公共圖書館移動社群閱讀推廣機制優化

摘 要：隨著移動互聯網技術和智能終端的應用與普及，互聯網社群經濟實現了快速發展，移動社群越來越受到社會各領域的重視。“移動社群+閱讀”是公共圖書館的新型閱讀推廣模式，構筑了新的全民閱讀場景。文章以閱讀領域移動社群的典型代表“樊登讀書”為例，分析了其發展概況及運營特點，在剖析公共圖書館移動社群閱讀推廣存在問題的基礎上，提出了公共圖書館移動社群閱讀推廣機制優化策略，以期公共圖書館能夠建立健全移動社群閱讀推廣機制，推動全民閱讀進程。

關鍵詞：移動社群；公共圖書館；閱讀推廣機制

中圖分類號：G258. 2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1588（2024）12-0021-03

1 背景

自黨的十八大召開以來，全民閱讀戰略受到我國政府的高度重視，已連續多年被寫入《政府工作報告》。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確指出，要深入推進全民閱讀，建設“書香中國”[1]。近年來，基于移動網絡的社交媒體逐漸流行，在一定程度上改變了人們的認知和行為方式，使整個人類社會呈現出重歸部落化的發展趨勢[2]。基于社交媒體的閱讀方式具有互動化、社群化與場景化的特點，有助于人們通過閱讀了解他人多樣性、差異性的生活與思考方式，提升批判思維能力[3]。由此可見，組建和運營移動閱讀社群有助于提升閱讀推廣成效，推動全民閱讀進程。在閱讀推廣領域，以“樊登讀書”為代表的商業機構憑借敏銳的市場洞察力和精準的目標用戶定位，迅速發展壯大，其定制性、便捷性、時效性和交互性的閱讀服務廣受用戶青睞，成為全民閱讀的重要推手。公共圖書館作為全民閱讀推廣的重要陣地和主要抓手，亟須在移動社群廣泛覆蓋的新閱讀環境下，持續優化移動社群閱讀推廣機制，擴大服務范圍，提升閱讀推廣成效。

2 “樊登讀書”的發展概況及運營特點

“樊登讀書”成立于2013年，初衷是“幫助3億國人養成閱讀習慣”，經過10年的發展，用戶數量已超過6，300萬人，收聽量達49億次，在全國建立了2，000多個運營中心[4]。2023年2月，“樊登讀書”正式啟用新的品牌名“帆書”，為了回溯其10年來的發展歷程，筆者仍沿用其舊稱“樊登讀書”。

2. 1 精準的用戶定位

“樊登讀書”對目標用戶的定位較精準，主要體現在用戶群體定位和用戶需求定位方面。“樊登讀書”在創立之初就堅持收費原則，這一大膽舉措的前提是其對用戶群體的精準定位，即中產群體，尤其是隨著經濟和互聯網技術快速發展而崛起的新中產人群。相關統計數據顯示，截至2023年7月，25歲至40歲之間、身處三線及以上城市、線上消費能力1，000元及以上、線上消費意愿較高的新中產人群規模已達2. 45億人，同比增長超過6%。新中產人群的受教育水平較高，追求生活品質，有能力、有意愿為提升自我投資，使用閱讀App的平均時長、頻次遠超全網平均水平。在用戶需求定位方面，“樊登讀書”從解決絕大多數用戶的現實閱讀問題出發，為用戶提供如下焦慮緩解和素養提升方案：一是提供朗讀、聽書功能，提高用戶的閱讀效率，降低他們獲取知識信息的成本，幫助沒時間閱讀或閱讀效率較低的用戶緩解焦慮情緒。二是圍繞人格塑造主題向用戶推介書目，引導用戶閱讀事業、家庭、心靈等主題的書籍，幫助他們解決現實中遇到的難題，提升綜合素養。

2. 2 優質的內容創作

“樊登讀書”成功的關鍵在于高質量的內容創作，其對每一本書的選擇都有獨立的判斷標準，重點關注書的內容深度[5]，每一集內容的平均創作周期為3個月，以確保能在45分鐘時間內向用戶完全展現和解讀一本書的重點和精華。“樊登讀書”注重多維度的內容輸出，以音視頻、思維導圖等形式呈現書中的主要內容，其音視頻內容深受用戶喜愛。此外，“樊登讀書”還積極創新內容創作方式，其2019年7月上線的“訓練營”業務即是一種創新的社群閱讀內容創作方式，旨在帶領用戶在閱讀社群內共讀、交流，實現共同成長[6]。

2. 3 多渠道的閱讀推廣模式

“樊登讀書”最初的業務模式以線下讀書會為主，后不斷擴大線上業務規模，并采用線上與線下相結合的O2O模式擴大品牌影響力。作為一個專注于閱讀的平臺，“樊登讀書”依托線下社群舉辦各類閱讀體驗、主題沙龍等活動，不僅有助于其吸引新用戶，還有助于增強用戶黏性，留住老用戶。此外，“樊登讀書”還積極嘗試“閱讀+社交”的閱讀推廣模式，進一步為閱讀賦予社交屬性和時尚內涵，提升用戶的閱讀體驗，滿足他們的精神文化需求。

3 公共圖書館移動社群閱讀推廣存在的問題

3. 1 平臺建設及技術應用欠缺

公共圖書館的線上服務先后經歷了數字資源建設時期和網站平臺建設時期，隨著移動互聯網技術和智能終端的普及，公共圖書館正式進入自媒體建設時期。自媒體是由用戶通過網絡平臺發布與自身相關的事實和新聞的一種傳播方式，其傳播媒介主要為微博、微信公眾平臺、抖音等以用戶為主導生成內容的平臺[7]，具有互動性、趣味性、交流性等特點。目前，大多數公共圖書館主要在微博、微信公眾平臺、抖音等第三方平臺建立社群，開展閱讀推廣服務，在運營方面難以實現個性化[8]，且受平臺功能限制，公共圖書館僅能單方面地向用戶推送信息，缺乏與用戶的交流和互動，無法及時了解用戶的閱讀需求。此外，公共圖書館還缺乏用于了解和分析用戶需求的科學分析工具，難以明確定位目標用戶[9]。

3. 2 高品質內容供給不足

公共圖書館開展移動社群閱讀推廣的主要方式是輸出社群內容，以優質的內容帶動社群成員共讀、共享[10]。人們的閱讀習慣和移動交互傳播的特點，決定了公共圖書館社群閱讀推廣內容應盡可能“短、準、精、熱”，具有專業性、價值性、新穎性、流通性等特點。目前，大部分公共圖書館向用戶推送的內容精準度不高，缺少基于館藏資源和特色服務的原創內容；內容輸出的方式單一，以圖文為主，對用戶的吸引力不強；館員的專業能力有限，創作動力不足，難以組建專業的內容創作團隊。高品質內容供給不足會導致社群用戶的參與度降低，不利于公共圖書館發揮移動社群的推廣優勢。

3. 3 閱讀推廣形式單一

公共圖書館擁有空間資源優勢，既可將線上難以完成的深度學習和交流任務轉移至館內完成[11]，也可將模式成熟的線下閱讀推廣活動拓展至移動社群，充分利用移動社群的聚合力和裂變效應，提高閱讀推廣活動品牌的知名度。但是，公共圖書館普遍沒有有效利用空間優勢，移動社群閱讀推廣形式以親子閱讀為主，沒有形成線上與線下相結合的聯動閱讀推廣模式，未能充分發揮移動社群閱讀推廣的作用和價值。

4 公共圖書館移動社群閱讀推廣機制優化策略

4. 1 與其他圖書館共享資源

公共圖書館是公共文化服務機構，必須注重閱讀推廣的普惠性，因此其不能效仿“樊登讀書”以特定人群為目標用戶群體的做法。但是，受人力、物力、經費等客觀因素的限制，公共圖書館的服務范圍較小，難以開展惠及全體社會公眾的閱讀推廣活動。移動社群閱讀推廣有助于公共圖書館擴大服務范圍，吸引更多人參與閱讀推廣活動。公共圖書館應與其他圖書館合作，共建移動社群閱讀推廣聯盟，號召聯盟成員依托自身資源優勢，建立不同閱讀主題的移動社群，整合有限的資源做好移動社群的長效運營和管理工作，打造特色移動社群閱讀推廣品牌。移動社群閱讀推廣聯盟成員可共享用戶數據資源，及時了解用戶的閱讀興趣和閱讀需求，對用戶群體進行細分，建立不同的移動社群，為不同的用戶群體提供差異化、精準化的閱讀推廣服務。

4. 2 組建專業的閱讀推廣團隊

“樊登讀書”的成功離不開其創始人樊登的個人影響力。館員作為移動社群的領讀者，應具有較強的閱讀推廣和內容創作能力，不斷學習新知識，掌握新技能，提升新媒體內容創作與運營推廣能力，滿足用戶的個性化和多元化需求。公共圖書館應引導館員樹立崇尚讀書和學習的價值觀，加強館員隊伍建設，培養專業的閱讀推廣人[12]；鼓勵館員積極參與移動社群閱讀推廣工作，進而組建專業的閱讀推廣團隊，提高整體的閱讀推廣服務水平。

4. 3 整合線上線下的渠道資源

“樊登讀書”以“線上聚人氣、線下強關系、社群放大影響力”的運營策略，逐步發展壯大。公共圖書館應借鑒“樊登讀書”的運營策略，依托自身的空間和用戶優勢，積極開展線上共享與線下互動相結合的移動社群閱讀推廣工作，以增強用戶黏性。公共圖書館在開展線下社群閱讀推廣活動的過程中，必須嚴格把控活動規模、深度、頻次，如：不定期開展規模較大的閱讀推廣活動，以擴大移動社群閱讀推廣的影響力，吸引更多用戶參與；把規模較小的閱讀推廣活動作為線上活動的延伸，定期、多次開展，重點關注社群成員在活動過程中的參與感和體驗感，以保障移動社群閱讀推廣的持續性和精準性。

參考文獻：

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[4] 人生如海，好書是帆，樊登讀書正式更名為“帆書”[EB/ OL]. [2024 - 10 - 11]. https：/ / wap. xinmin. cn/ content/32322067. html.

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[7] 彭迎新，劉夢婷，彭燕，等.知識共享視角下圖書館抖音賬號線上服務調查與思考[J].傳播與版權，2023（13）：50-53.

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[10] 王立國.社群傳播視域下公共圖書館移動社群閱讀推廣新模式探析[J].圖書館研究，2022（3）：63-70.

[11] 王巖瑋.圖書館虛擬社群在疫情防控期間的建構研究[J].山東圖書館學刊，2021（3）：41-47.

[12] 張立春.基于數據挖掘技術的圖書館服務平臺研究[J].圖書館理論與實踐，2012（12）：35-37.

（編校：馮耕）