微信生態的“新媒渠”商業演化

0在社會數字化進程飛速的時代，微信已成為人們生活中必不可少的社交工具。憑借超過13億月活躍用戶的堅實基礎，微信由最初的媒體導向平臺逐漸發展為強大的營銷渠道，現如今已成長為國民級別的超級平臺。微信1.0時代致力于構建強大的人際關系網絡和促進信息流通。微信2.0時代則注重將信息與流量整合，應用于營銷場景。微信3.0時代推出視頻號功能，通過直播與電商模式實現信息流、商流、資金流、物流的全面融合，大幅提升微信生態系統的商業價值。根據學者陳明提出的“新媒渠”理論，通過對微信不同發展階段的商業演變進行剖析，可見微信從最初的媒體導向模式逐步轉向媒渠導向，最終形成“新媒渠”導向模式。其功能豐富且完整的商業生態系統為企業帶來一定的社會價值和商業潛力，為企業未來發展預留無限可能。

根據中國互聯網絡信息中心2023年發布的《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達到10.79億，互聯網普及率高達76.4％，短視頻用戶規模為10.26億。每個人都可以通過手機隨時訪問網絡和與人交流，這種便利性和普及性為互聯網企業提供了巨大的發展機遇。

騰訊控股2023年三季度財報顯示，微信及WeChat月活賬戶數高達13.36億，覆蓋廣泛。自2011年推出以來，微信作為中國最受歡迎的社交媒體平臺之一，對推動數字化發展起到了重要作用。微信不僅是通信工具，還集成了社交、娛樂、購物等功能，成為企業營銷的理想渠道。當前，“微信生態”概念在社會和學術界備受關注，微信正逐步成為國民級超級平臺。

針對微信的研究初期主要聚焦于用戶層面，以“使用與滿足”理論為依據，探討用戶使用微信的動機與需求，以及分享行為的驅動因素。在移動互聯網環境下，微信作為社交媒體平臺，通過信息推送、事務處理和社會互動等功能滿足用戶需求，同時也引發了用戶的媒介依賴現象。后續研究逐漸轉向微信各功能模塊，如公眾號、朋友圈和小程序等，尤其是小程序，已逐漸構建起場景連接的全新營銷生態圈，對用戶社交生活和品牌企業商業活動產生重要影響。

基于陳明學者所提出的“新媒渠”理論框架，本文試圖探索微信商業模式轉型的新路徑。微信“生態”平臺特質符合“新媒渠”模式的要求，有助于挖掘其商業模式演變規律。“新媒渠”理論強調企業媒體化、媒體渠道化和渠道平臺化過程中的互惠互利。微信作為開放平臺，通過豐富功能和開放體系構建，已形成一個將“信息流、商流、物流、資金流”有機連接的新型業務生態系統。

01 超級社交平臺的進化史，微信生態“新媒渠”

2024年，微信已誕生13周年。這些年來，微信不斷適應用戶需求和市場變化，從1.0到3.0階段不斷演進，發展成為功能強大且多元的生態平臺。這一演進過程體現了微信通過構建全面連接的生態體系，充分發揮“新媒渠”模式潛力。在微信1.0時代，其主要關注用戶關系網絡構建和信息流通。隨著技術的發展，微信進入2.0時代，升級場景功能為用戶提供更多服務體驗。這不但滿足了用戶通信，更旨在實現流量變現和商業活動方式演化。微信通過公眾號、小程序等功能，為企業和個人提供全新商業化平臺。進入3.0時代后，微信推出視頻號功能，實現“新媒渠”理念。微信通過打通內部多方資源，視頻號實現與微信生態無縫對接，進一步提升了“新媒渠”模式的潛力。

微信1.0時代——媒體導向

2011年，微信作為一款即時通信產品上線，其本質屬于一種媒體，以“連接”為核心價值定位。微信通過構建用戶之間的強關系網絡，為大眾提供了便利的交流工具。2012年，微信推出朋友圈功能，構建了一個虛擬社交社區，使用戶能夠在其中分享和傳播信息。這一功能不僅使好友之間的聯系更加緊密，還為用戶提供了多元化的信息來源。美國著名社會學家格蘭諾維特曾提出，人際網絡可以分為強關系網絡和弱關系網絡兩種。其中，強關系網絡指個體在社交圈內與其他成員關系密切，情感紐帶緊密。借助朋友圈，用戶可了解身邊好友的動態、分享生活點滴，進而增進彼此間的情感聯系。在此期間，微信以信息傳播和社交為主導，呈現出媒體屬性為導向的發展階段。微信朋友圈為后來的商業活動奠定了堅實基礎，企業和品牌通過朋友圈進行推廣宣傳，既提高了曝光度，也增強了用戶對產品的黏性。

微信2.0時代——媒渠導向

2013年至2020年是微信功能和業務模式深化發展的重要階段。在此期間，微信不斷拓展“連接”模式，將其從“連接人與人”擴展到“連接人與信息”“連接人與金錢”“連接人與場景”等多元連接，實現產品價值核心升級。

與此同時，微信通過公眾平臺、微信支付等多功能產品，成功將自身屬性轉變為渠道平臺，連接信息流與商流。用戶可以通過微信支付進行轉賬、支付、紅包等金融操作，大大提高了生活和商業流通的便利性。微信廣告投放系統和小程序上線，進一步強化其在連接多方主體及緊密連接線上線下的能力，為企業提供了全新的盈利模式。微信廣告投放系統的上線，通過結合微信龐大的用戶群體和豐富的數據資源，為廣告商提供了更加精準、高效的廣告投放服務，從而實現了廣告效果的最大化。

小程序通過以“人”為本的場景連接模式，縮短了傳播路徑，提高了社會效率。其為企業提供了一個全新的線上服務平臺，讓企業可以快速搭建屬于自己的線上業務，實現線上線下無縫銜接，也為用戶提供了便捷的移動互聯網體驗。

企業微信全面覆蓋企業組織和個人用戶，為我國私域營銷場景打造了平臺。通過“連接+服務”的商業方式，微信在此階段實現了從媒體向平臺渠道的全面轉型，奠定其成為信息流、商流和資金流渠道發展的重要基礎。微信不僅為用戶和企業提供了豐富功能與服務，還為其創造了更多機會與價值。

微信30時代——“新媒渠”導向

視頻號作為微信推出的具有戰略價值的重要新產品，擁有著13億用戶流量的微信生態。通過探索“直播+電商”模式，視頻號不僅連接信息流，還構建完整的商流、資金流和物流體系，真正實現“新媒渠”模式。基于去中心化經營策略，視頻號正逐步利用微信成熟開放合作機制，整合開發者、企業等各方的技術創新與產品資源。它既可以提供信息獲取、實時互動、交流體驗、支付及分享等功能，也可以實現在微信生態內完成產品訂購下單與付款結算等功能。視頻號在微信生態內形成集信息流、商流、資金流與物流為一體的完整營銷渠道，與“新媒渠”理論框架中的新渠道定義相匹配。視頻號正在進一步優化協同微信生態各功能，為用戶及企業提供更多機會與便利，極大地提升了微信生態商業價值。隨著視頻號不斷發展完善，其在微信生態中的作用還將進一步發展。

02 “強關系”的社交場景下，微信生態營銷的“新媒渠”玩法

微信作為一款社交軟件，其所有功能及業務均建基于“社交”屬性。微信用戶間形成了以現實生活關系為基礎的大規模互動網絡。這種親密網絡關系成為微信各項功能發展的重要基石。這充分體現出微信生態依靠著強關系網絡，能夠為用戶提供“連接”一切的能力，這對企業來說開辟了一條新的營銷渠道。

視頻號串聯連接了微信內容、社交與消費三大生態的“新媒渠”應用場景，包括朋友圈、公眾號、搜一搜、直播和小程序商店。視頻號成為微信生態所有流量的扭轉中心，把整個微信生態流量串聯流通起來，為企業品牌提供了更加豐富的營銷方式和商業價值。

連接用戶

微信生態通過利用五大觸點（視頻號裂變、社群分發、朋友圈分發、公眾號分發和搜一搜），可以實現用戶吸引和品牌推廣的目標。這些渠道可以高效傳播內容信息，吸引和激發更多用戶對企業或品牌的興趣。通過這些渠道在微信生態系統內實現吸引用戶和持續互動，從而提升品牌曝光、促銷效果和用戶粉絲度。其中，視頻號作為一種高效渠道，通過不斷發布優質視頻內容以及在線直播可以迅速吸引用戶關注。總之，五大渠道各有長處，按需合理運用能夠提高內容傳播效率，從而幫助企業實現用戶增長與打造品牌的目標。

連接內容

微信生態“新媒渠”營銷提供了多種內容合作方式，包括品牌合作、內容合作和銷售轉化。

通過微信廣告互選平臺，品牌能與知名KOL達人或自媒體機構開展定制化商業內容合作。這種合作不僅可以定制公眾號的圖文內容，也可以制作視頻號的短視頻。品牌企業可根據不同階段的營銷目標，選擇發揮頭部、中檔和長尾KOL在各個細分領域的優勢，實現更精準的推廣效果。比如，視頻號和公眾號創作者進行聯合營銷，公眾號通過深度解析以真人體驗分享，同時各領域視頻號創作者生動演繹示范。這些定制的圖文文章和短視頻內容，都可以一鍵直達小程序，有效助力品牌企業實現銷售轉化。

通過與知名藝人、樂隊攜手合作舉辦視頻號演唱會等項目，微信廣告整合營銷可以為企業品牌帶來宣傳效果。如羅大佑和崔健等歌手在微信舉辦的視頻號演唱會，通過朋友圈廣告發放VIP門票，提供豐富的社交互動植入權益，如直播間角標、汽車模型和專屬直播禮物、喝彩圖標等營銷權益，獲得廣大用戶關注。與此同時，廣告商在活動期間在線提供試駕留資和優惠購車服務滿足用戶需求。為廣告商帶來廣泛的曝光和關注的同時也成功與目標受眾建立了情感連接。

此外，品牌還可以開展整合微信生態環境的多渠道營銷，如選擇優秀的視頻號和公眾號達人，通過創新廣告在“朋友圈”社交場景和“訂閱號消息列表”原生場景中展示，以增強品牌內容的影響力，并培育適應騰訊生態“新媒渠”的持續種草模式。

這些合作方式充分利用微信生態“新媒渠”的社交特征，為品牌企業提供了與用戶互動溝通和交易轉化的機會，有助于增強品牌的影響力和市場影響力。

連接生意

小程序與微信生態各功能模塊無縫對接，讓企業實現了多樣化營銷途徑。同時也促進著信息流通、內容互動、資源配置和場景服務等功能去中心化。

作為新風口的視頻號，為企業提供了一鍵直播、一鍵開店和輕松帶貨變現的便捷。與2021年相比，2022年，視頻號直播電商GMV增長了3倍，訂單量增長244％；供給規模和服務商數量也分別增長3倍。這表明視頻號內容型商業機會日益受到創業者青睞，越來越多企業選擇加入視頻號服務商行業。品牌企業也看重視頻號市場的巨大潛力，紛紛布局探索新機遇。總之，視頻號帶動商業增長態勢，頗受企業青睞，有利于微信生態再度發展。

與此同時，利用企業微信的人脈資源和社交關系構建私域流量池，可以在提高變現能力的同時降低運營成本。通過與超級用戶的互動和孵化，企業可以實現持續的業務增長。微信生態“新媒渠”在視頻號“直播+電商”和私域運營的助推下，賦能更多的交易和服務能力。這些營銷要素為企業提供更多的營銷路徑和高效的盈利能力。

企業面臨的社會環境和經營挑戰日益復雜。微信從最初的社交媒體導向平臺，發展成連接用戶生活各個領域的強大生態系統。朋友圈、公眾號、小程序等功能的整合，徹底改變了企業與用戶交互的模式。這對于理解和應用“新媒渠”理論具有重要意義。多年來，微信不斷持續優化自身產品功能以適應社會變化。目前，微信已打造出覆蓋社交、商業等多個場景的完整生態。隨著微信近期重點發展的視頻號，相信微信在“新媒渠”新業態中的作用將持續擴大。相信微信未來會以更加人性化的方式，助推企業掌握“新媒渠”時代機遇。作為企業，通過微信生態與客戶進行深度商業活動，將是應對互聯網時代挑戰的重要一環。本次研究從多個方面探索了“新媒渠”視域下微信生態商業演化的相關內容，以期通過本文的論述能夠認識到微信在商業發展中的優勢，進而能夠更好地利用微信功能，為企業發展提供助力。