CBA聯賽觀眾觀賽行為意向的影響因素及其作用機制

關鍵詞：CBA聯賽：現場觀賽動機；觀賽行為意向：感知價值；滿意度

2023年中央經濟工作會議強調，“培育壯大新型消費，大力發展數字消費、綠色消費、健康消費，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨‘潮品’等新的消費增長點”。在此背景下，作為新型消費的代表，體育賽事對于促進消費提質擴容的重要性日益凸顯。其中，職業賽事是體育賽事消費市場發展的關鍵動力。然而，在體育全球化背景下，國際職業賽事持續涌人中國市場，這一現象無疑加劇了與本土職業賽事的競爭態勢。中國男子籃球職業聯賽（Chinese Basketball Association，以下簡稱“CBA聯賽”）作為最具影響力的本土職業賽事，同樣面臨消費群體印象不佳、有效消費需求不足等問題。

吸引觀眾前往現場觀賽有助于激發消費潛力，帶動門票、餐飲、授權商品等多方銷售。因此，如何有效吸引觀眾并培養其現場觀賽習慣，成為賽事運營方首要考慮的問題。研究表明，中超聯賽球迷的觀賽動機對其現場觀賽的頻率具有正向影響。可見，觀賽動機作為一種激發內驅力的心理因素，是吸引觀眾親臨現場觀賽的重要方式。觀賽行為意向則是在觀賽動機的基礎上，進一步考慮實際條件與預期結果后形成的主觀行為傾向。現有研究證實，感知價值對英雄聯盟職業聯賽（League of LegendsPro League，以下簡稱“LPL聯賽”）現場觀眾的行為意向具有正向影響，并且在觀賽動機與行為意向間存在中介作用。另有學者指出，部分觀賽動機通過滿意度的中介作用對LPL聯賽現場觀眾的行為意向產生影響。……