基于新媒體背景下的《汽車新媒體營銷實務》一體化工作頁開發研究

摘 要：隨著抖音、快手等新媒體銷售的興起，越來越多的新媒體應用到各大銷售行業，而汽車銷售作為實體店銷售行業，也積極拓展了抖音直播銷售、小紅書營銷、微博產品推廣等新媒體銷售渠道。作為培養畢業即就業的職業院校來講，在培養汽車營銷專業學生職業能力時也應緊跟企業需求，在傳統的顧問式銷售的基礎上增加新媒體銷售能力培養，因此本論文以汽車營銷專業國家技能人才培養工學一體化課程標準為基礎，結合汽車新媒體銷售現狀，淺析汽車新媒體銷售實務如何進行一體化工作頁的開發與設計，為職業院校培養汽車營銷專業學生奠定一定基礎。

關鍵詞：汽車新媒體 銷售 工學一體化 工作頁

1 緒論

隨著微博、抖音、快手、小紅書等新媒體對產品的銷售宣傳普及，網絡銷售平臺受到越來越多客戶的信任和支持，也吸引越來越多的商家進駐網絡銷售陣地，因此新媒體銷售成為商家必爭之地。作為中國傳統銷售支柱產業，2023年中國車市交出非常亮眼的銷售成績，全年汽車銷量達到3009.4萬輛，創歷史新高，同時2023年中國的汽車出口量和銷售額也是排在世界第一，因此作為汽車銷售整體來講，整個的銷售環境非常良好，其中新媒體銷售平臺為各大汽車廠家拓展銷售渠道，吸引客戶起到了至關重要的作用，因此將新媒體銷售引入汽車銷售專業，尤其是在職業教育工學一體化改革背景下如何培養學生新媒體銷售能力也是職業院校面臨的課題，因此本論文以新媒體銷售大環境為背景，以職業教育工學一體化課程改革為契機，結合汽車新媒體銷售典型工作任務，進行工作頁設計分析與探討。

2 新媒體銷售概述

2.1 新媒體概念

新媒體是相對傳統媒體而言，是信息技術發展的產物，也是對已存在的一些傳統媒體的深入應用，例如常見的電梯廣告投放媒體、地鐵電子屏等。根據聯合國教科文組織對新媒體的定義為：“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。”廣義的新媒體分為兩大類：一類是基于技術進步引發的媒體形態變革，例如數字電視、手機終端等；另一類之前已存在的媒介載體被更深入的應用，狹義的新媒體僅僅指第一類。

2.2 新媒體的特點

新媒體不同于傳統媒體時代，傳統媒體是借助于報紙、雜志和電視等進行傳播，新媒體則是借助于計算機網絡技術，能夠實現多對多傳播銷售，具有覆蓋面廣、互動性強、內容新穎、趣味性高、信息源廣泛、表現形式靈活多樣、可個性化定制等特點，同時客戶信息可多渠道獲取，尤其是隨著大數據信息分析技術的普及，可以及時捕捉客戶關注的信息，通過用戶畫像分析等，在內容上實現精準推送，且客戶具有自主選擇權，提高了用戶的滿意度和黏性，深受客戶喜愛。

2.3 新媒體銷售渠道

由于信息技術的發展，新媒體銷售途徑越來越廣泛，比如從原來的微博、微信、短信、郵箱等產品宣傳途徑，現在已經拓展到抖音、快手、小紅書等深受年輕人喜愛的途徑，而且隨著智能手機的普及，現在在銷售途徑更是進一步深化，比如在線視頻營銷，通過央視頻、騰訊視頻等在線視頻平臺進行產品的宣傳和推廣；還有通過小程序銷售，比如面向寶媽的親寶寶、面向海外的洋碼頭、面向普通大眾的品多多等等；而且經過后臺數據精準統計，實現了多種銷售途徑相結合的銷售模式，比如當你瀏覽過某一款產品，后續同類甚至不同銷售平臺會接連推送相同的產品，實現了精準營銷。

2.4 我國新媒體發展現狀

從20世紀五十年代中國第一個電視臺開播到1994年中國全功能接入互聯網，自此依托于互聯網的新媒體在中國開啟了快速發展的階段。根據《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，截至2023年12月，我國網絡視聽用戶規模達10.74億人，網民使用率98.3%，受大眾喜愛的短視頻銷售全網短視賬號總數達15.5億個，職業主播數量已達1508萬人，其中抖音、快手等主要短視頻平臺日均短視頻更新量近8000萬，日直播場次超過350萬場，網絡視聽市場規模超過7000億元。根據統計顯示，其中71.2%的用戶因觀看短視頻或直播購買過商品，40.3%的用戶認同“短視頻/直播已成為我的主要消費渠道”?？梢娭袊旅襟w雖然起步較晚，但是發展勢頭迅猛，且擴展迅速已經成為各大企業銷售的主要途徑。

3 中國汽車產業發展現狀

3.1 中國汽車行業總體現狀

根據中國汽車工業協會統計，2023年中國汽車產銷量達到了3016.1萬輛和3009.4萬輛，同比分別增長了11.6%和12%，均創歷史新高，其中新能源汽車產銷量分別達到958.7萬輛和949.5萬輛，市場占有率31.6%，占比持續增加。而根據中國國家統計局2024年上半年“工業企業利潤數據”顯示，“中國汽車銷售較快增長、新能源汽車產銷兩旺、投資收益增加”“汽車制造業利潤增長1.02倍”，可見2024年中國汽車行業有望繼續保持穩中向好的發展趨勢，對于培養汽車銷售、售后等專業人才的中高職院校來講，無疑是具備了強大的市場需求。

3.2 汽車新媒體銷售現狀

根據前面的分析可知，數字化、信息化已經普及到千家萬戶，對于汽車這類價值高的大宗商品來講，很多也消費者也認可了新媒體銷售形式，不再是直接跑到實體店看車，更多的是通過線上方式看車、比車。目前來講，消費者獲取汽車資訊的途徑有很多，比如汽車之家、小紅書、抖音直播、快手直播，以及電視廣告、樓宇電視廣告等等，越來越多的消費者也是通過線上引流至實體店內，或者采用線上訂車，實體店內取車的形式進行。現在還悄然興起新車直播工廠的銷售模式，通過超低折扣，銷售庫存車及部分存在維修情況的新車等等，銷量也是非常可觀。可以說，在將來的一段時間，很多車企也會將新媒體銷售和傳統銷售模式相結合并不斷創新銷售模式，實現利潤最大化。

4 新媒體銷售對汽車銷售企業的影響

4.1 新媒體銷售對汽車銷售從業人員的素質影響

新媒體銷售相對來講是個新起步行業，對于很多企業來講缺少相關的經驗，企業本身除了需要重視，還需要切實行動組建新媒體銷售團隊，制定員工培養計劃、資金投入計劃，一線員工也要執行得力。對于汽車銷售企業來講，現在的新媒體銷售類型就表現形式來講有圖文類銷售、活動類銷售和視頻類銷售，每個銷售模式需要不同的職業能力，因此除了現有員工再培訓以外，很多汽車銷售企業在招聘時也將具備新媒體銷售經驗列在了首條，比如湖北某汽車銷售公司在招聘汽車銷售顧問時要求具有：開發潛在客戶，配合開展營銷活動；不斷創新、積極主動地吸引潛在用戶的能力。有些公司則會單獨設置直播銷售崗位，并且在上崗前具有直播銷售經驗，且具備一定的汽車產品知識儲備，可見，對于汽車銷售顧問來講，對其職業能力要求也在不斷地提升。

4.2 新媒體銷售對中職院校汽車營銷專業職業教育的影響

4.2.1 對專業設置的影響

從目前的汽車營銷專業設置的情況來看，很多省份的交通類院校里都設置了該專業，但是從近幾年的招生情況來看，報考的學生數量在急劇下降，究其原因是家長對專業認可度不高、就業崗位受限、汽車銷售就業前景略顯薄弱，但是新媒體銷售的興起為學生的就業拓展了新的途徑，同時直播銷售對相對來說對家長和學生的吸引力較大，因此對專業生命線的延長具有較大的意義，也是職業院校拓展校企合作的新途徑。

4.2.2 對課程設置的影響

從調研情況來看大多數汽車營銷專業開設已有十多年時間，以浙江金華某職業院校為例，汽車技術服務與營銷專業經過十多年的建設，在課程設置上有汽車發動機構造與維修、汽車底盤構造與維修、汽車電氣與電控技術、新能源汽車概論、汽車保險與理賠實務、二手車鑒定與評估、汽車營銷實務、汽車營銷策劃等。但是隨著汽車新媒體銷售的興起、2023年汽車營銷專業工學一體化課程設置方案試運行和校企合作要求，汽車技術服務與營銷專業在2024年后續的課程體系設置上也增加了新媒體銷售相關工學一體化課程。

4.2.3 對考核內容的影響

目前職業院校在班級設置上，除了常規教學班級，一些院校設置有北京現代訂單班、小鵬訂單班、比亞迪訂單班和奇瑞訂單班等，雖然常規教學班級和訂單班在課程設置并無太大不同，但是因新媒體銷售的影響，在校企合作洽談時部分企業在授課課程設置及內容上偏向了新媒體銷售，在訂單班考核驗收上也是由傳統的銷售顧問考核轉向新媒體銷售能力考核。

4.2.4 在課程資源開發上的影響

通過在新華書店、當當網和技工院校等網站查詢，目前關于汽車新媒體銷售實務的教材目前在十本左右，新媒體銷售或者新媒體營銷相關工學一體化的工作頁設計也是十本左右，但是跟汽車新媒體銷售的相關工作頁開發基本上為零，沒有可以參考的相關材料，筆者所在的學校新媒體銷售課程截止目前為止沒有開課，也沒有開發的汽車新媒體銷售工作頁材料，教學微課、動畫等資源也是為零，因此在課程資源開發上急需提上日程。

5 職業院校開設汽車新媒體銷售課程存在的問題

5.1 具有汽車新媒體銷售能力的師資力量薄弱

汽車新媒體銷售課程需要教師具備汽車專業知識同時具備直播銷售能力、圖文設計能力和活動策劃等能力，但是從目前的調研情況來看，能夠同時具備三項職業能力的教師微乎其微，部分汽車營銷專業課教師在新媒體銷售能力方面也僅僅是局限在視頻剪輯、簡單的圖文排版等，在職業素養上還有待提高。鑒于職業院校的特點，教師有時兼顧多門課程，在師資緊缺的情況下還要跨專業授課，導致教師無法提升新媒體銷售學習能力。

5.2 職業院校對新媒體銷售課程重視度不足

根據調研顯示，雖然汽車銷售行業前景仍然較好，但是鑒于家長認可度不高，導致招生困難，很多交通類院校在專業建設發展上將汽車技術服務與營銷專業邊緣化，缺少專業的新媒體銷售實訓場地，新媒體銷售設施設備配置上不足或者是沒有。

5.3 教師對工學一體化教學認知不到位

5.3.1 工學一體化簡介

工學結合是現代職業教育的重要特征，為此國內很多學者進行了研究，2009年5月清華大學出版社出版了《職業教育工學結合一體化課程開發指南》，主編趙志群指出，工學一體化課程體系主要是解決如何確立綜合職業能力發展的培養目標、遵循行動導向原則實施教學、建設以專業教室和工學整合式學習崗位為代表的教學環境、建立以過程控制為基本特征的質量控制與評價體系等。

工學一體化課程教學資源分為課程標準、教學活動方案、教學進度計劃、工作頁、學習成果匯編等等，其中工作頁是依據教學活動策劃表和學習任務考核方案編制，是工學一體化授課的核心教學資源，是引導學生自主學習的重要工具，對提升學生教學質量起著至關重要的作用。工作頁在整個設計過程中除了遵循符合學生認知規律的要求外，還具備以學生為中心、以工作過程為導向、以提升職業能力為目標的三大特征，其內容一般包含學時建議、學習目標、任務描述、任務實施、教學評價等。

5.3.2 工作頁開發的原則

工作頁是基于工作過程進行開發，因此首先要遵循工作過程導向的原則，以實際工作崗位工作任務為依托，模擬創設學習環境，工作頁設計課程標準對接崗位標準，學習內容對接工作任務；其次，工作頁的設計應該以學生為中心，在問題設置及引導上應該符合學生的認知規律，可以是單選、多選、連線題、簡答題、判斷題穿插使用，圖文結合，引入視頻類學習資源激發學習興趣；同時改變傳統的教師為主導的授課模式，將課堂還給學生，引導學生自行收集信息，完成任務，教師從中心位置轉變為引導者角色。

5.3.3 工作頁開發過程中存在的問題

首先教師對工學一體化內涵認知不足，不能深刻體會工學一體化課程具備的核心要素，比如對工作頁開發過程中學習目標的描述不能按照三段式描述；二是設計者對行業本身不是很了解，對任務的描述不到位；三是缺乏相應的教學資源，豐富的教學資源可以幫助教學活動順利的開展，能夠化解教學重點和難點，但是汽車新媒體銷售的教學資源從目前來看非常匱乏；四是教學活動評價設計不到位，教學評價是否真實有效是考驗工作頁設計者能力的重要標準，但是有些教學評價偏離了學習目標，或者是太籠統寬泛，或者可操作性低，或者是評價主觀性較強，不能很好地引導學生實施評價；五是工作頁的設計很多是突出知識遷移和能力的培養，但是缺少職業素養或者是價值觀等思政的引導，在職業能力培養的同時潛移默化的培養學生的正確價值觀的形成。

6 開設汽車新媒體銷售課程的實施路徑

6.1 加大師資培養力度

根據目前的師資情況，通過外引內培的形式，加強教師對新媒體銷售能力的培養，具備直播能力、新媒體銷售活動策劃能力、圖文處理能力、活動發布能力等等，真正具備教授汽車新媒體銷售能力。

6.2 加強汽車技術服務與營銷的專業建設

一是積極拓展校企合作項目，為學生拓展就業途徑；二是做好專業宣傳，從就業前景、就業薪資、職位晉升等方面做好對外宣傳工作，吸引考生和家長報名；三是做好中高職學制貫通工作，為學生打開學業上升通道。

6.3 深化工學一體化教學改革

一是加強教師工學一體化師資培訓，選派骨干教師就一體化進行師資培訓，加強教師對一體化內涵的認知；二是組建新媒體銷售課程資源開發團隊，深入調研新媒體銷售行業工作任務內容，及時開發汽車新媒體銷售的課程教學資源；三是了解學生情況，結合學生情況和崗位實際設計由易到難的、由淺入深的設計工作頁；四是做好工作頁實踐保存材料，為后續持續改進做好準備。

綜上所述，汽車新媒體銷售是目前汽車行業拓展銷售的重要途徑，職業院校在開設汽車新媒體銷售工學一體化課程中要重點把握工作頁的設計，為專業建設長期發展做好準備。

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