基于生計類型的農村家庭旅游消費影響因素研究

摘 要：隨著中國傳統鄉村的社會轉型和農村居民收入水平的提升，農村居民及其消費行為呈現異質化趨向，旅游休閑消費出現較大增長，是新時代農村居民對美好生活向往的重要體現。研究以農村家庭為單位，以江蘇蘇南為實證區域，基于生計類型的劃分，探究發達地區農村家庭生計類型與旅游消費的關系及其影響因素。結果表明：第一，農村家庭旅游消費在生計類型上呈現顯著差異，農村家庭現代化程度越高，出游天數及旅游消費越高。第二，農村居民旅游消費影響因素主要包括經濟、文化、時間、傳統消費觀四個方面，其中經濟、文化、時間因素及親朋示范性對旅游消費有正向影響，節儉觀念有負面影響。第三，不同生計類型的農村家庭旅游消費影響因素呈現一定差異，傳統家庭主要受傳統消費觀影響，親朋示范性有正向影響，節儉觀念呈反向影響；現代家庭受經濟、文化、時間的正向影響，管理家庭旅游消費則受到時間及親朋示范性的正向影響。

關鍵詞：農村家庭；生計類型；旅游消費；影響因素；蘇南地區

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

引言

改革開放以來，中國農村社會經濟結構發生了深刻且全方位的制度變遷，農村家庭生產方式和生活形態復雜多樣，收入來源也不斷擴展深化，農村家庭生計類型呈現高度分化趨勢。農村居民收入與消費水平逐步提升，成為旅游消費群體的重要組成部分。農村居民旅游消費水平及觀念的提升折射鄉村演變和社會分層的異質化趨勢，推進城鄉要素流動和城鄉融合發展。

在此背景下，農村家庭的消費模式以及鄉村旅游業的發展，在城鎮化的浪潮中備受關注。國外研究者較早就開始從經濟學和社會學角度關注中國農戶行為研究，家庭消費一直是微觀經濟學特別是家庭經濟學研究的重要內容[1]。農村社會的基本單位是農戶或家庭，其旅游消費決策主要以家庭為單位。旅游消費者行為是旅游研究最重要的研究領域之一，國外學者20世紀20年代便開始研究旅游消費者行為。國內以家庭為單位的農村居民旅游研究也較為豐富。改革開放以來，農村家庭由原來相對均等的收入水平、單一的生計類型，逐漸分化為多種生計類型，生計類型分化折射了傳統鄉村社會的轉型，針對農戶生計類型與能源消費行為的研究成果逐漸成熟[2-3]，然而基于農村居民生計類型與旅游消費行為的研究領域，卻鮮有學者涉足。鑒于此，文章采用多分類Logistic回歸模型，以城鄉一體化水平較高的蘇南農村作為研究區域，分析城鄉轉型背景下農村家庭旅游消費與生計類型的關系，揭示不同生計類型旅游消費特征及其影響因素的差異。

一、研究數據和方法

（一）研究區域與樣本特征

蘇南農村地區是中國鄉村經濟最為發達的區域之一，鄉村旅游經濟較發達，蘇南地區農村家庭的旅游消費行為兼具城鎮居民與鄉村居民的雙重屬性及過渡性，展現鄉村轉型背景下發達地區農村居民的生計多樣化和消費行為譜。

在綜合考慮村莊地形、區位與經濟水平的前提下，為保證樣本的代表性，對蘇南鄉村進行篩選，通過近似分層抽樣，在蘇南5市（南京、鎮江、常州、無錫、蘇州）各抽取5～6個行政村，最終調研樣本涵蓋28個村落，能基本反映蘇南農村發展態勢和生計類型。問卷調查內容涉及農村家庭旅游消費特征、影響因素、家庭概況等。共發放840份問卷，回收785份問卷，將部分無效問卷剔除后，最終得到有效問卷650份，有效率為82.8%。

（二）農村家庭生計類型

研究中的“農村家庭”是一個地域劃分的社區概念，不僅包括長期居住在農村的家庭，也包括偶爾在外地居住，但仍以居住在農村社區為主的家庭，其生計來源可能是農業，也可能是非農業。研究以家庭主要收入來源為基礎，兼顧社會資本（是否擔任村干部）將農村家庭劃分為3類，根據問卷調查資料，將純農戶與兼業戶的家庭合并為“傳統家庭”，將收入以雇傭關系為主的家庭稱為“現代家庭”，將收入來源以家庭私營企業、專業養殖的家庭及干部家庭統稱為“管理家庭”。由于退休戶收入來源較為復雜且不明確，以及樣本量較少（25戶），研究對此不作考慮。傳統家庭、現代家庭和管理家庭的調研樣本數分別為66戶、339戶、200戶，占有效樣本比例分別為10.6%、54.2%、32%。

（三）研究指標與方法

1.指標選取

研究以出游天數與旅游消費作為農村家庭旅游消費的衡量指標，其中，旅游消費則反映農村居民支付貨幣購買旅游產品以滿足自身享受及發展需要的情況。研究表明，經濟、文化、社會、時間及心理因素是旅游者消費行為的重要影響因素[4]。

參考已有研究成果并結合農村家庭特質，研究將家庭年總收入、耕地情況作為經濟指標，以受教育情況表征文化指標，以家庭中是否有成員擔任“村干部”作為社會資本，并將空閑時間、醫保參保情況納入分析。此外，節儉觀念在農村家庭中尤為普遍，在很大程度上影響居民的現時消費，親朋鄰居的示范效應也影響農村居民旅游消費，因此，以節儉程度和親朋示范性刻畫農村居民傳統消費觀，以剖析其對農村家庭旅游消費的影響[5]。

2.研究方法

運用單因素ANOVA分析，比較農村家庭旅游者的出游天數與旅游消費在生計類型上的差異。通過多分類Logistic回歸分析，探索農村家庭旅游消費的影響因素及其生計類型差異。通過多分類Logistic回歸分析，探索農村家庭旅游消費的影響因素及其生計類型差異，具體而言，將經濟收入、文化教育等影響因素作為自變量（X），旅游天數、旅游消費等因素作為因變量（Y），并參考《2014年中國旅游統計年鑒》中“2013年農村居民國內游客人均每次消費”數據將因變量重新編碼為3個等級：低消費（0～500元）、中等消費（501～1 000元）以及高消費（1 001元及以上）。

二、結果與分析

（一）農村家庭旅游消費的生計類型差異

家庭出游天數在一定程度上影響旅游總消費的高低，因此出游天數的生計類型差異也可以反映出旅游消費的差異。運用單因素方差分析旅游總消費在不同生計類型上的差異，結果顯示，農村家庭旅游消費在生計家庭類型上均呈現出顯著的差異性（P<0.05），通過具體對比可知，管理家庭的旅游消費顯著高于傳統家庭、現代家庭，其原因可能是管理家庭年總收入與受教育程度整體上均高于傳統家庭與現代家庭。

蘇南農村家庭出游以短期旅游為主，其中出游天數為1～3天的家庭達到總家庭比例的74.6%，其中一日游是農村家庭選擇最多的出游方式。出游天數達到6天及以上的家庭數最少，僅占家庭總數的8.9%。農村家庭出游天數在生計類型上也呈現顯著性差異（P<0.05），表現在管理家庭的出游天數多于傳統家庭和現代家庭，盡管管理家庭在空閑時間上并不具備明顯的優勢，但管理家庭在生計特征、時間規劃和社會資本等方面具有一定優勢，更重要的是，管理家庭可能受城鎮旅游的示范性影響，從而具有較強的出游意愿和更好的經濟基礎。

（二）農村家庭旅游消費的影響因素比較

從回歸系數可以判斷不同因素之間影響力的差異，對于農村家庭總體而言，親朋示范性、耕地、空閑時間均是持續促進旅游消費提高的正向因素，文化、經濟和年齡僅積極作用于消費水平的進一步提高，節儉觀念則是最顯著的消極因素。傳統家庭旅游消費的提高僅受到親朋示范性的積極影響和節儉觀念的消極影響，并只表現在消費由中等上升至高等的過程中。現代家庭與管理家庭的旅游消費均受到空閑時間的影響，空閑時間越多旅游消費越高。區別在于現代家庭旅游消費進一步提高受到經濟及文化的積極影響，而管理家庭的消費提高大多受到親朋的示范性影響。表1展示了各影響因素對各類家庭旅游消費的影響作用。

將農村居民家庭旅游總消費的影響因素進行歸納，可總結為以下五個方面：

1.經濟收入

農村家庭的年總收入是主要的經濟影響因素，隨著農村居民收入的增加，家庭生活條件的不斷改善，家庭用于旅游的消費也會增加，并且收入的積極影響主要體現在拉動旅游消費由中等上升至高消費。此外，作為傳統農民立身之本的耕地也對農村家庭旅游消費有著重要的影響，具體表現在豐厚的耕地收入能促進農村家庭總體旅游消費的提升及促進現代家庭旅游消費由低消費提升至中等消費。盡管農村社會不斷轉型與升級，土地對于農村居民的意義卻并沒有因此消失，耕地對于農村居民而言更多是代表著一種保障，在這一保障下，農村居民對于未來將會更有信心，這一樂觀的期望也會作用到現時的消費之中，從而促進農村居民旅游消費的提升。

2.文化教育

文化程度在農村家庭旅游消費進一步提升至高消費水平中發揮著顯著的積極影響，在拉動現代家庭旅游消費提高時作用大于經濟收入，隨著農村居民文化水平的提高，其價值觀、消費觀等都會產生不同程度的變化，對旅游休閑的需求及消費也可能因此提高。

3.空閑時間

空閑時間是開展旅游活動的必要條件，也是促進農村家庭旅游消費提高的顯著正向因素，其積極影響在現代家庭與管理家庭中更為顯著，這兩類家庭都具有一定的經濟基礎，因此空閑時間則成為促進旅游刺激消費的重要因素。

4.傳統消費觀

傳統消費觀念強調節儉，農村居民受其影響，往往會克制自己在出游過程中的消費，繼而抑制旅游消費。同時在保守的理財觀念影響下，農村居民會減少出游次數并減少在出游過程中的消費。

5.其他因素

年齡也在一定程度上促進旅游消費的進一步提高，但影響力稍遜于其他正向因素。研究所調查的年齡是戶主年齡，可側面反映家庭結構，戶主年齡越大家庭架構越趨復雜，在家庭旅游的過程中消費也可能更高。

三、結論

以農村家庭為單位，基于生計類型的劃分，以蘇南為實證區域，運用多分類Logistic回歸等方法，探究發達地區農村家庭生計類型與旅游消費的關系及其影響因素，具體結果如下：

第一，農村家庭旅游消費在生計類型上呈現顯著差異，尤其體現在管理家庭與傳統家庭、現代家庭之間的差異，且農村家庭現代化程度越高，出游天數及旅游消費越高。

第二，農村居民旅游消費影響因素主要包括經濟、文化、時間、傳統消費觀四個方面，其中經濟、文化與時間因素對旅游消費有正向影響，而傳統消費觀中親朋示范性起積極作用，節儉觀念有負面影響。其他因素中年齡也在一定程度上正向影響旅游消費的提高。

第三，不同生計類型的農村家庭旅游消費影響因素呈現一定差異，傳統家庭主要受傳統消費觀影響，親朋示范性有正向影響，節儉觀念呈反向影響；現代家庭受經濟、文化、時間的正向影響，管理家庭則受到時間及親朋示范性的正向影響。

參考文獻

[1] 羅蓉，彭楚慧，李勇輝.互聯網使用會促進家庭旅游消費嗎？——基于“兩階段消費者意愿——行為轉換理論”的分析[J].消費經濟，2020（5）：57-67.

[2] 李鑫，楊新軍，陳佳，等.基于農戶生計的鄉村能源消費模式研究——以陜南金絲峽鄉村旅游地為例[J].自然資源學報，2015（3）：384-396.

[3] 秦青，馬奔，賀超，等.基于生計資本的農戶能源消費結構差異性研究——以陜、川、滇3省農戶為例[J].經濟問題，2017（8）：78-82.

[4] 張金寶.經濟條件、人口特征和風險偏好與城市家庭的旅游消費——基于國內24個城市的家庭調查[J].旅游學刊，2014（5）：31-39.

[5] 余鳳龍，侯兵，張愛平.轉型時期蘇南地區農村家庭旅游消費特征及影響因素研究[J].旅游科學，2019（3）：81-95.