社交媒體時代都市類媒體轉型策略探析

【摘 要】社交媒體對新聞傳播產生了深遠的影響，它不僅加快了新聞傳播的速度，還帶來了更靈活的傳播方式和更廣泛的受眾。為應對沖擊，主流新聞媒體需要善用社交媒體擴大自身影響力，積極探索新的業務模式和盈利模式。《南國早報》作為廣西發行量最大的都市報，?面對移動互聯網的沖擊，?積極探索轉型，?2023年度經營業績實現了逆勢上漲。?本文通過分析《南國早報》的做法，提出都市類媒體轉型策略，以期為都市類媒體在社交媒體時代保持競爭力提供借鑒。

【關鍵詞】社交媒體；都市類媒體；轉型

社交媒體不僅改變了人們交流和娛樂的方式，還對新聞傳播的利益格局產生了巨大的沖擊，一些新聞媒體的話語權逐漸減弱、“獨家新聞”一去不返、廣告市場份額流失。CTR媒介智訊的數據顯示，近年來，電視、廣播、報紙、雜志的廣告投放逐年減少，2023年1—11月，盡管整個廣告市場同比上漲5.7%，電視、廣播、報紙、雜志仍有不同程度的下滑。網絡大潮中，作為廣西都市類報代表的《南國早報》成功轉型，在2023年度全國傳媒經營工作總結大會上獲得7項大獎，新媒體及多元化經營占比高達85%。本文以《南國早報》為例，探析社交媒體時代都市類媒體轉型策略。

一、善用社交媒體擴大自身影響力

新聞媒體和社交媒體并非你死我活的關系，一方的成功并不一定導致另一方的失敗。社交媒體已經成為最大的流量池，新聞媒體完全可以借力打力，將流量為自身所用，借助社交媒體的巨大用戶基礎來擴大自己的影響力。

（一）將社交媒體平臺作為傳播的重要渠道

新聞媒體要想第一時間將新聞信息傳遞給大眾，可以在主流社交媒體平臺上建立自己的賬號和社交媒體團隊，以增強與受眾的互動和交流。例如，在新浪微博、微信公眾號、抖音、今日頭條等平臺上建立官方賬號，隨時發布新聞內容，與用戶進行即時互動[1]。2014年以來，《南國早報》陸續建立了由客戶端、微信公眾號、視頻號、頭條號、企鵝號、百家號、抖音號、微博等組成的新聞矩陣，其中，抖音號的粉絲數達206.4萬。2021年五四青年節當天，《南國早報》在抖音號發布了自宣超燃MV《少年》，采編人員和網友一起唱響青春之歌，抖音瀏覽量18.7萬次，取得了特別的自宣效果。目前，南國早報全媒體傳播矩陣主要由“報、網、端、微、屏”組成，擁有粉絲總數3200萬+、年閱讀總數超60億次。

通過社交媒體平臺，新聞媒體可以更好地了解受眾的需求和反饋，提供更加個性化的新聞服務，可以更好地傳播新聞報道，擴大影響力，吸引更多的讀者和觀眾。2023年1月，南國早報客戶端發出一則題為《羨慕！南寧一小區給全體業主分紅，總額80萬元》的報道，因報道內容接地氣、貼民生，是廣大小區居民所關心的，所以無數網友通過社交媒體瘋狂轉發，閱讀量200多萬次，成為年度爆款文。2024年7月，南國早報客戶端的一則新聞《桂林一小區物管服務打折" " 法院判決：物業費也打折！》，也因為題材貼近民生，被用戶大量分享、轉發，客戶端72小時閱讀量達51萬+。

（二）加強與社交媒體平臺的合作

新聞機構可以與社交媒體平臺進行深入合作，共同推動新聞傳播的創新和發展。一方面，新聞機構可以與社交媒體平臺建立戰略合作伙伴關系，共同開展項目、活動和研究，共享資源和經驗。例如，可以合作舉辦線上討論、直播活動，或共同開發新聞產品和工具，以提升新聞傳播的效果和質量。另一方面，新聞機構還可以利用社交媒體平臺提供的工具和數據，進行新聞報道的優化和分析。通過與社交媒體平臺的緊密合作，新聞媒體可以更好地把握社交媒體時代的新聞傳播規律和趨勢，提供更能滿足受眾需求的新聞服務。

（三）在新聞傳播中加強與用戶互動

美國獨立學者瑪麗-勞爾·瑞安認為，互動是新媒體的根本屬性。新聞媒體可以將社交媒體元素整合到新聞報道中，增加新聞內容的多樣性和互動性。例如，在新聞報道中引用社交媒體上的發言或評論，或使用社交媒體上獲得授權的照片和視頻素材作為報道的一部分，這樣做不僅可以增加報道的可信度和豐富性，也能吸引更多社交媒體用戶參與和關注新聞報道。此外，新聞媒體還可以利用社交媒體平臺上的直播功能進行實時報道，例如通過直播，報道重大事件或舉辦線上訪談。這種實時互動的形式可以增加報道的真實感和吸引力，同時也可以提高新聞媒體在社交媒體上的關注度和影響力。《南國早報》一些重要的活動，經常是在其客戶端、視頻號、微博、抖音號、快手號、百家號、南國小記者視頻號同步直播。2024年元旦前夕，《南國早報》與紅星新聞、潮新聞、齊魯晚報·齊魯壹點、極目新聞、大象新聞等5家主流媒體一起，推出《“奔赴2024”跨年大聯播》，連續直播24小時，與網友一起告別2023年、擁抱2024年，累計觀看人數達20萬人次。

（四）打造忠誠用戶的互動社群

組建用戶社群是增強用戶忠誠度的有效途徑。新聞媒體可以通過建立用戶社群，讓用戶進行交流和互動。通過社群的形式，用戶可以分享自己的觀點和經驗，增加用戶的參與感和歸屬感。同時，新媒體平臺還可以通過社群活動，增加用戶之間的互動和交流，提高用戶的忠誠度。多年來，《南國早報》一直依賴熱線電話與讀者互動，隨著社交媒體的興起，熱線電話遭到了冷落，《南國早報》順勢而為，建立了10個新聞報料微信群，每天由值班的記者在群里與網友互動，接受報料信息、尋找新聞線索、收集網友的反饋意見，通過社交媒體重建互動平臺。

2011年，《南國早報》和廣西律師協會合作創辦了《南國法援》欄目，并組建了公益律師服務團，通過自愿報名的方式征集律師志愿者加入，公益律師每個工作日到工作室值班，免費現場解答讀者在法律方面遇到的問題。近年來，隨著社交媒體的興起，“南國法援工作室”順應潮流建立了10個“南國法援”微信群，由公益律師通過微信線上解答群眾的法律問題，共為10余萬人次提供法律咨詢及援助服務，吸引了一批對法律服務有需求的忠誠用戶。2022年，“南國法援工作室”被自治區文明辦評為“廣西優秀志愿服務組織”。

二、提高新聞工作者的數字素質

如今，新技術新應用日益成熟并普及，大數據以及傳感器更多地介入內容生產，協助媒體高效地甄別、篩選信息。新聞工作者需要具備融媒體時代的數字技能和素養，熟練應用人工智能、虛擬現實（VR）技術和云技術，以適應社交媒體時代的新聞傳播方式。

（一）增強數字素養和社交媒體技能

新聞工作者需要具備良好的數字素養和社交媒體技能，了解不同社交媒體平臺的特點和規則，學會運用適合的技巧和策略進行新聞報道和互動，包括學習使用社交媒體管理工具和分析工具，以便更加有效地跟蹤和分析受眾反饋，優化新聞內容和傳播方式。只有擁抱社交媒體，才能在新聞競爭中脫穎而出。

例如，通過數據分析，可以實時跟蹤全球新聞報道的趨勢、流量變化和潛在影響因素，使新聞報道更加深入、客觀，并且更富預見性。機器人寫作、無人機拍攝、VR全景等技術已經廣泛應用于新聞實踐。2020年10月，《南國早報》發布客戶端3.0版本，在廣西率先開通首個VR頻道，讓用戶以第一視角親臨現場，顛覆傳統閱讀體驗。

如今，很多記者從社交媒體上找新聞選題和當事人。2023年7月4日，某網紅在抖音賬號發出他在三亞遭遇“五兩秤”的視頻，《南國早報》記者隨即通過私信與其取得聯系，進行進一步的采訪，隨后在南國早報客戶端發出《網紅當眾怒吼曝光“五兩秤”，三亞一海鮮店被罰30萬元！》的新聞報道，有圖片，有視頻，還有詳細的文字報道，72小時閱讀量達9.2萬次。

（二）發展可視化報道能力

社交媒體已經從文字時代進入了可視化時代，博客是最早的社交媒體，如今，越來越多的人用高清手機隨時隨地拍攝，在社交媒體上發出圖片和視頻，各個社交平臺都變得越來越以視頻為中心。在社交媒體可視化趨勢的影響下，記者除了具備采訪、調查、編輯等傳統技能，以及相關行業必要的知識儲備，還必須具備進行可視化報道的多種能力和意識，要熟練掌握相關技術，如視頻拍攝、編輯和發布，現場直播，H5制作等，以適應受眾對可視化報道形式的需求，提高新聞傳播的影響力和吸引力。

近來，《南國早報》倡導“全民視頻化”，對采編隊伍提出“無視頻不新聞”的要求，除了編前后認為確實沒有必要配視頻的，所有自采稿件都要配發短視頻。為幫助采編人員順利轉型，報社還采購了一批收音、手牌、拍桿等相關設備，配置給每一名記者，要求他們身兼數職，既是記者又是主播，還能夠拍攝、制作視頻，具備強大的業務能力。

從2024年6月底開始，《南國早報》每周五晚上舉辦“新聞夜校”，對全體采編人員進行現場直播、信息收集、視頻拍攝和剪輯等方面的培訓，以提高他們的數字素養和社交媒體使用技能。例如2024年8月9日的“新聞夜校”，一名來自視頻影像部的記者介紹了原創新聞短視頻的進階秘訣，100多名采編人員在現場聆聽取經。

三、探索新的運行機制

隨著越來越多的人通過社交媒體平臺獲取信息和娛樂，?連金龜子、月亮姐姐、李思思等知名主持人都入駐視頻號、抖音、快手當網紅，很多活躍在社交媒體上的明星、網紅成為廣告代言的熱門人選，導致廣告商更傾向于在新媒體和社交媒體上投放廣告，從而減少了在傳統媒體的廣告投放，?使得傳統媒體面臨經營困難。在社交媒體時代，新聞媒體必須探索新的運營機制，才能實現持續盈利。

（一）生產優質內容是新聞媒體發展的核心

在社交媒體時代，對于突發新聞，主流媒體想爭奪“獨家報道”已不容易，一是社交媒體經常率先爆出消息，二是自媒體會快速跟上，三是眾多新聞媒體跟風。新聞媒體要從深度、廣度上“爭獨家”，就需要投入更多資源，打造自己的優質內容，提升知名度和影響力。

例如，南寧一名外賣小哥的9歲兒子患上白血病，他的妻子在醫院日夜陪護兒子，4歲的女兒無人照看，他只好帶著女兒每天起早貪黑，不管刮風下雨，奔走在大街小巷送外賣。2024年5月29日，南國早報客戶端發出《廣西4歲女娃跟著爸爸送外賣，惦記掙錢治好哥哥的白血病》報道，次日在視頻號、抖音號發出2分30秒的《4歲萌娃跟著爸爸送外賣》的視頻新聞，獲得網友大量轉發，數百名讀者、網友通過支付寶、微信愛心捐款共計3.4萬元。6月6日，《南國早報》又在視頻號、抖音號發出1分30秒的《南寧98歲老人給藝哥捐出2000元退休金》視頻新聞。在無數網友的幫助下，7月11日，患病男孩接受了來自妹妹的造血干細胞以及骨髓移植手術。這組系列報道步步推進，以細膩的文筆、震撼人心的場景，戳中了人們心底最柔軟的地方，傳遞溫暖與力量，在社會上產生了較大的影響力。當今，在社交媒體上各類求助信息滿天飛，在這種情況下，《南國早報》這組系列報道依然深深地打動人心，體現出新聞媒體的專業素養與綜合實力，生產優質內容是其發展核心，也是其優勢所在，是社交媒體難以超越之處。

（二）利用社交媒體實現流量變現

主流媒體通常有較高的信任度和影響力，給網友帶來的信賴感，會高于社交媒體的網紅和素人。企鵝智庫《2020—2021年數字內容產業趨勢報告》顯示，75.9%的用戶表示，當廣告出現在熱點新聞、深度報道和高質量欄目中時，最具有信任感。相反，如果出現在沒有公信力的平臺時，只能獲得4.7%的信任感。因此，新聞媒體可以發揮粉絲效應，在社交媒體開辦網上商城，實現流量變現。由廣西日報傳媒集團有限公司控股的廣西南國創意文化傳播有限公司，2023年創辦了《南國早報》旗下電商平臺“南國甄選”，分別在抖音號和視頻號開店，上架了六堡茶、酸奶、月餅、百香果等廣西農家土特產和本地企業產品，目前已經有了一定的營銷收入。

新聞媒體還可以舉辦大型活動的直播，既能夠給自己漲粉，樹立品牌形象，又能夠對當地的經濟社會發展起到助推作用。目前《南國早報》成立了自己的直播團隊，經常在視頻號、抖音號舉行一些大型活動、教育講座、助農銷售等方面的直播。2024年8月16日上午，南國早報視頻號直播北部灣開海節，多名記者奔赴北海、防城港兩地，有固定機位，也有無人機俯拍，有海邊的大型會場，也有碼頭千帆競發的震撼場面，開播的前一小時，觀看人數就有近萬人次。

（三）研發新技術提升平臺的用戶體驗和競爭力

主流媒體可以與技術公司合作，共同研發新技術。2018年8月，南國早報客戶端正式上線，之后不斷迭代升級，豐富了產品呈現形式，增強了新聞呈現的質量和沖擊力。南國早報客戶端支持微博、微信、QQ第三方快捷登錄，通過“問早”平臺，用戶輕觸屏幕就可以與《南國早報》的記者溝通；用戶可以通過簽到、閱讀新聞、評論、分享、推薦下載等交互動作獲得積分，然后到積分商城兌換豐富的獎品；在城市服務方面，智慧便民功能涵蓋查醫保社保、查地鐵信息、查房源查政策、查美食、查游玩[2]。上線之后短短兩年，南國早報客戶端下載量就突破300萬次，共推送報道3萬多篇，創建新聞專題上百個，全年總閱讀量1.5億次。2020年初，2019—2020中國傳媒經營價值百強榜發布，《南國早報》斬獲“全國都市報二十強”“新媒體四十強”兩項稱號。

2023年度全國傳媒經營工作總結大會發布的《2023年度全國報業經營整體分析報告》顯示，《南方都市報》經營收入超過5億元，其中2/3來自新媒體及多元化經營，《生活報》《大河報》《海峽導報》等都市類媒體經營收入中來自新營銷的比例都在70%左右，將主陣地轉移至APP的封面傳媒、上游新聞、愛濟南等的經營收入中80%～100%都來自新媒體、新營銷，《南國早報》的占比也高達85%[3]，獲得2023年度全國傳媒經營工作總結大會頒發的“金推手”7項年度大獎，其中，南國早報視頻平臺獲“優秀品牌新媒體”獎，南國早報財經新聞中心獲“優秀專業工作室”獎[4]。

四、結語

社交媒體對新聞傳播的沖擊無可否認，但是新聞傳播和社交媒體之間不僅存在著信息傳遞的關系，還存在著緊密的互動關系。新聞媒體可以善用社交媒體，將社交媒體平臺作為傳播的重要渠道，提高新聞工作者的素質，并探索新的運行機制和盈利模式。只有這樣，才能更好地應對社交媒體時代給新聞傳播帶來的沖擊。信息技術發展是歷史的洪流，傳播格局的大變革不可逆轉，面對百舸爭流下的融合與共進，新聞媒體唯有迎難而上。

參考文獻

[1]劉曉偉，付志斌，張黎言，等.傳統廣播和新媒體如何相“融”[J].云端，2023（27）：96-98.

[2]唐建富.南國早報客戶端2.0版本上線[N].廣西日報，2019-08-24（1）.

[3]周映.廣西日報社斬獲十三項“金推手”大獎[N].廣西日報，2024-02-24（2）.

[4]湯廣花.百余家主要報業傳媒集團和報社經營向好[N].中國新聞出版廣電報，2024-02-27（3）.