商業(yè)銀行數(shù)字化精準(zhǔn)營銷策略研究

摘 要：在當(dāng)今時代，我國經(jīng)濟已從高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，這對傳統(tǒng)金融體系提出了新的挑戰(zhàn)。特別是銀行，其作為調(diào)配資金需求、保障金融資源合理利用的核心機構(gòu)，其角色和功能的轉(zhuǎn)變顯得尤為關(guān)鍵。面對利率政策的不斷調(diào)整、日趨激烈的市場競爭以及用戶習(xí)慣的深刻變化，商業(yè)銀行必須尋求創(chuàng)新路徑以提升其經(jīng)營能力和服務(wù)效率。數(shù)字化轉(zhuǎn)型正是這樣一個重要的戰(zhàn)略方向，它不僅能幫助商業(yè)銀行更好地實現(xiàn)產(chǎn)融結(jié)合，還能有效降低運營成本，提高服務(wù)質(zhì)量和效率。數(shù)字化精準(zhǔn)營銷作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成部分，更是被寄予厚望。本文通過深入研究和分析，期望能為商業(yè)銀行提供一套切實可行的數(shù)字化精準(zhǔn)營銷方案，以助其在新的經(jīng)濟環(huán)境下保持競爭力，實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；數(shù)字化；精準(zhǔn)營銷；策略研究

隨著我國經(jīng)濟從高速增長階段邁向穩(wěn)定發(fā)展階段，市場已經(jīng)進(jìn)入了一個以“存量用戶競爭”為特點的新時代。在這一背景下，商業(yè)銀行間的競爭愈發(fā)激烈，對營銷能力的要求也更加細(xì)致和全面。為了實現(xiàn)銀行用戶的精細(xì)化、個性化和場景化經(jīng)營，商業(yè)銀行在用戶數(shù)據(jù)深度挖掘、標(biāo)簽?zāi)Ｐ拖到y(tǒng)確立等方面面臨著巨大的挑戰(zhàn)。數(shù)字化精準(zhǔn)營銷作為應(yīng)對這一挑戰(zhàn)的有效手段，正成為商業(yè)銀行營銷轉(zhuǎn)型的必然選擇。通過數(shù)字化手段，商業(yè)銀行可以更加深入地了解用戶需求，精準(zhǔn)地推送個性化產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升用戶體驗感和忠誠度。同時，數(shù)字化精準(zhǔn)營銷也有助于銀行降低營銷成本，提高營銷效率，從而在激烈的競爭中保持優(yōu)勢。在此背景下，對商業(yè)銀行數(shù)字化精準(zhǔn)營銷策略進(jìn)行研究具有極大的現(xiàn)實意義。

一、相關(guān)研究綜述

1.關(guān)于營銷的研究

營銷是企業(yè)整體實力的體現(xiàn)，其成功與否深受企業(yè)在行業(yè)中地位的影響。陸岷峰（2023）強調(diào)，優(yōu)秀的品牌形象和強大的實力本身就具備市場吸引力。因此，企業(yè)不應(yīng)僅僅為了營銷而營銷，而應(yīng)深入研究決定營銷成功的深層次因素，如企業(yè)發(fā)展質(zhì)量等，并在加強營銷的同時，推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。當(dāng)前，數(shù)字化營銷成為行業(yè)趨勢，借助先進(jìn)技術(shù)和數(shù)據(jù)分析，企業(yè)能更精準(zhǔn)地洞察市場，提供個性化服務(wù)。

2.關(guān)于商業(yè)銀行營銷的研究

陸岷峰（2023）的論文里論述了商業(yè)銀行的營銷工作經(jīng)歷了顯著的變革。隨著市場環(huán)境的演變，銀行間的競爭焦點也從最初的規(guī)模、網(wǎng)點數(shù)量、人際關(guān)系和員工數(shù)量，逐漸轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量。而現(xiàn)在，科技的運用成為營銷的新戰(zhàn)場。這種轉(zhuǎn)變反映了營銷方式從依賴人力轉(zhuǎn)向依賴技術(shù)的趨勢。在營銷策略上，商業(yè)銀行也從單一的部門或個人營銷發(fā)展為更加綜合和交叉的營銷模式，提高了營銷效率和效果。

3.數(shù)字化營銷

商業(yè)銀行數(shù)字化營銷是指銀行通過互聯(lián)網(wǎng)、移動通信、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)手段，對其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行營銷和推廣的過程。數(shù)字化營銷的目標(biāo)是通過利用數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)分析，提供更加高效、個性化的服務(wù)，從而吸引和保留客戶，進(jìn)而提高市場競爭力。

二、商業(yè)銀行數(shù)字化精準(zhǔn)營銷的重要價值

1.提升客戶體驗與滿意度

商業(yè)銀行的客戶，如果廣泛地說，包括所有與其有交易關(guān)系的企業(yè)和個人。但如果說得更具體些，那主要是指在銀行存款、貸款和進(jìn)行結(jié)算的客戶。當(dāng)人們談?wù)摽蛻魻I銷時，通常指的是這些具體的客戶群體。客戶對商業(yè)銀行來說就像是它的生命之源。在同樣的市場環(huán)境下，銀行如果能擁有更多的客戶，特別是那些優(yōu)質(zhì)的客戶，它的發(fā)展速度就會更快，發(fā)展的質(zhì)量也會更高。因此，對于商業(yè)銀行來說，維護(hù)和吸引客戶是至關(guān)重要的。

而數(shù)字化精準(zhǔn)營銷通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，能夠深入洞察客戶的需求和行為習(xí)慣。基于這些洞察，銀行可以為客戶提供更加個性化、精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足客戶的多樣化需求。這種個性化的服務(wù)體驗不僅提升了客戶的滿意度，還增強了客戶對銀行的忠誠度和黏性。在此過程中，數(shù)字化精準(zhǔn)營銷還能夠優(yōu)化客戶服務(wù)流程。通過自動化的客戶服務(wù)系統(tǒng)和智能客服機器人，銀行可以更加高效地處理客戶咨詢和問題，減少客戶等待時間，提高服務(wù)效率。這種便捷、高效的服務(wù)體驗同樣能夠提升客戶的滿意度和忠誠度。

2.降低營銷成本與提高營銷效率

為了贏得客戶，各家銀行都在不斷探索和完善自己的營銷體系，包括體制、機制、手段和方法等。營銷的本質(zhì)其實就是一種獲取客戶的策略，而真正的目標(biāo)則是快速吸引并留住那些優(yōu)質(zhì)的客戶。要實現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵在于營銷手段和方法是否足夠有效。從實際情況來看，不同銀行在獲取客戶的數(shù)量和質(zhì)量上存在差異，而這種差異在很大程度上取決于它們所采用的營銷手段和方法是否最優(yōu)或最先進(jìn)。因此，對于商業(yè)銀行來說，持續(xù)優(yōu)化和創(chuàng)新營銷手段和方法至關(guān)重要，這將直接決定它們能否在激烈的市場競爭中脫穎而出，成功吸引并留住那些寶貴的優(yōu)質(zhì)客戶。

傳統(tǒng)的商業(yè)銀行營銷方式往往依賴于大量的人力資源和廣告投放，不僅成本高昂，而且效果難以衡量。而數(shù)字化精準(zhǔn)營銷通過運用先進(jìn)的技術(shù)手段，可以實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位，減少無效的營銷投入，從而降低營銷成本。同時，自動化的營銷工具和智能化的數(shù)據(jù)分析使銀行可以更加快速地識別潛在客戶，制定個性化的營銷策略，實現(xiàn)營銷活動的自動化執(zhí)行和實時監(jiān)控。這種高效的營銷方式不僅提高了銀行的營銷效率，還為銀行贏得了更多的市場機會。

3.增強市場競爭力與拓展市場份額

隨著數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，數(shù)字技術(shù)也取得了巨大的突破。這種技術(shù)對社會經(jīng)濟的影響是基礎(chǔ)且全面的，對商業(yè)銀行的影響也不例外。因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為各家商業(yè)銀行在新競爭環(huán)境下的必經(jīng)之路，而數(shù)字化營銷則成為這一轉(zhuǎn)型過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。盡管數(shù)字化營銷相較于傳統(tǒng)營銷方式展現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢，但如何將數(shù)字技術(shù)全面融入商業(yè)銀行的營銷體系并隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展而變化，構(gòu)建與之相適應(yīng)的數(shù)字化營銷體制與機制，仍是各家銀行面臨的重要挑戰(zhàn)。這需要銀行不斷探索和創(chuàng)新，以確保其數(shù)字化營銷策略能夠緊跟技術(shù)發(fā)展的步伐，從而在新的競爭賽道上脫穎而出。

在此背景下，商業(yè)銀行要想在競爭中占有一席之地，就必須更加深入地了解市場和客戶需求，從而制訂更加符合市場趨勢和客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)策略。這種市場敏銳度和客戶導(dǎo)向的經(jīng)營理念使銀行在市場上更具競爭力。此外，通過數(shù)字化精準(zhǔn)營銷，銀行還可以拓展新的市場份額。通過線上渠道和社交媒體等數(shù)字化平臺，銀行可以觸達(dá)更廣泛的潛在客戶群體，推廣銀行的產(chǎn)品和服務(wù)。

三、商業(yè)銀行數(shù)字化精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀

1.數(shù)字化營銷的精準(zhǔn)度不夠

商業(yè)銀行營銷的核心目標(biāo)是吸引盡可能多的客戶并為他們提供所需的金融產(chǎn)品和服務(wù)。這背后的根本動機是確保金融產(chǎn)品與服務(wù)能夠在客戶之間順利交易，從而構(gòu)建穩(wěn)定的盈利模式。然而，當(dāng)前商業(yè)銀行在客戶營銷方面存在顯著的盲目性。

成功的交易不僅依賴于客戶的數(shù)量，更關(guān)鍵的是客戶的質(zhì)量——即產(chǎn)品與服務(wù)是否能精準(zhǔn)匹配到有需求的客戶。這就要求商業(yè)銀行不僅要擁有龐大的客戶群體，還要確保客戶群體中有足夠多符合供需雙方交易意愿的客戶。但在傳統(tǒng)的營銷模式下，商業(yè)銀行往往占據(jù)主導(dǎo)地位，單方面地決定提供哪些產(chǎn)品與服務(wù)，而較少考慮客戶的實際需求和接受度。這種“等客上門”的方式導(dǎo)致客戶群體數(shù)量有限，真正符合交易意愿的客戶更是鳳毛麟角。此外，傳統(tǒng)營銷手段主要依賴人工操作，這使客戶的選擇范圍受限，篩選效率不高，產(chǎn)品滿足度也相對較低。同時，由于市場調(diào)研不足，部分商業(yè)銀行推出的金融產(chǎn)品與服務(wù)往往與市場需求脫節(jié)，市場響應(yīng)自然不高。因此，商業(yè)銀行在客戶營銷上表現(xiàn)出明顯的盲目性，缺乏針對性和精準(zhǔn)度。

2.客戶信息的利用率不高

客戶信息是商業(yè)銀行寶貴的金融資源，對銀行各類決策至關(guān)重要。然而，當(dāng)前商業(yè)銀行在客戶信息管理和利用方面存在一些問題。客戶信息往往被部門或個人客戶經(jīng)理獨占，缺乏有效共享；在傳輸過程中信息丟失、失真情況頻發(fā)；對客戶信息的深度開發(fā)不足，原始信息真實度也有待提升；信息收集缺乏實時性，分類整理工作亦不夠完善。這些問題導(dǎo)致客戶信息未能充分發(fā)揮其應(yīng)有價值，對商業(yè)銀行的決策支持和業(yè)務(wù)發(fā)展構(gòu)成制約。

3.互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管趨勢嚴(yán)峻

隨著我國新生代成為消費主力，金融市場的客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化。年輕人更喜歡通過數(shù)字化和信息化的方式來獲取個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，他們傾向于使用虛擬化的金融工具和渠道來處理銀行業(yè)務(wù)，這使他們成為商業(yè)銀行數(shù)字化營銷的關(guān)鍵目標(biāo)群體。然而，面對網(wǎng)絡(luò)上頻繁出現(xiàn)的用戶隱私泄露和數(shù)據(jù)非法交易等問題，我國加強了對互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的監(jiān)管，特別是在合法合規(guī)性和信息安全方面提出了更嚴(yán)格的要求。為此，國家出臺了一系列法律法規(guī)，如《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》和《數(shù)據(jù)安全管理辦法》等，這些法規(guī)為商業(yè)銀行的數(shù)字化營銷活動劃定了明確的紅線，要求其在推廣業(yè)務(wù)時必須嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，確保用戶信息的安全和合法使用。

四、商業(yè)銀行數(shù)字化精準(zhǔn)營銷策略研究

1.構(gòu)建大數(shù)據(jù)系統(tǒng)

在數(shù)字化時代，大數(shù)據(jù)已成為商業(yè)銀行獲取競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的重要工具。大數(shù)據(jù)不僅意味著海量的數(shù)據(jù)，更代表著對這些數(shù)據(jù)的深度挖掘和應(yīng)用。通過對數(shù)據(jù)的清洗、分類、整理、優(yōu)選，商業(yè)銀行能夠從中提煉出有價值的管理信息，為目標(biāo)客戶描繪出精準(zhǔn)的畫像，進(jìn)而為管理者提供科學(xué)、客觀的決策建議。

首先，明確目標(biāo)客戶是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的前提。商業(yè)銀行在成立之初，就應(yīng)根據(jù)其初心和市場定位，明確自身的目標(biāo)客戶群體。隨著市場的細(xì)化和競爭的加劇，客戶細(xì)分變得越來越重要。城市商業(yè)銀行可能更側(cè)重于服務(wù)城鄉(xiāng)居民、小微企業(yè)和地方企業(yè)，而農(nóng)村商業(yè)銀行則更注重三農(nóng)客戶的需求。只有明確了目標(biāo)客戶，商業(yè)銀行才能有針對性地收集、整理和分析相關(guān)數(shù)據(jù)，確保大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的有效性和精準(zhǔn)性。

其次，打通數(shù)據(jù)壁壘、拓展數(shù)據(jù)源是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的關(guān)鍵。商業(yè)銀行需要建立自己的數(shù)據(jù)庫，持續(xù)收集和更新與目標(biāo)客戶相關(guān)的信息。同時，他們還應(yīng)積極與地方政府、第三方機構(gòu)等合作，共享數(shù)據(jù)資源，打破信息孤島。數(shù)據(jù)源越廣泛，商業(yè)銀行在篩選目標(biāo)客戶時的選擇空間就越大，獲得優(yōu)質(zhì)客戶的概率也就越高。此外，商業(yè)銀行還需要建立一套高效的數(shù)據(jù)比對和篩選機制，確保系統(tǒng)能夠準(zhǔn)確識別出符合條件的目標(biāo)客戶，并為他們提供個性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

最后，線上營銷和人工營銷的有機結(jié)合是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的落腳點。基于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的篩選結(jié)果，商業(yè)銀行可以對目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的線上營銷和溝通。通過掌握客戶的基本條件、需求和金融交易的可能性，商業(yè)銀行能夠制訂出更具針對性的營銷方案。對于線上營銷效果不佳的客戶，商業(yè)銀行可以轉(zhuǎn)而采用人工營銷的方式，由專業(yè)的營銷人員進(jìn)行深入的溝通和洽談。這種線上與線下相結(jié)合的營銷方式，不僅提高了營銷的效率和效果，還有效地降低了營銷成本。同時，商業(yè)銀行還應(yīng)建立一套完善的客戶管理系統(tǒng)，實時跟蹤和分析客戶的動態(tài)變化和行為特征，為未來的營銷決策提供持續(xù)的數(shù)據(jù)支持。通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的全面應(yīng)用和優(yōu)化，商業(yè)銀行將在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。

2.打造區(qū)塊鏈技術(shù)

區(qū)塊鏈技術(shù)，作為當(dāng)今數(shù)字化時代的重要創(chuàng)新，其分布式記賬原理為信息記錄帶來了深刻的變革。在商業(yè)銀行客戶營銷中，區(qū)塊鏈技術(shù)的運用不僅提升了信息共享的效率，更確保了信息的真實性與可靠性，為銀行與客戶之間構(gòu)建了全新的互動關(guān)系。在傳統(tǒng)的營銷模式中，數(shù)據(jù)的真實性和可靠性往往難以保證，導(dǎo)致營銷策略的制定存在很大的盲目性和不確定性。而區(qū)塊鏈技術(shù)通過其獨特的加密機制和時間戳功能，確保了數(shù)據(jù)的真實性和可靠性，使銀行能夠基于真實的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。此外，區(qū)塊鏈技術(shù)還可以對交易過程進(jìn)行全程追溯，為銀行提供了更多的營銷機會和風(fēng)險控制手段。

在此基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行要充分利用區(qū)塊鏈技術(shù)的智能合約功能，提升商業(yè)銀行數(shù)字化精準(zhǔn)營銷策略的執(zhí)行效率。智能合約是一種自動執(zhí)行的合同，可以在滿足特定條件時自動觸發(fā)相應(yīng)的操作。通過智能合約，銀行可以與客戶事先約定好營銷策略的具體執(zhí)行條件和獎懲機制，確保營銷策略順利執(zhí)行和保障客戶的利益。這種自動化的執(zhí)行方式不僅提高了營銷策略的執(zhí)行效率，還降低了人為干預(yù)的風(fēng)險和成本。

3.充分利用物聯(lián)網(wǎng)

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新發(fā)展形態(tài)，通過遙感、視頻等手段將管理對象多維度、現(xiàn)實化地呈現(xiàn)，實現(xiàn)了資金流、信息流、物流的有機融合。在商業(yè)銀行營銷領(lǐng)域，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用為銀行帶來了歷史性的變革。

一方面，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為商業(yè)銀行與客戶之間搭建了新的交流場景，強化了銀企關(guān)系。通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，銀行能夠更深入地了解客戶的物質(zhì)狀態(tài)，從而提升與客戶之間的交流和信任。這種基于物質(zhì)狀態(tài)的信任關(guān)系比傳統(tǒng)的資金、信息關(guān)系更加穩(wěn)健，有助于銀行構(gòu)建更長期、更緊密的合作關(guān)系。同時，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也為商業(yè)銀行創(chuàng)新金融產(chǎn)品提供了有力支持。在傳統(tǒng)技術(shù)條件下難以管理的珠寶、玉器、流動性資產(chǎn)等抵押品，現(xiàn)在可以通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行有效管理，為銀行成功營銷提供了新的保障資源。另一方面，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在商業(yè)銀行營銷中的應(yīng)用，使得銀行和客戶雙方的金融交易活動全過程可控、可見。通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的實時監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析，銀行能夠更準(zhǔn)確地掌握客戶的動態(tài)和需求，及時調(diào)整營銷策略，提高營銷效果。同時，客戶也能夠更清晰地了解銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)，增強對銀行的信任度和滿意度。這種雙方之間的真誠合作，有助于共同降低營銷合作過程中的風(fēng)險，實現(xiàn)雙贏。

在推進(jìn)商業(yè)銀行數(shù)字化營銷的實踐路徑上，銀行可以依托自身的科技力量實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也可以通過與外部金融科技公司合作來加速進(jìn)程。一方面，銀行可以充實數(shù)字金融人才，建立獨立法人的金融科技公司，利用熟悉業(yè)務(wù)的優(yōu)勢推動數(shù)字化營銷的發(fā)展。另一方面，商業(yè)銀行也可以借助社會上專業(yè)的金融科技公司的技術(shù)力量，根據(jù)商業(yè)銀行數(shù)字化營銷的特點，綜合應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能等多項數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建完善的數(shù)字化營銷體系。這些專業(yè)的金融科技公司已經(jīng)為國內(nèi)眾多商業(yè)銀行提供了成功的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型服務(wù)，顯著提升了被服務(wù)機構(gòu)的零售業(yè)務(wù)質(zhì)效、行業(yè)地位及市場份額。通過內(nèi)外部的結(jié)合與協(xié)作，商業(yè)銀行將能夠更順利地實現(xiàn)數(shù)字化營銷的轉(zhuǎn)型與升級。

五、結(jié)語

綜上所述，商業(yè)銀行數(shù)字化精準(zhǔn)營銷在提升客戶體驗與滿意度、降低營銷成本與提高營銷效率以及增強市場競爭力與拓展市場份額等方面具有重要價值。因此，商業(yè)銀行應(yīng)該積極應(yīng)用數(shù)字化精準(zhǔn)營銷策略，運用先進(jìn)的技術(shù)手段和創(chuàng)新的營銷理念來贏得更多的客戶和市場機會。

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作者簡介：李婧（1994.03— ），女，漢族，湖北監(jiān)利人，本科，初級會計師，研究方向：管理學(xué)。