提升數字化轉型能力 構筑市場競爭新優勢

數字化營銷以數字技術為基礎，利用數字化手段對商業銀行的資源進行優化配置，提升營銷效率、產品價值和服務質量。近年來，中國工商銀行浙江嘉興分行依托上級行金融科技資源和自身金融科技團隊，以建立健全數字營銷體系為著力點，開展符合當地經濟發展特點的數字營銷活動，積極實施線上場景平臺建設、數據采集分析應用行為，提升數字營銷在客戶拓展、渠道建設、客戶服務、營銷管理等領域的應用價值，推動構建貼合自身發展實際的數字營銷體系，從而在同業競爭中取得發展優勢。

培育數字金融“生態圈”，提高場景服務能力

營銷活動是客戶拓展的重要方式，也是營銷體系的重要組成部分。近年來，嘉興工行以服務實體經濟為目標，逐步推進基于客戶需求的線上金融生態建設，并與重要平臺開展生態合作，在不同線上場景中實施營銷活動以滿足該場景中的衍生金融需求，進一步創新以提升金融服務的全面性，從而推動基于場景的批量化客戶拓展行為。嘉興工行以零售生態場景建設為突破口，重點培育優質個人客戶、商戶、小微企業等重點客群金融生態圈，提升民生消費、普惠金融等領域的觸客面和觸客效率。

培育線上消費圈，優化民生消費體驗。嘉興工行聯合轄內各級政府相關主管部門，面向機關事業單位公職人員打造“豆豆類”本土福利消費平臺，將餐費、工會療養費、生日福利等職工福利資金以“豆豆”的形式用于線上商戶消費支付。對于入駐商戶而言，平臺在提升品牌影響力的同時為商家提供了優質的客源，助其拓展線上銷售渠道，以機關事業單位公職人員的消費促進實體經濟發展。對政府部門，該平臺推動實現公職人員消費補貼的發放、資金結算、管理、清算等功能，在滿足消費資金透明化、規范化監管要求的同時，為機關事業單位員工拓寬福利費消費場景，使其能夠更多地享受到人性化、智慧化的消費體驗。截至目前，嘉興工行已先后與海寧、海鹽、桐鄉、平湖等縣（市）政府部門開展合作，完成“潮豆豆”“鹽津豆”“桐豆豆”“金豆子”等福利消費平臺的場景建設工作，構建起涵蓋餐飲、超市、珠寶、服裝等領域超1600戶本土商家的線上消費生態圈，有效擴展合作商戶規模，累計拓展優質個人客戶超5萬戶。

培育特色融資圈，提升小微融資便利。今年以來，嘉興工行結合當地塊狀經濟活躍的發展實際，依托工行標準產品“經營快貸”架構搭建特色融資場景，將數字化普惠貸款場景創新應用在不同產業集群的小微企業金融服務中，構建起覆蓋產業集群的個性化融資生態圈。每個場景中配備專屬的融資評估模型，采集企業POS收單、微信、支付寶等多個渠道的銷售數據，以及經營年限、企業主信用、資產實力等數據，結合不同集群的行業經營特性，以白名單的形式主動為集群內的小微企業核定信用額度，用于線上循環融資，有效提升小微企業融資的便利度和及時性。到今年5月末，嘉興工行已為嘉興水果市場、濮院毛衫市場、平湖服裝城、海寧家紡城等多個產業集聚地創建特色化普惠貸款場景9個，是全省工行系統中創新場景數量最多的分支機構，累計為152個小微客戶發放貸款超3億元。

建強數字政務“服務器”，擴展平臺鏈接能力

數字化渠道建設對于數字化營銷至關重要。為了從源頭上建立業務拓展渠道，嘉興工行依托系統整合與金融科技優勢，深度參與當地政府職能部門以及重點產業平臺的數字化改革，聚焦住建、交通、教育、衛生等平臺通過數字化金融服務對外賦能，對接不同細分領域的泛金融平臺，建立不同細分領域內的業務渠道，在助推地方政府優化業務流程、提升數據治理能力的同時，逐步樹立市場競爭優勢和服務口碑，從而加快業務拓展和客戶拓展。

服務房票管理，助力激發房地產市場活力。房票安置作為滿足被征收群眾多樣化住房需求的重要手段，有效激發了區域房地產市場活力，是實現市場化安置的關鍵。嘉興工行發揮票據結算、科技金融業務領域的優勢，主動協同政府征地部門打造“房票管理系統”，涵蓋房票簽發、房票打印、房票變更、房票拆分等一系列房票管理流程，通過數字手段實現房票真實性校驗，實現房票業務全流程數字化應用。通過該系統，嘉興工行有效承接了海寧、海鹽、嘉善、桐鄉四個縣（市）的征地項目，基本實現房票管理項目的獨家合作覆蓋，為各項存款的發展提供了有力支持。

服務教育繳費，引領線上繳費新趨勢。數字化時代，線上支付正在深度融入校園學習生活各個場景。為了深度服務智慧校園建設，嘉興工行依托工行銀校通平臺打造“教育系統代收費系統”，將學費、保教費、住宿費、課后服務費、伙食費、代管費、代收費等費用統一納入線上App支付渠道，實現多項費用的代理收費、特色清算和自動開票等一系列數字化服務，有效提升校園繳費的便利度和費用管理精細度。借助“教育代收費系統”，嘉興工行已承接全市92所學校的繳費業務，確立了數字教育繳費領域的絕對業務優勢，進一步穩定了教育系統客戶的存款份額，也推動了“e繳費”業務、商戶收單業務發展。

服務駕培監管，賦能駕培行業發展。為推動機動車駕駛培訓市場高質量發展，嘉興工行與嘉興市交通運輸局聯合升級原有駕培平臺，研發建設“嘉興市數字駕培”平臺，通過接入“工銀e繳費”直連模式提供直通監管賬戶的繳費通道，避免駕校線下代收費不透明的風險，從源頭上實現學員學費的數字化監管。隨著該項目的實施，嘉興工行在保留存量監管駕校合作份額的基礎上，進一步擴大駕校機構合作范圍。截至目前，嘉興工行合作駕校已達54家，實現駕培資金監管項目的同業獨家合作，有效推動機構客戶和個人客戶發展。

打造數字營銷“工具箱”，增強客戶服務能力

客戶服務能力是商業銀行客戶維護的關鍵，是營銷體系的重要支撐。隨著客戶規模的持續壯大，服務響應能力和信息推送精準度成為影響客戶服務體驗的重要因素。嘉興工行借助數字技術對信息的高速處理和分析能力，創新研發多項數字營銷工具，對客戶的賬戶信息、交易信息，以及服務過程中操作信息進行實時采集、處理、分析，并將分析結果運用到自動化運營中，依托數字化營銷工具實現全天候客戶服務，大大提升服務的效率和精準度。

立足客戶生命周期，實現自動化運營維護。為解決因客戶服務及權益、宣傳觸達不足導致信用卡客戶用卡意愿下降的痛點問題，嘉興工行圍繞信用卡客戶生命周期節點，按照新發卡、領卡、啟用、消費、換卡等環節，組合原有的數據倉庫、信用卡權益平臺、渠道平臺等系統功能，建立“個人客戶數據標簽庫”，結合用卡權益策略、基礎服務要點，依托行內外主流渠道，實現信用卡客戶生命周期中外呼獲客、提醒啟用、首刷消費、到期換卡、積分兌換、分期營銷等環節運營自動化，通過提升客戶用卡意愿和頻次，擴大消費額，提升中間業務收入，切實提升信用卡客戶活躍度。

深化個貸數字轉型，構建全流程服務路徑。隨著個貸業務數字化的深入推進，商業銀行迫切需要構建全新的數字化、標準化的個貸業務處理流程。嘉興工行通過二維碼影像合成技術對個貸業務流程進行數字化改造，生成營銷二維碼、流程二維碼強化單筆業務的時效管理，客戶掃描營銷二維碼即可在線填寫貸款申請信息，業務經辦人員通過掃碼跟蹤業務流轉情況，實現“一點接入，全程服務”的個貸業務處理“新范式”。通過線上化改造，客戶經理業績成果、業務流程效率等數據均可實現自動采集、分析等，有效提高個人貸款的營銷效率和投放效率。

賦能廳堂客戶服務，實現陪伴式業務輔助。為進一步提升客服經理廳堂服務能力，嘉興工行以自主研發的“集約運營桌面助手”項目為基礎，全新搭建集成交易業務知識庫、總行大模型AI、常見交易問題、版本更新說明等功能的智能化柜面數字伙伴“工小服”，提供智慧交易輔助、聚合業務知識、柜面渠道快捷門戶等功能，實時采集、監測柜面交易信息，并觸發提醒事件，自動推送提示信息，輔助客服經理完成業務辦理，實現“零基礎上柜”。該項目先后在浙江工行、新疆維吾爾自治區工行、江西工行進行推廣，項目升級以來，日均交易達到3000筆，每日節省人力約13人日，有效提升網點數字運營能力。

構筑營銷管理“數據庫”，塑造數字經營能力

報表管理是營銷過程管理的重要手段。在建立數字化營銷體系的過程中，嘉興工行深刻認識到數據反饋對數字營銷工作的重要意義。為此，嘉興工行通過對業績數據、市場數據的收集、分析和監測，及時了解線上下渠道中數字化營銷工作的市場表現，根據數據結果調整和優化營銷策略，從而提高數字營銷行為的效率，推動數字營銷體系形成閉環。

線上渠道：深化數字場景管理，提升獲客成效。隨著嘉興工行多項數字場景的落地推廣，嘉興工行進一步加強了對場景獲客水平的監測、管理，通過建設“場景批量獲客數字化管理平臺”為業務發展提供數據賦能，采集不同場景項下的開戶數量、補貼發放金額、資金使用金額等的數據，匯總分析地區項目推動情況，精準分析各項目自身同比、環比數據，橫向比較各項目同期開展情況，直觀展示各項業務數據情況，為場景類項目更好運作提供數字抓手。

線下渠道：強化數據分析應用，賦能數字經營。嘉興工行在省分行指導下，協同研發“網點數字化經營平臺”，多渠道多維度采集網點內部經營數據、運營管理數據、外部資源稟賦數據和同業經營情況，快速擴容網點經營數據資產，建立各類數據關聯譜系，形成支撐數據體系庫，并強化網點數據分析與應用，從各個維度的數據、指標、趨勢、標簽、評級等情況直觀反饋至各應用場景和各級網點管理者。一方面綜合應用可視化展示等手段實現對網點經營的持續跟蹤和動態管理，對網點往年經營情況進行回溯復盤，提高各級管理者經營管理效能。另一方面通過數據加工形成網點專屬標簽體系，對網點進行全方位“畫像”，為網點優化布局和網點人員動態調整等方面提供參考。

責任編輯_曲玲玓