文旅背景下潮繡非遺年輕化的傳播路徑

摘 要：非物質文化遺產（下文簡稱“非遺”）是人類文明的重要組成部分，是中華民族的智慧結晶，延續著國家和民族的精神血脈。潮繡作為國家級非遺之一，承載著千年潮州古韻，是一門珍貴的技藝。在文旅市場不斷向好的背景下，潮繡產品日益豐富，其消費群體也逐漸擴大，故傳統傳播方式無法適應其發展。文章對文旅背景下潮繡非遺年輕化傳播所存在的問題進行研究，并提出分階段針對性傳播的策略，以期為潮繡的宣傳推廣提供可參考的路徑思考，助力潮繡高質量發展。

關鍵詞：非物質文化遺產；潮繡；文化旅游產業；年輕化；針對性傳播

中圖分類號：TS935 文獻標識碼：A

基金項目：2020年廣東省教育廳重點平臺基地項目——粵港澳大灣區非遺傳承與智慧文創研究基地（2020WZJD002）。

引言

黨的二十大報告指出：“加大文物和文化遺產保護力度，加強城鄉建設中歷史文化保護傳承”。習近平總書記在視察潮州的時候特別提到，潮繡、潮雕、潮塑、潮劇以及工夫茶、潮州菜等都是中華文化的瑰寶，彌足珍貴，實屬難得。潮繡作為國家級非物質文化遺產，具有極為寶貴的文化價值、歷史價值與時代價值。隨著社會的發展，潮繡產品的審美趨向現代化，在新媒體蓬勃發展、文化和旅游深度融合的時代背景下，潮繡應打破地域限制，通過結合旅游資源、優化線上與線下的宣傳方式等，走進大眾視野。但目前潮繡的宣傳仍面臨著許多挑戰，無法使大眾了解與認識這一珍貴的技藝。文章以潮繡的年輕化傳播為研究重點，通過分析文旅背景下潮繡的發展情況，剖析潮繡傳播年輕化面臨的機遇與挑戰，探索潮繡非遺年輕化傳播的路徑，使年輕人更好地傳承潮繡文化，講好非遺潮繡的文化內涵，把潮繡文化這一中華文化的重要支脈保護好、傳承好、發展好。

一、潮繡簡述

（一）潮繡概述

潮繡，是粵繡的重要流派之一，粵繡與湘繡、蘇繡、蜀繡并稱中國四大名繡。潮繡發源且流行于今潮汕地區，承載著豐富的歷史文化和民族情感，具有極高的文化及藝術價值，于2006年入選第一批國家級非物質文化遺產名錄。潮繡具有墊高立體、構圖飽滿、色彩濃艷等特點，按刺繡工藝分為線繡、絨繡、金絨混合繡、金銀線繡四大類，具體針法分為綴、貼、拼、繡、墊五種[1]。潮繡最具特色的繡品有《歲朝清供》《九龍屏風》《金龍魚》等。隨著時代的發展，傳統潮繡作品仍占有一定的市場份額，但其占比正在逐漸下降，銷售量不太可觀。

（二）文旅背景下潮繡非遺的發展情況

1.文旅背景下潮繡非遺產品現狀

近年來，潮州市政府高度重視旅游業發展，不斷推動旅游基礎設施建設，開發旅游產品，使潮州的旅游業呈現出良好發展態勢。目前，潮繡產品有掛畫類、擺件類、服飾類和文創類等，這些產品類別相較于傳統潮繡具有不同的特點：掛畫類的題材雖仍集中于花鳥龍鳳，但在色彩上采用更加柔和、淡雅的搭配；擺件類以雙面繡為主，整體樣式偏向新中式風格；文創類由于融入了更具個性化的設計，樣式變得更加豐富，價格也相對親民。總之，文旅背景下潮繡的產品相較于之前更具個性、多樣性與創新性，更加符合當代審美。

2.旅游景點中潮繡商鋪內傳統與創新產品的銷量對比

潮繡世家承載著百年潮繡和抽紗文化。通過對潮繡世家現任館長張哲翰的采訪，整理得出以下數據：2022年上半年至2024年上半年，潮繡產品中掛畫類與擺件類商品的銷售額占比分別下降了16.6%和19%，而文創類、服飾類以及其他類商品的銷售額占比分別上升了22.7%、8.1%和5.1%。創新類產品的需求不斷加大，其中包括文創類商品，以及通過創新表達方式來詮釋產品精神內核的掛畫和擺件。由此可知，創新類產品會更加受到各年齡段消費者的喜愛。

3.旅游景點與非旅游景點中潮繡商鋪的產品銷量對比

2024年5月，潮繡世家入駐揭陽國際機場“潮汕印巷”文創店，售賣手包、團扇、掛畫等。調查發現，2024上半年潮繡世家牌坊街門店與“潮汕印巷”攤位的團扇銷量比例為4∶1，手包銷量比例為5∶1，擺件銷量比例為5∶2，兩個銷售點的銷量具有較為明顯的差距。原因如下：揭陽國際機場一年雖有700萬左右的人流量，但攤位的員工不會進一步提供商品相關故事和寓意的講解服務，游客無法了解產品的文化內涵與珍貴技藝，購買欲望低。而如潮繡世家一類在旅游景點內的商家，店內有專業售貨員為游客介紹產品的針法技藝、文化內涵，能讓消費者感受潮繡的魅力與價值，讓其認為物有所值。

4.文旅背景下符合年輕化審美的潮繡產品

通過調查潮繡世家2022年上半年至2024年上半年創新性較強的潮繡產品的銷售情況，發現其銷售額上升了56%。由此可知，當代年輕人追求既符合現代潮流又具有個性和文化特色的風格，審美呈現多元化和個性化的特征。同時，具有創新性與現代化特點的產品更受年輕消費者喜愛。

二、潮繡非遺傳播的年輕化

（一）何為潮繡非遺傳播年輕化

文章所講的潮繡非遺傳播年輕化是指以針對性傳播方式對具有創新性與現代化特點的潮繡產品進行傳播。傳播目標人群大致分為兩部分，一部分指生理上的年輕群體（即18至30歲的青年群體）；另一部分指心態、生活方式與理念較為年輕群體（即30至40歲的壯年群體）。

（二）潮繡非遺傳播需要年輕化的必要性

隨著潮州文旅發展不斷向好，潮繡產品應市場需求更加現代化和多樣化，其價格范圍也有所擴大，能夠吸引更多不同消費水平的消費者。故原有傳播方式已不適合現代化產品的營銷，無法凸顯不同潮繡產品的特性，無法適應時代的發展。同時，新媒體的蓬勃發展給予潮繡傳播年輕化更多機會，商家可以利用其進行宣傳，擴大銷售面，用年輕化的傳播方式推動品牌年輕化發展。

從銷售額上看，潮繡產品中創新性較強的服飾類產品銷售額迅速增長（如表1），而此部分產品的消費群體的年齡集中于18～40歲。故更好地發展潮繡品牌需以年輕化的傳播方式開拓市場，適應消費者年輕化、個性化、多樣化的消費需求。

三、潮繡非遺傳播年輕化面臨的機遇與挑戰

（一）潮繡非遺傳播年輕化面臨的機遇

1.政策支持

中共中央辦公廳、國務院辦公廳于2021年印發《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》提出要加大非物質文化遺產傳播普及力度。近年來，潮州堅持以文塑旅、以旅彰文，大力發展文旅產業，推動文旅產業轉型升級，拓展文化市場，有利于潮繡作為地方文旅資源的大力發展。

2.以國風為代表的多元文化興起

《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，2011年至2021年，“國潮”熱度增長超5倍，78.5%的消費者更偏愛中國品牌，“90”后、“00”后貢獻了74%的“國潮”消費。“國潮”從一開始加入傳統文化元素作為商品賣點，到如今把傳統美學融入產品內核，已變成一種極具文化創造力的時尚符號。同時，人們對于多元文化的包容度提升，有利于潮繡與其他文化進行聯動或者轉型升級，以嶄新的面貌出現在大眾面前。

3.新媒體平臺蓬勃發展

目前，新媒體平臺逐漸滲透進人們的日常生活中，社交媒體平臺成為文旅推廣的重要推手。因此，加大潮繡在新媒體方面的宣傳力度，通過優質內容吸引粉絲，帶動非遺文化“活起來”，才能更好地擴大喜愛潮繡的人群。

（二）潮繡非遺傳播年輕化面臨的挑戰

1.品牌效應缺失

相較于其他知名手工藝非遺品牌，潮繡在品牌建設和市場推廣方面投入不足，缺乏系統的品牌策劃和市場營銷策略，這使得潮繡的知名度和影響力受到限制。同時，潮繡的生產方式以手工作坊為主，產業化程度低，生產效率不高。這導致產品生產成本較高，難以形成規模效應，限制了品牌的擴張和發展。

2.青年群體對潮繡文化的認同感不高

在教育和公共宣傳方面，青少年缺乏體驗和實踐機會，對潮繡的歷史、文化價值和技藝缺乏認知，難以與這項技藝建立情感聯系。此外，現代社會審美觀念變得多樣化和個性化，青年群體更加追求新穎、時尚的藝術形式，而對傳統藝術缺乏了解和興趣，與其中蘊含的珍貴技藝與文化精神有著一定的距離感。

3.潮繡傳承人傳播的能力有限

目前，潮繡傳承人普遍高齡，且多數在普通話溝通上存在障礙，一定程度上限制了他們通過互聯網傳播與舉辦線下宣傳活動的能力。再者，他們更加專注于技藝的傳承和實踐，缺乏現代營銷和新媒體運營的知識與技巧，限制了潮繡這一傳統藝術形式在現代社會中的知名度與影響力。

四、潮繡非遺年輕化傳播的路徑

（一）分階段針對性傳播

不同年齡段的受眾由于生活經歷、心理狀態、社會責任等方面不同，對信息的需求和偏好存在差異。這要求傳播者在宣傳潮繡時，需根據不同年齡階段進行針對性傳播。首先，18～30歲的年輕受眾更具獵奇心理，追求新穎、有趣、富有創意的信息，應注重圖文、視頻作品的娛樂性和趣味性。而38kfU4jBz8JVd6lKuFfl+rg==0～40歲相對年長的受眾，受工作和家庭影響，更加注重信息的實用性和時效性。他們更關注與生活、工作相關的時事熱點、社交和專業領域的內容。這部分人群對信息的選擇更加理性，更注重信息對自己的實際幫助和價值。因此，在進行潮繡宣傳時，需要充分考慮受眾的年齡差異對信息偏好的影響，提供更具有針對性、吸引力的信息內容，加強潮繡傳播的效果。

（二）潮繡非遺年輕化的傳播路徑

1.線上傳播路徑

（1）針對平臺用戶，實施精準營銷

為了更有效地推廣潮繡，應針對各新媒體平臺的用戶群體采取不同的推廣策略。例如小紅書一類的生活資訊分享類平臺，用戶多為年輕女性，學歷偏高，且多集中在一線城市和新一線城市，對生活品質要求高。針對這一特征，可傳播潮繡的制作過程和文化故事，推廣潮繡手工藝品和文創產品，實現文化傳播與商業變現的雙重目標。

（2）借助平臺獨特性，創新傳播方式

同時，依據各平臺特性和優勢制定宣傳策略。依靠抖音熱榜和話題設置功能推廣文創產品，發起視頻挑戰積累熱度；利用嗶哩嗶哩的彈幕功能，增強視頻的互動性，并借助其課程功能邀請傳承人開設課程，再結合二次元文化氛圍濃厚的特征，創新性地推出非遺題材的動漫。此外，在游戲類平臺中，可設計潮繡主題游戲，讓玩家切身參與潮繡的歷史故事，用寓教于樂的方式加深公眾對潮繡的認知與情感聯結。

2.線下傳播路徑

（1）結合新潮服裝行業進行傳播

將潮繡與潮流時尚品牌聯名，開展走秀、線下打卡和探店有禮等活動，增強品牌效應[2]；在動漫角色服裝中融入潮繡元素，通過漫展與周邊商店進行宣傳，引起目標群體的共鳴。

（2）將潮繡融入旅游文創產業

設計精美且實用性強的潮繡文創產品，結合潮州本地特色文化激發消費欲望，凸顯潮州特色的同時彰顯潮繡魅力。

（3）聯合文旅行業推廣潮繡文旅資源

緊跟文旅熱潮，推廣潮繡精品文旅路線，以消費者的情緒價值為出發點展開宣傳，助推游客參與潮繡體驗課程，拉近游客與非遺的距離。

五、結語

在文旅蓬勃發展的情況下，潮繡產品的消費群體趨向年輕化，潮繡需要以年輕化的方式進行推廣，借助機遇以針對性的傳播方式開展營銷。文章提出了一系列與傳播方式相關的建議，探索了不同傳播路徑的優勢，意在使各類產品特點得到充分展示，使潮繡產品走進目標消費者的視野，有效提高潮繡的知名度和影響力，讓潮繡文化在新時代繼續大放光彩。

參考文獻

[1] 欒龍威，林淳爽.潮繡的藝術特征及造物思想研究[J].化纖與紡織技術，2023（9）：128-130.

[2] 劉思婷，鄭麗娜.潮繡傳承現狀與發展路徑思考[J].文化產業，2023（6）：126-128.