短視頻傳播中的視覺修辭探究

摘要：新媒體的發展對地方文化傳播產生了深遠影響，它打破了地域限制，使特色文化能夠迅速跨越地理界限，觸達更廣泛的受眾。通過短視頻、直播等形式，地方文化以生動、直觀的方式展現，提升了互動性和傳播力。同時，新媒體也為地方文化創新提供了平臺，促進了文化的交流互鑒，讓傳統文化在現代語境下煥發新生，進一步推動了地方文化的傳承與發展。在當今數字化時代，新媒體為東北文化的傳播提供了獨特的機遇，同時也帶來不少挑戰。為了能夠更好地推廣東北文化，文章深入探討新媒體在促進東北文化傳播中的雙重作用，重點研究視覺修辭手段在東北文化宣傳短視頻中的應用，如“反復”“符號凝縮”“刺點”在東北文化形象構建與情感聯結中的作用。此外，文章提出了一系列優化策略，包括提升視覺修辭的表現力和復雜性、強化文化語境和符號運用、優化情感共鳴機制，以確保東北文化傳播的持續性和系統性。文章旨在實現東北文化在新媒體時代的全面展示和深入解讀，最大限度優化文化傳播效果。

關鍵詞：新媒體文化傳播；視覺修辭；東北文化振興；短視頻；文化推廣

中圖分類號：G206文獻標志碼：A文章編號：1674-8883（2024）21-0030-04

一、東北文化傳播案例與視覺修辭應用

在新時代推動東北全面振興進程中，東北文化的弘揚與傳播無疑是重要一環。當前，隨著新媒體的迅猛發展，東北文化的傳播方式經歷了深刻的變革。

20世紀60年代，隨著視覺文化的興起，視覺修辭作為大眾信息生產和傳播的一種分析方法出現。羅蘭·巴特在其著作《圖像的修辭》中通過對圖像符號的“神話”修辭術分析，首次將視覺修辭作為方法論引入大眾視野。在新媒體時代，東北文化傳播需要運用多種視覺修辭手法以增強文化價值傳遞和情感共鳴。筆者于2023年11月到2024年2月，在抖音短視頻平臺對“哈爾濱文旅”“吉林文旅”等主流短視頻媒體，以及宣傳東北文化的民間短視頻博主進行了調查與分析，發現主流媒體與民間博主的短視頻大多有意識地通過象征、隱喻、對比等修辭手法，傳遞了東北地域文化的特定信息和情感。

（一）反復：東北文化的印象傳達

在這些宣傳東北文化的短視頻作品中，“反復”作為一種重要的視覺修辭手法，發揮了強化語氣、突出主旨、澄清、說服和證明等重要作用，得到了廣泛應用[1]。反復作為銜接前后話語的手段，在文體層面上起到了強化語氣和突出主旨的作用；在情感層面上，反復則具有澄清、強調、說服、證明以及修補的重要功能。很多宣傳東北鄉土文化的短視頻中，都反復出現了東北特有的雪景、傳統民居和民俗活動。這些畫面不僅具有鮮明的地域特色，而且通過頻繁出現，深深刻印在觀眾的腦海中。反復手法通過重復特定的畫面和語言，強化了觀眾對東北文化的認知和情感聯結。

2023年是東北振興戰略實施20周年，眾多自媒體博主都將視點聚焦于哈爾濱的文化特色與發展成就，挖掘冰雪旅游的新發展趨勢和哈爾濱城市形象，展現東北的發展活力。其中，“哈爾濱火出圈”現象以及城市與游客、市民的良性互動，一時間成為短視頻平臺的“爆點”。哈爾濱文旅局媒體賬號通過介紹專家學者的觀點和業內人士的實踐經驗，加深了對東北振興發展的認知與理解，引領觀眾深入了解東北地區的振興進程與發展前景。當介紹東北的美食、風景或歷史故事時，博主會反復使用一些關鍵詞和短語，如“獨特的”“傳統的”“美麗的”等。這些詞匯的重復使用不僅強化了觀眾對內容的認知，也激發了觀眾的情感共鳴，使觀眾對東北文化產生親切感和認同感。

（二）凝縮：東北形象的多維展示

符號的凝縮理論作為一種視覺修辭實踐，為東北文化展示作品的創作與傳播提供了深刻的思想指導和實踐支撐。弗洛伊德在闡釋夢的生成機制時提出“凝縮”概念，其是指將抽象的東西物化，有利于思想以視覺或聽覺的形式再現的一種“節省傾向”思想。這一理論在拉康和麥茨的進一步發展下，被引入電影藝術研究領域，成為電影符號形式生成的重要理論支撐之一。與電影藝術相似，短視頻同樣是由鄰近的影像所組成的影像鏈，而符號的凝縮機制則在其中扮演著關鍵角色。通過對符號能指的位置安排與干預，短視頻憑借其簡便快捷的特殊形式，實現了對復雜隱意的簡縮表達，為影像意義的快速匯聚和轉換開辟了通道。符號凝縮在這些視頻中的應用體現在對東北文化形象的多維展示上。例如，短視頻博主“張同學”介紹東北特色食品——“粘豆包”的制作過程，就巧妙運用了“凝縮”手法，將漫長的農業生產過程寓于一種食物的生長中，仿佛農民一整年的勞動過程都凝結于一頓晚餐中。通過簡單而有力的視覺符號，傳達了東北農村生活方式和文化背景，使觀眾能夠快速接收并理解這些文化信息。

（三）刺點：東北話語的情感表達

在東北文化的宣傳短視頻中，“刺點”的設置是同樣常見的視覺修辭手法。羅蘭·巴特在《明室：攝影縱橫談》中提出了“展面”與“刺點”概念。其中，“展面”代表照片顯示的基本文化背景與知識框架，而“刺點”則是照片中的某些偶然性元素，通過跳脫出或溢出常規文化范疇來刺激觀者的內心，引發情感共鳴與文化認同。短視頻博主“老四的快樂生活”就常常通過大量的蒙太奇特寫，以瞬間的面部表情特寫，體現了東北民眾在社交時特有的細膩情感和幽默態度，成功引發了觀眾的情感共鳴。這些刺點不僅提升了視頻的感染力，還通過情感的觸發，激發了觀眾對東北文化的興趣和向往。

通過上述案例分析可以看到，視覺修辭在東北文化傳播中具有重要意義。反復、符號凝縮與刺點理論的結合，不僅強化了文化信息的傳達效果，還深化了觀眾的情感共鳴和文化認同。在新媒體環境下，系統研究和應用這些視覺修辭，東北文化的傳播將更具影響力和感染力，真正實現文化的活躍傳播和深遠影響。

二、東北文化在新媒體傳播過程中的“冷思考”

分析了眾多宣傳東北文化的博主的案例后，可以更深入地探討這些案例中所暴露出的幾個關鍵問題。這些問題不僅影響了東北文化在新媒體平臺上的傳播效果，也對文化的傳承和發展產生了深遠的影響。

（一）東北形象的扁平坍縮

媒介形象的刻板化和誤解是一個顯著問題。“從媒介現實到地方印象的刻板化過程，不僅是媒介影響受眾的過程，同時也是受眾自身心理機制作用的過程。媒介在地方報道中往往會采用一定的范式對地方信息進行選擇、加工和傳播，并在信息選擇和重組的過程中表達一定的價值傾向，從而構筑符合媒介標準的地方媒介現實。”[2]上述博主的視頻，雖然在一定程度上展示了東北的風土人情，但也容易因為娛樂化的表達方式導致外界對東北文化產生刻板印象。例如，“80彪子”的視頻中對東北農村生活的幽默夸張表現，雖然能吸引觀眾，卻也可能固化了外界對東北人“粗獷豪放”甚至“落后貧困”的刻板印象。黑龍江文旅局的視頻也存在類似的問題，盡管通過展示冰雪旅游魅力以塑造哈爾濱的正面形象，但過于單一的宣傳角度，則忽視了東北文化的多樣性和深度。

（二）東北文化的過度娛樂化

部分新媒體內容制作者為了追求點擊率和觀看次數，傾向于制作簡單、易懂、娛樂性強的內容，忽視了文化深度和教育意義。經濟因素的滲透一方面可以激發媒介活力，促進東北文化的廣泛傳播，“但‘萬眾皆媒’也帶來了內容數量上的狂飆突進，海量的、雜亂的信息正在稀釋各平臺上內容的專業性，眾聲喧嘩也會帶來更多的噪音”[3]。當前，很多內容創作者素質不高，以致在市場經濟的浪潮中逐漸迷失，出現了諸多失范行為。為了追求短期利益，某些創作者甚至惡意捏造、傳播關于東北文化的不真實、不客觀、不公平、不公正的內容[4]。這種趨勢使得東北豐富的文化遺產和復雜的社會現象很難得到全面和深入的呈現，其泛娛樂化的表達方式會加劇外界對東北鄉村的偏見，離人們向往的東北鄉村生活越來越遠。

（三）東北文化的傳承斷裂

傳統文化在新媒體環境下的傳播、傳承與弘揚面臨較大挑戰。目前不少東北文化博主的視頻雖然在一定程度上展示了東北的傳統文化，但更多是通過現代娛樂手法進行包裝，難以真正體現傳統文化的精髓。短視頻中經常出現的東北大秧歌、二人轉等元素，更多是作為背景和調劑，缺乏深入的文化講解和傳承[5-8]。這種情況不僅使傳統文化在新媒體平臺上的展示變得表面化和形式化，還導致年輕一代對傳統文化的認知和興趣逐漸減弱。新媒體平臺的快速傳播特性與傳統文化的深厚內涵形成了矛盾，導致傳統文化的傳承變得困難。

由此可見，這些東北文化博主的作品也暴露出新媒體環境下的東北文化傳播面臨著媒介形象的刻板化和誤解、新媒體內容的淺層次和娛樂化傾向以及傳統文化傳承與融合的挑戰等問題。這些問題不僅影響了文化的傳播效果，也對文化的傳承和認同產生了深遠影響。

三、應對策略：提升視覺修辭與文化傳播效果

優化東北文化傳播是當前亟待解決的問題。針對上述提出的問題，可從提升視覺修辭的表現力和復雜性、強化文化語境和符號運用、優化情感共鳴機制三個方面進行系統改進。

在新媒體環境下，提升視覺修辭的表現力和復雜性至關重要。視覺修辭通過象征、隱喻和對比等手法傳遞信息和情感，但目前東北文化傳播存在簡單表面化的問題，缺乏深度和層次。因此，可以通過豐富視覺符號內涵，運用隱喻、象征手法提升表現力。例如，結合東北的歷史和文化背景，設計具有象征意義的視覺符號，傳遞地域特色和文化內涵[9-11]。同時，運用隱喻和象征手法，拓展視覺表達深度。通過將抽象的概念具體化，增強信息的傳遞效果。例如，展示冰雪覆蓋的廣闊平原和現代農業機械的使用，宣傳東北的自然資源和現代化進程。

其次，通過定期舉辦公益課程，加強對視頻創作者的技能培訓，使他們能夠有意識地理解文化語境并合理運用符號。準確掌握這些符號元素恰恰是確保視覺修辭有效性的關鍵。必須充分考慮受眾的文化背景和心理預期，通過精準的符號運用，提升文化信息的感染力和說服力。深入挖掘文化符號的內涵，拓展文化表達的深度和廣度。應注重展現地域特色鮮明的文化符號，構建一個立體、生動的文化形象。同時，要善于運用地域方言和民俗故事，將文化符號與生活場景有機結合，增強文化表達的真實感和親切感。另外，優化文化符號的組合與聯想，增強視覺修辭的層次感。通過將不同文化符號進行有機組合，可以豐富視覺表達的層次和內涵。

最后，優化視覺修辭的情感共鳴機制。情感共鳴是文化傳播中增強觀眾參與感和認同感的重要因素。設計具有情感觸發作用的視覺元素，可以有效強化觀眾的情感體驗和文化認同。設計情感觸發點，引發觀眾的情感共鳴。可以通過展示家庭團聚、勞動場景、節日慶典等具有強烈情感色彩的畫面，引發觀眾的情感共鳴。運用情感敘事，提升視覺修辭的情感感染力。強化互動體驗，增強情感共鳴的效果。通過評論、點贊、分享等互動方式，可以增強觀眾的參與感和情感聯結[12-14]。營造虛擬社區，增強觀眾的歸屬感。通過在新媒體平臺上建立虛擬社區，可以增強觀眾的情感聯結和歸屬感。結合實際體驗，促進線上線下互動[15-17]。

四、結語

東北文化傳播策略經歷了從傳統媒體到數字媒介的轉變，重點在于實現對話敘事和語圖交互。新媒體環境下，東北文化傳播應充分利用視覺修辭策略，如象征、隱喻、對比等手法，通過圖像、符號、色彩等非言語元素傳遞文化信息和情感。東北文化的宣傳應構建文化語境，推動文化傳播。在情感體驗交互上，應注重內容整體性，實現視覺敘事、圖像話語的互動，營造身臨其境的文化場景，從而引發受眾情感共鳴。同時，應展示東北文化的多樣性和包容性，反映東北文化的真實面貌，避免刻板印象的形成。

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作者簡介楊宸，研究方向：廣播電視編導。王奕淳，副教授，研究方向：新媒體、影視編輯。