融媒時代主流媒體的傳播創新策略

【摘 要】在媒體深度融合的進程中，重慶主流媒體走出了自己的創新道路，貢獻了媒體融合的重慶范例。本文以重慶新聞獎融合創新及融合報道類獲獎作品為研究對象，從選題導向、內容含義與形式創新等角度剖析作品中所蘊藏的創新之處，對媒體融合語境下主流媒體如何借助建設“四全媒體”，提升新聞輿論“四力”，使新聞報道獲得更好的傳播效果進行一些探究。

【關鍵詞】媒體融合；四全媒體；主流媒體；重慶新聞獎

在2014年媒體融合上升為國家戰略至今的10年時間里，傳統媒體和新興媒體從“相加”到“相融”再到“深融”，媒體格局發生了巨大變化。全國各級主流媒體“以先進技術為支撐，內容建設為根本”，不斷創新媒體報道內容與形式，在傳播主流價值觀、引領社會正向發展、擔當文化大任等方面取得巨大成就[1]。在媒體融合向縱深推進的過程中，重慶主流媒體也走出了自己的創新道路，貢獻了媒體融合的重慶范例。本文以2021—2023年重慶新聞獎媒體融合新聞類獲獎作品為例，總結重慶主流媒體融合報道的創新與特色，探討重慶主流媒體打造出的高品質、高標準、高水平融媒發展路徑，為建設全媒體傳播體系、推動媒體融合進程提供前瞻性思考。

一、重慶新聞獎媒體融合類獲獎作品的創新落點

重慶新聞獎參評項目展現出與新聞動態相契合的持續迭代性，即內容與評價標準緊隨新聞發展步伐，不斷進行更新與優化。例如，2021年參評項目的報紙文字消息與報紙文字評論，在2022年便更改為文字消息與文字評論類別。2023年融合創新類獎項更名為融合報道，獎項數量也在不斷上升。分析這些獲獎作品，發現其從選題導向、內容含義與傳播形式等方面均蘊藏創新之處。

（一）精準策劃，注重選題導向價值

在全媒體時代，主流媒體要及時準確地傳遞黨和國家的政策方針，為整個社會指明正確的輿論導向，彰顯主流媒體核心引領價值，就需要在選題策劃方面注重導向價值[2]。筆者梳理發現，2021—2023年獲獎作品主題主要集中在時政新聞、重大事件、建設發展等方面，具有明顯的輿論引導性。例如，2023年度獲獎作品《尋找消失的廟堂鄉》便是一件具有代表性的中國故事的綜合傳播作品。作品以廟堂人為線索，以多個小故事設置話題，凸顯了廟堂搬遷前后的對比，展現重慶在易地扶貧搬遷工作中的顯著成效。對于“召開全國人民代表大會”“脫貧攻堅戰”“建黨百年”“疫情防控”等重大議題，主流媒體會根據受眾意見反饋和自身媒介定位選取不同的報道角度、針對不同的受眾群體、從不同的層次出發進行策劃。比如，圍繞抗疫這一主題，2021年度獲獎作品中不僅有《戰疫前線醫護人員吐心聲：疫情結束后，我最想……》《春暖花開疫情散去 我在重慶等你來聚》等通過記錄感人事跡，傳遞嚴峻疫情背后的人性溫暖和人文關懷的融媒矩陣創意海報，還有《快板〈陽光總在風雨后〉，疫情防控在細微處……》等提振士氣、凝聚力量的傳統說唱。

（二）細挖深究，做實深度報道

媒體要想在“人人皆有麥克風”的傳媒時代維持受眾的信任，就必須以主流媒體的公信力為基礎，深入挖掘內容，繼續推出有深度、有思考、有事實、有指引的新聞。2021年度獲獎作品《不設GDP目標，史上字數最少的這份政府工作報告，卻帶給我們最大的信心和感動》便由聚焦于經濟領域的主流媒體《重慶商報》編輯制作。作品深入淺出地解釋了“不設GDP（國內生產總值）目標”這一熱議問題，從直接原因、今年事實目標與具體工作目標、未來展望三個層次展開，為受眾解讀了政府工作報告的用意。

表彰類報道重點往往偏向于表彰事項，而少有報道挖掘其背后緣由與全貌。但獲獎作品《他用近百萬字扶貧報道" " 譜寫脫貧攻堅的巴渝壯歌》并不是停留在表彰事項本身，而是將記者顏安的成長與付出一一展現。此作品沒有避諱表彰對象的缺點，坦然承認其初做記者那幾年也曾有過失誤，隨著他扎根基層使更多扶貧對象的故事為人知曉，他不斷提出建設性、思考性的見解，竭力改變貧困面貌。這里，主人公的英雄形象不再是空泛虛無的，而是有血有肉、真真切切的。

（三）技術引領，實現形式創新

在人工智能技術的快速嵌入下，傳統媒介原本固定的、套路化的話語系統很難再被受眾接受，這就需要在傳統的敘事方式、表現形式、傳播途徑上進行突破，借助多種技術的發展進行持續的創新，以給受眾更好的信息呈現與服務體驗[3]。2022年度獲獎作品《手繪微紀錄|大道同行》作為首部中國新型政黨制度手繪微紀錄，其將手繪、動畫、數字影像技術、創意互動等巧妙融合，新穎的呈現形式尤其加強了年輕人對新型政黨制度這一硬核知識的認知，鑿穿了主旋律“說教式內容”與觀眾之間的“隔離墻”。

除手繪微紀錄外，獲獎作品還以MV、H5、動漫、連環畫、直播等形式呈現。在媒介技術發展的加持之下新聞的呈現方式日漸多樣化，這也為主流媒體輸出高度、廣度、深度皆具的新聞創造了更多機會。獲獎作品《創意沙畫|聽重慶市長作報告，我們一起來“作畫”》依托沙畫與畫外音講述了創新之城、西部交通樞紐等七個部分的故事，巧妙闡釋了重慶市經濟社會發展的主要目標。

二、融媒時代主流媒體的傳播創新策略

（一）著力深耕內容，提升主流媒體公信力

主流媒體要借助移動傳播和社交平臺，突破時空束縛來刻畫整體真實、趨勢上的本質真實，將事件完整、全面地呈現給受眾，以此提升主流媒體的公信力[4]。例如，獲得2022年度重慶新聞獎三等獎的系列報道《重慶區縣“一把手”這周在忙啥？》，通過對各區縣黨委書記近期工作的梳理與展示，保障了受眾的知情權、參與權、表達權、監督權，成功打造了“不失真、不失語、不失品、不失位”的媒體形象，增強了主流媒體的公信力。

主流媒體擁有豐富的資源和人才儲備，專業性是其最為突出的特點，因此，提升媒介公信力仍需著力于深耕內容，充分發揮其在深度上的優勢。由涪陵區融媒體中心推出的獲獎作品《青疙瘩變金疙瘩》深度剖析了涪陵榨菜這個傳統產業如何煥發出新的生機與活力，文章先從涪陵榨菜過去收購機制的缺陷開始分析——經紀人收購青菜頭壓價，農戶利益難以保障。隨著矛盾的突出，涪陵區政府開始打造新的機制“兩金一鏈”，實現了農戶、合作社、企業三方共贏。文章不僅清晰解讀了政策機制為什么好，還通過具象化的數字直觀地告訴受眾好到了何種程度。對內容的深耕是當前主流媒體留住受眾的最佳手段，有深度、有思想、講事實、明事理的新聞作品也是主流媒體提高公信力的最佳途徑[5]。

（二）全息技術立體加持，提升主流媒體傳播力

傳統主流媒體的文字報道、視頻播報在互動性、趣味性上有所欠缺，由此在新媒體語境下“遇冷”。全息媒體借助物聯網技術構建“萬物皆媒”，不斷創新報道形式，推出數據新聞、Vlog新聞、3D新聞等。例如，2023年度一等獎獲獎作品《云端之戀》，此系列短劇是渝中區融媒體中心將媒體產品融合創新與城市營銷有機結合的代表作之一。2022年央視春晚《行云流水》節目聚焦渝中地標“云端之眼”，由此帶火了渝中“云端經濟”，為延續這一熱度，創新融媒產品，渝中區融媒體中心展開輕量化系列青春勵志短劇創作。這也是重慶地區首次創新嘗試系列主題文藝短劇創作。

一件優秀的作品需要精心的策劃，精尖的技巧需要合適的媒介，文章架構與創造力則是新聞報道其中的關鍵[6]。2023年度二等獎獲獎作品《穿越互動|鄭渝高鐵通車 李白率眾沉浸式打卡體驗》，以李白、蘇軾等“穿越”至現代的中國古代人物為主線，通過他們的對話，將鄭渝高速鐵路的技術特色與亮點表現得淋漓盡致。熟悉的角色，生動幽默的對白，通俗易懂的“硬核”內容，讓網民們在此情此景下，動動手指就能迅速理解鄭渝高速鐵路開通的深遠意義[7]。獲獎作品《“九鏈兄弟”重慶奇遇記》系列漫畫聚焦重慶筆電、汽車、風電等九個方面的產業鏈發展情況。若如同常規報道一般，通篇用專業術語介紹具體情況，受眾難免會覺得枯燥無味。而此系列報道將這九個產業鏈擬人化、可愛化，使得輕量化傳播成為現實。

（三）全員參與高頻互動，提振主流媒體影響力

主流媒體要主動貼近受眾、接觸受眾，在交流互動中培育受眾的信賴感和親切感。在互動的過程中，主流媒體應主動和受眾溝通，回應受眾的反饋，并邀請受眾參與其中，從而提高交互的頻次。公眾積極參與新聞生產和傳播活動，可以擴大主流媒體信源、豐富其報道視角。主流媒體應該與自媒體人通力協作，轉變傳播語態，并利用微博、B站等社交媒體與公眾積極展開對話，增強用戶黏性，實現其影響力的提升。

華龍網出品的《初心小院新事多》全景互動視頻，使受眾不僅可以自由選擇先了解誰的故事，還通過設置問題的方式讓受眾沉浸于新聞現場中，產生在場感，從而增強用戶對新聞的體驗感和參與感，該作品也獲得了2023年度重慶新聞獎一等獎。通過虛擬現實技術，受眾可以以第一視角感受事件的現場氛圍，深入了解事件的細節。這種選擇的自由性使受眾能夠更加客觀地看待事件，更容易接受報道所傳遞的情感。這種基于情感互動的新型傳播模式，可以借助社交網絡實現裂變式傳播，實現有效報道[8]。

（四）全效兼顧精準到達，提升主流媒體引導力

媒體引導力是指新聞媒介通過設置議程引導受眾思考、解讀新聞事件，從而影響輿論走向的能力。主流媒體要想提升輿論引導能力，首先需要確定正確的主題，其次可以利用“央視頻”APP這樣的主流算法機制，它不僅能滿足用戶個性化需求，還能設置公共議程有效刺破信息繭房，擴大內容有效觸達，壯大主流聲音，真正做到“受眾在哪里，宣傳報道的觸角就伸向哪里”，對提高主流媒體的引導力大有裨益[9]。

通過梳理發現，在2021年度23件獲獎作品中，與“疫情防控”這一重大事件相關的作品有5件，占比22%。疫情期間，人們由于信息的模糊性與不確定性而產生了焦慮情緒，這些作品便致力于幫助大家建立起戰勝疫情的信心。例如，《MV：南岸抗擊疫情超勵志宣傳歌曲，燃情刷屏！南岸加油！》通過歌聲鼓舞受眾、贊揚無私奉獻者，節奏輕快又內容豐富的短視頻體現出強大的輿論引導力。在重大的政治話題中，主流媒體要有正確的輿論導向，更要有適當的主旋律聲音，把正確的主流價值觀融入其中[10]。但需要注意的是，以傳者為中心的媒體時代已然過去，在受眾擁有更多選擇權的當前，傳統的“灌輸式”傳播很難獲得受眾關注。因此，選擇合適的傳播形式、融入足夠吸引受眾的創新是主流媒體提升輿論引導能力、獲得良好傳播效果的必由之路。

三、結語

在媒體深度融合的進程中，高質量作品是主流媒體傳播創新的最好體現，也是引領發展的導向標。重慶新聞獎媒體融合類獲獎作品達到了百萬級的閱讀量，這是理論與實踐的雙贏，更是“融”和“傳”的雙贏。習近平總書記曾明確提出，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律。為此，主流媒體應在保證新聞的真實性與時效性的同時，對融媒時代的傳播規律進行深入研究，對融合新聞的生產進行全方位的創新，“形成網上網下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂”。此外，要以媒介融合、多元發展為基礎，建設“四全媒體”，充分提高新聞輿論的“四力”以及有效提升融合新聞報道的質量與成效。

參考文獻

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