寧夏賀蘭山東麓葡萄酒旅游體驗及游客行為意向研究

摘 要：隨著生活品質的提高，葡萄酒旅游正成為人們追求高品質生活和精神滿足的一個重要方式。游客滿意度在葡萄酒旅游產業中扮演著核心角色，了解消費者期望對于提升滿意度至關重要。通過深入理解消費者需求，可以更好地設計和提供葡萄酒旅游產品，從而提高游客滿意度，增強其忠誠度，并推動產業的健康發展。本研究以342名寧夏葡萄酒旅游游客為研究對象，通過SPSS26對游客的旅游體驗及行為意向進行了實證分析。研究結果揭示了游客滿意度與感知價值之間的正相關性，強調了優化旅游服務和提升滿意度的重要性。基于研究結果，建議開展葡萄酒文化活動，注重旅游安全和服務質量管理，并強化產品差異性和完善服務體系。

關鍵詞：葡萄酒旅游；旅游體驗；游客滿意度

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

基金項目：北方民族大學校級一般科研項目“基于葡萄酒旅游體驗的賀蘭山東麓游客行為意向研究”（2023XYS GY01）。

引言

隨著中國旅游市場的迅速發展，葡萄酒旅游隨之興起。賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地在2020年網絡熱度全國排名第一，并獲評為“世界十大最具潛力葡萄酒旅游產區”。2021年，該地區被全球葡萄酒旅游組織（GWTO）授予“全球葡萄酒旅游目的地”殊榮。2023年，寧夏地區接待國內游客近7 000萬人次，旅游收入達600億元，顯示出當地旅游業的快速發展和巨大市場潛力[1]。文章通過分析寧夏葡萄酒旅游游客的感知與評價，以期為我國葡萄酒旅游的可持續發展提供參考。

一、國內外研究現狀

（一）旅游體驗

國外旅游體驗研究涉及心理學、社會學、人類學、地理學、經濟學和管理學等多個學科。心理學關注游客的情感、認知和行為反應；社會學和人類學研究旅游的社會文化背景和游客與當地居民的互動[2]；地理學、經濟學和管理學則分析旅游目的地特征、消費與經濟發展的關系，以及管理對提升游客體驗的作用[3]。國內研究主要探討旅游體驗的含義、影響因素及與旅游目的地、產品、服務的關系，重點在于旅游體驗的本質、屬性、特征及體驗的類型、過程和方式。學者們認為目的地特色、產品設計、服務質量以及游客個人特質和期望等因素對旅游體驗有顯著影響。

（二）葡萄酒旅游

國外對葡萄酒旅游的研究包括定義、特征、市場、產品創新和文化內涵等方面。涉及葡萄酒旅游結合品鑒、參觀和文化體驗的獨特魅力[4]。市場分析涉及規模、消費者行為和競爭，顯示其與其他旅游形式的互補性，以及全球化和數字化推動葡萄酒旅游研究的跨學科和國際化[5]。近年國內葡萄酒旅游逐漸興起，相關研究加深了對葡萄酒旅游的理解，尤其強調了葡萄酒旅游的獨特性，如文化、體驗和跨產業聯合，并提供了產品開發的具體思路[6]。

（三）感知價值與滿意度

感知價值是市場營銷的核心，涉及消費者對產品或服務利益與成本的評估，包括情感和社會因素。在旅游領域，游客的主觀感受和評價對旅游質量有顯著影響，滿意度和忠誠度的提升能增強體驗[7]。游客滿意度是多維度的，受目的地資源、服務質量、設施、價格和個人特征等因素影響，其中服務質量尤其關鍵。

二、研究方法

基于旅游體驗、感知價值、游客滿意度、游后行為意向的基礎文獻，研究葡萄酒旅游體驗對感知價值的作用、感知價值如何影響游客滿意度、葡萄酒旅游體驗對游客滿意度的直接影響以及游客滿意度如何進一步影響游客行為意向，并提出研究假設如下：

假設一：游客對葡萄酒旅游的體驗能顯著預測游客感知價值。

假設二：游客對葡萄酒旅游的感知價值能顯著預測游客滿意度。

假設三：游客對葡萄酒旅游的體驗能顯著預測游客滿意度。

假設四：游客對葡萄酒旅游滿意度的感知能顯著預測游客行為意向。

采用問卷調查的方式對研究課題進行實證分析。調查聚焦于參加過寧夏葡萄酒旅游的游客群體，采用電子郵件、微信和線下發放等方式，共發放問卷370份，回收有效問卷342份。問卷的信度檢驗顯示α值遠高于0.7，問卷設計合理，具有較高的一致性和穩定性。根據KMO測試和Bartlett球形檢驗來對各變量進行因子分析，提取出3個因子（葡萄酒旅游體驗、游客感知價值、游客滿意度與行為意向），KMO值為0.966，p值顯著性均<0.05，同時表明調查問卷的效度良好。

三、研究結果

（一）葡萄酒旅游體驗與感知價值

由表1可知，X1葡萄酒相關體驗、X2旅游目的地體驗、X3葡萄酒文化活動體驗均會對X4-旅游價值產生顯著的正向影響關系，假設一成立。

（二）葡萄酒旅游體驗與游客滿意度的回歸分析

由表2可知，X-葡萄酒旅游體驗的回歸系數值為0.629（t=9.532，p=0.000<0.01），意味著X-葡萄酒旅游體驗會對Y1葡萄酒旅游的整體滿意度產生顯著的正向影響關系。認為可接受原假設，假設二成立。

（三）感知價值與游客滿意度的回歸分析

由表3可知，結果認為此次旅游很有價值，認為此次旅游價格合理，認為旅游目的地物有所值會對葡萄酒旅游的整體滿意度產生顯著的正向影響關系。認為可接受原假設，假設三成立。

（四）游客滿意度與游客忠誠度的回歸分析

由表4可知，Y1葡萄酒旅游的整體滿意度的回歸系數值為0.571（t=18.881，p=0.000<0.01），意味著Y1-葡萄酒旅游的整體滿意度會對Y2-行為意向產生顯著的正向影響關系。綜上所述，假設四成立。

四、研究結論與建議

（一）結論

1.游客對旅游體驗的感知決定其旅游的感知價值

具體而言，如果游客在葡萄酒品鑒、酒莊參觀以及文化體驗等方面獲得了愉悅和滿足，那么他們就更可能認為這次旅游具有很高的價值；反之，如果游客對旅游體驗感到失望或不滿足，他們的感知價值也會相應降低。

2.游客對感知價值的體驗能夠顯著地預測他們的滿意度

游客在旅游中感知價值的平衡感，決定了他們的滿意度。價值提升意味著對體驗的認可，直接影響滿意度。例如，在葡萄酒旅游中，游客若認為品鑒、文化體驗和服務待遇的價值高于成本，滿意度會增加；反之，若價值與成本不成比例，滿意度會降低，導致對旅游體驗的失望。

3.游客對葡萄酒旅游體驗的感知對其滿意度具有顯著的預測作用

葡萄酒旅游體驗包括品酒、目的地探索和文化活動。良好的體驗能給游客帶來愉悅和滿足感，促進其對旅游產品的正面評價。優質產品、專業服務和美麗環境等要素能提升游客的滿意度；相反，體驗不佳會導致失望和負面評價，如酒質差、服務不周和環境差等問題會降低游客滿意度。

4.游客對葡萄酒旅游滿意度的感知對其旅游行為意向具有顯著的預測作用

游客對葡萄酒旅游的滿意體驗會提升他們對旅游的正面評價和印象，增加他們重游或推薦的意愿，從而提高忠誠度。良好的體驗包括品嘗優質葡萄酒、享受專業服務和文化氛圍，會激發游客再次參與的欲望。

（二）提升建議

1.旅游產品方面

生產高品質葡萄酒的關鍵在于選用優質葡萄原料，并結合傳統與現代釀酒技術。企業應提供多樣化葡萄酒選擇，包括不同年份、品種和類型，以及特色產品，以增加收藏價值。規劃葡萄酒旅游線路，設計包含莊園參觀、品鑒課程和文化講座等互動活動，并利用虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術為游客提供沉浸式體驗。同時，根據市場反饋調整旅游線路，確保產品保持時效性和吸引力。

2.服務質量方面

企業需要加強員工培訓，以確保他們提供專業和熱情的服務，包括餐飲、住宿和導游解說，都應追求卓越，確保游客感到被關懷。同時，推出葡萄酒會員制度，提供專屬優惠和定制禮盒等個性化服務。

3.打造獨特的旅游環境

企業可以結合當地的自然風光和人文特色，設計別具一格的旅游景X8/XJ23BMJg22p2ZjnId2g==點和活動。例如，可以組織游客參觀葡萄酒莊園，了解葡萄酒的生產過程；可以舉辦葡萄酒品鑒會、文化講座等活動，讓游客在輕松愉快的氛圍中感受葡萄酒文化的魅力。

4.加大葡萄酒文化的傳播

企業應通過社交媒體和宣傳冊普及葡萄酒文化，開設品鑒課程。通過邀請專家合作開發講授內容以提升公眾興趣，通過文化宣傳增強游客對葡萄酒旅游的興趣。通過制訂營銷策略和服務提升方案鞏固游客忠誠度，如推出會員制度，提供積分和折扣，通過社交媒體和郵件營銷保持與游客的聯系，以激發其重游意愿。

研究表明，葡萄酒旅游體驗正向影響游客的感知價值、滿意度和忠誠度。葡萄酒旅游地應提升體驗，增強游客滿意度和行為意向。策略包括開展多樣化活動、加強品牌建設和提供優質服務，以增強其吸引力和競爭力，進而促進可持續發展。

參考文獻

[1] 張紅梅，魏海湘，魏敏.價值共創促進葡萄酒文旅深度融合探究——以賀蘭山東麓為例[J].中國釀造，2024（8）：286-291.

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[3] Dimitrios S .Exploring Resident–Tourist Interaction and its Impact on Tourists’ Destination Image[J].Journal of Travel Research，2022（1）：186-201.

[4] Vallbona C M ，Miró M O .Wine lovers： their interests in tourist experiences[J].International Journal of Culture， Tourism and Hospitality Research，2020（2）：239-258.

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[7] Khuong N M ，Nguyen T A N ，Nguyen P M T . Elements influence international tourists’ satisfaction[J]. Management Science Letters，2020（11）：2463-2476.