加速數字化 連通營銷工作“三個一公里”

營銷工作作為銀行獲客、活客、黏客的重要手段，在數字化轉型中主動變革，用好銀行自身數據信息豐富優勢，做好客戶分析研究和智能模型應用，開展營銷工作數字化升級，將精準營銷、資產配置、財富管理等從服務少數高端客戶，向服務全量客戶轉變，切實踐行金融工作的人民性。

堅持創新，找準數字營銷新方向

在數字化營銷發展新趨勢下，通過數字化賦能持續開展業務創新，構建穩固的數據底座，建立完善的業務中臺、線上線下協同的觸客渠道和及時高效的回饋體系。打通營銷工作的最初一公里、貫通中間一公里、暢通最后一公里，實現營銷工作的一體化、智慧化、精細化管理，持續提升金融工作專業性和人民滿意度。

為做好營銷工作“三個一公里”的連通，中國工商銀行以“數字工行（D-ICBC）”戰略為引領，逐步建成個人客戶統一視圖、數字個金智慧經營平臺、智慧大腦、營銷通等一系列個人金融數字經營能力，實現客戶洞察、營銷管理、決策統籌、服務觸達的數字化支撐，打造個人金融業務高質量發展新引擎。

1.打造數字化基礎底座，提升客戶洞察精準度

豐富、全面、準確的數據信息，是做好營銷工作的基礎支撐，而匯聚行內外信息，建設牢固數據底座，是營銷數字化轉型的第一步。

商業銀行依托大數據和人工智能技術，基于數據中臺持續推進客戶畫像、產品標簽、渠道信息的建設，構建信息豐富、基礎穩固的數據底座。在客戶畫像建設方面，重點聚焦客戶金融交易信息、身份特征信息、風險偏好信息等，圍繞賬戶管理、支付結算、消費信貸、財富投資等金融生態收集、提煉客戶特征，建立客戶畫像特征庫。在產品標簽建設方面，重點聚焦產品的基礎信息、收益信息、流動性信息、風險信息、適配人群、銷售渠道等要素形成產品畫像。打通個金、卡、網金、貴金屬等個金類產品的營銷話術、物料等素材，形成全行統一的營銷素材信息庫，做到共建、共享、共用。在渠道信息建設方面，重點聚焦渠道特征、適配產品、觸客范圍、觸客效果、成本計量等要素，科學衡量渠道的優劣勢，為精細化觸客選擇提供決策依據。

在以銀行海量交易數據為源，匯集客戶、產品、渠道信息全維度信息的基礎上，抓住各地方政府數字政務建設和數據開放契機，引入包括工商數據、公積金信息、稅務信息、征信信息等在內的外部數據，豐富底層數據供給，實現更為全面的客戶洞察，為精準營銷提供數據支撐。

建設客戶統一視圖，作為營銷工作的數據基礎支撐。工商銀行依托大數據和人工智能技術，基于數據中臺持續推進客戶特征建設，重點聚焦客戶“賺、花、借、管”四大生態收集、提煉客戶特征，形成千余個標簽，覆蓋個金、銀行卡、私銀、貴金屬、普惠等專業領域。以海量數據和客戶標簽為源，匯集客戶基本信息、資產負債、產品持有、行為信息、風險信息、專業評價等六大類客戶特征，全維度加強客戶動態行為的刻畫洞察。

2.建設一站式業務中臺，打通營銷工作最初一公里

營銷工作涉及流程長、環節多，隨著銀行信息化的建設進程，相關工作分散在不同的系統實現，主管的部門也涵蓋個金、銀行卡、網金、運管等多專業，存在管理鏈條長、溝通成本高的問題，導致營銷工作的最初一公里常常發生“梗阻”。

建設統一高效的業務中臺，將營銷工作的前中后環節進行串聯，一站式完成營銷工作的方案設計、活動維護、資源管理、觸點選擇、效果評估等工作，提升營銷效能和商機響應速度是營銷數字化轉型的關鍵。在營銷方案設計中，結合客戶特征和產品特征，通過專家經驗或模型運算，形成千人千面的基礎服務方案，使數字化營銷服務遍及所有客戶。同時，關聯產品的營銷素材庫，做到營銷話術、圖文物料等隨取隨用，簡化營銷人員維護難度。在營銷活動維護中，基于基礎服務方案，結合階段性經營發展目標，選取特定營銷產品或場景，形成特定活動營銷方案，有針對性地對客開展投放。在營銷資源管理中，對營銷費用、權益資源等進行管理，維護營銷活動對應的運營資源，提升活動吸引力。營銷觸點選擇中，對營銷服務方案關聯的線上、線下渠道觸點、觸達時機、觸達方式等進行設置。除商業銀行自有渠道觸點外，應關注對于外部觸點的觸達能力建設，如對小紅書、抖音、微信等熱門App的端外投放，對開放銀行合作方觸點的連接投放等。在營銷效果評估中，結合客戶反饋，對方案、活動、場景、模型等進行評估，通過視圖等形式展示推薦產品服務種類、客戶響應效果等。并結合效果情況，開展模型迭代調優。

依托數字資產和數字技術，建設統一的營銷業務中臺，打造客戶數字化運營新模式。實現板塊協同、總分聯動的全鏈路數字化營銷新體系，圍繞客戶服務畫好“同心圓”，實現對客服務的“上下齊心”“同頻共振”，提升營銷服務質效。

工商銀行建設了“數字個金智慧經營平臺”，搭建智慧決策、智慧觸達、智慧運營、智慧管理四大板塊，構建數字化服務新生態。一是秉承“數字金融”理念，用數據指引營銷工作。搭建涵蓋取數、查數、用數、管數的數據管理體系，引入即時BI（商業智能）、RPA（機器人流程自動化）等數字技術，實踐“業數融合”。二是依托數字資產和數字技術，構建客戶數字化運營新模式。匯聚貫通數十項專業系統，聚合物料設置、營銷投放、觸達監控、效果評估等營銷重點環節，貫通市場決策、客戶觸達、業務管理、風險防控數字化鏈路，踐行總部直營直達的數字化營銷新模式。

3.建設營銷決策中樞，貫通營銷工作中間一公里

精準的營銷方案是聯結營銷計劃和客戶觸達的關鍵，也是營銷工作中的中間一公里，但商業銀行不同專業、不同機構為了實現經營目標，分別開展營銷活動，彼此缺乏通氣和統籌，在傳統營銷模式下存在營銷產品重復、目標客戶重復的情況，而對客戶的重復營銷、不當營銷、多頭營銷也直接影響銀行營銷效果和客戶服務體驗。這中間一公里，也因此存在多條“岔路”，造成服務不暢。

為貫通這關鍵的中間一公里，建立營銷工作的企業級“營銷大腦”，作為全行統一的營銷決策中樞，其以數據信息為基礎，以數據模型為依托，以數據技術為手段，實現全行營銷工作的“力出一孔”。將客戶、產品、渠道數據作為基礎信息輸入，應用人工智能模型或專家經驗開展運算，生成對應營銷計劃的推薦清單，實現客戶與產品、客戶與服務的精準匹配，確保產品風險等級符合客戶風險承受能力，保障銷售的適當性等。將運算結果作為全行營銷推薦的統一出口，經運營中臺統籌，傳遞給下游各個渠道觸點，對客戶在各個渠道的響應情況再回傳大腦進行評估記錄。上下游聯動形成“以客戶為中心”的協同運營模式，構建數字服務新生態。

聚力打造“智慧大腦”作為全行統一的營銷決策中樞。工商銀行以“數據、技術”雙要素驅動，依托大數據和人工智能技術搭建的用于全方位洞察客戶、全場景滿足需求和全渠道協同觸達的客戶感知中樞、策略運算中樞和觸達統籌中樞。充分體現以客戶為中心的經營理念，可根據客戶特征開展營銷工作，實現“理財經理+數字員工”靈活組合，高效配置營銷資源。

4.線上線下協同觸客，暢通數字化營銷最后一公里

客戶觸達是營銷工作的最后一公里，精準、高效的觸達可推動營銷工作有效落地。數字化營銷時代，觸客模式由原來“大水漫灌”的廣撒網式，升級為“滴注灌溉”的精準投放。一方面在觸客前，數據模型可根據相似產品、客戶的歷史觸客情況進行渠道選擇，并根據客戶事件開展尾隨營銷；另一方面在手機銀行等電子渠道上，可根據客戶操作瀏覽行為自動開展計算，靈活調整推薦信息展示時機，最大化提升轉化效果。數字化營銷時代，除行內觸客渠道外，小紅書、抖音、微信等端外渠道也是不可忽視的重要觸點。秉承客戶在哪里，銀行服務就在哪里的發展理念，對于客戶喜愛的熱門App進行精準營銷信息投放，能夠有效擴展銀行產品的受眾面，將金融服務融入到客戶生活娛樂之中，為客戶提供金融服務便利。同時，通過聯邦學習等隱私計算技術，保障了客戶信息隱私安全，在數據不出行的前提下實現銀行數據與外部數據的合作共贏。數字化營銷時代，加快新技術推廣應用，大幅度提升觸客效率和轉換成果。通過新場景新技術的應用，加強人機協同觸客模式，發揮“客戶經理+數字員工”合力，提升服務效能。

工商銀行建設了“營銷通”客戶經理服務平臺建設，實現客戶經理數字化服務轉型，統籌做好最后的信息傳遞，為數字化營銷落地提供有力抓手。拓展客戶觸客方式，加快新場景新技術的應用，加強人機協同觸客模式，實現從RCS智能外呼高意向客戶信息回收，到客戶經理二次營銷跟進。

面向未來，開啟數字營銷新發展

1.持續提升數字化經營能力，建設新質生產力

以數字模型為抓手，提升營銷新精度。緊跟數字化發展步伐，持續迭代數字化模型。引入成熟的通用大模型和行業大模型，結合客戶需求、營銷目標、轉化效能、渠道偏好等，生成千人千面、千時千面的個性化營銷服務方案，實現營銷服務智能化精準適配。在現有主流營銷重點針對產品推薦的基礎上增加對服務、活動、權益等各類營銷內容的精準推薦。建立推薦精準、內涵豐富、迭代調優、渠道互通的數字化營銷新模式。以數字技術為驅動，賦能營銷發展新場景。加強在營銷工作中RPA機器人、RCS智能外呼、大數據、人工智能大模型、NFT等新技術的應用，改進銀行與客戶間交互方式和服務模式，為銀行營銷服務客戶賦能，增強各業務場景的數字經營活力，降低金融服務成本。

2.積極鍛造數字基因，為轉型發展積蓄力量

以數字資產為基礎，挖掘數據要素新價值。行內提煉與行外擴展同步發力，補充行外數據、非金融數據等數據來源，構建覆蓋廣、內容全、數據準、應用好的數據底座，打通數據壁壘，形成完整的數據要素信息庫，為客戶數字化洞察提供基礎支撐。以數字化人才為根本，加快數字營銷隊伍建設。數字化轉型對人員數字運營能力的要求不斷提升，需要緊跟時代脈搏、深化戰略實施，持續開展頂層統籌、平臺建設、能力輸出和運營維護，需進一步擴充“會用數、懂創新、能賦智”的復合型人才規模，需持續加快數字化人才隊伍建設，擴充數據分析師、模型訓練師、活動運營師、用戶體驗師等專業人才，提升數字決策、運營策劃、客群經營、精細化管理能力，支撐數字化營銷可持續高質量發展。

責任編輯_曲玲玓