買蛋糕，還是買一本好書

什么樣的產品能夠被用戶認同？什么樣的東西值得買？怎么買才劃算？

一些用戶看重價格和品質，一些用戶要的是“薅羊毛”，只有絕對的低價才會讓他們愉快。還有一些用戶的價值認知更寬泛，他們認為“值得”的標準，不見得與價格或品質相對應，有可能是模糊的、具有象征意義的。例如，某明星代言了某產品，而他購買了“明星同款”，就是通過購買行為分享了價值。對于這個明星的粉絲群體而言，購買行為的價值感十分明顯。

我們消費的對象，并非產品或服務本身，而是這些對象所代表的價值。追求價值一定意味著追求“有用性”。除了功能上的實用性，“有用性”還有更廣泛的內涵，比如社交、炫耀等情感價值。如果花了同樣的錢，買到了更“有用”的產品或服務，就是“劃算”的，反之就是“不值”的。

大城市的時尚青年在咖啡店吃一小塊蛋糕，配一杯咖啡，花費七八十元，這個價格似乎很合理。而一本內容上乘、印刷精美的圖書，定價七八十元，很多人覺得貴。

為什么花差不多的錢，有人寧可買蛋糕，也不愿買一本好書？因為人們對二者“有用性”的評價標準差異很大。

吃蛋糕，一個人能獲得即時反饋。吃一口，甜蜜柔軟的感覺會立刻充滿口腔。除了能馬上享受美味，還可以拍一張漂亮的照片，在朋友圈發布，這也具有一定的炫耀價值。一本經典的書呢？或許讀起來費勁，獲得快樂的門檻有點高。況且，對有些人來說，一本書的炫耀價值也比不上一塊蛋糕。

再比如，某歐洲現代畫家的畫展門票一百多元，展覽質量一般，僅包含幾張原作，但并不影響參觀者的熱情。這是為什么？

答案是：一個布置精美的展覽的主要價值在于參觀體驗的過程。參觀展覽是一種可以呼朋喚友的社交行為。在展廳擺造型后拍出的照片，又可以被當作社交媒體的“展示素材”。這樣，一個展覽就同時具備了多種價值。同樣，我們還可以發現，這位現代派畫家的展覽雖然受歡迎，可是他的畫冊銷量不太好。究其原因，是參觀者認為畫冊“沒有太多用途”。

看起來，似乎買書“非必要”，閱讀也處于大眾消費中的“弱勢地位”。可是，對于藏書愛好者而言，限量版的好書比蛋糕或展覽的價值高得多。

（王可越：中國傳媒大學副教授）