華潤啤酒升級(jí)戰(zhàn)

今日，各類銷售場(chǎng)所中的啤酒產(chǎn)品，琳瑯滿目。消費(fèi)者站在櫥窗前，選定為哪瓶啤酒買單的時(shí)間，只需要“3秒鐘”。

這短短的“3秒鐘”，在華潤啤酒董事局主席侯孝海眼中，“是公司一切業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)”。

歷經(jīng)30多年的發(fā)展，在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的啤酒行業(yè)，華潤啤酒造就了屬于自己的傳奇——中國啤酒總銷量第一，全球啤酒單品牌銷量第一。種種成就，如何做到？

《國資報(bào)告》記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，華潤啤酒從一開始就秉承了華潤集團(tuán)敏銳的商業(yè)意識(shí)和深刻的市場(chǎng)洞察能力，在啤酒市場(chǎng)的起步階段，與國際頂尖專業(yè)啤酒集團(tuán)SAB合作，在國內(nèi)快速做大規(guī)模。后在啤酒市場(chǎng)進(jìn)入內(nèi)涵式發(fā)展階段，提出“新時(shí)代發(fā)展”戰(zhàn)略，通過改革和創(chuàng)新打造卓越品質(zhì)，向高端化邁進(jìn)。三十年來，練就了一支市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的隊(duì)伍。侯孝海直言，“勇闖天涯”四個(gè)字，“是華潤啤酒人的精神寫照，大家年輕有活力、講真話、干實(shí)事、不服輸”。

如今的華潤啤酒，身處“新時(shí)代”高端戰(zhàn)略收官之期。它活躍在鄉(xiāng)野的國產(chǎn)麥田上、城市的現(xiàn)代生活中、世界的飲食文化里，正將中國啤酒的“量”與“質(zhì)”推向世界高峰，創(chuàng)造著屬于自己的“新世界”。

改革“加減法” 助力銷冠“質(zhì)變”

1993年，華潤創(chuàng)業(yè)收購沈陽雪花啤酒廠，進(jìn)入啤酒行業(yè)，成立華潤雪花。面對(duì)當(dāng)時(shí)海外品牌蜂擁而入，各省、市啤酒廠激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，華潤雪花快速做大規(guī)模，開展了一場(chǎng)席卷全國的啤酒并購戰(zhàn)。2006年，華潤雪花銷量突破531萬千升，成為中國啤酒商之冠。兩年后，華潤雪花問鼎全球啤酒單品牌銷量之冠。

“那是一個(gè)群雄逐鹿、從無到有的初始時(shí)代。做大規(guī)模，是當(dāng)時(shí)的首要發(fā)展任務(wù)。正是當(dāng)時(shí)的量，鋪墊了現(xiàn)在的質(zhì)。”侯孝海說。

2013年，華潤雪花銷量達(dá)到1172萬噸，雪花單品牌銷量達(dá)到1062萬噸，世界上第一家“雙千萬噸”啤酒企業(yè)的誕生。2015年，華潤創(chuàng)業(yè)更名為華潤啤酒。

此時(shí)，啤酒行業(yè)發(fā)生了新的變化，進(jìn)入內(nèi)涵式發(fā)展階段。產(chǎn)品高端化、品牌價(jià)值化、情感精神化變成剛需。質(zhì)量成為贏得市場(chǎng)的法寶。

2017年，華潤啤酒識(shí)變應(yīng)變，確立了 “新時(shí)代”發(fā)展戰(zhàn)略，即公司以每三年為一個(gè)階段開展自我革新，由規(guī)模發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展。

一場(chǎng)自內(nèi)而外的質(zhì)量蛻變，悄然開始。

新時(shí)代戰(zhàn)略第一個(gè)三年，華潤啤酒的重點(diǎn)任務(wù)是去包袱、強(qiáng)基礎(chǔ)、蓄能量，為此，華潤啤酒做起了改革“加減法”。加法，加的是新產(chǎn)品、新產(chǎn)線、新品牌、新能力、新發(fā)展模式。減法，減的是舊產(chǎn)能、低效人力、虧損業(yè)務(wù)。

“公司一步步優(yōu)化產(chǎn)能，從98家工廠精簡(jiǎn)到64家工廠，減掉了500多萬噸的產(chǎn)能。現(xiàn)在公司的盈利水平、人均效率、勞動(dòng)生產(chǎn)率，都處于行業(yè)第一。”各工廠已形成零碳、綠色、可持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

改革“加法”，同樣成效明顯。比如，成功與喜力進(jìn)行戰(zhàn)略合作，打造了雪花純生等為代表的高端產(chǎn)品系列，實(shí)現(xiàn)了次高端及以上啤酒銷量的顯著增長，推動(dòng)企業(yè)盈利能力快速提升。在品牌方面，推出了包括“雪花全麥純生”和“喜力0.0無醇啤酒”等新產(chǎn)品；創(chuàng)新了“Joy Brew”酒館等新商業(yè)模式，利用數(shù)字化手段提升供應(yīng)鏈效率。

與此同時(shí)，華潤啤酒進(jìn)一步練好“內(nèi)功”，華潤啤酒及下屬單位全面完成公司治理體系、黨委前置研究討論重大經(jīng)營管理事項(xiàng)清單，及權(quán)責(zé)運(yùn)行手冊(cè)的梳理建設(shè)工作，聚焦工作體系和工作機(jī)制建設(shè)，提升監(jiān)督管理能力。

在經(jīng)理人任期制和契約化管理改革方面，華潤啤酒制定并常態(tài)化實(shí)施經(jīng)理人任期與輪崗制度，同時(shí)，完善職級(jí)體系、建立雙通道，職級(jí)評(píng)定全覆蓋，建立專業(yè)化導(dǎo)向。華潤啤酒還優(yōu)化薪酬激勵(lì)，解決了中基層薪酬缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的問題。

總部和區(qū)域組織再造項(xiàng)目同步進(jìn)行。華潤啤酒精簡(jiǎn)各級(jí)機(jī)構(gòu)511個(gè)，精簡(jiǎn)經(jīng)理人164人。人均銷量、營收、利潤分別增長113%、150%、505%，超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，員工人均收入增長114%。

通過組織再造，華潤啤酒解決了“人效低、能力低、收入低”的三大問題，激發(fā)了組織活力，有力地支持了公司戰(zhàn)略舉措的實(shí)施。

“時(shí)代在變，人、技術(shù)、信息、產(chǎn)業(yè)邏輯、國家大局都在變，真刀真槍地改革之后，組織能不能跟得上，文化能不能跟得上？”侯孝海認(rèn)為，華潤啤酒內(nèi)部的組織文化也要順時(shí)而變。

首先管理團(tuán)隊(duì)要有改革意識(shí)、勇氣和智慧，構(gòu)建“陽光向上”的組織文化，塑造積極向上的企業(yè)文化。通過以人為本的政策和方法，溫暖人心，激勵(lì)員工，推動(dòng)組織向前發(fā)展。

“從業(yè)務(wù)中來，到業(yè)務(wù)中去”，是華潤啤酒實(shí)踐的工作法則。只有真正掌握市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，才能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)對(duì)各種市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，關(guān)注消費(fèi)者在啤酒柜臺(tái)前的3秒鐘決策過程。不斷學(xué)習(xí)和反思，依靠組織內(nèi)的互補(bǔ)能力，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。

做消費(fèi)品，要緊跟時(shí)代發(fā)展步伐。“在Z世代崇尚個(gè)性化、多元化的當(dāng)下，華潤啤酒順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，始終與時(shí)俱進(jìn)。”華潤啤酒品牌管理中心總經(jīng)理張巍說。

打出創(chuàng)新“組合拳” 華潤啤酒再升級(jí)

自2020年開始，華潤啤酒迎來了新時(shí)代戰(zhàn)略的“中三年”，重點(diǎn)任務(wù)是補(bǔ)短板、提質(zhì)量、增效益。

經(jīng)當(dāng)時(shí)的管理層研判，公司發(fā)展存在兩大挑戰(zhàn)：一是部門協(xié)同效率低，二是產(chǎn)品儲(chǔ)備不足。

“為了推動(dòng)戰(zhàn)略舉措落地，提升各部門工作效率，所有相關(guān)部門從產(chǎn)品創(chuàng)意開始，同步參與，保持一致。”據(jù)張巍介紹，通過“戰(zhàn)隊(duì)重組”方法，公司上下根據(jù)共同目標(biāo)，迅速展開大規(guī)模的同步工作。這種方法，現(xiàn)在成為了公司的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

針對(duì)產(chǎn)品儲(chǔ)備問題，華潤啤酒成立技術(shù)研究院，一邊做好經(jīng)典產(chǎn)品，一邊研發(fā)新品類。

在啤酒領(lǐng)域，華潤啤酒繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。通過與喜力的合作，實(shí)現(xiàn)銷量快速增長，其中喜力品牌的銷量連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)了高雙位數(shù)增長。雪花純生成為第一支過百萬噸的產(chǎn)品，superX藍(lán)瓶向一百萬目標(biāo)快速發(fā)展。

成績(jī)的背后，是研發(fā)、數(shù)智化和供應(yīng)鏈創(chuàng)新的“組合拳”。

在研發(fā)領(lǐng)域，華潤啤酒的科研創(chuàng)新投入，名列國內(nèi)第一。在數(shù)字化方面，華潤啤酒實(shí)現(xiàn)了從日常運(yùn)營到生產(chǎn)管理、銷售的全鏈條數(shù)字化。再造了營運(yùn)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了柔性化生產(chǎn)。

在保障供應(yīng)鏈安全方面，為了解決中國啤酒的“卡脖子”環(huán)節(jié)——進(jìn)口大麥，華潤啤酒選用國內(nèi)的大麥，從育種開始進(jìn)行科研培育，為啤酒注入安全放心的國麥口感。大麥芽，是釀造啤酒的主要原料，其價(jià)格的起伏波動(dòng)，會(huì)直接影響到啤酒企業(yè)的經(jīng)營成本。對(duì)此，華潤啤酒在呼倫貝爾建設(shè)國產(chǎn)大麥標(biāo)準(zhǔn)化種植試點(diǎn)基地，從國產(chǎn)啤麥標(biāo)準(zhǔn)化種植入手，助力國麥振興。通過訂單農(nóng)業(yè)，使大麥種植實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定收益，反哺種植者，扎實(shí)構(gòu)建啤酒新世界的供應(yīng)鏈生態(tài)圈。

種種變革，正是順應(yīng)了以個(gè)性化為主導(dǎo)的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)。“只有在正確的方向上邁出第一步，才會(huì)有到達(dá)終點(diǎn)的可能。”侯孝海判斷，5年之后，啤酒產(chǎn)業(yè)將迎來以生態(tài)化、健康化、數(shù)智化的“新世界”。

華潤還需要回答一個(gè)新問題：“華潤啤酒能不能做好白酒？”

面對(duì)白酒新消費(fèi)考卷，華潤用5年時(shí)間，集齊晉酒、徽酒、魯酒、貴酒。

2018年，華潤集團(tuán)參與了山西汾酒的混改。2021年，華潤旗下的華潤酒業(yè)通過增資的方式，收購山東景芝酒廠40%的股份，成為景芝酒業(yè)的第一大股東。2022年，金種子酒的控股股東阜陽投資發(fā)展集團(tuán)將所持金種子集團(tuán)49%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給華潤戰(zhàn)略投資有限公司。同年，華潤集團(tuán)收購金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)。華潤通過與地方國資企業(yè)之間戰(zhàn)略性重組，推動(dòng)了國有企業(yè)深化改革和高質(zhì)量發(fā)展。

對(duì)于做白酒，啤酒“銷冠”既沒有套模式，也沒有走老路。侯孝海曾比喻，過去白酒企業(yè)大多使用“大單品模式”，即一棵參天大樹上培養(yǎng)數(shù)個(gè)品牌分支，華潤啤酒的發(fā)展方式則是“啤白雙賦能，白白共成長”。

征戰(zhàn)世界一流

在新時(shí)代戰(zhàn)略中，華潤啤酒走過兩個(gè)三年，公司治理更加完善，團(tuán)隊(duì)更具戰(zhàn)斗力。此時(shí)，距離侯孝海構(gòu)想中的啤酒“新世界”圖景的實(shí)現(xiàn)，已經(jīng)越來越近。

“我們來到了一個(gè)新時(shí)代，經(jīng)濟(jì)增長和效益提升變得越來越難。企業(yè)家們必須斷掉對(duì)舊世界的幻想，迎接世界級(jí)的巨變。”在他的對(duì)比中，舊世界是一個(gè)由少到多、由多到好的世界；新世界是一個(gè)科技發(fā)展變快、中國式現(xiàn)代化速度變快的階段。

2023年，進(jìn)入“新時(shí)代”戰(zhàn)略的后三年，歷經(jīng)“量”與“質(zhì)”蛻變的華潤啤酒，決心高端制勝，卓越發(fā)展，開創(chuàng)一流。

“對(duì)中國文化、中式風(fēng)俗的認(rèn)識(shí)和發(fā)揚(yáng)，是未來華潤啤酒屹立世界酒林的關(guān)鍵。”侯孝海在采訪中多次提及，要以啤酒品牌為器，將中華民族的文化精神，帶給全球消費(fèi)者。中國啤酒的中國化表達(dá)，還可以做得更好，這是央企對(duì)中國歷史文化傳承，應(yīng)盡的一份責(zé)任。

在上述理念指引下，建設(shè)品牌組合群、強(qiáng)化國際化發(fā)展、打造雪花啤酒小鎮(zhèn)業(yè)務(wù)模式……華潤啤酒的新品牌營銷不斷發(fā)力。

單品方面，華潤啤酒結(jié)合“品牌信息屋”模型，明確每一支產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，作為該品牌所有營銷動(dòng)作的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，將中國品牌的傳播方法，反哺缺乏中國化落地模式的喜力品牌，讓國際品牌更好地實(shí)現(xiàn)本地化。

比如，通過喜力品牌管理方法策劃歐冠戰(zhàn)役，利用喜力歐冠贊助資源落地實(shí)施6大舉措，實(shí)現(xiàn)喜力品牌與國際高端足球的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，傳播喜力高端的國際形象，并觸達(dá)轉(zhuǎn)化更多足球+泛足球圈層年輕消費(fèi)者，借助國際足球IP促進(jìn)終端合作。

組合方面，華潤啤酒以“頂部傳承、中部創(chuàng)新、底部品質(zhì)”為精神譜系。在國內(nèi)逐步完成高端布局，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、多元化。頂部傳承包括“中國之味”匠心營造啤酒、“中國之形”臉譜系列（花臉、旦角）、“中國之魂”醴；中部創(chuàng)新包括“中國之酷”勇闖天涯superX、“中國之潮”包括雪花馬爾斯綠啤酒、“中國之純”雪花純生。

在白酒營銷領(lǐng)域，華潤啤酒堅(jiān)持“啤+白”雙賦能戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)兩大酒類業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。

一系列的品牌重塑項(xiàng)目，使得華潤啤酒品牌價(jià)值從2019年1570.39億元提升至2022年2117.28億元，品牌認(rèn)知度、品牌力全面提升，品牌顧客滿意度逐年提升，位居行業(yè)第一。

2023年年報(bào)顯示，華潤啤酒在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收389.32億元，同比增長10.4%，凈利潤達(dá)到51.53億元，同比增長18.6%。

從突圍第一到世界一流，華潤啤酒的精神底色是勇闖天涯，亦是踏實(shí)做事。張巍坦言：“這條路，沒有終點(diǎn)、也沒有最好，需要每個(gè)人做好當(dāng)下最正確的事。”

伴隨著華潤啤酒大廈在深圳的落成，2025年，華潤啤酒總部將從北京遷往深圳。改革與發(fā)展，將翻開新的一頁。

“這里離香港更近，與國際市場(chǎng)接軌。搬到深圳之后，我們把啤酒的文化、小鎮(zhèn)、商業(yè)結(jié)合，打造啤酒體驗(yàn)的活力場(chǎng)所。規(guī)劃中的‘十五五’藍(lán)圖，將實(shí)現(xiàn)一個(gè)全新的世界。”侯孝海說。他對(duì)“新世界”充滿信心，對(duì)市場(chǎng)永葆敬畏，他在工作群里反復(fù)勉勵(lì)大家：“到一線去，到市場(chǎng)中去。一線和市場(chǎng)，一定會(huì)給你答案”。