敘事傳播視角下農村社區健康科普微服務模式研究

［摘要］探究農村社區健康科普的微服務模式與實踐路徑，對推動健康信息資源下沉、提升農村社區居民健康素養具有重要的理論與現實意義。文章從解讀敘事傳播理論入手，闡述了敘事傳播視角下農村社區健康科普微服務的時代特征，并提出從敘事內容設計、移動服務平臺建設和受眾體驗創新三個層面來構建農村社區健康科普微服務模式，以期為健康中國和數字鄉村建設提供理論啟示與實踐指導。

［關鍵詞］敘事傳播；健康科普；微服務；農村社區

近年來，隨著健康中國和鄉村振興戰略的貫徹落實與全面推進，我國農村社區居民物質生活水平穩步提高，健康意識持續增強，對健康信息的需求也日益高漲。然而，由于受到信息素養和信息基礎設施等主客觀條件的限制，農村地區在健康領域仍普遍存在“信息洼地”問題［1］。如何推動健康知識普及和提升農村地區健康信息服務水平是數字鄉村建設過程中亟須關注的重要課題。社區是農村社會服務管理的基本單元，探究農村社區健康科普的微服務模式與實踐路徑，對推動健康信息資源下沉、提升農村社區居民健康素養具有重要的理論與現實意義。在移動互聯網和新媒體技術蓬勃發展的時代背景下，農村社區居民獲取健康信息的方式與渠道更加多元，但同時也面臨健康信息“真假難辨”、健康科普“晦澀難懂”的現實困境。敘事傳播作為一種凸顯傳播張力，具有傳遞信息、影響態度及塑造認知優勢的傳播學理論，為解決上述問題提供了新的獨特視角與思路。基于此，文章擬從敘事傳播理論的解讀入手，探究敘事傳播視角下農村社區健康科普微服務的模式與路徑，以期為健康中國和數字鄉村建設提供理論啟示與實踐指導。

一、理論辨析與概念闡述

（一）敘事傳播理論

敘事傳播理論起源于20世紀80年代，最早由美國傳播學者沃爾特·費舍爾（Walter Fisher）提出［2］。該理論認為，敘事是人類溝通的基礎，人們通過故事來理解世界、表達情感、做出決策并相互影響。作為一種融合了敘事學和傳播學的理論框架，敘事傳播理論強調通過故事化的方式來傳遞信息、影響態度和塑造認知，聚焦敘事是如何在媒體中構建意義并影響受眾的，主要探討敘事在信息傳播、社會理解以及個體決策中的作用，這一過程涵蓋故事結構構建、角色設定安排、情節發展推進、敘述視角選擇以及敘事方式運用等。該理論聚焦利用故事講述增強和推動價值共識與價值觀建構，其核心要素是故事［3］。從本體論視角而言，人本質上是講故事的動物，日常生活中所有的傳播活動都可以被看作是敘事活動。因此，敘事設計可以被視為敘事傳播的關鍵環節，主要通過故事、情感、人物等要素來設計并構建信息傳遞的方式。在媒介融合持續推進的時代背景下，敘事傳播理論聚焦如何將情感表現和結構創新融入數字化內容中［4］，并通過理念優化、內容設計、媒介賦能等手段形成傳播張力、提升受眾體驗和關注度。敘事傳播理論的發展無疑為農村社區健康科普與健康信息服務提供了新的科學視角與理論框架。

（二）健康科普

健康科普指采用通俗易懂、易于接受的方式將健康領域的科學知識、實踐方法和健康理念傳遞給公眾，旨在教導他們掌握健康管理的相關知識與技能，提高他們的健康素養［5］。從內容類型來看，健康科普涵蓋健康常識、疾病防治、養生方法、美容護膚、觀念糾正等方面［6］。作為一種傳播身體健康相關的知識和信息的活動，健康科普不僅關注疾病的治療，更注重疾病的預防和健康生活方式的推廣，其最終目標是增強公眾對健康理念和自身身體狀況的理解與認知，幫助他們樹立科學的健康觀。

（三）農村社區健康科普微服務

微服務原指一種軟件開發架構風格，它將一個完整的應用程序細分為一系列小型、松散、耦合的服務，從而使每項服務運行在其獨立的進程中。在信息服務領域，微服務則是一種以受眾為中心展開的新興服務模式，與傳統的服務模式的顯著區別在于，它更側重于強調為受眾提供差異化、個性化、細致化的服務［7］。隨著微博、微信、短視頻等新媒體技術的發展，微服務模式日益受到青睞，究其原因，一是它迎合了信息微型化、碎片化的需求，二是它滿足了受眾對信息服務易用性、便捷性和個性化的需求。鑒于此，農村社區健康科普微服務可被定義為：以農村社區居民為核心，利用多種媒介形態為其提供精細化與泛在化的健康知識普及服務的信息服務模式［8］，其目標在于提升農村社區居民的健康素養，并引導其學會自我健康管理。

二、敘事傳播視角下農村社區健康科普微服務的時代特征

（一）碎片化

在信息爆炸時代，農村社區居民接觸到的健康知識往往呈現碎片化特征，這種碎片化不僅體現在信息內容上，更體現在傳播方式上。借助簡短的故事敘述、精煉的健康小貼士以及在社交媒體上的即時互動，微服務將復雜的健康知識分解為易于理解和吸收的片段，讓農村社區居民在忙碌的生活間隙也能輕松獲取健康信息。這種碎片化的傳播策略不僅提高了健康科普的覆蓋率和接受度，也促進了健康知識在農村社區的廣泛傳播和深入滲透。

（二）個性化

鑒于農村社區居民的年齡、性別、健康狀況、生活方式等方面存在差異，微服務通過數據分析與精準定位，能夠為不同群體提供個性化的健康知識推送服務和科普方案。例如，針對老年群體，微服務應重點推送關于慢性病管理、合理用藥和營養膳食等方面的信息；針對中青年群體，微服務應側重于推送職業病預防、心理健康指導和體育鍛煉等方面的建議。微服務通過個性化敘事的方式將健康知識融入農村社區居民的日常生活情境中，不僅增強了健康科普內容的吸引力和針對性，還有效提升了他們對健康科普的接受度和參與度。

（三）便捷化

隨著移動互聯網不斷發展，微服務通過社交媒體等數字平臺能夠將健康科普內容打造成即點即看、即學即用的便捷資源。這使得農村社區居民只需要動動手指，就能隨時隨地通過智能手機獲取與自身健康密切相關的科普信息，無須再受限于時間、地點或專業門檻。同時，微服務還注重內容的簡潔明了與呈現方式的多樣化，如采用短視頻、圖文并茂、語音播報等形式傳播健康科普內容，旨在幫助農村社區居民快速理解并有效運用所學的健康知識。這種便捷化的傳播方式不僅滿足了農村社區居民獲取健康信息的迫切需求，還有效促進了健康行為的形成和普及。

（四）精細化

微服務的精細化不僅體現在內容選擇上，更貫穿于整個傳播過程中。第一，微服務借助市場調研、社區訪談等手段，能夠深入了解農村社區居民的健康現狀、生活習慣及健康需求，從而確保科普內容的針對性和實用性。第二，微服務采用精細化的敘事手法，通過生動的案例、具體的數據和科學的解釋，能夠將復雜的健康知識轉化為易于理解和接受的信息。第三，微服務還建立了反饋機制，及時收集農村社區居民對科普內容的意見和建議，不斷優化服務內容和形式，確保健康科普工作的持續性和有效性。通過這種精細化的傳播方式，農村社區健康科普微服務能夠更加精準地滿足農村居民的健康需求，從而提升他們的健康素養和自我保健能力。

三、敘事傳播視角下農村社區健康科普微服務模式構建

（一）敘事內容設計

敘事內容設計是健康科普微服務的基礎。由于農村社區居民健康素養水平普遍不高，敘事化的傳播方式更適合該群體獲取健康知識，幫助他們構建認知，形成對健康科普信息的深刻理解與意義構建。結合敘事傳播理論在傳遞信息、影響態度等方面的特征，農村社區健康科普微服務在敘事內容設計上應遵循以下基本原則。一是敘事語言的通俗性。敘事語言應易于理解，避免使用過于復雜或專業晦澀的醫療術語。二是敘事表達的情感性。敘事內容既需要具有故事性，以吸引受眾的注意力，又需要融合情感元素，以期激發受眾的情感共鳴。三是敘事風格的交互性。相關主體應在健康科普內容中融入互動元素，以提升受眾的參與度。四是敘事結構的邏輯性。敘事內容的故事化呈現應具有清晰的結構，包括開頭、發展、高潮和結尾。五是敘事技術的融合性。敘事設計人員在呈現敘事資源時不應受媒體形式局限，可采用文字、音像、視頻等多種形式，并需要靈活應用新媒體技術和融媒體平臺，以形成強大的傳播合力。具體而言，第一，資源開發人員制作健康科普敘事內容應從農村社區居民出發，收集公眾疾病或癥狀的案例，建立健康知識庫與案例數據庫［9］。第二，在建立數據庫的基礎上，交互設計人員要對案例進行加工處理，通過明確敘事主題、設定角色、規劃情節發展、確定語言風格、設置問題沖突及互動咨詢等環節，將案例改編為故事，并在受眾獲取健康知識的過程中實現交互問答，從而智能化貼合受眾的健康需求。第三，在數據收集整理后，數據分析人員應依據語料庫信息，結合各類人群的特點來構建相應的受眾畫像［10］，并通過實際的受眾反饋和測試來驗證受眾畫像的準確性和實用性，確保其與受眾需求和行為的變化基本保持一致。

（二）移動服務平臺建設

隨著新媒體技術不斷發展，手機等智能終端設備已被廣泛普及使用。相關主體可通過微信、微博等社交媒體發布健康知識、科普文章等，以及基于社交媒體的互動性打造健康咨詢專欄，回答受眾的健康問題。同時，多種類型的多媒體渠道能夠為社會公民提供豐富的健康知識，鑒于信息的碎片化和多樣性特征，農村社區組織有必要建立健康科普微服務移動服務平臺來提升農村社區健康科普服務效能。微服務架構是一種軟件架構風格，它將一個大型應用程序分解為一組小的、獨立的服務板塊，每個服務板塊可以被獨立開發、部署和擴展［8］。健康科普移動服務平臺以微服務架構為依托，依靠數字網絡與智能終端能夠為農村社區居民提供健康科普知識。此外，健康科普移動服務平臺要與數字共享體系相結合［11］，以敘事內容案例數據庫為支撐，與農村社區居民的移動設備相連接，以便隨時隨地為農村社區居民提供健康知識查詢與咨詢服務。

（三）受眾體驗創新

在敘事傳播視角下，相關主體應通過創作和構建富有吸引力的健康故事和情境來提升健康科普微服務的效果。健康科普團隊通過將科學知識與真實案例相結合，采用生動的敘述方式，能夠使受眾更好地理解和記憶健康信息。同時，科普專員采用問答、測評和個性化推薦等互動元素，能夠提升受眾的參與感和互動性［12］，從而促使受眾主動獲取和分享健康知識。此外，健康科普團隊優化界面設計和信息架構，確保服務的便捷性和可訪問性，能夠提升受眾的整體體驗，增強受眾對健康科普服務的信任和依賴。農村社區組織還可以通過開展講座、娛樂性健康知識挑戰等線下活動，幫助老年人及網絡使用不便的特殊人群享受健康科普微服務。

四、敘事傳播視角下農村社區健康科普微服務優化策略

（一）優化敘事內容設計，增強科普吸引力

為了更好地將健康知識融入農村社區居民的日常生活中，提升科普的針對性和實效性，相關主體可以從以下兩個方面進行創新與優化。一是打造貼近農村社區居民日常的敘事內容。具體而言，健康科普團隊可圍繞農村社區居民的實際生活需求，構思一系列貼近其日常生活的故事情節，如提供農田勞作的健康提醒、家庭聚餐時的營養搭配建議等。通過傳播這些故事，農村社區組織不僅可以傳遞健康知識，還能增強科普內容的貼近性與親和力，使農村社區居民在潛移默化中接受并認同健康理念。二是采用多元化敘事手法來提升科普效果。健康科普團隊應注重敘事手法的多樣性與創新性，以促進科普信息的廣泛傳播。例如，健康科普團隊可借助簡潔的文字和直觀的圖片清晰展示健康知識要點，降低理解門檻；積極利用短視頻平臺，創作生動有趣的健康故事短視頻，以動態影像吸引農村社區居民注意，增強視覺沖擊力，使健康信息更加生動形象地傳遞給農村社區居民；引入語音播報技術，為不同年齡層次、不同文化水平的農村社區居民提供便捷的獲取健康信息的途徑，讓健康知識觸手可及。

（二）完善個性化推送機制，滿足多樣化需求

通過大數據和人工智能技術的賦能，相關主體能夠建立個性化推送機制，滿足農村社區居民多樣化的健康信息需求。具體來說，一是利用大數據分析技術，對農村社區居民的年齡、性別、健康狀況及生活方式等信息進行全面挖掘，構建詳盡的受眾畫像，為后續的個性化服務奠定基礎。二是基于受眾畫像，開發個性化推送算法，并依據農村社區居民的具體需求精準推送定制化的健康科普內容。三是構建動態調整機制，依據受眾的反饋與行為數據，不斷優化推送內容與形式，確保健康科普信息的時效性和有效性。通過采取這些措施，農村社區組織能夠提升農村社區健康科普的精準度與覆蓋面，從而為農村社區居民提供更加個性化、高效的健康科普微服務。

（三）建立反饋機制，強化科普服務效能

為精準把握農村社區居民的健康科普需求與滿意度，強化健康科普微服務效能，建立系統全面的反饋機制，相關主體應收集受眾對科普內容和服務的意見和建議。一方面，健康科普團隊通過設置多種反饋渠道，能夠構建一個涵蓋問卷調查、社區訪談、在線評論等多渠道的全方位反饋體系。在這個體系中，健康科普團隊通過定期發放問卷，能夠深入了解農村社區居民對科普內容的接受度與改進建議；開展社區訪談，能夠直接聽取農村社區居民的心聲與需求；積極關注社交媒體平臺的受眾評論，能夠及時回應農村社區居民的健康疑問。另一方面，農村社區組織應創建良性互動的健康科普生態。例如，健康科普團隊可設立健康咨詢熱線或在線問答專區，加強與農村社區居民的互動交流，這不僅可以解答疑問，更能增強農村社區居民的參與感和獲得感。

（四）加強科普隊伍建設，提升專業能力

相關主體應加強科普隊伍建設，構建一支既具備深厚專業知識又擅長敘事傳播的健康科普團隊。第一，農村社區組織應開設系統化的培訓課程，以提升團隊成員的健康科普素養和敘事傳播技巧，確保他們能夠將復雜的健康知識以通俗易懂、引人入勝的方式傳遞給農村社區居民。第二，健康科普團隊應搭建交流平臺，促進團隊成員之間的經驗分享與互學互鑒，形成積極向上的學習氛圍。第三，農村社區組織應積極邀請專家學者、醫護人員等專業人才開展講座、沙龍等活動，幫助健康科普工作者掌握最新的科普動態和有效的敘事傳播技巧，實踐演練科普工作內容，進而為農村社區居民提供更加權威、專業的健康指導，共同推動農村社區健康科普工作的深入開展。第四，健康科普團隊應建立健全評估與激勵機制，增強健康科普創新內生動力。其通過設立榮譽獎項和打造資助項目等方式，能夠鼓勵科普工作者不斷提升自身專業水平和服務創新能力。

五、結語

文章從敘事傳播視角出發，通過分析農村社區健康科普微服務模式的時代特征發現，可從敘事內容設計、移動服務平臺建設、受眾體驗創新三個層面來構建農村社區健康科普微服務模式，進而提出了“優化敘事內容設計，打造科普吸引力”“完善個性化推送機制，滿足多樣化需求”“建立反饋機制，強化科普服務效能”“加強科普隊伍建設，提升專業能力”等優化策略。今后，筆者將繼續探索多元化傳播渠道與健康科普服務的融合發展路徑，以期進一步推動農村社區健康科普服務模式的創新和服務效能的提升。

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