基于計(jì)劃行為理論的環(huán)保服裝購買意愿與行為差距的影響因素

Factors influencing the gap between purchase intention and purchase behavior ofenvironmentally friendly clothing based on the theory of planned behavior

摘要：

本文旨在探討消費(fèi)者環(huán)保服裝購買意愿與行為之間的差距?；?14名消費(fèi)者的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，擴(kuò)展了計(jì)劃行為理論，在行為態(tài)度、主觀規(guī)范及感知行為控制的基礎(chǔ)上引入環(huán)境知識(shí)，并考察了感知審美風(fēng)險(xiǎn)和環(huán)保服裝可得性的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明，環(huán)境知識(shí)顯著正向影響行為態(tài)度;主觀規(guī)范和感知行為控制正向影響購買意愿;感知審美風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿與行為的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，而環(huán)保服裝可得性則有正向調(diào)節(jié)作用。這些發(fā)現(xiàn)為環(huán)保服裝企業(yè)提供了策略參考，可提升環(huán)境知識(shí)、減少審美風(fēng)險(xiǎn)感知、提高產(chǎn)品可得性，以促進(jìn)購買意愿向行為的轉(zhuǎn)化，推動(dòng)可持續(xù)時(shí)尚發(fā)展。

關(guān)鍵詞：

環(huán)保服裝;購買意愿;購買行為;計(jì)劃行為理論;環(huán)境知識(shí);感知審美風(fēng)險(xiǎn);環(huán)保服裝可得性;購買意愿與行為差距

中圖分類號(hào)：

TS941.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：

A

文章編號(hào)： 1001-7003（2024）11-0084-13

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2024.11.010

收稿日期：

20240229;

修回日期：

20241011

基金項(xiàng)目：

中央引導(dǎo)地方科技發(fā)展資金項(xiàng)目（2023ZY1029）;杭州市重大科技創(chuàng)新項(xiàng)目（2022AIZD0153）

作者簡介：

劉麗嫻（1983），女，教授，博導(dǎo)，主要從事大數(shù)據(jù)流行趨勢與時(shí)尚設(shè)計(jì)管理的研究。

嚴(yán)重的環(huán)境問題與自然資源的耗竭迫使人類文明將重心轉(zhuǎn)向負(fù)責(zé)任的消費(fèi)，以確保當(dāng)前和未來世代的安全及健康的生活條件。自21世紀(jì)初以來，快時(shí)尚徹底改變了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的所有階段的環(huán)境和社會(huì)產(chǎn)生了負(fù)面影響［1］。時(shí)尚零售商追求對(duì)不斷變化的時(shí)尚趨勢和消費(fèi)者需求的更快響應(yīng)，使服裝生命周期縮短以適應(yīng)消費(fèi)者偏好和時(shí)尚風(fēng)格的快速變化［2］?？鞎r(shí)尚鼓勵(lì)過度消費(fèi)和一次性消費(fèi)［2］，隨之而來的市場供應(yīng)增加意味著極高的過時(shí)性及服裝的內(nèi)在價(jià)值喪失［3］，進(jìn)而導(dǎo)致沖動(dòng)購買和過度浪費(fèi)寶貴資源的結(jié)果［4］。全球年產(chǎn)服裝規(guī)模達(dá)一千億件，總計(jì)碳排放量高達(dá)12億t，位居石油產(chǎn)業(yè)之后，成為第二大污染產(chǎn)業(yè)［5］。然而，由于產(chǎn)品未能得到充分運(yùn)用，且回收機(jī)制不足，每年導(dǎo)致的浪費(fèi)金額超過五千億美元［5］。為了應(yīng)對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)所面臨的指責(zé)，可持續(xù)性的概念已經(jīng)開始吸引消費(fèi)者、政策制定者和時(shí)尚業(yè)零售商的關(guān)注［6］，消費(fèi)者對(duì)氣候變化和環(huán)境問題的意識(shí)已經(jīng)發(fā)生了積極的變化［7］。

然而，以往的大多數(shù)研究表明，盡管消費(fèi)者了解可持續(xù)及環(huán)保服裝的重要性，但他們并沒有將這種意識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為［8］。環(huán)保服裝行業(yè)仍處于新興階段，其全球市場份額不到4%［9］，這反映了行為意圖和實(shí)際行為之間的斷層。研究人員表示，這一現(xiàn)狀實(shí)際上促使他們專注于了解全球消費(fèi)者的環(huán)保服裝購買行為模式［6，10］。目前的研究表明，影響這一差距的主要因素包括環(huán)保服裝的高價(jià)格、有限的可選擇性、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)的擔(dān)憂及對(duì)環(huán)保認(rèn)證的信任度不足［11-15］。此外，消費(fèi)者的環(huán)境知識(shí)、社會(huì)影響和個(gè)人環(huán)保意識(shí)也在一定程度上影響了他們的購買行為［16-17］。環(huán)境問題（如污染、資源枯竭等）及由此導(dǎo)致的服裝公司對(duì)環(huán)保服裝制造的重視，使得確定影響消費(fèi)者購買環(huán)保服裝的因素變得至關(guān)重要，這也為本文的研究提供了重要的推動(dòng)力。為了彌合這一差距并激勵(lì)消費(fèi)者積極購買環(huán)保服裝，有必要深入了解并探究在環(huán)保服裝購買意愿到購買行為之間產(chǎn)生推動(dòng)或阻礙影響的因素。

本文旨在基于計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），探討影響消費(fèi)者環(huán)保服裝購買意愿與實(shí)際購買行為之間差距的因素。通過對(duì)消費(fèi)者行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、環(huán)境知識(shí)、感知審美風(fēng)險(xiǎn)及環(huán)保服裝可得性等因素的分析，希望揭示這些變量在購買意愿和實(shí)際行為轉(zhuǎn)換過程中的具體作用。本文擴(kuò)展了TPB理論的應(yīng)用，將環(huán)境知識(shí)、感知審美風(fēng)險(xiǎn)和環(huán)保服裝可得性引入模型中，豐富了TPB理論在解釋復(fù)雜消費(fèi)行為中的內(nèi)涵，為進(jìn)一步研究環(huán)保服裝購買行為提供了新的理論框架和視角。研究結(jié)果可為環(huán)保服裝企業(yè)提供具體的策略建議，幫助企業(yè)縮小消費(fèi)者的購買意愿與實(shí)際行為之間的差距，促進(jìn)環(huán)保服裝市場的發(fā)展。本文的創(chuàng)新之處在于通過引入新的調(diào)節(jié)變量，提供了更全面的理論

視角;同時(shí)，通過詳細(xì)的問卷調(diào)查，提供了大量實(shí)證數(shù)據(jù)，揭示了影響環(huán)保服裝購買意愿與行為差距的具體因素及其相互關(guān)系?；谶@些研究，本文提出了具體的策略建議，幫助服裝企業(yè)和市場策略制定者有效縮小環(huán)保服裝購買意愿與實(shí)際行為之間的差距，為環(huán)保服裝市場的進(jìn)一步發(fā)展提供實(shí)際的操作指南。同時(shí)，希望能夠?yàn)榄h(huán)保服裝行業(yè)的發(fā)展提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)，進(jìn)一步推動(dòng)環(huán)保服裝的普及和可持續(xù)時(shí)尚的發(fā)展。

1" 文獻(xiàn)綜述及模型構(gòu)建

1.1" 環(huán)保服裝購買行為

環(huán)保服裝購買行為是指消費(fèi)者在購買服裝時(shí)，考慮到服裝對(duì)環(huán)境的影響，選擇購買環(huán)保、可持續(xù)的服裝。這種行為被認(rèn)為是一種復(fù)雜形式的道德決策行為，體現(xiàn)了一種社會(huì)責(zé)任意識(shí)。研究顯示，環(huán)保服裝購買行為受個(gè)體價(jià)值觀、知識(shí)水平、社會(huì)規(guī)范、障礙和利益感知及態(tài)度等多方面因素影響［18］。

現(xiàn)有關(guān)于環(huán)保服裝購買行為的實(shí)證研究采用了多種理論視角，盡管消費(fèi)者決策過程可能存在不同觀點(diǎn)，但研究通常遵循“認(rèn)知觀點(diǎn)”，即“消費(fèi)者行為基于信息尋求，通常由特定目標(biāo)指導(dǎo)”。在這一觀點(diǎn)下，應(yīng)用的理論包括理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA），以及其擴(kuò)展理論計(jì)劃行為理論，營銷倫理理論。其他應(yīng)用的模型包括規(guī)范激活模型、價(jià)值信念規(guī)范模型［19］及社會(huì)實(shí)踐方法［20-21］。其中，TPB是目前最有力的行為預(yù)測理論之一，已被廣泛運(yùn)用于環(huán)境行為的相關(guān)研究中。該理論由Ajzen提出，是Ajzen和Fishbein共同提出的TRA的擴(kuò)展。TRA最初被開發(fā)用來預(yù)測自愿行為，即個(gè)體能夠控制的行為或無須技能、能力、機(jī)會(huì)或他人合作的行為。然而，這種表述被指責(zé)為制造了一個(gè)虛假的二分法，因?yàn)榇蠖鄶?shù)行為既不是完全自愿的，也不是完全非自愿的，而是介于兩者之間。為解決這一問題，Ajzen［22］在TRA中引入感知行為控制概念，形成TPB，如圖1所示。根據(jù)TPB理論，環(huán)保服裝購買行為可通過行為意向解釋，行為意向由態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制決定。態(tài)度是個(gè)人對(duì)特定行為的評(píng)價(jià)，包括好壞、有利與否等。主觀規(guī)范是個(gè)人所承受的他人的期望和壓力，以及對(duì)他人評(píng)價(jià)的關(guān)注程度。感知行為控制是個(gè)人對(duì)自己能控制自身行為的信心程度。在TPB中，只假設(shè)感知行為控制對(duì)購買行為有直接影響，而不假設(shè)行為態(tài)度和主觀規(guī)范對(duì)購買行為有直接影響，這是因?yàn)樾袨閼B(tài)度和主觀規(guī)范主要通過影響行為意圖來間接影響行為。感知行為控制不僅影響行為意圖，還直接反映了個(gè)體對(duì)執(zhí)行行為的控制感，這對(duì)實(shí)際行為的實(shí)現(xiàn)有直接的預(yù)測作用。因此，TPB的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)反映了不同構(gòu)念在影響行為過程中的不同作用機(jī)制。

在TPB的相關(guān)研究中，Brando等［23］發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買環(huán)保服裝過程中，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對(duì)購買意愿產(chǎn)生正向影響，而購買意愿又對(duì)購買行為產(chǎn)生顯著正向影響。類似的結(jié)論也在李文超等［8］的研究中得到證實(shí)，他們的研究還發(fā)現(xiàn)感知行為控制對(duì)購買行為具有顯著正向影響。此外，Kang等［24］在對(duì)比調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國、美國和韓國年輕消費(fèi)者購買可持續(xù)紡織衣物行為中，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對(duì)購買意愿均有正向影響。同樣，Liu［25］的研究也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買環(huán)保服裝的行為態(tài)度直接影響購買意愿。

基于以上分析，本文在環(huán)保服裝購買背景下，從TPB理論出發(fā)，將購買意愿、購買行為、行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制作為研究模型基本框架，探討環(huán)保服裝消費(fèi)現(xiàn)象。

H1：在環(huán)保服裝購買中，行為態(tài)度對(duì)購買意愿具有正向影響。

H2：在環(huán)保服裝購買中，主觀規(guī)范對(duì)購買意愿具有正向影響。

H3：在環(huán)保服裝購買中，感知行為控制對(duì)購買意愿具有正向影響。

H4：在環(huán)保服裝購買中，感知行為控制對(duì)購買行為具有正向影響。

H5：在環(huán)保服裝購買中，購買意愿對(duì)購買行為具有正向影響。

1.2" 環(huán)保服裝購買意愿—行為差距的研究

盡管意愿可作為預(yù)測個(gè)體實(shí)際行為的參考，但在多數(shù)情況下，人們的意愿與后續(xù)行為之間存在較大差距［26-27］。在環(huán)保服裝購買行為方面，此類差距進(jìn)一步得到證實(shí)。多項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者在環(huán)保服裝消費(fèi)方面存在意愿與行為之間的差距，即盡管表現(xiàn)出環(huán)保態(tài)度和意愿，卻未將其付諸實(shí)踐［28］。當(dāng)前，研究環(huán)保服裝購買意愿與購買行為差距可分為質(zhì)化研

究和實(shí)證研究兩類。質(zhì)化研究采用深度訪談、焦點(diǎn)小組訪談、實(shí)地觀察和文獻(xiàn)分析等方法收集數(shù)據(jù)，以探討影響環(huán)保服裝購買意愿和購買行為差距的因素。這些因素包括外部限制如環(huán)保產(chǎn)品供給有限、信息匱乏、合法性不足、價(jià)格過高［11-12］、外觀不美觀［13-14］、高昂的搜索成本（即感知的時(shí)間和努力）［29］，以及內(nèi)部限制如知識(shí)有限［12-14］、缺乏環(huán)境意識(shí)［12］等。實(shí)證研究則通過調(diào)查問卷或?qū)嶒?yàn)方法收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用回歸分析、聯(lián)合分析、方差分析等統(tǒng)計(jì)方法，探討環(huán)保消費(fèi)意愿與行為之間的關(guān)系。質(zhì)化研究主要關(guān)注消費(fèi)者決策過程，通過訪談分析得出影響因

素;而實(shí)證研究側(cè)重于環(huán)保消費(fèi)行為的整體視角，通過大樣本調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析研究不同因素之間的關(guān)系。為實(shí)現(xiàn)對(duì)環(huán)保服裝購買意愿與購買行為差距影響因素的全面理解，需將兩類研究的發(fā)現(xiàn)進(jìn)行整合分析，并為推動(dòng)研究深入發(fā)展提供支持。

根據(jù)分析結(jié)果，TRA和TPB研究中發(fā)現(xiàn)意愿與行為的關(guān)聯(lián)性平均僅為0.47（185項(xiàng)研究）［30］和0.44（28項(xiàng)研究）［31］。同時(shí)，一項(xiàng)分析結(jié)果指出，意愿僅能解釋行為方差的28%［32］，行為方差中仍有相當(dāng)大的比例未得到解釋。為了闡明意愿與行為之間的差異，前期學(xué)術(shù)研究設(shè)計(jì)了多種調(diào)節(jié)變量，并考慮了行為意愿的屬性［31，33-34］。

在環(huán)保服裝的背景下，研究者發(fā)現(xiàn)多種因素導(dǎo)致了購買意愿與實(shí)際行為之間的差距。Khare等［35］的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買時(shí)尚服裝時(shí)，個(gè)人需求優(yōu)于環(huán)?？紤]。多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為環(huán)保服裝不具吸引力、不時(shí)尚，無法滿足其期望。Lundblad［36］等建議，為激勵(lì)消費(fèi)者購買環(huán)保服裝，環(huán)保服裝供應(yīng)商需提供與風(fēng)格、吸引力和質(zhì)量相關(guān)的有意義產(chǎn)品優(yōu)勢，關(guān)注心理效益，而不僅僅是強(qiáng)調(diào)利他方面。Han等［37］的研究亦指出，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保服裝缺乏個(gè)性、風(fēng)格、時(shí)尚性和設(shè)計(jì)表示抱怨，同時(shí)對(duì)耐用性和社會(huì)生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)的負(fù)面看法亦需關(guān)注，這些問題需得到解決以提高消費(fèi)者對(duì)環(huán)保服裝的偏好。Harris等［38］指出，與環(huán)保服裝設(shè)計(jì)相關(guān)的污名和刻板印象是環(huán)保服裝主流化的主要障礙。

基于先前意愿行為研究結(jié)果，在初始意愿形成之后，審美風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)影響甚至阻礙實(shí)際行為的執(zhí)行。也就是說，盡管個(gè)人最初形成對(duì)可持續(xù)服裝消費(fèi)的意愿，但動(dòng)機(jī)質(zhì)量在個(gè)體之間存在差異［32］，Rausch和Kopplin指出，感知審美風(fēng)險(xiǎn)是影響可持續(xù)服裝購買意愿與行為之間差距的重要邊界條件［15］。高感知審美風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)在決策后階段（或行動(dòng)前階段）對(duì)意愿強(qiáng)度產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H6：在環(huán)保服裝購買中，消費(fèi)者感知的審美風(fēng)險(xiǎn)在購買意愿與購買行為之間存在負(fù)向的調(diào)節(jié)。

研究表明，環(huán)保產(chǎn)品的可得性在至少兩種方式上助力了環(huán)保消費(fèi)意愿與行為之間的關(guān)聯(lián)。首先，環(huán)保消費(fèi)是消費(fèi)者在生態(tài)績效各異的可替代產(chǎn)品間作出選擇的結(jié)果［39-40］。值得注意的是，在Rausch等［15］的研究中表明，感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)也是一個(gè)關(guān)鍵因素。環(huán)保服裝被視為相對(duì)昂貴，與傳統(tǒng)服裝有異［13］，這是因?yàn)榄h(huán)保服裝的制造過程包含有機(jī)生長成分，這些成分相較合成原材料更為昂貴［41］。若消費(fèi)者認(rèn)為購買或使用環(huán)保服裝的總體收益低于成本，即使他們具備積極的態(tài)度和意愿參與環(huán)保行動(dòng)，也可能不會(huì)選擇購買或使用環(huán)保服裝［42］。環(huán)保服裝的可得性有助于降低這種感知成本，使其更具吸引力［42］。在這種情況下，環(huán)保產(chǎn)品的可得性可以作為一種情境線索，在出現(xiàn)時(shí)有助于提醒消費(fèi)者遵循既定意愿行事［43］。在實(shí)證研究中，Sadiq等［44］發(fā)現(xiàn)，通過折扣又稱貨幣激勵(lì)的方式，對(duì)消費(fèi)者購買環(huán)保服裝產(chǎn)生了顯著的正向影響?；谝陨险撌龊蛯?shí)證，本文提出如下假設(shè)：

H7：在環(huán)保服裝購買中，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保服裝可得性的感知在購買意愿與購買行為之間存在正向的調(diào)節(jié)。

1.3" 環(huán)境知識(shí)

環(huán)境知識(shí)被定義為“有關(guān)自然環(huán)境及其主要生態(tài)系統(tǒng)的事實(shí)、概念和關(guān)系的一般知識(shí)”［45］。在可持續(xù)性的背景下，感知的環(huán)境知識(shí)被認(rèn)為是一個(gè)行為意愿的重要先決條件［46-47，16］，環(huán)境知識(shí)確實(shí)是消費(fèi)者環(huán)保決策過程的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，包括購買環(huán)保產(chǎn)品［17，48］，Yadav等［16］的研究表明，環(huán)境知識(shí)是人們認(rèn)識(shí)環(huán)境問題、理解環(huán)境變化和采取環(huán)保行動(dòng)的基礎(chǔ)。研究證實(shí)，擁有更多環(huán)境知識(shí)的消費(fèi)者更可能購買環(huán)保服裝［29，38］。具體而言，對(duì)環(huán)境問題及影響有深入認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者會(huì)更強(qiáng)烈地認(rèn)為自己應(yīng)對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)，對(duì)可持續(xù)發(fā)展的需求更迫切［45］，并且他們更有能力評(píng)估傳統(tǒng)產(chǎn)品的環(huán)境影響。因此，他們可能對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的購買意愿，以滿足他們的責(zé)任感。此外，現(xiàn)有的研究中證實(shí)，消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境的了解程度對(duì)其對(duì)于環(huán)境的態(tài)度也有顯著的影響，同時(shí)也會(huì)影響其消費(fèi)行為，根據(jù)Yadav等［16］的研究，消費(fèi)者的環(huán)境知識(shí)對(duì)其環(huán)境態(tài)度產(chǎn)生顯著正向影響。同時(shí)，Taufique等［48］的研究證實(shí)，消費(fèi)者的整體環(huán)境知識(shí)對(duì)其環(huán)境態(tài)度產(chǎn)生顯著影響。然而，Polonsky等［49］的觀點(diǎn)是，環(huán)境知識(shí)并不總能引導(dǎo)消費(fèi)者采取有益于環(huán)境的行動(dòng)，這進(jìn)一步表明存在知識(shí)、態(tài)度、意愿、行為之間的差距，因?yàn)橹R(shí)通過態(tài)度和意愿激發(fā)消費(fèi)者。因此，本文得出以下假設(shè)：

H8：在環(huán)保服裝購買中，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問題的認(rèn)知程度對(duì)行為態(tài)度具有正向的影響。

H9：在環(huán)保服裝購買中，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問題的認(rèn)知程度對(duì)購買意愿具有正向的影響。

最終的研究模型如圖2所示。

2" 量表開發(fā)與數(shù)據(jù)收集

2.1" 量表開發(fā)

結(jié)合研究目的，本文問卷圍繞環(huán)保服裝的行為態(tài)度、感知行為控制、主觀規(guī)范、環(huán)境知識(shí)、感知審美風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)保服裝可得性、購買意愿和購買行為八個(gè)部分，展開研究設(shè)計(jì)和測量題項(xiàng)開發(fā)。為保證變量測量的質(zhì)量，各調(diào)查項(xiàng)目均由五名服裝、營銷領(lǐng)域的專家共同探討，根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行反復(fù)修改形成最終正式調(diào)查量表，并使用李克特五級(jí)量表進(jìn)行測量。其中，人口統(tǒng)計(jì)變量包括年齡、受教育程度等。具體題項(xiàng)設(shè)計(jì)如表1所示。

2.2" 數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷調(diào)查法，隨機(jī)調(diào)查了具有消費(fèi)主見和消費(fèi)能力的消費(fèi)者，數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2023年11月—2024年1月，在435份收集的問卷中，經(jīng)過剔除無效或不完整的問卷，最終有414份問卷被納入研究分析，有效比例為95.2%。通過多種策略收集數(shù)據(jù)，包括在線調(diào)查平臺(tái)、社交媒體、在線論壇、社區(qū)群組和離線調(diào)查。這些方法和策略確保了樣本的多樣性和代表性，以更全面地了解消費(fèi)者的消費(fèi)意向和行為，以及意愿

與行為之間的差距。

在數(shù)據(jù)收集過程中還考慮了倫理問題。受訪者在參與調(diào)查之前被告知了調(diào)查的目的和自愿性質(zhì)，并且他們的回答將被保密。他們在參與之前需要給予知情同意。通過這樣的方式，確保了調(diào)查的合法性和道德性。

本次調(diào)查結(jié)果顯示，女性受訪者占比為56.3%，男性受訪者占比為43.7%;在受訪者中，年齡在18～30歲的人數(shù)最多，為249人，60歲以上受訪者人數(shù)最少，17人;此外，受訪者中

約63.8%的學(xué)歷為本科及大專，碩士及以上學(xué)歷占比為16.4%，具體數(shù)據(jù)如表2所示。

3" 模型檢驗(yàn)

3.1" 信度分析

在實(shí)證研究中，通常用信度的高低來表示測量結(jié)果的穩(wěn)定性、可靠性和一致性。當(dāng)信度系數(shù)越高時(shí)，則表示測量結(jié)果越穩(wěn)定、一致與可靠。值得注意的是，系統(tǒng)誤差以相同的方式對(duì)測量數(shù)據(jù)進(jìn)行影響。因此，系統(tǒng)誤差不會(huì)對(duì)信度產(chǎn)生影響，信度反而受隨機(jī)誤差的影響較大。

本文采用克隆巴赫Alpha來表示問卷數(shù)據(jù)的信度［51］。經(jīng)SPSS 26軟件檢驗(yàn)，問卷數(shù)據(jù)各變量的克隆巴赫Alpha系數(shù)如表3所示，可見各變量系數(shù)均高于或接近0.800，據(jù)此判斷，問卷數(shù)據(jù)具備良好信度。綜上，問卷數(shù)據(jù)通過了信度檢驗(yàn)。

3.2" 效度分析

在實(shí)證分析中，效度常常被用來表示測量結(jié)果預(yù)測潛變量的正確性程度。因此，效度的高低可以用來表示測量結(jié)果對(duì)潛變量內(nèi)容反應(yīng)程度。為了保證效度的真實(shí)性與有效性，一般采用探索性因子分析（EFA）［52］和驗(yàn)證性因子分析（CFA）［53］相結(jié)合的方法進(jìn)行效度分析。

3.2.1" 探索性因子分析

本文利用SPSS 26對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，首先進(jìn)行KMO和巴特利特球形檢驗(yàn)（表4），然后選擇主成分提取法和最大方差法對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行總方差解釋和旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣分析。

1） KMO和巴特利特球形檢驗(yàn)。模型的KMO的值大于0.800，且顯著性p值為0.000，一般認(rèn)為KMO＞0.600，且顯著性p值＜0.050時(shí)，問卷的結(jié)構(gòu)效度良好。由此可知問卷數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

2） 總方差解釋。初始特征值大于1的因子共有6個(gè)，與問卷所劃分的維度數(shù)量一致，分別為4個(gè)自變量、1個(gè)中介變量、1個(gè)被解釋變量。且自變量的累計(jì)解釋方差為71.484%，中介變量的累計(jì)解釋方差為72.123%，被解釋變量的累計(jì)解釋方差為75.898%，一般認(rèn)為當(dāng)累計(jì)方差解釋大于60%，則說明數(shù)據(jù)較為理想。

3） 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣。由表5可以判斷各個(gè)題目的因子歸屬。由此可知，所提取的因子均與各個(gè)變量所對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)一致。綜上所述，研究數(shù)據(jù)探索性因子分析檢驗(yàn)合格。

3.2.2" 驗(yàn)證性因子分析

驗(yàn)證性因子分析［53］，是檢驗(yàn)探索性因子分析所提取的因子與相對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)之間的關(guān)系是否符合所設(shè)計(jì)的理論關(guān)系。驗(yàn)證性因子分析主要分三個(gè)部分，分別為結(jié)構(gòu)效度分析、收斂效度分析和區(qū)別效度分析。

1） 結(jié)構(gòu)效度。結(jié)構(gòu)效度是指測量模型與構(gòu)建的理論模型之間的一致性。結(jié)構(gòu)效度的結(jié)果常用模型擬合度來表示，擬合度的參考指標(biāo)主要包括χ2/df、RMSEA、GFI、AGFI、CFI等。擬合度標(biāo)準(zhǔn)和模型擬合度結(jié)果表如表6所示。

由表6可知，各擬合指標(biāo)均在良好取值范圍內(nèi)。由此可見，測量模型適配度理想。

2） 收斂效度。收斂效度是指各個(gè)題項(xiàng)反映出的所對(duì)應(yīng)變量的因子載荷系數(shù)大小，可以通過AVE和CR進(jìn)行計(jì)算。其中，AVE是平方差抽取量，反映的是變量與所對(duì)觀察變量的解釋程度;CR是組合信度，反映的是變量與所對(duì)應(yīng)題項(xiàng)的一致性程度。一般認(rèn)為，在驗(yàn)證性因子分析中，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷＞0.500，AVE＞0.500，CR＞0.700，說明研究數(shù)據(jù)具有很好的收斂效度。研究數(shù)據(jù)的收斂效度分析結(jié)果如表7所示。

由表7可知，各個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化均大于0.600，AVE值均大于0.500，CR值均大于0.800，因此本文的研究數(shù)據(jù)收斂效度檢驗(yàn)合格。

3） 區(qū)分效度。由表8可知，各個(gè)變量之間具有顯著的相關(guān)性，其各個(gè)變量之間的相關(guān)性系數(shù)絕對(duì)值均小于其所對(duì)應(yīng)的AVE平方根，表明各個(gè)變量之間具有一定的相關(guān)性，又有一定的區(qū)分度。因此，研究數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)分效度。

3.3" 描述性統(tǒng)計(jì)分析

由表9可知，各個(gè)變量的測量題項(xiàng)的最大值和最小值有一定差距，這在一定程度上能夠反映出不同受訪者對(duì)待問題的態(tài)度;在偏度與峰度方面，各個(gè)測量題項(xiàng)的偏度系數(shù)的絕對(duì)值都小于3，峰度系數(shù)的絕對(duì)值都小于10，樣本數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布規(guī)律。

3.4" 相關(guān)性分析

為進(jìn)一步驗(yàn)證各變量之間的關(guān)系，本文進(jìn)行了相關(guān)性分析，如表10所示。相關(guān)性分析用于探討行為態(tài)度（ATT）、主觀規(guī)范（SN）、感知行為控制（PBC）、環(huán)境知識(shí)（EK）、購買意愿（PI）和購買行為（PB）之間的相關(guān)程度，并為后續(xù)的路徑分析提供依據(jù)。

由表10可知，各變量之間均存在不同程度的相關(guān)關(guān)系，尤其是購買意愿（PI）與購買行為（PB）之間的相關(guān)性最強(qiáng)，相關(guān)系數(shù)為0.431，表明兩者具有較強(qiáng)的正向關(guān)系。此外，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制也與購買意愿存在顯著正相關(guān)關(guān)系，這驗(yàn)證了研究假設(shè)的初步成立，為進(jìn)一步的結(jié)構(gòu)方程模型分析提供了支持。

3.5" 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)方程模型是測量不同變量之間關(guān)系的一種分析方法。本文的研究數(shù)據(jù)已經(jīng)通過了信效度檢驗(yàn)，具備良好的信度與效度。因此，根據(jù)研究假設(shè)，本文利用AMOS 26構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，以此來驗(yàn)證變量之間的關(guān)系。由圖3可知，結(jié)構(gòu)方程模型建立了6個(gè)變量，19個(gè)觀察變量，22個(gè)殘差變量。

3.5.1" 模型擬合度檢驗(yàn)

模型擬合度常被用來判斷假設(shè)與研究數(shù)據(jù)之間的適配程度［54］。本文選取表11中卡方自由度比值（卡方/df）等擬合度指標(biāo)來檢驗(yàn)研究模型的擬合度，模型擬合度和各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)值如表11所示。

由表11可知，經(jīng)過模型擬合度的各項(xiàng)指標(biāo)已經(jīng)全部達(dá)到擬合標(biāo)準(zhǔn)，說明研究模型的擬合度良好。

3.5.2" 路徑分析

將研究數(shù)據(jù)導(dǎo)入到修正后的模型中，利用AMOS 26進(jìn)行路徑分析，得到5個(gè)變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)（Estimate）、標(biāo)準(zhǔn)誤差（S.E.）、臨界比值（C.R.）和顯著性p值。研究模型的路徑系數(shù)顯著性是通過臨界比值（C.R.）和p值來體現(xiàn)的，當(dāng)C.R.的絕對(duì)值大于1.96時(shí)，則表示路徑系數(shù)達(dá)到了0.05的顯著性水平。研究模型的路徑分析結(jié)果如表12所示。

路徑分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者的環(huán)境知識(shí)對(duì)行為態(tài)度有顯著的正向影響，這意味著擁有更多環(huán)保知識(shí)的消費(fèi)者往往對(duì)環(huán)保服裝持有更積極的態(tài)度。同時(shí)，行為態(tài)度和主觀規(guī)范對(duì)購買意愿有顯著的正向作用，表明消費(fèi)者的態(tài)度和社會(huì)規(guī)范在其環(huán)保服裝購買決策中起著重要作用。此外，感知行為控制不僅影響購買意愿，還直接影響購買行為，這表明消費(fèi)者對(duì)其購買決策的控制感越強(qiáng)，越有可能將購買意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為。雖然環(huán)境知識(shí)對(duì)購買意愿的直接影響不顯著，但通過影響行為態(tài)度，環(huán)境知識(shí)間接促進(jìn)了購買意愿的形成。最終，購買意愿對(duì)購買行為的影響最為顯著，表明消費(fèi)者一旦形成強(qiáng)烈的購買意愿，較高的意愿能夠有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為。總的來說，影響消費(fèi)者環(huán)保服裝購買行為的主要因素包括環(huán)境知識(shí)、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和購買意愿，尤其是購買意愿是實(shí)際購買行為的關(guān)鍵推動(dòng)因素，而感知行為控制則進(jìn)一步強(qiáng)化了這一轉(zhuǎn)化過程。因此，未來的策略應(yīng)著重提升消費(fèi)者的環(huán)境知識(shí)和行為控制感，減少購買過程中遇到的障礙，從而有效縮小購買意愿與實(shí)際購買行為之間的差距。

3.6" 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用PROCESS來檢驗(yàn)感知審美風(fēng)險(xiǎn)和環(huán)保服裝可得性在購買意愿與購買行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。通過PROCESS模型進(jìn)行的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)軠?zhǔn)確地分析調(diào)節(jié)變量對(duì)自變量和因變量之間關(guān)系的影響。

3.6.1" 感知審美風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文檢驗(yàn)了感知審美風(fēng)險(xiǎn)在購買意愿與購買行為之間的調(diào)節(jié)作用。通過對(duì)感知審美風(fēng)險(xiǎn)的分析，探討了其是否會(huì)在消費(fèi)者的購買意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為的過程中產(chǎn)生負(fù)向影響。調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果能夠幫助人們進(jìn)一步理解，消費(fèi)者在面對(duì)環(huán)保服裝時(shí)，如何因?yàn)閷?duì)服裝美學(xué)和時(shí)尚感知的擔(dān)憂，而阻礙其購買意愿向行為的轉(zhuǎn)化。本文通過相關(guān)數(shù)據(jù)說明感知審美風(fēng)險(xiǎn)在購買意愿與行為之間的具體調(diào)節(jié)效應(yīng)，如表13所示。

由表13可知，自變量購買意愿與調(diào)節(jié)變量感知審美風(fēng)險(xiǎn)的交互項(xiàng)Int_1的效應(yīng)值為-0.1，顯著性p值為0.028，小于0.050［55］，說明感知審美風(fēng)險(xiǎn)在自變量購買意愿與因變量購買行為之間存在負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)。調(diào)節(jié)效應(yīng)簡單斜率如圖4所示。

由圖4可知，低分組下感知審美風(fēng)險(xiǎn)斜率顯著高于高分組下感知審美風(fēng)險(xiǎn)斜率。因此，感知審美風(fēng)險(xiǎn)在購買意愿與購買行為中存在顯著負(fù)向影響。

3.6.2" 環(huán)保服裝可得性的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

通過對(duì)環(huán)保服裝可得性在購買意愿與購買行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)該變量在兩者之間起到了顯著的正向調(diào)節(jié)作用。具體而言，環(huán)保服裝可得性越高，消費(fèi)者的購買意愿越容易轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為。這一結(jié)果表明，環(huán)保服裝的市場可得性在很大程度上決定了消費(fèi)者是否會(huì)依據(jù)其意愿付諸行動(dòng)。因此，提升環(huán)保服裝的供應(yīng)渠道和可見性將有助于縮小購買意愿與購買行為之間的差距，促進(jìn)環(huán)保服裝市場的發(fā)展。

由表14可知，自變量購買意愿與調(diào)節(jié)變量環(huán)保服裝可得性的交互項(xiàng)Int_1的效應(yīng)值為0.159，顯著性p值為0，小于0.050［55］，說明環(huán)保服裝可得性在自變量購買意愿與因變量購買行為之間存在正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，調(diào)節(jié)效應(yīng)簡單斜率如圖5所示。

由圖5可知，低分組下環(huán)保服裝可得性斜率顯著高于高分組下環(huán)保服裝可得性斜率。因此，環(huán)保服裝可得性在購買意愿與購買行為中存在顯著正向影響。

根據(jù)以上分析結(jié)果，研究驗(yàn)證了各個(gè)假設(shè)的成立情況。首先，H1、H2、H3、H4的驗(yàn)證結(jié)果均顯示通過，說明行為態(tài)度、

主觀規(guī)范和感知行為控制對(duì)購買意愿及購買行為均有顯著的正向影響。同時(shí)，H5的結(jié)果也得到了驗(yàn)證，表明感知行為控制不僅對(duì)購買意愿有影響，還直接作用于購買行為。此外，H6和H7的結(jié)果顯示，感知審美風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿與購買行為之間存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用，而環(huán)保服裝的可得性則在這一關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用。H8假設(shè)通過，表明消費(fèi)者的環(huán)境知識(shí)對(duì)行為態(tài)度具有顯著影響。然而，H9假設(shè)未通過，這表明消費(fèi)者的環(huán)境知識(shí)對(duì)購買意愿的直接影響并不顯著。

4" 分析與建議

4.1" 環(huán)境知識(shí)對(duì)行為態(tài)度和購買意愿的影響

環(huán)境知識(shí)對(duì)行為態(tài)度具有顯著的正向影響，但對(duì)購買意愿的直接影響并不顯著。具體分析如下：環(huán)境知識(shí)對(duì)行為態(tài)度具有顯著的正向影響，表明消費(fèi)者對(duì)環(huán)境認(rèn)知程度越高，他們對(duì)環(huán)保服裝的態(tài)度越積極，這一結(jié)果支持了假設(shè)H8。然而，環(huán)境知識(shí)對(duì)購買意愿的影響并不顯著，這表明盡管消費(fèi)者具備環(huán)保知識(shí)，但這并未直接轉(zhuǎn)化為購買意愿。該結(jié)果顯示，環(huán)境知識(shí)雖然能提高消費(fèi)者的正面態(tài)度，但并不足以直接影響他們的購買決策。因此，假設(shè)H9未得到支持。提升消費(fèi)者的環(huán)境知識(shí)有助于改善其對(duì)環(huán)保服裝的態(tài)度，但需要結(jié)合其他策略，如增強(qiáng)感知行為控制和降低感知審美風(fēng)險(xiǎn)，才能有效地轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買意愿。

4.2" 購買意愿與購買行為差距的作用因素

本文的實(shí)證分析結(jié)果表明，購買意愿對(duì)購買行為具有顯著的正向影響。感知審美風(fēng)險(xiǎn)和環(huán)保服裝可得性這兩個(gè)調(diào)節(jié)變量對(duì)這一關(guān)系具有顯著影響。感知審美風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿與購買行為的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)，高感知審美風(fēng)險(xiǎn)會(huì)削弱消費(fèi)者的實(shí)際購買行為，使得即便購買意愿較強(qiáng)，也可能最終未能轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為，這是環(huán)保服裝購買意愿與購買行為差距的原因之一。而環(huán)保服裝可得性對(duì)購買意愿與購買行為的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者感知到環(huán)保服裝較容易獲得時(shí)，購買意愿能夠更有效地轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為，從而縮小環(huán)保服裝購買意愿與購買行為間的差距。

針對(duì)以上這些發(fā)現(xiàn)，本文提出幾個(gè)具體的策略建議，旨在幫助服裝企業(yè)和市場策略制定者有效縮小環(huán)保服裝購買意愿與購買行為之間的差距：1）設(shè)計(jì)創(chuàng)新與市場適應(yīng)性提升，企業(yè)應(yīng)通過增強(qiáng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力和與時(shí)尚設(shè)計(jì)師的合作，改進(jìn)環(huán)保服裝的審美和時(shí)尚度，以減少消費(fèi)者的審美風(fēng)險(xiǎn)感知。2）提升環(huán)保服裝的可得性和市場可見性，通過增加線上和線下銷售渠道，提高環(huán)保服裝的庫存可用性和在主要零售點(diǎn)的可見性，使消費(fèi)者更容易獲取這些產(chǎn)品。3）加強(qiáng)環(huán)保教育和積極宣傳，通過教育項(xiàng)目、社交媒體、廣告和公共關(guān)系活動(dòng)加大對(duì)環(huán)保服裝的宣傳力度，提高公眾對(duì)其環(huán)境效益的認(rèn)識(shí)和購買動(dòng)機(jī)。4）靈活的激勵(lì)機(jī)制和價(jià)格策略，實(shí)施價(jià)格優(yōu)惠、忠誠度獎(jiǎng)勵(lì)等策略，以吸引和激勵(lì)消費(fèi)者選擇環(huán)保服裝。

這些策略的實(shí)施將有助于推動(dòng)環(huán)保服裝市場的增長，提高公眾對(duì)環(huán)保問題的認(rèn)識(shí)，同時(shí)為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的雙重利益，從而為縮小環(huán)保服裝購買意愿與購買行為之間的差距作出貢獻(xiàn)，最終導(dǎo)向環(huán)保服裝的購買行為的實(shí)施。

5" 結(jié)" 語

本文基于計(jì)劃行為理論（TPB），深入分析了環(huán)保服裝購買意愿與實(shí)際購買行為之間的差距。通過對(duì)414名消費(fèi)者的問卷調(diào)查，系統(tǒng)考察了行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、環(huán)境知識(shí)、感知審美風(fēng)險(xiǎn)和環(huán)保服裝可得性等因素對(duì)購買行為的影響。研究結(jié)果表明，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制顯著正向影響購買意愿，而購買意愿對(duì)購買行為也有顯著正向作用。此外，通過對(duì)比和驗(yàn)證先前研究成果，本文進(jìn)一步揭示了盡管消費(fèi)者對(duì)環(huán)保服裝表達(dá)出較強(qiáng)的需求意識(shí)，實(shí)際的購買行為卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，這一差異主要是由感知審美風(fēng)險(xiǎn)和環(huán)保服裝可得性問題導(dǎo)致的。本文不僅驗(yàn)證了TPB理論在解釋復(fù)雜消費(fèi)行為中的適用性，還通過引入新變量擴(kuò)展了TPB模型，為理解和促進(jìn)環(huán)保服裝購買提供了新的理論框架和實(shí)踐指導(dǎo)。希望本研究能夠推動(dòng)環(huán)保服裝市場的發(fā)展，促進(jìn)可持續(xù)時(shí)尚的普及，同時(shí)為企業(yè)制定有效的市場策略提供參考。

盡管本文在理論價(jià)值和實(shí)踐意義方面取得了一定的成果，但仍受時(shí)間、數(shù)據(jù)來源等客觀因素制約，導(dǎo)致在以下幾個(gè)方面存在不足，未來研究應(yīng)予以改進(jìn)。首先，在變量選擇上，可進(jìn)一步探討其他調(diào)節(jié)變量，以深化對(duì)購買意圖與環(huán)保消費(fèi)行為之間差距的理解，如社會(huì)影響、情境因素、個(gè)人價(jià)值觀等。其次，調(diào)查問卷的樣本量有限，主要針對(duì)中國消費(fèi)者，未來研究若條件允許，可嘗試在其他國家和地區(qū)開展實(shí)地調(diào)查，擴(kuò)大樣本量，降低誤差率。

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Factors influencing the gap between purchase intention and purchase behavior ofenvironmentally friendly clothing based on the theory of planned behavior

ZHANG Chi， WANG Xiangrong

LIU Lixiana， ZHANG Wenwenb， LI Haoc

（a.Zhejiang Provincial Research Center for Silk and Fashion Culture; b.School of Fashion Design amp; Engineering;c.International Institute of Fashion Technology， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 311103， China）

Abstract：

The global fashion industry， influenced by fast fashion trends， has led to severe ecological issues and resource depletion. Despite growing consumer awareness of sustainable and environmentally friendly clothing， this awareness often fails to translate into actual purchasing behavior. This study aims to explore the factors influencing the gap between the intention to purchase environmentally friendly clothing and actual purchasing behavior using the theory of planned behavior （TPB）. Understanding and addressing this gap can help develop more effective strategies to promote sustainable fashion consumption， so as to reduce the environmental impact of the fashion industry.

A comprehensive survey was conducted with 414 consumers to collect data on their attitudes， subjective norms， perceived behavioral control， environmental knowledge， perceived aesthetic risk， and the availability of environmentally friendly clothing. The TPB framework was extended by incorporating these additional variables. Structural equation modeling was used to analyze the relationships among these factors and their influence on purchase intention and behavior. Additionally， moderation analysis was performed to understand how perceived aesthetic risk and the availability of environmentally friendly clothing affect the intention-behavior relationship. The research innovatively extends the TPB framework by including environmental knowledge and exploring the moderating roles of perceived aesthetic risk and the availability of environmentally friendly clothing. It provides a comprehensive understanding of the factors bridging the gap between consumers’ intentions and their actual purchasing behaviors regarding environmentally friendly clothing. The inclusion of environmental knowledge as a predictor variable and the exploration of aesthetic concerns and product availability as moderating factors add significant depth to the traditional TPB model. Additionally， this study addresses a critical gap in existing literature by focusing on the barriers preventing consumers from translating their positive environmental attitudes and intentions into actual purchasing behaviors. The findings indicate that environmental knowledge positively affects attitudes towards environmentally friendly clothing. Attitudes， subjective norms， and perceived behavioral control significantly influence purchase intentions. Specifically， higher environmental knowledge enhances positive attitudes towards purchasing environmentally friendly clothing. Subjective norms， reflecting social pressures and expectations， significantly impact consumers’ intentions to buy such products. Perceived behavioral control， indicating the ease or difficulty of performing the behavior， also positively affects purchase intentions. However， perceived aesthetic risk negatively moderates the relationship between purchase intentions and actual behavior， suggesting that concerns about the fashionability and style of environmentally friendly clothing can deter actual purchases. Conversely， the availability of environmentally friendly clothing positively moderates this relationship， indicating that making such products more accessible can facilitate the conversion of purchase intentions into actual behavior. The study’s insights suggest several strategic recommendations for environmentally friendly clothing companies. Enhancing consumers’ environmental knowledge through education and awareness campaigns can foster more positive attitudes towards sustainable fashion. Addressing aesthetic concerns by improving the design and style of environmentally friendly clothing can reduce perceived aesthetic risk and encourage purchases. Increasing the availability of environmentally friendly clothing through wider distribution and better visibility in retail spaces can make it easier for consumers to act on their purchase intentions. By addressing these factors， companies can better align consumer intentions with their purchasing actions， promoting sustainable fashion development. This alignment is crucial not only for reducing the environmental footprint of the fashion industry but also for meeting the growing consumer demand for environmentally friendly clothing.

Future research should investigate additional factors influencing the intention-behavior gap， such as social influences， situational factors， and personal values. Expanding the sample size and conducting cross-cultural studies could provide a more comprehensive understanding of consumer behavior in sustainable fashion contexts. Moreover， longitudinal studies could track changes in consumer behavior over time and provide insights into the long-term effects of various interventions. Understanding the psychological and cultural aspects that influence purchasing behavior can also offer deeper insights into consumer motivations. Additionally， exploring the impact of technological advancements， such as virtual fitting rooms and augmented reality， on the purchasing decisions of environmentally friendly clothing can provide new avenues for encouraging sustainable consumption. The research contributes to promoting sustainable fashion by identifying key strategies to bridge the gap between consumer intentions and behaviors， ultimately supporting the broader goal of environmental sustainability.

Key words：

environmentally friendly clothing; purchase intention; purchase behavior; theory of planned behavior; environmental knowledge; perceived aesthetic risk; availability of environmentally friendly clothing; purchase intention-behavior gap