構建主流媒體適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系

黨的二十大報告提出“加強全媒體傳播體系，塑造主流輿論新格局”，黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》明確要求“構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統性變革”。各級主流媒體要在推進媒體深度融合發展中，順應全媒體生產傳播規律，深化體制機制改革，創建集約高效的生產機制和傳播機制，建立科學有效的評價體系，推進主力軍全面挺進主戰場，打造新型主流媒體，形成整個媒體強大的影響力與服務功能，做優做強宣傳事業與文化產業。

聚焦全媒體生產傳播主力軍全面挺進主戰場

傳統媒體時代，人們獲取新聞信息的渠道主要是廣播、電視和報紙等主流媒體。隨著互聯網及新媒體的普及發展，進入了“信息找人”的全媒體時代。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第53次統計報告顯示，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人，其中手機網民占比99.9%，互聯網普及率達77.5%。網絡視頻用戶10.67億，網絡直播用戶8.16億，微信月活賬戶13.43億，短視頻、客戶端、微信、微博等新媒體日益成為信息傳播的主平臺、主渠道。全媒體時代，新聞信息的報道發布權由過去的各級主流媒體到現在幾乎對所有媒體平臺開放，對新聞媒體行業的沖擊和影響最直接也最強烈。作為主流媒體必然要順應按照全媒體的生產傳播規律，認識全媒體、學習全媒體、運用全媒體，推進媒體深度融合發展這一重大改革，轉變觀念，創新機制，集結錘煉宣傳主力軍，全面挺進互聯網這一主戰場。

各級主流媒體都要積極主動適應全媒體的生產傳播規律，聚焦全媒體生產傳播，按照中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》要求，積極適應全媒體的生產傳播規律，以互聯網思維優化資源配置，把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網下的力量盡快進軍網上深入網上，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地。要以學習貫徹黨的二十屆三中全會精神為契機，進一步轉變觀念，要增強適者生存、強者為先的憂患意識，謹防因避重就輕、因循守舊，一再錯過改革的窗口期，導致宣傳文化產業市場將可能被商業網站及自媒體更多地瓜分掉。面對全媒體時代千帆競發的“網”洋大海，主流媒體的從業人員必須轉變觀念，學會“下海”“出海”，不能僅僅適應過去的“陸戰”，要適應全媒體的規律，增強改革創新、不進則退的競爭意識，建立健全與之相適應的工作機制與評價體系，打造具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。

適應全媒體生產規律構建集約高效的內容生產機制

適應全媒體要求又快又好地生產新聞等規律，主流媒體要重新設計目標和價值定位，將“互聯網思維”貫穿于內容生產中，堅持一體化發展方向，提高新聞作品的質量和水平以及媒體的核心競爭力，構建適應全媒體規律的一體化生產格局。必須徹底打破傳統條塊分割的新聞采編發格局與流程，拆除各個小作坊式的部門間的壁壘，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，重建集約高效的現代化大生產廠房。過去單兵作戰的模式已遠不能適應全媒體生產規律，必須大力創新、重塑機制，走深度融合發展的新路子。

要在守正創新中把新媒體、新平臺建設好、運用好。創新很難，但不創新，就沒有出路，創新包括理念、思路、理論、制度、管理、技術、形式、內容等方面。創新機制，融合發展，需要塑造“一體化”生產線。要堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。在實際工作中，主流媒體需要打造無縫對接、密切配合、融為一體、順暢高效的采編播生產流水線。例如，江陰市融媒體中心，其成立于2019年，媒體融合改革較為徹底，實現了一體化化機制重塑，2022年收入達2.6億元。

構建全媒體生產機制，必須精心打造創意策劃、采編制作、播發推送等各環節深度融合的生產流程。精心策劃是生產高質量產品的前提，創意策劃的核心是創新。河南衛視文化節目的出圈乃至整體影響力的顯著提升，源于《唐宮夜宴》的成功策劃。創建高質量采編機制推動媒體深度融合，加快內容采編生產機制創新。在創新用好傳統呈現形式的同時，積極學習運用動漫、VR、AR、MR、H5等新媒體技術的呈現方式，豐富信息和新聞的表現元素。瞄準用戶需求，強化媒體內容的社交屬性，探索跨媒體資源的共享利用以及用戶參與的開放式創作模式。優質的全媒體內容生產，需要素質過硬的全媒體人才，需要主流媒體的記者勤練苦練腳力、眼力、腦力、筆力，把自身鍛造成對全媒體內容生產的策劃、采編、制作都能拿得起的全能型記者，生產出為廣大受眾喜聞樂見的，有思想、有溫度、有品質的新聞宣傳產品。

塑造全媒體生產機制，要以融煤體中心建設為抓手，克服過去資源浪費嚴重、新聞同質化傾向明顯、新聞質量粗制濫造、新聞傳播效果欠佳等現象與弊端，運用新媒體技術打通傳者與受者之間的“隔斷”，在堅持正確的政治方向和輿論導向的前提下，讓受眾參與到新聞生產中。優化生產組織架構，推進媒體采編流程集約化、數字化改造，盡可能整合縮減業務部門，推動傳統記者向全媒體記者轉型，減少單條新聞生產采編人員數量，強化內容供給改革，提升原創新聞編發量。增強媒體平臺服務功能，提升服務群眾的各項能力，以平臺建設為抓手，提升區域治理水平與治理能力，與地方的政務服務、民生服務、社區服務等對接，聚合各類綜合服務功能。

適應全媒體傳播規律構建影響力強大的傳播機制

主流媒體的整體影響力取決于新聞輿論“四力”中的傳播力。沒有傳播力，引導力、影響力、公信力也就沒有依托和基礎。提升傳播力，就是要增強傳播效果。傳播效果是檢驗和衡量新聞媒體新聞生產與傳播功效的重要尺度和標準。全媒體時代，要針對傳播媒介、傳播生態等發生的變化，順應數字化、網絡化、智能化趨勢，實施全媒體傳播建設工程，按照“移動化、視頻化、社交化”的要求，創建快速、高效的傳播機制。

主流媒體構建現代化的全媒體傳播體系，需要從輿論生態、媒體格局、傳播方式的發展實際出發，搭建縱橫交織的全媒體傳播網絡。從橫向講，要有快而寬的傳播體系，建立第一時間搶首發的平臺機制，突出“快”，確保新聞報道的時效性，讓受眾第一時間看到最新的新聞。建立將新聞宣傳在多平臺多渠道的矩陣機制，突出“寬”，讓宣傳覆蓋擴散面更為寬廣，放大傳播效果。如廣播電視臺可整合廣播、電視、廣播電視報及所有新媒體等網信平臺，努力擴大橫向宣傳面。從縱向講，要有高而深的傳播體系。建立往更高層面的主流媒體及網信平臺推送傳播的平臺機制，突出“高”，積極建立合作關系，盡可能將產品向上級主流媒體及更高層次的網信平臺推送，進一步凸顯新聞價值，提升宣傳效果，讓受眾在更高平臺看到影響力更大的宣傳報道。建立對有新聞價值的報道進行深度挖掘宣傳的機制，突出“深”，深耕細作，打造精品力作。努力創新“思想+藝術+技術”融合傳播，讓宣傳產品在通俗化、生動化、具象化的傳播中引發共鳴。

全媒體傳播需要聚力打造有先進技術支撐的傳播平臺。不追求傳播效果的傳播屬于低效傳播或無效傳播，會造成新聞生產成本和傳播資源的浪費。傳統媒體時代，報紙、廣播、電視曾經擁有令人滿意的傳播效果，但在當前全媒體傳播時代，傳統媒體的傳播效果受到強烈沖擊，報紙發行量、廣播電視收聽收視率普遍下滑，造成傳播效果的銳減和打折。與此同時，一些社交媒體和自媒體逐漸被受眾視為獲得和分享信息的主要渠道。運營用戶、爭取受眾就成為重中之重。這需要主流媒體增強憂患意識和改革創新意識，積極運用大數據、云計算、物聯網、人工智能、5G等先進技術，快速適應網絡傳播分眾化、差異化需求，提升傳播的精準度和效率，不斷擴展傳播體系的地域覆蓋面、人群覆蓋面、內容覆蓋面，讓媒體離新聞現場更近、離新聞受眾更近、離新聞創新更近。當前市縣主流媒體還普遍存在宣傳平臺小、散、弱的狀況，迫切需要整合，聚力打造技術先進、影響力大、服務功能強的全媒體平臺，爭取讓廣大群眾感到有用、好用。就廣播電視臺而言，要通過融媒體平臺打造一個“移動的廣播電視臺”，實時推送傳播有價值、有吸引力的宣傳產品，包括有新聞價值的新聞、有欣賞價值的節目、有健康娛樂價值的作品等。融媒體平臺還需要有實用的功能，包括安全便捷有效的生活服務、政務服務、商務服務等。

構建全媒體評價體系統籌發展宣傳事業文化產業

構建適應全媒體生產與傳播的工作機制，必然要求建立與之相應的評價體系，評價的目的旨在實現全媒體內容生產與傳播的效果。評價要堅持導向為魂、內容為王、創新為要、流量和效果說話，適應從“人找信息”到“信息找人”的變化，變以“主觀泛化評價為主”為“以客觀量化評價為主”，變“只重視生產”為“生產與傳播并重”。

構建適應全媒體生產與傳播的考核、評價和激勵機制體系，應綜合考慮評價對象、評價指標、評價方式及結果運用等方面，按照全面客觀、公平公正的原則，結合實際，充分調研，科學論證，模擬測算，最終達到管用、好用的評價效果。主流媒體傳統的評價對象基本上就是廣播、電視、報紙的節目、欄目等，全媒體生產與傳播的評價體系必須對傳統的評價進行變革。評價對象必須突出主戰場主力軍，突出在網信平臺上傳播而生產的新聞宣傳產品。評價指標要突出傳播效果，實行客觀精準的量化考核，而不再是主觀的、籠統的、模糊的。在堅持正確輿論導向的前提下，注重受眾反饋和評價，不唯流量，但對在網信平臺傳播的作品，必須以發稿量、閱讀量、轉載量、點贊量、推薦量等數據為評價的主要依據。評價方式突出客觀評價和多方參與。一般情況下，不再采用傳統慣用的投票等方式的主觀評價，而是按照嚴格制定的標準，進行量化打分的客觀評價。評價的過程和結果對評價對象開放，及時了解其反饋，確保評價的準確無誤、客觀公正。評價結果必須與績效工資及部門業績掛鉤，真正發揮評價的導向和激勵作用。

構建適應全媒體生產與傳播的評價體系，需要配套推動人事薪酬改革。全面推行“事業單位企業化管理”，分別制定符合各自特點的職級體系、考核晉升通道；建立“低保障、高績效”的薪酬體系。完善專項激勵機制，建立單項獎勵制度，設立首席制、領銜制等崗位聘用制度，推動內容質量和隊伍活力“雙提升”。同時，對網絡主戰場生產與傳播的評價不能與對傳統陣地的評價分割對立，而是應融為一體。

構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，是推進主流媒體系統性變革的必然要求，旨在引導激勵廣大新聞工作者辦人民滿意的媒體，通過提升媒體影響力和服務力，實現社會效益和經濟效益雙豐收。創新拼搏當前鋒，改革發展開新局。全媒體時代對宣傳的需求并不是降低，而是更需要優質高效的宣傳。作為主流媒體更應堅定信心、積極應對挑戰，勇于改革創新，加快深度融合，創建充分的競爭機制、有效的考核激勵機制，形成強大合力，努力開創新聞宣傳事業和文化產業發展新局面。