散模型是市場營銷領(lǐng)域中最為常用的模型之一。該模型被廣泛用于預(yù)測和分析耐用品的增長，為企業(yè)制定產(chǎn)品推廣策略提供決策支持。學(xué)者們在Bass模型基礎(chǔ)上進(jìn)行了拓展，形成了豐富的改進(jìn)模型，例如時(shí)間變化參數(shù)模型、重復(fù)購買擴(kuò)散模型、時(shí)間延遲模型、多重影響模型等。

而消費(fèi)者的購買決策和品牌選擇是一個(gè)復(fù)雜而多變的過程，其中涉及到個(gè)體的心理、認(rèn)知、情感和行為因素的交織。在市場競爭日益激烈的背景下，企業(yè)需要深入了解消費(fèi)者遷移行為，即消費(fèi)者從一個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)遷移到另一個(gè)品牌的行為。首先，消費(fèi)者遷移行為直接影響著企業(yè)的市場份額和品牌聲譽(yù)，當(dāng)消費(fèi)者向競爭對手轉(zhuǎn)移時(shí)，企業(yè)可能會(huì)失去重要的客戶群體，并喪失在市場中的競爭優(yōu)勢。其次，研究消費(fèi)者遷移行為能夠揭示出消費(fèi)者的偏好和需求變化，幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者需求的演變趨勢，以便靈活調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品定位。因此，成功地刻畫和理解消費(fèi)者遷移行為對于企業(yè)非常重要。

為了解析消費(fèi)者在購買決策以及品牌選擇中發(fā)生的遷移行為，學(xué)者們廣泛探討并構(gòu)建了各種預(yù)測模型和理論框架。比如金立印（2008）提出客戶的只有在客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度和替代品的吸引力都較高或都較低的情況下，轉(zhuǎn)換成本才能有效地提高客戶忠誠度并防止客戶流失；王峰和黃敏學(xué)（2012）基于有限狀態(tài)自動(dòng)機(jī)理論構(gòu)建了市場成長模型來探究社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)因素和季節(jié)性擾動(dòng)因素對于新產(chǎn)品上市的影響；Wang和Lewis（2021）構(gòu)建了多重模型來探究消費(fèi)稅、公共場所使用限制以及禁煙廣告等反營銷行為對于香煙品牌的影響。這些模型從不同角度分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、滿意度、忠誠度等因素，并試圖解釋消費(fèi)者為何選擇離開原先的品牌或產(chǎn)品，并遷移到其他替代品牌或產(chǎn)品。這其中，煙草行業(yè)是一個(gè)特別引人關(guān)注的領(lǐng)域。首先，煙草行業(yè)是全球范圍內(nèi)的重要產(chǎn)業(yè)之一。世界衛(wèi)生組織的報(bào)告顯示，全球煙草行業(yè)的總產(chǎn)值約為每年7000億美元，行業(yè)產(chǎn)值巨大；其次，全球約有11億吸煙者，消費(fèi)受眾廣闊。最后，是煙草行業(yè)的品類豐富。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球市場目前在售的卷煙品類高達(dá)數(shù)千種，消費(fèi)者的選擇非常豐富。

因此，對煙草行業(yè)的消費(fèi)者遷移行為展開研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和學(xué)術(shù)價(jià)值。這有助于企業(yè)了解消費(fèi)者需求、行為特征和市場動(dòng)態(tài)，為制定有效的市場策略提供支持。本文的目的就是在現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討消費(fèi)者遷移模型，特別關(guān)注其在煙草行業(yè)的應(yīng)用。通過更深入地理解消費(fèi)者遷移行為的驅(qū)動(dòng)因素，企業(yè)可以更好地制定營銷策略和品牌管理策略，以提高客戶忠誠度和市場占有率。

1"研究方法

1.1"研究工具與方法

本文擬運(yùn)用科學(xué)知識圖譜方法，借助CiteSpace工具對文獻(xiàn)進(jìn)行計(jì)量分析。CiteSpace又翻譯為“引文空間”，是一款著眼于分析科學(xué)文獻(xiàn)中蘊(yùn)含的潛在知識，在計(jì)量學(xué)、數(shù)據(jù)可視化背景下逐漸發(fā)展起來的引文可視化分析軟件。由于是通過可視化的手段來呈現(xiàn)科學(xué)知識的結(jié)構(gòu)、規(guī)律和分布情況，因此也將通過此類方法分析得到的可視化圖形稱為知識圖譜。具體來說，本文通過高頻和高中介性關(guān)鍵詞共現(xiàn)和聚類分析，挖掘了消費(fèi)者遷移行為研究的主題，并展示了當(dāng)前的研究熱點(diǎn)和研究結(jié)構(gòu)。具體而言，本文利用高頻和高中介性關(guān)鍵詞共現(xiàn)和聚類分析，提取消費(fèi)者遷移行為研究的主題，展示現(xiàn)有研究熱點(diǎn)和研究結(jié)構(gòu)；利用關(guān)鍵詞時(shí)間線圖和凸現(xiàn)分析等技術(shù)，力圖去揭示相關(guān)研究的發(fā)展軌跡。同時(shí)，基于文獻(xiàn)共被引和描述統(tǒng)計(jì)分析，對有關(guān)研究的研究方法進(jìn)行了細(xì)致梳理。

1.2"研究對象與數(shù)據(jù)篩選

本文將消費(fèi)者遷移模型定義為：在一定的時(shí)間以及地域空間內(nèi)，消費(fèi)者從一個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)遷移到另一個(gè)品牌的行為。根據(jù)這一定義，在國內(nèi)外最為知名的兩個(gè)數(shù)據(jù)庫——中國知網(wǎng)（CNKI）和Web"of"Science核心合集（WOS）進(jìn)行文獻(xiàn)資料搜索，搜索截至2022年底相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的所有文獻(xiàn)。在知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中，檢索主題包括了：消費(fèi)者遷移、消費(fèi)者轉(zhuǎn)移、消費(fèi)者流失等關(guān)鍵詞，文獻(xiàn)類型指定為：期刊，文獻(xiàn)類別：哲學(xué)與人文科學(xué)、社會(huì)科學(xué)Ⅰ輯、社會(huì)科學(xué)Ⅱ輯、經(jīng)濟(jì)與管理科學(xué)，來源類別：核心期刊、CSSCI。在WOS數(shù)據(jù)庫中，檢索主題："（business"behavior*）"OR"（customer*attitude*）"（customer*"Satisfaction"*）"AND"（cigarette"*）"OR"（ecolog*），文獻(xiàn)類型：Article"OR"Review，語言：English，文獻(xiàn)類別：MANAGEMENT"OR"ECONOMICS"OR"BUSINESS，來源類別：SCI-EXPANDED、SSCI、Aamp;HCI、CPCI-S和CPCI-SSH。以上檢索條件的設(shè)置基于以下兩方面原因考慮：首先，為了確?！跋M(fèi)者行為”這一概念在經(jīng)濟(jì)和管理領(lǐng)域的正確應(yīng)用，本文特意將文獻(xiàn)類別限定在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)管理類，這樣可以更精確地定位我們需要的文獻(xiàn)。其次，考慮到“消費(fèi)者行為”這一術(shù)語在英語語境下有多種表達(dá)方式，我們在主題字段中使用了“*”通配符，這樣可以更全面地收集到相關(guān)的論文，從而提高搜索文獻(xiàn)數(shù)據(jù)的查全率。

2"消費(fèi)者遷移模型

消費(fèi)者遷移包括遷入模型和遷出模型，這里首先介紹遷出模型。遷出模型是顧客放棄購買該品牌，遷出其實(shí)質(zhì)就是顧客流失模型。

消費(fèi)者流失模型主要用于對即將轉(zhuǎn)換品牌的顧客進(jìn)行預(yù)測，而針對流失的消費(fèi)者進(jìn)行建模是目前國內(nèi)外廣泛采用的一種數(shù)據(jù)挖掘方法。在消費(fèi)者流失模型中，消費(fèi)者流失得分既可以作為對潛在消費(fèi)者的損失進(jìn)行預(yù)警，也可以在其他方面得到應(yīng)用，例如，根據(jù)流失得分來對客戶有無潛在流失風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行初步判定。

各產(chǎn)業(yè)因其經(jīng)營的商品和營銷方法的差異，對消費(fèi)者流失有著不同的界定。比如，保險(xiǎn)行業(yè)的客戶可以在同一時(shí)間選擇多家公司的產(chǎn)品，這樣的客戶很容易出現(xiàn)客戶流失，只要停止支付該服務(wù)公司的保險(xiǎn)費(fèi)用就可以了。跟本文所要研究的卷煙消費(fèi)者的流動(dòng)十分相似，只要顧客購買的香煙不是他上次購買的香煙即可定義為流失。

在關(guān)于顧客流失的研究上，學(xué)者采用了不同的模型對這個(gè)問題進(jìn)行探究。有學(xué)者采用生存分析，也有學(xué)者采用結(jié)構(gòu)方程模型、回歸分析、支持向量機(jī)、風(fēng)險(xiǎn)函數(shù)、離散選擇函數(shù)等。例如，鄭浩等人的論文《基于生存分析的顧客流失預(yù)測及挽救效果研究》，他們基于cox比例風(fēng)險(xiǎn)模型去探索各種因素對于消費(fèi)者流失的影響大小，這個(gè)模型的獨(dú)特性在于它包含了過去的信息，而不是僅僅考慮當(dāng)前的信息。這篇文章以服務(wù)業(yè)中濟(jì)南市某商業(yè)銀行的顧客為研究，考慮了眾多因素，最終確定了影響這家商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的因素，其中容易發(fā)生流失的顧客的特征有平均存款余額低、對銀行營銷策略的反饋少、與銀行建立合作關(guān)系的時(shí)間短、平均透支余額低和總體收入較高。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠度的影響因素和作用機(jī)制，石明朝的研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信任不僅可以通過影響顧客滿意度來間接地影響顧客忠誠度，而且可以成為顧客忠誠度的直接前因變量；在線網(wǎng)站特性和線下物流服務(wù)質(zhì)量共同作用于顧客滿意度的提升，并間接地影響顧客忠誠度的積累；在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響顧客忠誠度的主要因素是顧客的滿意度以及品牌的轉(zhuǎn)換成本。

關(guān)于消費(fèi)者遷入，一個(gè)品牌的顧客流失即是另一品牌的遷入，首次遷入為第一次購買，多次遷入則為重復(fù)購買。國內(nèi)學(xué)者對此的研究主要集中在對品牌轉(zhuǎn)換的影響因素的研究，包括轉(zhuǎn)化成本、顧客生命周期、顧客滿意度等都會(huì)影響顧客發(fā)生遷入行為，即放棄某一品牌遷入到其他品牌或者重復(fù)購買某一品牌發(fā)生多次遷入，如果想讓顧客遷入，可以從降低顧客的轉(zhuǎn)換成本、提高顧客滿意度的角度切入。例如：張初兵、陳亞峰和易牧農(nóng)通過梳理文獻(xiàn)，將轉(zhuǎn)換成本劃為四個(gè)維度，即進(jìn)入程序轉(zhuǎn)換成本、退出程序轉(zhuǎn)換成本、社會(huì)轉(zhuǎn)換成本和利益損失成本。研究發(fā)現(xiàn)，利益損失成本對顧客滿意有正向影響，進(jìn)入程序轉(zhuǎn)換成本對顧客信任有直接影響，社會(huì)轉(zhuǎn)換成本對顧客保留有直接影響等。

3"模型在煙草行業(yè)的應(yīng)用

國內(nèi)學(xué)者對于煙草消費(fèi)者的遷移行為的研究比較少，國外對于煙草消費(fèi)者的研究主要集中在反營銷以及戒煙的領(lǐng)域，即對煙草消費(fèi)者的遷移行為主要集中在其遷出行為。有學(xué)者利用離散隨機(jī)選擇模型研究各種反吸煙策略對促進(jìn)卷煙消費(fèi)者戒煙的效果。

Wang等學(xué)者（2021）探討了品牌強(qiáng)度如何調(diào)節(jié)消費(fèi)稅、使用限制和教育廣告活動(dòng)等策略的有效性，他們使用了多重離散連續(xù)模型來研究戒煙技術(shù)對吸煙者選擇品牌和數(shù)量的影響。結(jié)果表明，盡管卷煙消費(fèi)稅降低了吸煙率，但這些稅收也導(dǎo)致市場份額向更強(qiáng)大的品牌轉(zhuǎn)移。市場領(lǐng)導(dǎo)者受稅收政策的影響可能較小，因?yàn)樗麄兊氖袌隽α渴谷f寶路等強(qiáng)勢品牌能夠吸收而不是轉(zhuǎn)嫁增加的稅收。相比之下，無煙限制導(dǎo)致人們放棄更大的品牌。他們發(fā)現(xiàn)反吸煙廣告對品牌選擇和消費(fèi)的影響最小，研究結(jié)果強(qiáng)調(diào)了在設(shè)計(jì)卷煙稅上調(diào)、無煙限制和反吸煙廣告活動(dòng)的政策組合時(shí)應(yīng)該考慮品牌不對稱的重要性。Wakefield等學(xué)者（2008）的研究利用一項(xiàng)人口調(diào)查，獲取了從1995年到2006年每月測量吸煙率，通過時(shí)間序列分析的方法評估了電視反吸煙廣告（每月總收視率[GRPs]）、香煙價(jià)格、尼古丁替代療法（NRT）和安非他明的月銷售量以及無煙餐廳法律對吸煙率的影響。香煙價(jià)格的提高和煙草抑制媒體宣傳的增加大大降低了吸煙率。他們發(fā)現(xiàn)，通過讓人們平均每月接觸近4次電視反吸煙廣告，或?qū)⒁话銦煹膬r(jià)格提高平均每周總收入的0.03%，吸煙率可降低0.3個(gè)百分點(diǎn)。此外，NRT和安非他明的月銷售量、NRT廣告曝光率和無煙餐廳法律對吸煙率沒有明顯影響?？偟膩碚f，提高香煙的實(shí)際價(jià)格，以及確保足夠高的曝光率下在大眾媒體定期播放抑制煙草的宣傳片，對于降低人口吸煙率至關(guān)重要。

4"未來研究方向

在有關(guān)于煙草消費(fèi)者遷移行為的問題上，未來還有很多方向值得我們探究。

第一，現(xiàn)在的研究大多數(shù)集中在消費(fèi)者遷出，即如何幫助煙民戒煙，在未來的研究中，或許我們可以探究消費(fèi)者為什么會(huì)開始吸煙，發(fā)掘哪些影響因素是重要的，這樣無論是預(yù)防未吸煙人群吸煙還是吸引部分人群吸煙都是非常有幫助的。

第二，現(xiàn)有研究煙草消費(fèi)者的遷移行為大多集中在研究品牌之間的遷移，這個(gè)研究范圍或許可以更加細(xì)分，品牌之間的遷移是同價(jià)位遷移、低價(jià)位遷移到高價(jià)位還是高價(jià)位遷移到低價(jià)位等。也可以是品牌內(nèi)部不同品規(guī)遷移，比如說研究同一卷煙品牌不同品規(guī)之間的遷移，再一步細(xì)分，是從同一品牌低價(jià)位的品規(guī)轉(zhuǎn)移到同一品牌高價(jià)位的品規(guī)等。

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