傳承與創新：中華老字號缸鴨狗的復興之路

依據我國商務部《中華老字號示范創建管理辦法》的界定，中華老字號指創立時間超過五十年、彰顯民族特色與地域文化、提供高經濟價值與文化價值的產品或服務，在行業內具有引領與示范作用，享有廣泛的社會認可與贊譽。在過去，老字號憑借獨特的產品、精湛的技藝與良好的口碑贏得了消費者的青睞。然而，隨著歷史的變遷與市場環境的變化，一些老字號品牌面臨技術更新滯后、產品創新不足、品牌文化僵化和運營模式陳舊等挑戰。這些問題導致老字號品牌價值和市場認可度逐漸下降，失去市場活力與競爭力，甚至淡出歷史舞臺。

老字號復興面臨延續傳統與擁抱現代之間的悖論，集中體現在產品設計、工藝技術、市場營銷和文化傳遞四個方面。在產品設計上，老字號如何既保持一致性，又與當前的競爭對手形成差異？在制作技術上，老字號是延用傳統的老技術還是采用現代化的新工藝？在市場營銷上，老字號是保留原來的商業策略還是開辟新的營銷模式？在文化傳遞上，老字號是傳承原有文化價值還是升級或更換為新的價值理念？從悖論視角看，傳承和創新并非“非此即彼”的對立關系，而是“相生相克”的矛盾統一體。老字號品牌要維護自身的歷史傳統，還要適應現代生活需求，才能在新時代獲得持續競爭優勢。

創立于1926年的中華老字號“缸鴨狗”湯圓在創建后不久就成為深受消費者喜愛的品牌，但在改革開放后面臨外資品牌競爭時陷入衰退困境。缸鴨狗積極擁抱變化，在保留深厚文化底蘊和獨特制作工藝的同時，探索出了與現代消費者需求相契合的新產品和新服務，在傳承老字號品牌優勢的同時不斷創新，最終實現了老字號品牌的復興（見圖1）。

1926年，寧波商人江定法以其小名“江阿狗”的諧音“缸鴨狗”命名，在寧波開明街城隍廟開設了第一家缸鴨狗湯圓店鋪。由此，一個水缸、一只麻鴨、一只黃狗的鮮活招牌形象誕生。自缸鴨狗品牌創立以來，創始人深挖米食文化的歷史根源，融合江南地區千年傳承的古法水磨工藝，創造了獨具匠心的“阿狗六道”湯圓制作技藝，從此地道的寧波湯圓聞名于世。憑借對品質的執著追求和對風味的精心打造，20世紀90年代，缸鴨狗依次榮獲“中華老字號”“中華名小吃”等榮譽，被消費者譽為“口感最佳的中國湯圓”，在行業內銷量長期遙遙領先。

然而，進入21世紀，面對肯德基、麥當勞等“洋品牌”的激烈競爭以及消費者需求偏好的改變，缸鴨狗店堂銷售額逐年下降，百年品牌的輝煌逐漸失去往日的光彩。業績的下滑迫使經營者不得不采取緊縮策略，以應對日益嚴峻的經營挑戰。為保持門店的正常運營，缸鴨狗不得不將原本寬敞的一千多平方米的營業面積削減了一半，通過出租部分空間來有效控制成本。

盡管如此，缸鴨狗依然努力在變革中尋找新的生機與發展機遇。2009年，缸鴨狗迎來新一代掌門人陳開河，開始踏上老字號品牌復興之路。在陳開河的帶領下，缸鴨狗巧妙地將傳統與現代相融合，一方面堅持傳統老字號的精髓，鞏固品牌的深厚底蘊；另一方面緊跟市場脈搏，以創新思維塑造品牌獨特性。通過傳承與創新，缸鴨狗在產品設計、制作技術、市場營銷和文化傳遞四個維度之間塑造了一致與差異的動態平衡（見圖2），不僅重煥光彩，更榮獲“浙江省著名商標”的殊榮，并順利通過“中華老字號”的復核，實現了百年老字號品牌的華麗轉身。

產品設計中的傳承與創新

好食品首先源于好食材。缸鴨狗對湯圓原材料的選取遵循兩個原則，一是選取傳統的“天然食材”，保持與傳統的一致性；二是追求現代化的“健康有序”，重塑產品正面形象，形成獨特優勢。這不僅確保了消費者能夠享受到食材的最佳風味，而且顯著提升了消費者對食品安全健康的信心和追求。

缸鴨狗湯圓以對天然食材的極致追求，深入探尋食材的原產地，精心挑選最優質的天然原料，致力于還原傳統食材最本真的風味。例如，缸鴨狗黑芝麻湯圓選用來自黑龍江五常向陽鎮的上等糯米，經過獨特工藝處理，搭配遂寧莊園的黑豬板油，以現磨現做的方式，手工精心包制，完美呈現寧波的傳統特色。榴蓮湯圓采用泰國進口的優質榴蓮作為餡料，以墨魚汁與水磨糯米粉制成外皮，創造出外黑內黃的視覺盛宴，同時帶來味覺上的非凡享受。鮮肉湯圓選用四川遂寧莊園的黑豬肉，確保肉餡的鮮美與多汁。炸芝士湯圓以新西蘭的優質芝士為餡，一口咬下，拉絲的芝士令人回味無窮。缸鴨狗對食材的精心挑選，不僅是對產品品質的堅持，更是對缸鴨狗這一老字號品牌的尊重與傳承。

缸鴨狗湯圓不僅堅持選用高品質的食材，更將“健康有序”作為選材的另一核心原則。隨著經濟的蓬勃發展和人們生活水平的提高，公眾對食品安全與健康的要求日益提升。消費者不僅追求食品的基本營養和美味，更關注其安全性、營養價值以及對健康的長期影響。缸鴨狗湯圓在食材選擇上嚴格遵循健康標準，避免使用任何可能對健康造成不利影響的化學添加劑，包括香精、人工色素、防腐劑、激素、轉基因成分等，致力于實現配料中的“0反式脂肪酸”目標。為此，缸鴨狗湯圓還通過了HACCP（HazardAnalysisCriticalControlPoint，危害分析與關鍵控制點）和BRC（BritishRetailConsortium，英國零售商協會）等多項國際專業認證，這些認證不僅證明了缸鴨狗湯圓的高標準和高品質，也為品牌在國內外市場上構建競爭力提供了有力的支撐。

產品包裝不僅是產品的外衣，更是品牌傳播的重要媒介。通過精心設計的包裝，品牌可以有效地傳達其價值觀，提升品牌形象和市場競爭力。缸鴨狗湯圓包裝既與市場保持一致，適應現代消費者的新環保理念，又進一步為消費者呈現歷史傳承的懷舊美學，在市場上逐步建立起獨特的品牌形象。

一方面，缸鴨狗湯圓的包裝設計體現了其對綠色、可持續發展的追求。在現代消費者對健康和環保需求日益增長的背景下，缸鴨狗采用環保材料進行包裝，并且在包裝袋上印有無添加劑的清潔標簽，不僅讓消費者購買時更加放心，也增強了品牌的社會責任形象。此外，缸鴨狗在包裝設計上采用了簡約而現代的風格，使用圓形視覺符號和鮮明的口味印象色，這樣的設計不僅在視覺上給人以美感，更傳遞了溫暖和關懷。通過這種巧妙的設計，缸鴨狗成功地將品牌的傳統韻味與現代審美相融合，展現了品牌的年輕活力和時尚態度，引領食品行業向更加綠色、可持續的未來發展。

另一方面，缸鴨狗湯圓懷舊美學的包裝設計是一種文化傳承，與競爭對手形成了獨特差異。在當代社會，懷舊審美逐漸成為新一代消費者的文化追求。人們渴望從舊物和歷史中回溯個人和集體的審美記憶，尋找心靈的歸屬感。缸鴨狗復古的色彩搭配和圖案，不僅喚起了消費者對寧波傳統美食的溫馨回憶，更激發了他們對傳統文化的探索欲望。缸鴨狗在包裝上還精細描繪了湯圓制作的六道工序，讓消費者在品嘗每一口湯圓的同時，能夠感受到寧波的傳統風味和匠人精神。缸鴨狗湯圓包裝不僅僅是一種視覺藝術的展現，更是對寧波傳統工藝的現代詮釋。

工藝技術中的傳承與創新

傳統工藝技術蘊含著深厚的文化內涵和獨特的審美價值，現代化生產體系意味著對現有技術的改進和對新工藝的探索。缸鴨狗通過延續傳統工藝來滿足消費者對口感的需求，同時不斷推動制作技術現代化，以提高生產效率和產品質量的穩定性。

一方面，缸鴨狗湯圓對傳統水磨工藝進行了精心保護和傳承。水磨工藝是缸鴨狗的核心技藝，經過選材、浸泡、磨漿、壓榨、制餡、包制六道嚴謹的工序，將米粒轉化為細膩的米漿，再通過壓制和蒸熟的過程，使湯圓皮達到既柔韌又富有彈性的完美狀態。寧波位于中國東南沿海，其得天獨厚的地理位置和氣候條件，是缸鴨狗湯圓的理想產地。在寧波的生產基地，缸鴨狗湯圓的生產不僅融入了當地的特色元素，還采用寧波特有的水源進行磨漿，這一細節的處理，讓湯圓在細膩中帶有寧波水土的清新。缸鴨狗堅持“慢工出細活”的理念，工人師傅以匠心獨運的技藝和無比的耐心，精心雕琢每一顆湯圓。正是這種對細節的極致追求和對品質的嚴格把控，確保了缸鴨狗每一顆湯圓都能呈現出傳統風味和卓越品質。

另一方面，缸鴨狗在堅持水磨工藝不動搖的基礎上，引入先進的自動化設備和智能化控制系統，以提高生產效率和產品質量的穩定性。缸鴨狗投入上百萬建設起污水處理系統，利用大數據分析技術深入剖析老配方與傳統工藝，對生產過程中的各項參數進行實時監控和分析，建立了一套嚴格的質量控制體系，從原料的精挑細選到最終產品的精致包裝，每一個環節都經過了細致的監控和管理。這種對工藝的嚴格把控，確保了消費者品嘗到的每一顆缸鴨狗湯圓都是最正宗、最高品質的。缸鴨狗還依托博士后科研工作站建立起食品及加工工藝研發團隊，不斷探索新的原料和配方，以適應不同消費者的口味需求和健康理念，如開發低糖或無糖的湯圓，以滿足糖尿病患者或注重健康飲食的消費者。

市場營銷中的傳承與創新

市場營銷不僅是連接產品與消費者的橋梁，更是品牌價值傳播的關鍵渠道。通過有效的市場營銷策略，品牌能夠精準地傳達其核心價值觀、產品特色及品牌個性，從而在目標市場中樹立鮮明的品牌形象，提高品牌認知度和忠誠度。在眾多商家紛紛轉向線上銷售的當下，缸鴨狗依然保留了店堂等線下渠道，以此強化消費者的體驗感。同時，積極通過聯名合作、微信社群等多元化的營銷方式，進一步宣傳推廣產品，確保與消費者保持緊密的互動和溝通。

在銷售渠道上，缸鴨狗在保留原有店堂餐飲的銷售模式外，主動向冷凍食品轉型，對銷售渠道進行了現代化創新。首先，拓展大型商超的銷售通路，與開市客和山姆會員商店等知名零售商建立了特別合作關系，與泰國中央集團達成合作將湯圓引入TopsCLUB高端精品超市等。其次，缸鴨狗將其銷售網絡延伸至海底撈、理象國、古茗茶飲等知名餐飲品牌，并為希爾頓、開元、康得思等高端酒店提供直送服務。最后，缸鴨狗積極拓展線上渠道，與“微盟”合作，打造“微信小程序外賣平臺+線上商城+線下實體店”的三店一體營銷模式，還成功登陸海外電商平臺進行銷售。

在品牌推廣上，缸鴨狗通過與優衣庫、知乎、喜茶、餓了么等20多家海內外知名品牌的IP聯名推廣，成功將寧波文化植入產品宣傳之中。此外，缸鴨狗緊跟市場趨勢，與網紅主播合作，利用其強大的帶貨能力進行品牌推廣。這種合作增加了品牌的曝光率，吸引了更多年輕消費者的關注。同時，缸鴨狗在寧波天一閣、寧波幫博物館等文化地標上展示品牌故事，有效提升了品牌的知名度。此外，缸鴨狗湯圓建立了微信社群，通過社群連結，缸鴨狗湯圓與消費者之間建立了更加直接和緊密的聯系。不定期的福利發放和試吃等社群共融活動，進一步增強了缸鴨狗與消費者的互動和品牌忠誠度。

文化傳遞中的傳承與創新

老字號作為民族品牌的集中代表和中華優秀傳統文化的重要傳承載體，不僅是歷史的見證者，也是文化的傳承者，在文化傳遞過程中扮演者重要作用。缸鴨狗在延續寧波湯圓鄉土情懷的基礎上，加強與原有老客戶的連接，同時提出“圓融世界”的價值理念，擴大海內外消費者的新需求。

一方面，缸鴨狗深植于寧波這片沃土，傳承著這座城市深厚的鄉土情懷和豐富的文化底蘊。寧波是缸鴨狗湯圓的發源地和唯一生產基地，消費者對“寧波制造”的缸鴨狗湯圓有著極高的認同感。缸鴨狗湯圓不僅是寧波的傳統美食，更是寧波文化的象征，承載著廣大“寧波幫”人士的“鄉愁”和兒時記憶。“寧波幫”以其“知行合一、知難而進、知書達禮、知恩圖報”的精神特質，不僅在商業上取得了巨大成功，也為家鄉的發展做出了巨大貢獻。每逢節假日，缸鴨狗都會為港澳臺同胞送去湯圓，強化鄉情的黏性，將海內外“寧波幫”緊緊相連。

另一方面，在構建人類命運共同體的宏偉藍圖中，缸鴨狗提出了“圓融世界”的價值理念，致力于為全球文化交流與融合貢獻一份力量。“圓融”不僅是一種哲學思想，更是一種生活態度，它深刻體現了中華民族和諧共生、包容并蓄的文化精神。“圓”字在缸鴨狗的品牌理念中象征著湯圓這一傳統美食，以其圓潤的形象傳遞和諧與團圓的美好寓意，同時也寓意著生活的圓滿與幸福，是對美好生活的向往與追求。“融”字包含三層深意：融入、融合與融化。融入，意味著缸鴨狗積極擁抱全球化，主動融入世界經濟的大潮；融合，代表著品牌在繼承傳統的同時，不斷吸收外來文化，實現文化的有機融合；融化，象征著品牌以開放的心態，將不同文化的精髓融會貫通，創造出獨特的品牌魅力。例如，2023年杭州舉辦的第19屆亞運會上，缸鴨狗品牌的湯圓和酒釀等特色產品作為寧波分會場的官方伴手禮贈送給來自亞洲各國的運動員們，這不僅提升了品牌影響力，更宣傳了獨特的“圓融文化”理念。

經過傳承與創新的最優區分組合，缸鴨狗湯圓實現了銷售業績的顯著提升，營收達到億元以上，在市場上樹立了高端定位；不斷推出新口味和新產品，如榴蓮味、可可味等創新口味湯圓，豐富了不同品類的產品組合；品牌知名度和消費者滿意度達到了行業領先水平。

缸鴨狗復興的啟示

老字號進行長期品牌管理主要有傳承和創新之分，前者強調維系與傳統的一致性，后者強調建立區別于競爭對手的獨特性。在新的市場環境下，一致性與獨特性悖論尤為突出。制度理論認為，企業為了建立合法性并獲取資源，需要與現有的規范、期望和實踐保持一致。戰略理論則強調，企業為了贏得消費者的青睞，必須尋求獨特的戰略定位以體現差異化的競爭優勢。然而，過分追求獨特性可能會削弱企業的合法性，過分追求合法性又可能降低企業的獨特性，增加競爭壓力。缸鴨狗等老字號品牌的成功復興，關鍵在于實現了傳統一致性與競爭差異性之間的動態平衡，這為其他老字號的復興與發展提供了寶貴的經驗和啟示。

對于老字號來說，復興過程中的產品創新要同時體現產品的信息價值和表達價值。信息價值強調老字號品牌在向消費者傳遞產品功能、質量和使用方式方面的效用；表達價值則強調品牌或產品為消費者提供的獨特身份和個性表達的能力。因此，老字號一方面需要通過保持與自身傳統一致來獲得品牌合法性，提升產品信息價值；另一方面又需要進行現代化創新與當前競爭對手形成差異性，突顯產品表達價值：二者之間達到動態平衡才能贏得競爭優勢。這種平衡不是簡單的折中或擇其一，而是一種“既要又要”的悖論式融合。二者融和不僅有助于老字號在市場中保持獨特性，也使其能夠適應不斷變化的市場環境。

例如，在品牌復興過程中，缸鴨狗在原材料選取、工藝流程和生產基地等方面堅持傳統優勢，維護了其歷史信息價值，確保產品的高品質和獨特風味，從而在消費者心中樹立了不可替代的品牌形象。同時，面對新的市場環境，缸鴨狗通過創新產品、服務和營銷模式，滿足現代消費者表達價值的需求。例如，在保持傳統口味的同時，缸鴨狗推出了符合現代消費者口味的新產品；在營銷渠道上，缸鴨狗通過合作聯名、強化文化屬性和創新產品包裝，形成與競爭對手的差異。缸鴨狗采用最優區分策略，不僅增強了品牌的市場競爭力，也吸引了更廣泛的消費群體。通過一致性與差異性的平衡與融合，缸鴨狗在保持傳統文化精髓的同時，與現代消費者建立起更加緊密的信任與聯系，成功地在市場中占據穩固的地位，實現品牌的持續發展和市場擴張。因此，老字號品牌復興是在傳統性與現代性之間找到平衡，最終創造出既具有歷史韻味又符合現代審美的產品。

本文獲國家自然科學基金面上項目（72172068）基金資助。