解鎖鄉村網紅流量密碼

摘要：網絡時代孕育了一批依靠新媒體走紅的“網紅鄉村”，“網絡+鄉村+文化+產業+發展”的發展模式激活了鄉村創造力，但網紅經濟為鄉村經濟帶來的效益的同時，面臨持續高質量產出壓力大、粉絲審美疲勞、人才隊伍缺失等困境。資金、制度、人才和技術為網紅鄉村系統的運行提供支撐，因此，網紅鄉村的可持續發展離不開社會管理、基層治理、人才孵化等各個要素。鄉村要深入挖掘自身資源，實現流量積累的同時要開拓多元化、沉浸式、體驗型的新型商業模式，延長網紅經濟的生命周期，實現商業價值與社會價值的統一。

在網絡時代，“網紅”最初指通過互聯網獲得廣泛知名度的個體，也就是“網絡紅人”。隨著網絡文化的發展，網紅從名詞變為形容詞，拓展成為“新晉在網絡上走紅”這一屬性的象征[1]。第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國互聯網普及率達76.4%，即時通信、網絡視頻、短視頻用戶使用率分別為97.1%、96.8%和95.2%，農村網民規模達3.01億，占網民整體的27.9%[2]。在網絡文化席卷全民生活的浪潮中，越來越多鄉村在抖音、快手等新媒體平臺上頻頻出鏡，短時間內獲得了大量關注，迅速提升了知名度，成為“網紅鄉村”。

黨的二十大報告強調，“要發展鄉村特色產業，拓寬農民增收致富渠道”。作為中國經濟最發達的超大城市之一，上海擁有近2 500萬常駐人口，城鎮化率高達89.3%，為鄉村旅游發展提供了廣闊的市場。網紅經濟雖然有效促進鄉村振興的發展，但其粗放式開發、熱點消退、后續乏力等問題也成為制約網紅村可持續發展的瓶頸。目前，圍繞鄉村發展與產業品牌建設的相關研究探討最多的是“農旅結合”“城鄉互哺”“產銷品牌”等，選取的案例也多為資源稟賦較強、經濟發展有實效的成功案例，對于網紅鄉村的轉型問題、可持續發展問題探討較少。文章通過對上海市網紅鄉村的實證調研，分析網紅鄉村的發展模式及發展困境，提出網紅鄉村經濟體系化、長效、高效運轉的可行性建議，以期實現鄉村在國家政策、新興技術、媒介賦能、文化自信的合力影響下的健康平穩可持續發展。

上海市網紅鄉村的類型

文章以在互聯網上擁有較高曝光度和知名度的網紅鄉村為研究對象，采用參與式觀察的方法，實地走訪上海市23個在抖音等平臺擁有較高曝光度的網紅鄉村。如圖1所示，23個網紅鄉村中，寶山區和青浦區各5個，嘉定區和奉賢區各3個，浦東區和崇明區各2個，閔行區、松江區、金山區分別1個。

根據網紅鄉村的主要營銷熱點和“拳頭產品”，將23個網紅鄉村劃分為風光型、特色產品（項目）型、體驗型、綜合型四種類型。如圖2調研數據所示，體驗型的網紅村數量最多，達10個，占調研鄉村總數的44%；特色產品（項目）型網紅村有5個，占22%；風光型和綜合型網紅村各4個，各占17%。

風光型網紅村主要以鄉野自然美景和人文景觀為營銷賣點，如上海市青浦區蔡浜村以淀山湖湖景風光為推廣熱點；特色產品（項目）型網紅鄉村以某一項產品為主推賣點，吸引網友來體驗購買，如上海市青浦區岑卜村以螢火蟲森林為特色賣點；體驗型網紅村主要以游客親自參與并獲得愉悅體驗為賣點，如寶山區月獅村以大型親子樂園游樂體驗為主要營銷點；綜合型網紅鄉村一般規模較大、發展較為成熟，如崇明島的新安村，經過多年打造，形成了文、農、旅、產相對完善的文旅綜合體。各個類型的網紅鄉村特色鮮明，功能模塊也并非單一。例如，以四季風光為主要營銷熱點的花紅村，有耕織文化體驗等體驗型項目，具備體驗型鄉村的特點；以花海風光為主要特色的沈楊村有卡丁車等體驗型項目。調研數據一方面說明現代都市人對回歸田園的需求偏好，另一方面因為開發體驗型鄉村資源相對容易，引進游樂設施或者改造現有蔬果園，豐富游樂和農耕采摘體驗，鄉村可以獲得較高的投資回報率。

上海市網紅鄉村的發展困境

同質化嚴重，流量變現能力弱

自媒體的“羊群效應”使得一個自媒體作品的爆火會引發同類型的作品數量在一段時間內激增，這種現象也體現在網紅鄉村的項目開發中。“鄉村游”在快手、抖音等新媒體平臺的焦點多集中在美食制作、精美民宿、蔬果采摘、親子樂園等方面，內容同質化嚴重。被調研的23個鄉村中，有17個鄉村都在自媒體宣傳文案或短片中將鄉間民宿作為吸引游客的賣點，有18個鄉村將農耕體驗作為重要賣點，有14個鄉村大力推薦農家飯，有11個鄉村將“國學或傳統文化”作為重要特色項目，有6個鄉村在營銷鄉村特色咖啡館，有5個鄉村將皮劃艇作為重要營收項目進行大力宣傳。這說明新媒體在構建旅游吸引物、提升游客體驗乃至重構旅游地空間中都扮演著重要角色[3]。過度包裝、炒作式投流宣傳讓不少鄉村項目在前期土地規劃、村貌設計階段陷入膚淺的“網紅圈套”，民宿、咖啡館、花田似乎變成了網紅村標配，容易造成網民審美疲勞、游客失去新鮮感、熱度消退后“回頭客”難留等問題。

傳播媒介單一，精準營銷難度大

新媒體的迅速發展培養了消費者在自媒體平臺購買商品和服務的習慣，但是海量信息和同質化營銷也加大了消費者選擇合適產品的難度。“標簽式”營銷只能帶來稍縱即逝的熱度，難以與游客建立共鳴，相似的套路和高重合度的受眾群體造成了營銷轉化率邊際遞減。據調研，73%的網紅鄉村選擇在抖音、快手等短視頻平臺進行投流推廣，成本較高，效果不穩定。由于微信公眾號推送成本低，更方便在熟人間傳播，幾乎所有的網紅鄉村都將微信軟文作為宣傳方式之一。與備受青睞的新媒體相比，傳統電視廣告投放價格昂貴，幾乎沒有網紅鄉村選擇電視宣傳，紙媒也不是網紅鄉村宣傳的主要渠道。網紅鄉村雖然都具備一定的新媒體宣傳經驗，但大部分村干部表示，借助新技術和自媒體推廣宣傳仍然比較吃力，比如，拍出來的視頻比較“土味”，很難獲得理想的推廣數據。

專業人才匱乏 難以應對新挑戰

鄉村振興背景下，人口、資本的流動一方面帶來了農村剩余勞動力的就地轉移，另一方面也對鄉村人才結構提出了更高的要求。上海市年輕人大多在城區工作，而留守鄉村的老人接觸網絡的程度低，鄉土資源與網絡文化銜接困難。鄉村干部的主力軍是“70后”和“80后”，近年來雖然越來越多的“90后”中青年投身農村建設，但是鄉村地理位置偏遠、教育和醫療資源水平低，這些問題動搖年輕人留在鄉村的決心。村干部缺少市場營銷的經驗、一昧模仿示范村、外包重點項目等問題不利于提高管理水平。鄉村崗位流動頻繁，難以形成長期穩定的創新團隊應對日新月異的鄉村變革和氣象萬千的互聯網競爭。目前，大部分村莊將工作重點集中在自然資源整合、資金籌措等方面，已開發資源缺少長久運作和維護，信息化人才儲備欠缺。

經營管理困難多 鄉村文化發掘不足

據調研，感受和體驗鄉村生活、休閑娛樂、親近大自然是對游客最具吸引力的三個方面；消費超出預期、體驗感未達預期、服務水平低是最影響游客體驗感的三個方面。37歲的鄉村短途親子游愛好者王女士在訪談中稱，“網上的視頻和圖片濾鏡太厚了，有些審美疲勞”“一些非物質文化項目也只停留在展示、介紹階段，離自己的生活較遠”。對于服務體驗，王女士也表示，網紅鄉村普遍存在有管理無服務、解決問題不及時、旺季停車難，物價水平高于預期等問題。21歲的旅拍愛好者朱小姐在訪談中表示，大部分網紅鄉村景點排隊打卡的人流量大，拍攝空間和時間緊張，網絡同質化內容多，堆砌和風格化的人造景缺乏吸引力。

通過訪談可知，網紅鄉村普遍存在經營管理問題。一是鄉村特色產品吸引力不足，文化價值挖掘不深。影像化傳播雖然能夠激發人們對傳統文化和田園生活的向往，但切身參與的體驗感卻不如人意。傳統文化和非遺更像是一個“吉祥物”或者“噱頭”，很難與游客建立情感聯結。二是服務質量難以保證。村干部余某說，“對于停車難問題，由于沒有配套政策，土地性質難以變更，只能暫時將荒廢的林地用作停車場”，將鄉村打造成“商品”進行“銷售”，需要豐富的經營管理經驗以及配套政策支持。

上海市網紅鄉村的政策建議

創新商業模式，讓“流量”變“留量”

互聯網的高曝光度、知名度、討論度激發了網民“打卡”的熱情，形成了可觀的“注意力經濟”。情感共鳴是讓人產生依戀甚至激發情懷的核心，是讓短暫“注意”轉化為長久“關注”的秘籍。因此，講好鄉村故事，讓游客與鄉村質樸、善良、堅毅、勇敢等人文精神產生共振顯得尤為重要。然而，網紅鄉村普遍存在田園風光消失、非遺變成“仿遺”、古街“現代化”等問題，這些問題使鄉村失去文化吸引力。隨著居民提高對旅游產品內涵、品質和底蘊的追求，與線上大批量的營銷相比，線下口口相傳的“自來水”口碑可信度高、粘性強，是鄉村需要關注的重點。在網絡圖頻宣傳時，把握尺度，提高鄉村本真質樸的吸引力，過度包裝和美化會降低消費者的信任度。

借力大數據，構建媒介矩陣

一方面，短視頻、電商、直播等多元文化傳播媒介矩陣可以突破時間、空間上的限制，動員有能力的村民投身新媒體的浪潮，探尋真正的爆點和賣點，實現鄉村資源的流量變現；另一方面，借助大數據、人工智能等前沿信息技術，分析用戶偏好和意見，打開鄉村建設者思路，改進鄉村規劃和布局，提升數字鄉村建設水平。另外，多元傳播媒介離不開官方媒體發揮的“領頭羊”效應，利用豐富的信息傳播平臺資源，對網絡輿論進行價值引導和宣傳引流，主動下沉鄉村百態和動人瞬間，扶持優質內容，全方位講好鄉村故事。

深度發掘文化資源，打造鄉土品牌

優質的旅游產品不僅是優質素材的前提，還是留住顧客的基礎，在流量變現中發揮關鍵作用。目前，大多數網紅鄉村面臨有資源缺故事、有品牌缺包裝、有人員缺人才、有個體發展缺合作聯系的“四有四缺”困境。在評估資源稟賦的基礎上，定位某個特色細分領域，借助大數據將產品信息定向傳遞給受眾群，精準聚焦消費差異和個性化需求。在互聯網時代，“酒香也怕巷子深”，網紅鄉村可與文旅公司或多頻道網絡機構合作，選取當地傳說或事跡作為創作藍本，從宣傳理念、策略、物料制作等方面孵化知識產權，專業化開發多層次的文旅資源和周邊商品，構建豐富的產業鏈條。從傳統美食到傳統服飾，從鄉土民俗到鄰里關系，突破單向的旅游接待功能，讓觀眾全面感受真實的鄉村氣息。

提升農民素質，培養和留住人才

網紅經濟下，鄉村發展需要大力培養三種人才。一是新媒體運營人才，負責內容策劃和數據分析等關鍵性工作；二是特色產品開發人才，打造具有吸引力的旅游產品，提升鄉村硬實力和軟實力；三是基層管理者，他們的理念、能力影響著鄉村發展的走向與進程。優質的流量背后是富有朝氣的人才團隊，政府需要通過完善人才落戶、人才補貼等優惠政策，吸引年輕人才投身鄉村建設。同時，注重培育本土人才，鼓勵村民擁抱自媒體浪潮，邀請機構提供專業的新媒體操盤技巧、素材制作技術、數據分析技術等孵化培訓，提升短視頻的原創性、趣味性、技術性。鄉村領導班子通過觀摩或入駐學習，向模范鄉村“取經”，系統學習成功案例在策劃、實操、運營等方面的經驗。

優化鄉村治理模式，加大政策扶持

政府應響應中央一號文件對數字鄉村的統籌部署，優化基層組織管理方式。首先，將先進的管理模式和理念引入農村，健全“三治”體系，即自治、法治、德治，激發基層組織自我調整和創新的活力。其次，探索實現全過程人民民主的有效路徑，保障農民合法權益。再次，發揮企業在鄉村經濟建設中創新主體的作用，政企協同培育鄉村數字經濟新業態，共享新時代的紅利。最后，在積極培育多元市場主體的同時，強化市場監管，防止鄉村被商業資本裹挾，推進鄉村休閑旅游市場誠信體系建設。國家應出臺與數字時代相適應的法律法規，履行相關監管職責，推廣法律法規教育，提升網民素養。

網紅鄉村的建設和運營是包括產業、人才、文化、生態、組織“五位一體”的全方位體系?！熬W絡+鄉村+文化+產業+發展”的發展模式在提升鄉村經濟效益的同時，也面臨持續高質量產出困難、“粉絲經濟”疲態、人才隊伍缺失以及鄉村集體經濟的風險等困境。網紅鄉村的可持續發展離不開社會管理、基層治理、人才孵化等各個要素的共同發力。創新商業模式、構建媒介矩陣、打造鄉土品牌、加強人才隊伍建設、優化鄉村治理模式是實現網紅鄉村的健康發展、延長網紅經濟生命周期的有效途徑。

參考文獻：

[1]任正.鄉村網紅參與鄉村文化振興的實現路徑[J].山西農業大學學報（社會科學版），2022，21（02）：82-90.

[2]中國互聯網絡信息中心.第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R/OL].（2023-08-28）[2024-04-25].https：//www.cnnic.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

[3]解佳.表征、關系、資本——媒介地理學視角下鄉村網紅民宿的生成邏輯[J].旅游學刊，2022，37（10）：50-64.

（作者單位：上海市寶山區委黨校）