“數商興農”背景下農產品電商直播發展現狀研究

摘要：近年來，得益于“數商興農”政策的實施，農產品電商直播作為一種新型電商模式發展迅猛，為消費者帶來便捷購物體驗的同時，也成為農產品銷售的重要渠道之一。當前農產品電商直播獲得諸多政策加持，運營模式多樣，為鄉村注入了新活力，促進了農村經濟的增長。然而，它也面臨著直播內容同質化、質量安全缺乏保障、配套設施不足、缺乏有效監管等問題。針對這些問題，可從豐富直播內容、打造農產品品牌、加強農村基礎設施建設、完善監管體系以及培養電商直播領域的專業人才等入手予以解決。

關鍵詞：電商直播；農產品；數商興農

中圖分類號：F323.7；F724.6 """文獻標識碼：A"""""""文章編號：1672-4437（2024）04-0072-05

2021年10月，商務部、中央網信辦和國家發展改革委聯合發布《“十四五”電子商務發展規劃》，明確提出實施“數商興農”行動，旨在加強農村電商新型基礎設施建設，推動農村電子商務發展，助力鄉村振興^[1]。“數商興農”，即發展數字商務、振興農業。近三年來，“數商興農”工程在我國各地如火如荼開展起來，電商直播作為一種新興的電商模式迅速崛起。作為創新技術應用的典型代表，電商直播充分展現了新質生產力的特點，為農產品銷售開辟了更為廣闊的市場，同時也為消費者提供了更加直觀和便捷的購物體驗。

一、我國農產品電商直播發展現狀

（一）農產品電商直播政策引導

2022年中央一號文件首次提及直播帶貨，要求促進直播帶貨規范健康發展，將“數商興農”工程與“快遞進村”工程、“互聯網+”農產品出村進城工程相結合，擴大電子商務進入農村的覆蓋面^[2]；2023年中央一號文件再次強調深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，并提出建設農副產品直播電商基地^[3]；2024年中央一號文件首次提出“實施農村電商高質量發展工程”，推進縣域電商直播基地建設，發展鄉村土特產網絡銷售^[4]。

在政府積極倡導與推動下，各相關部門也相繼出臺一系列促進農村電商發展的利好政策。2023年2月，農業農村部發布文件，明確指出要鼓勵地方與大型電子商務平臺對接，建設一批農村電商產業園、農副產品直播電商和人才實訓基地^[5]；2023年7月，商務部等9部門聯合印發的《縣域商業三年行動計劃（2023-2025年）》提出，利用縣級電子商務公共服務中心的場地和設備等資源，打造一批縣域直播電商基地，培育農村直播網紅和“土特產”品牌^[6]；2024年4月，商務部發布《數字商務三年行動計劃（2024-2026年）》，提出實施農村電商高質量發展工程，培育一批農村電商直播基地和縣域數字流通龍頭企業，組織開展農村直播電商相關活動，推動農產品產業鏈數字化轉型^[7]。

歷經數年發展，我國的直播電商行業呈現穩速向上增長態勢，充分展現了新質生產力的特點，激活了傳統產業的潛力，而農村直播電商則是其中一個重要分支。各地推出一系列務實舉措，為農村電商直播發展提供了堅實政策支持，推動了農村電商直播的快速發展，給直播助農帶來了巨大機遇。

（二）農產品電商直播發展迅速

電商直播一般以直播平臺為媒介，集主播、商品、場景和產業鏈為一體，是一種綜合了直播、電子商務和社交互動的電商平臺新模式^[8]。農村電商直播蓬勃發展，已成為助力農業增效、農民增收的新業態。據商務大數據監測，2024年1-7月我國農產品網絡零售額同比增長20.1%，這些農產品，有相當一部分是從直播間里賣出去的。截至2024年6月，全國農村網商數量達1853.2萬家，同比增長7.6%^[9]。越來越多的農業生產者和經濟體利用直播銷售農產品，農產品電商通過直播平臺可以更全面展示農產品并與消費者實時互動，增強了消費者的購買意愿，農產品得以更廣泛地觸達消費者，實現銷售增長和品牌提升，同時也為整個農業產業鏈的發展注入了新動力。《2024淘寶豐收節報告》顯示，2024年1-8月，淘寶天貓平臺農產品直播銷售同比增長33.2%。其中，銷售額超過1000萬元的農產品中，直播銷售實現3倍以上增長的品類就達到了20個^[10]。這充分說明了電商平臺對于農產品銷售具有重要作用，也表明我國農產品電商直播發展迅速、前景廣闊。

（三）農產品電商直播帶動了當地經濟發展

直播電商模式，憑借其較低的進入門檻和高度的適應性，有效緩解了傳統就業市場所面臨的諸多限制和挑戰，為農村居民、女性群體、殘疾人士等開辟了新的就業和創業路徑。傳統農業生產的局限性往往源于地理位置的偏遠和市場信息的封閉，而直播電商則沖破了這些局限，使得農民能夠直接向國內外消費者展示自家產品。農產品電商直播帶動了產業鏈上下游大量新增就業崗位，農業管理、數字化采購等新型職業層出不窮，成為推動農產品銷售、帶動就業與創業的關鍵媒介。農村電商直播的巨大潛力日益凸顯，吸引了眾多具備一定文化素養、技術能力、知識儲備和廣闊視野的青年才俊回歸縣域、投身鄉村發展，越來越多的“新農人”加入網絡銷售、直播帶貨行業，成功將手機變成了“新農具”、數據變成了“新農資”、直播變成了“新農活”。此舉不僅為鄉村注入了新活力，促進了當地經濟的發展，還直接推動了農村勞動力的再就業。農產品電商直播還促進了農業生產的規模化和品牌化，推動了農村產業結構的優化和升級。隨著農村經濟的蓬勃發展，農村基礎設施、教育資源、醫療服務等多方面也得到了顯著改善，進一步增強了農村的吸引力，形成了良性循環的發展格局。

（四）農產品電商直播運營模式多樣

農產品電商直播作為一種創新商業模式，正逐步重塑傳統農業的銷售格局。得益于“數商興農”政策的實施，我國農產品電商直播領域已經涌現出多種運營模式。從組織形式看，政府主導的農產品直播節、電商平臺推出的農產品直播專欄以及農民個人運營的自媒體直播等模式并存。這些模式各具特色，共同繪制出農產品電商直播的多元化發展圖景。直播間的場景和內容也越來越多元化，農產品直播場景也從一產逐漸向三產發展。一些直播場景設置在田間地頭，更多直播場景拓展到前端生產、后端運輸；直播內容也越來越豐富，直播間不限于簡單的“賣產品”，也開始逐步向“賣文化”“賣情懷”“賣體驗”發展。在“數商興農”工程的推動下，農產品電商直播正向三產融合、休閑農業、文旅結合等更廣領域拓展。

二、農產品電商直播當前面臨的困境

“數商興農”背景下，農產品電商直播盡管發展勢頭迅猛，仍然面臨著一些困境，主要表現在以下幾個方面。

（一）農產品電商直播領域創新不足，內容呈現同質化現象

眾多商家紛紛涌入農產品電商直播領域，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，已成為每個從業者亟待解決的問題。然而，目前許多農產品電商直播內容缺乏創新元素，出現了嚴重的同質化現象。由于對直播相關知識和技巧的掌握不充分，以及缺乏創新意識，一些主播只是停留在基本的產品陳列和說明階段，缺少新穎和個性化的展示技巧，以及與觀眾的積極互動。并且，大部分農產品的直播銷售信息主要集中在生產、采摘和加工等環節，內容比較單一，缺乏技術層面的深度。此外，眾多電子商務直播平臺采取了相似的營銷策略，例如折扣促銷、限時搶購等。盡管這些內容在短期內能夠提升消費者的購買意愿，但若長期持續使用，可能會引起觀眾的視覺疲勞，從而對直播的轉化效率和消費者的重復購買行為產生負面影響。農產品電商直播市場中，低價競爭、混亂競爭、價格戰和同質化競爭的現象越來越嚴重，不僅妨礙了行業的健康發展，也對農產品電商的整體效益產生了不良影響。

（二） 農產品品質與質量安全保障機制不健全

農產品的質量差異顯著，主要反映在外觀、口感以及營養成分等多個方面，不同地區不同品種以及不同種植方式都會使農產品的口感、營養價值產生較大差異。鑒于電商直播的特性，消費者在購買前無法直接檢驗商品，因此產品品質的波動會直接影響他們的購買體驗和對商戶的信任度。同時，農產品安全追溯體系的不健全亦是一個迫切需要解決的難題，這導致消費者在遭遇質量安全問題時難以迅速且有效地找到解決方案^[11]。當前農民和農業企業對農產品的品牌管理意識普遍不強，大多數農產品僅限于初級加工，缺乏有效的品牌化戰略。由于農業產業的特殊性，許多農民和農業企業難以承擔品牌建設的成本，這使得他們缺乏動力去創建和推廣農產品品牌。即使一些農業企業已經建立了品牌，也存在品牌管理不規范的問題，損害了品牌形象，降低了消費者的信任度。農產品如何克服同質化、初級化以及品牌化程度不足的困難，是當前農產品發展亟待解決的難題。

（三）基礎配套設施保障不足

基礎配套設施保障不足是制約農產品電商直播發展的一個關鍵問題，網絡基礎設施不完善成為農產品直播電商發展的一大障礙。在眾多鄉村區域，網絡信號強度較低且帶寬有限，導致直播視頻流暢性受損、音頻質量不清晰，從而削弱了消費者的觀看體驗和購買意向。另外，農產品直播電商的倉儲和物流體系也亟待加強。農產品具有季節性、易腐性等特點，對倉儲條件和物流速度有著較高要求。然而，當前許多農村地區的倉儲設施落后，物流網絡不健全，農產品物流配送體系，尤其是冷鏈物流不完善，導致農產品在存儲和運輸過程中損耗嚴重，不僅增加了流通的成本，也損害了農產品的品牌形象。此外，農產品直播電商的售后服務體系也面臨挑戰。由于農產品質量參差不齊，消費者在收到商品后可能會出現不滿意的情況，當前許多農產品直播電商平臺缺乏完善的售后服務機制，導致消費者投訴無門，進一步影響了農產品直播電商的信譽和口碑。

（四）政府及平臺監管機制不完善

相關機構調查研究發現，當前我國農產品直播電商消費領域的負面輿情中，虛假宣傳問題最為突出，占比達52.48%；其次是質量問題，占比22.77%^[12]。虛假宣傳問題表現形式多樣，例如通過虛構悲慘故事，賣慘引流，或通過劇本塑造具有地方特點的純樸形象，打造主播人設，引流后銷售農產品謀取利益；也有些是故意夸大或捏造農產品的功效或成分，甚至存在虛構商品產地、商品特性等情況。類似這些虛假宣傳，不僅損害農產品生產經營者的利益，還會破壞當地農產品的品牌形象。農產品質量問題同樣是消費領域負面輿情的焦點所在，其原因可歸結為以下幾點：農產品在物流運輸環節易遭受損壞或品質退化；部分商家存在故意以次充好的行為，使用低質或不新鮮的產品替代優質產品；一些商家在農產品打包過程中可能會出現短斤缺兩的情況，導致消費者實際收到的商品重量低于標示重量。

（五）農產品電商領域人才短缺

盡管農產品直播電商行業的從業門檻不高，對設備的要求也不高，但實際操作并非易事。大部分人員對電商有初步的認識，卻缺少系統的運營和管理技能。從事農產品直播銷售的主播和運營團隊能力也參差不齊，許多從業者本身就是當地農民，雖然對產品比較熟悉，但缺乏專業的電商直播技能，對運營也不甚了解。在直播電商領域，主播扮演著銷售者、廣告發布者等多重角色，看似簡單，實則門檻不低，主播不僅需要具備一定的專業知識，還需具備很好的口語表達能力和應對突發狀況的能力。電商直播領域也需要懂數據分析和網絡營銷的專業人才，而農村電商直播在這一方面也是比較欠缺的。此外，農產品直播銷售通常要求主播深入農村和田間地頭，進行現場直播或深入了解農作物生長情況。然而，許多高收入主播和大學畢業生往往對這種高強度的工作望而卻步。

三、“數商興農”背景下農產品電商直播的發展路徑

（一）深入挖掘農產品的文化內涵，豐富直播內容

對于電商直播主體而言，持續充實和創新直播內容尤為關鍵。電商直播主體應打造更具真實性和吸引力的互動體驗場景，為觀眾帶來更加豐富多彩的互動體驗。運用直播大數據分析工具，深入洞察客戶需求，探索多樣化的直播表現形式，并通過與消費者的互動與問答，增強消費者對品牌的忠誠度，提升直播的吸引力。同時，要深入挖掘農產品背后的文化內涵，打造以“溯源”為核心理念的農產品直播銷售模式。結合鄉村振興戰略的實施，既注重形象塑造，也注重精神塑造。電商直播主體可結合當地特色資源，挖掘紅色文化、民俗文化、生態文化等寶貴資源，講述村莊故事，塑造農產品獨特的品牌故事，將獨特的文化韻味傳遞給消費者。直播選題時要避免內容的單一性和同質化，堅持“一村一品”“一鄉一特色”。另外，農產品直播主播要有一定的專業素養，要深入了解產品，給消費者提供專業的產品介紹，分享種植、制作等技能知識等，與消費者拉近距離，設立產品專家形象，獲得消費者信任。電商直播主體還可通過不斷創新電商直播模式，探索“農業+文化+旅游”模式，即采取農村電商與鄉村旅游、文化傳承相融合的新形式，促進農業、文化和旅游的聯動，激發農村經濟發展活力。

（二）提升農產品品質，打造農產品品牌

隨著農產品銷售模式的轉型升級，消費者對農產品品質要求也不斷提高。農產品電商直播，應逐步從低價策略向優質優品策略轉變。提升農產品品質和競爭力，一要從農業種植入手提升農產品質量和產量，二要打造具有地域特色的農產品品牌。要鼓勵和引導有條件的農業企業采取數字化技術，推動農產品產業向規模化、品質化、品牌化發展。利用電商平臺優勢，借助消費大數據，分析市場需求趨勢，借助現代農業技術，引導農業經濟體逐步改善傳統種植方式，引進和推廣優品種、新品種，運用新技術，實施現代化、規模化、標準化種植，從農業種植活動前端入手，提高產品質量。品牌化是提高農產品價值和競爭力的重要途徑，政府和相關部門應當加強對農戶的品牌建設指導和支持，鼓勵農產品企業，根據當地的自然條件、文化背景和資源優勢，深入挖掘地方特色，結合傳統工藝和現代技術，發展綠色、有機、名特優新和地理標志農產品，打造具有地域標志性的農產品品牌。鼓勵地區成立品牌運營公司，將一定區域內的農產品整合為一個統一的品牌，形成品牌集群效應，不僅有助于提升品牌的知名度和影響力，還能增強消費者對品牌的認知度和忠誠度。

（三）強化農村基礎設施建設

強化農產品電商直播基礎設施建設，包括建設網絡基礎設施、直播基礎設施以及配套的電商物流系統等。政府相關部門應持續優化相關配套公共服務，持續推動農村互聯網基礎設施建設，如推動光纖入戶、5G基站建設、網絡接入和售后服務等。加速推進縣域電商直播基地建設，吸引直播電商平臺、專業服務機構等入駐，完善設施設備，充分發掘利用縣域電商公共服務中心資源，打造集運營、孵化、培訓、營銷、信息對接、產品包裝與推廣策劃等于一體的多元化功能體系，精心構建電商運營服務中心、農產品展銷中心、電商培訓中心、直播中心及攝影中心等多個專業高效的職能模塊，形成全方位、多層次的電商服務體系。建立完善的農產品供應鏈，特別要完善倉儲、保鮮、冷鏈環節的基礎設施。可將物流網絡節點和冷鏈物流納入鄉村振興基礎設施建設，并完善縣域三級物流體系。同時，通過政策引導和財政支持，鼓勵龍頭企業和資本投資建設農產品倉儲、保鮮和冷鏈設施。此外，還要利用現代信息技術建立農產品產地大數據平臺，確保農產品安全、快速地到達消費者，有效解決農產品“最后一公里”問題。

（四）完善監管體系

針對農產品電商直播面臨的問題，相關部門要出臺政策，加強監督管理、協同治理，確保所有電商市場經營主體均受到監管，消除監管盲區。政府需建立健全電商直播監管體系，加大執法力度，強化信用監管；構建完善的農產品質量標準體系，強化農產品安全追溯體系，確保從生產到銷售的每個環節都可追溯，提升產品透明度，通過農產品透明化管理和全生命周期可追溯的方式，保障質量安全，促進農村電商的口碑建設與市場推廣。電商平臺作為農產品網絡銷售的核心媒介，需構建完善的審核機制，對入駐商家的資質以及產品品質實施嚴格審查，以避免偽劣商品進入市場。此外，應建立并完善商家信用評價體系，激勵消費者參與評價過程，促使商家更加注重產品品質與服務水平。平臺要引導商家對消費者反饋加大關注力度，嚴把產品質量和售后服務關；要利用自己的優勢，幫助商家建立高效可靠的農產品供應鏈和物流體系，提高配送效率；還要加強對主播的管理，提升其專業素養和責任意識，防止主播不當行為誤導消費者。相關部門應完善社會監督體系，拓寬投訴舉報渠道，建立統一的維權網絡，持續改善電商市場環境，保護消費者權益。

（五）強化電商直播領域人才培養

首先，注重人才引進。政府相關部門應根據農產品電商直播對人才的實際需求，出臺專門針對農產品電商直播的扶持政策，建立直播孵化中心，重點扶持創業帶頭人、返鄉創業青年以及退役軍人等，搭建人才招引平臺，為用人單位提供便捷的人才引進渠道。其次，構建四位一體“育才”體系。政府、高校、企業、社會多方聯動建立“政校企社”農產品電商直播人才培育培訓體系。高校與企業深度合作，深化產教融合，推動電商直播人才培養規范化、標準化、專業化。政府利用高校、企業以及社會優秀電商人才技能優勢，強化專業師資培訓和對農村青年、低收入農戶等人群的培訓力度，全面提高農產品電商直播從業者的專業技能水平；舉辦電商直播類大賽，建立典型示范推廣機制，充分發揮本地網絡直播營銷團隊的示范作用，帶動更多人員參與電商直播活動。第三，做好人才留用工作。營造良好的農村電商生態系統，升級基礎設施與服務體系，構建完善的電商人才服務體系。例如出臺更多創業扶持優惠政策，提供更優質的營商環境和配套服務，建立法律需求咨詢、矛盾糾紛調解等公共服務平臺等，發揮部門優勢，全程監督問效，跟蹤指導服務，提供政策扶持，為農村電商人才解決后顧之憂。

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