高校社交媒體平臺文化內(nèi)容建設(shè)

摘要：隨著新媒體的高速發(fā)展，媒體平臺不斷創(chuàng)新，社交媒體活躍用戶數(shù)量大幅增加，內(nèi)容建設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)傳播的關(guān)鍵。高校社交媒體需通過提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，拓寬內(nèi)容視野，關(guān)注用戶的實際需求，增強學(xué)校品牌在師生心中的影響力。現(xiàn)從社交媒體內(nèi)容建設(shè)的角度出發(fā)，針對平臺優(yōu)勢功能發(fā)揮欠缺、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、用戶互動不足等問題，從增強內(nèi)容影響力、提高內(nèi)容時效性、促進學(xué)生雙向交互、加強品牌打造、完善公眾號功能建設(shè)、豐富社交媒體形式六方面進行探索，為高校社交媒體平臺的內(nèi)容建設(shè)提供參考。通過公眾號文化內(nèi)容的構(gòu)建和傳播，提高內(nèi)容的核心競爭力，增強師生的歸屬感和認同感，為學(xué)生搭建在校學(xué)習(xí)和生活的支持平臺，傳播積極向上的價值觀，加強校園文化建設(shè)。

社交媒體的發(fā)展對學(xué)生的生活方式帶來巨大影響，高校在社交媒體發(fā)展的潮流中不斷迎接新挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書記在全國網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會議中強調(diào)，“要加強網(wǎng)上正面宣傳，旗幟鮮明堅持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向”。2020年9月印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，要推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果。在此大環(huán)境下，高校需順應(yīng)媒介的更新，不斷調(diào)整與學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)交流方式，利用微信公眾號、視頻號等主流社交媒體平臺的互動性、網(wǎng)絡(luò)外部性等優(yōu)勢，增強正向內(nèi)容的宣傳，進行內(nèi)容建設(shè)，加強與學(xué)生的信息互動，激發(fā)學(xué)生正能量。

研究背景

隨著新時代新媒體的高速發(fā)展，技術(shù)水平不斷提升，媒體平臺不斷創(chuàng)新，內(nèi)容建設(shè)作為媒體平臺發(fā)展的核心，需要進一步深化擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，通過內(nèi)容的提升促進能力聚合，更好地服務(wù)企業(yè)和社會的發(fā)展。黃楚新和許可認為，在主流媒體的信息輸出中，需要注重內(nèi)容生態(tài)治理，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)為社會服務(wù)，強化與用戶的連接，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在內(nèi)容的體現(xiàn)形式上，也需要充分利用多媒體形式開展，加強多平臺的資源互聯(lián)。

目前，微信是國內(nèi)應(yīng)用范圍最廣的社交軟件。微信公眾平臺，即微信公眾號，在微信的基礎(chǔ)上利用公眾賬號平臺進行自媒體活動，實現(xiàn)了一對多的宣傳互動形式。微信公眾號在高校的社交宣傳中占據(jù)主流地位，其中，線上平臺的網(wǎng)絡(luò)外部性使組織能夠快速進行信息傳遞。戰(zhàn)濤、張勖等人提出高校借助新媒體發(fā)布和收集信息實現(xiàn)多元化管理，在推廣中滲透校園文化，輸出文化內(nèi)涵，通過微信公眾號平臺進行文化推廣；師妍、劉洋將思想政治工作與社交平臺發(fā)展相融合，認為高校社交媒體是培育和踐行社會主義核心價值觀的有效渠道，在學(xué)生行為習(xí)慣的培養(yǎng)中有積極作用。同時，在推動微信公眾號發(fā)展的過程中，還需注意互聯(lián)網(wǎng)信息安全。微信平臺言論較為自由，面對微信中的熱門信息，需要學(xué)生強化思想意識，也需要學(xué)校規(guī)范管理，加快應(yīng)對速度；信息的泛濫使學(xué)生容易受不良信息的影響，需要通過碎片化時間管控安全的信息輸出以達到信息安全。

各高校在微信公眾號的運用過程中存在功能發(fā)揮欠缺、內(nèi)容同質(zhì)化、用戶互動不足等問題。因此，本文通過分析社交媒體中微信公眾號在校園中的互動內(nèi)容，探討高校通過社交媒體進行文化內(nèi)容建設(shè)的策略，進一步促進高校通過新媒體形式加強對學(xué)生學(xué)習(xí)和生活方式的引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生的媒介素養(yǎng)，支持高校思想政治工作的開展。

研究設(shè)計

本文以汕尾職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，圍繞汕尾職業(yè)技術(shù)學(xué)院微信公眾號的運營情況，采用調(diào)查問卷的研究方法，分析本校學(xué)生對微信公眾號的認知情況及對本校微信公眾號的了解程度。問卷設(shè)計包含五個部分，第一部分是對調(diào)查對象基本信息的收集，包括學(xué)生的性別和所在年級；第二部分是學(xué)生對微信公眾號的看法，包括使用頻率、訂閱內(nèi)容、互動情況；第三部分是學(xué)生對學(xué)校社交媒體平臺的了解，包括互動情況、不同平臺的了解程度等；第四部分是對學(xué)校微信公眾號平臺運營情況的了解，包括信息時效性、內(nèi)容豐富度和感興趣程度等；第五部分是對學(xué)校微信公眾號平臺發(fā)展的看法和建議。本次調(diào)查問卷以汕尾職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生對調(diào)查對象，通過問卷星平臺進行線上問卷數(shù)據(jù)收集，共發(fā)放問卷257份，回收有效問卷257份。

高校微信公眾號運營面臨的問題與局限

平臺優(yōu)勢功能發(fā)揮欠缺

微信公眾號是當前新媒體的重要形式，組織可以通過微信公眾號的信息傳遞功能在平臺上發(fā)布信息、更新動態(tài)，增強曝光度和影響力。目前，高校微信公眾號在使用過程中，平臺優(yōu)勢功能發(fā)揮欠缺。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，學(xué)生最常使用的社交媒體中，微信公眾號占比為60.31%，僅次于抖音平臺，影響力較高，但學(xué)生瀏覽學(xué)校微信公眾號的頻率偏低，74.71%的學(xué)生偶爾接觸學(xué)校微信公眾號，僅10.12%的學(xué)生幾乎每天都會瀏覽學(xué)校微信公眾號信息。另外，僅有35.8%的學(xué)生通過微信公眾號的方式了解學(xué)校通知公告信息，更多的是通過線下班級通知的形式了解信息。此結(jié)果表明，學(xué)校在進行線上信息傳遞時欠缺時效性，沒有充分利用微信公眾號平臺信息快速傳遞的優(yōu)勢。高校進行微信公眾號內(nèi)容建設(shè)時，需要充分把握微信公眾號的用戶優(yōu)勢，發(fā)揮社交媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)外部性，通過主動分享和轉(zhuǎn)發(fā)加強信息傳播。

資源內(nèi)容單一，缺乏吸引力

微信公眾號的內(nèi)容符合當今碎片化閱讀的習(xí)慣，更容易被大家認可和接受，學(xué)生能夠在課余時間快速瀏覽公眾號提供的信息，滿足其社會信息獲取的需求。調(diào)查結(jié)果顯示，有72.76%的學(xué)生對學(xué)校微信公眾號的內(nèi)容持一般感興趣的態(tài)度；超過一半的學(xué)生認為從學(xué)校微信公眾號平臺中獲得的信息可以滿足日常的信息需求。目前，學(xué)校微信公眾號的內(nèi)容建設(shè)資源較單一，僅能滿足學(xué)生日常了解學(xué)校信息的需求，且同質(zhì)化嚴重，缺乏對學(xué)生的吸引力。另外，關(guān)于微信公眾號內(nèi)容的需求情況，68.48%的學(xué)生希望從微信公眾號上了解學(xué)校新聞和近期活動情況，71.98%的學(xué)生希望能夠獲取與自己相關(guān)的如活動通知、意見反饋等信息。同時，絕大多數(shù)學(xué)生認為學(xué)校微信公眾號內(nèi)容的完善會給自己帶來幫助，學(xué)生期望從微信公眾號平臺獲取有效信息，獲得對學(xué)習(xí)和生活的支持。因此，學(xué)校在進行微信公眾號內(nèi)容建設(shè)時，應(yīng)更多關(guān)注學(xué)生需求，通過提供符合學(xué)生需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高吸引力。

信息單向輸出，與學(xué)生互動性不足

組織通過微信公眾號的社交功能與目標對象建立更加緊密的聯(lián)系，增強黏性。目前，多數(shù)高校微信公眾號的運營僅停留在單向的信息輸出，注重信息的單方面?zhèn)鬟f，欠缺對學(xué)生反饋信息的收集。關(guān)于與學(xué)習(xí)社交平臺互動密切程度，僅有5.45%的學(xué)生認為與學(xué)校微信公眾號聯(lián)系密切，學(xué)校微信公眾號與學(xué)生互動性不足，沒有建立信息雙向輸出的渠道，學(xué)生難以進行反饋和評價。了解學(xué)生對微信公眾號信息的實際需求，需要高校關(guān)注社交媒體平臺的互動性，設(shè)置更多學(xué)生可以互動參與的方式，優(yōu)化互動環(huán)節(jié)，確保信息的雙向反饋和傳遞，提高信息傳遞的效果和效率。

高校社交媒體文化內(nèi)容構(gòu)建對策

增強內(nèi)容吸引力

內(nèi)容是社交平臺發(fā)展的核心競爭力。媒體作為傳播渠道，需要以內(nèi)容為支撐，為用戶提供有價值的內(nèi)容，增強內(nèi)容吸引力。首先，社交平臺提供的內(nèi)容應(yīng)追求多樣化，拓展內(nèi)容領(lǐng)域。高校的微信公眾號內(nèi)容可以從學(xué)習(xí)和生活兩個角度出發(fā)進行推送，在校學(xué)習(xí)層面的固定推送包括學(xué)校近期新聞、學(xué)生活動參與、校園生活服務(wù)等；從學(xué)生生活的層面關(guān)注學(xué)生的心理健康輔導(dǎo)、健康生活方式傳遞、時事熱點洞察等內(nèi)容，提供多元化的內(nèi)容。其次，學(xué)生是高校社交媒體的主要傳遞對象，微信公眾號內(nèi)容建設(shè)需要與學(xué)生需求相契合，從學(xué)習(xí)服務(wù)、生活支持、個人發(fā)展等角度，為學(xué)生提供全方位的支持，滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活需求，加強正能量的傳遞。最后，以微信公眾號為代表的高校社交媒體平臺是學(xué)校的官方媒體平臺，需要保持權(quán)威性。主要體現(xiàn)在以下幾方面。提高內(nèi)容專業(yè)性，在提供符合學(xué)生需要的內(nèi)容的同時，關(guān)注內(nèi)容的質(zhì)量和專業(yè)性，進行信息的篩選和整合，確保信息的真實有效，增強學(xué)生的信任感；注重微信公眾號平臺在日常運營中的穩(wěn)定性，保證內(nèi)容及時發(fā)布和更新，定期推出熱點內(nèi)容推文，關(guān)注微信公眾號的運營效果，提升影響力。

提高內(nèi)容時效性

在信息快速迭代更新的時代，內(nèi)容建設(shè)還需保持時效性。高校應(yīng)及時發(fā)布校園最新動態(tài)，確保學(xué)生在第一時間了解學(xué)校熱門事件和相關(guān)信息，包括學(xué)校發(fā)展、學(xué)生活動和各類通知公告等，將微信公眾號建設(shè)成為學(xué)生了解學(xué)校信息的主要工具和渠道。高校應(yīng)根據(jù)實際情況制訂全年內(nèi)容發(fā)布計劃，合理安排學(xué)校重要節(jié)點和重大活動的信息發(fā)布，優(yōu)化推文的發(fā)布頻率，根據(jù)學(xué)生的瀏覽習(xí)慣選擇合適的發(fā)布時間，利用學(xué)生休息時間和瀏覽高峰時間提高推文的曝光度和點擊率。同時，高校社交媒體也需運用熱門話題和關(guān)鍵詞提高推文的吸引力，為了更好地將熱門話題與高校內(nèi)容相結(jié)合，需持續(xù)關(guān)注社交媒體中的新聞動態(tài)和討論，挖掘新鮮素材。在發(fā)布信息時確保內(nèi)容新鮮度，關(guān)注社會熱點和時事變化，保持內(nèi)容不斷更新，優(yōu)化內(nèi)容的表達方式和信息的構(gòu)成要素，轉(zhuǎn)變表達風格，運用互聯(lián)網(wǎng)新興表達和多種媒體表現(xiàn)手段進行信息傳遞。關(guān)注信息時效性，提高信息傳遞的活力，激發(fā)學(xué)生的瀏覽興趣和共鳴，學(xué)生更愿意接受并分享相應(yīng)的推文，促進轉(zhuǎn)發(fā)和二次傳播。

促進學(xué)生雙向交互

高校微信公眾號的運營應(yīng)以學(xué)生為中心，發(fā)揮學(xué)生主體作用。除了在內(nèi)容上加強與學(xué)生的聯(lián)系，圍繞學(xué)生的日常生活與熱點話題，還需建立與學(xué)生的交互關(guān)系，關(guān)注學(xué)生的實際需求和使用習(xí)慣。目前，高校微信公眾號的內(nèi)容推送主要扮演信息發(fā)布者的角色，僅關(guān)注單向的信息傳遞。單向的信息傳播無法了解用戶的需求和反饋，難以快速判斷信息的傳遞效果。在高校微信公眾號內(nèi)容建設(shè)中，需要注重學(xué)生參與，通過反饋和互動的機制充分了解學(xué)生的需求和關(guān)注點，提供有針對性的內(nèi)容推送，根據(jù)后臺數(shù)據(jù)搜集和分析情況，及時優(yōu)化推文信息。在推文中增加互動性內(nèi)容，設(shè)計如投票、問答、小游戲等互動渠道，引導(dǎo)用戶進行參與，瀏覽推文內(nèi)容。除了提高推文內(nèi)容的互動性，還可以關(guān)注微信公眾號功能的開發(fā)，如開放推文留言區(qū)、設(shè)置自動回復(fù)、導(dǎo)航欄信息等，學(xué)生可以及時在推文中與學(xué)校互動，進行話題討論，增強用戶黏性。及時回復(fù)學(xué)生的意見和反饋，一方面，能夠促進學(xué)生參與，了解學(xué)生的需求和問題；另一方面，能根據(jù)反饋信息優(yōu)化發(fā)布內(nèi)容，推動公眾號建設(shè)。

加強學(xué)校微信公眾號品牌建設(shè)

微信公眾號內(nèi)容建設(shè)在豐富推文內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還需要加強品牌建設(shè)，明確學(xué)校微信公眾號的定位，設(shè)計微信公眾號品牌形象，適應(yīng)學(xué)校師生需求的變化。首先，高校應(yīng)創(chuàng)建統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)，將名稱、標志、口號和配色方案等內(nèi)容應(yīng)用于統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，強化校徽、校訓(xùn)的宣傳推廣作用，塑造統(tǒng)一的品牌形象。其次，高校需打造豐富的品牌文化內(nèi)涵，在社會主義核心價值觀的指導(dǎo)下，結(jié)合本校理念，明確高校的發(fā)展定位和歷史文化。打造具有學(xué)校特色的內(nèi)容板塊，加強學(xué)校人文關(guān)懷，通過營造文化環(huán)境加強內(nèi)容的深度和廣度。最后，要進行校園文化宣傳，展現(xiàn)學(xué)校精神文明建設(shè)成果，營造積極向上的校園環(huán)境。在推文中突出高校在學(xué)科建設(shè)、科研教學(xué)等方面的特色表現(xiàn)，通過文字、視頻等方式展現(xiàn)品牌主題，通過校園文化建設(shè)，培養(yǎng)學(xué)校的文化創(chuàng)新能力，提高社會美譽度。高校微信公眾號通過品牌建設(shè)，能夠樹立良好的社會形象，提高師生的認同感和歸屬感。潛移默化地加強校園文化對學(xué)生的影響，幫助學(xué)生培養(yǎng)理想信念和塑造行為方式。

完善微信公眾號功能建設(shè)

完善功能建設(shè)是運營微信公眾號不可或缺的步驟。微信公眾號功能模塊的設(shè)置，能夠幫助高校對微信公眾號定位和用戶需求進行規(guī)劃，高校在了解學(xué)生信息需求的情況下，持續(xù)優(yōu)化功能模塊，便于信息的快速定位和整合性信息搜集，提高師生的使用體驗。微信公眾號基礎(chǔ)性功能模塊是自定義菜單的設(shè)置，在頁面底部通過自定義菜單的分類，通過點擊便可跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)推文或網(wǎng)站，獲取相關(guān)信息。從內(nèi)容建設(shè)的角度出發(fā)，高校可以將自定義菜單欄分成校園動態(tài)、校園服務(wù)、校園文化三個欄目。校園動態(tài)欄目包含學(xué)校近期新聞、社會熱點等，滿足學(xué)生了解學(xué)校近況和關(guān)注社會熱點信息的需求；校園服務(wù)欄目包含學(xué)校各類通知公告、校園信息查詢等，提高學(xué)生日常學(xué)習(xí)和生活的效率；校園文化欄目包含學(xué)生活動信息、主題教育等，豐富學(xué)生文化生活。在整合微信公眾號信息時，還需協(xié)同多方主體進行內(nèi)容聯(lián)動、合作共享，避免信息孤島，加強部門間的信息互通，打破信息壁壘，如整合全校的比賽活動信息，包括心理健康知識競賽、專業(yè)技能比賽、文化知識比賽等，通過高校微信公眾號平臺統(tǒng)一進行整理和傳遞，簡化學(xué)生了解信息的流程，提高其對微信公眾號平臺的關(guān)注度和瀏覽頻率。

豐富社交媒體形式

網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展改變了用戶獲取信息的方式和習(xí)慣，用戶不再僅通過文字閱讀獲取信息，還可以通過社交互動、短視頻、網(wǎng)絡(luò)音頻等多樣化和個性化的形式接觸豐富的網(wǎng)絡(luò)資源。一方面，隨著融媒體和全媒體的出現(xiàn)，在微信公眾號上提供信息時需注重從圖文到視頻融入的轉(zhuǎn)變，優(yōu)化視覺設(shè)計。在進行信息編輯時將文字、圖片、視頻和音頻進行組合，運用配色和排版等豐富的視覺元素，提升視覺吸引力。同時，可以結(jié)合H5交互式頁面，與推文主題相契合，嵌入互動性功能，增強用戶體驗。另一方面，高校還需拓展社交媒體形式，關(guān)注其他平臺，如微博、抖音，豐富信息傳遞和與學(xué)生互動的渠道，快速把握信息傳遞渠道，通過數(shù)據(jù)分析進行用戶畫像，主動獲取學(xué)生的瀏覽習(xí)慣、瀏覽特點及其關(guān)注的信息，從而更好地進行內(nèi)容升級和公眾號建設(shè)。

高校微信公眾號的推文內(nèi)容，不能僅停留于單向輸出，由學(xué)校單方面向?qū)W生傳遞資訊，而是需要充分考慮學(xué)生的參與和融入，有效的社交媒體傳播需要注重信息的交互和可接受性，通過學(xué)校和學(xué)生的互動提高內(nèi)容建設(shè)的精準性。本文以官方微信公眾號為主要媒介，分析高校互聯(lián)網(wǎng)宣傳對學(xué)生參與學(xué)校活動、提高心理積極性的影響，從新媒體運營的內(nèi)容、互動、形式等方面為高校社交媒體內(nèi)容建設(shè)提出建議。堅持理想信念教育，積極培育和踐行社會主義核心價值觀，通過微信公眾號的形式輸出多元化內(nèi)容，從教育、精神、學(xué)生活動等方面?zhèn)鬟f校園文化，加強學(xué)生與學(xué)校的交互，通過社交媒體的傳播加強對學(xué)生在校生活的指引，推動高校文化內(nèi)容建設(shè)，引導(dǎo)學(xué)生積極參與學(xué)校活動，激發(fā)學(xué)生正能量，打造校園文化。

2022年汕尾職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級科研課題“社交媒體對高校文化內(nèi)容建設(shè)的影響研究”（項目編號：SWKT22-023）。