新媒體時代梅賽德斯奔馳汽車品牌傳播力的研究

摘 要：本文的核心目標是研究和了解國際汽車品牌的傳播能力及其影響。通過分析梅賽德斯奔馳，探討其品牌歷史、品牌意識和品牌效應的演變，同時比較它在各國市場的品牌宣傳策略。此文章也將深入探討國內企業如何參考奔馳的成功做法，以提高其在全球市場上的知名度，并為汽車行業的品牌宣傳策略提供有價值的參考。

關鍵詞：汽車品牌 傳播力 梅賽德斯奔馳

梅賽德斯奔馳，自1886年由卡爾·本茨創立以來，始終憑借其非凡的品質、熟練的制造技巧和前沿的技術，引領著汽車行業的發展，穩居世界頂級的豪華汽車品牌行列。本文將探尋新媒體時代梅賽德斯奔馳依然保持強有力競爭力的原因，通過列舉奔馳現狀，闡述奔馳品牌的塑造以及營銷手段等，為國產汽車品牌國際化提供新的思路與啟發。

1 奔馳的世界排名

據英國品牌評估機構“品牌金融”（Brand Finance）發布的2024汽車行業報告（Automotive Industry 2024），排出“2024全球最有價值的100個汽車品牌”榜單（Automobiles 100），如表1。

由圖表1可以看到，奔馳以594.36億美元的品牌價值重新奪回世界第一的位置，同比增長1.1%，超過了美國品牌特斯拉（583億）和日本品牌豐田（527億）。除此之外值得一提的是，比亞迪作為唯一的中國品牌進入此榜單，居于第25位。在新能源汽車蒸蒸日上的時代，梅賽德斯奔馳作為一個傳統汽車行業品牌仍然能高居榜首十分難得。同時，top10品牌中德國企業前五占三，前十占五，更加顯出德國工業在當下依然強勢。作為全球最具影響力的汽車品牌之一，奔馳不僅代表了德國汽車工業的巔峰，更是全球汽車品牌傳播的典范。138年過去，在當今全球化競爭日益激烈的背景下，奔馳憑借其強大的品牌傳播力，在全球范圍內贏得了廣泛的認可和信賴。

2 國際汽車品牌傳播力分析

品牌傳播是企業核心戰略的重要部分，企業通過向消費者傳達品牌信息，利用市場資源和社會關系，勸說消費者購買及維持品牌記憶，幫助企業建立品牌形象并促進企業與消費者之間的長期互動和忠誠度。品牌傳播一詞的概念源于國外的“brand”一詞，改革開放前，雖然一些中華老字號可以視為中國品牌傳播的雛形，但中國幾乎沒有品牌傳播的概念。1979年，商標注冊制度的恢復促使企業逐漸開始重視品牌建設。

品牌傳播如今被視為一種結合多種營銷傳播技術的操作性實務，總結為強調品牌傳播的受眾目標性、信息聚合性、操作系統性和媒介多元性。這一概念突出了品牌所有者與消費者之間的信息傳播過程，旨在提升品牌資產的價值。品牌傳播在其中起到了信息傳達提升消費者忠誠度的重要手段。國際上，品牌傳播的研究較早，隨著市場經濟的全球化，品牌傳播的研究逐漸成熟，形成了多種理論，如USP理論、品牌形象論、定位理論和整合營銷傳播（IMC）戰略等，不同歷史階段對品牌傳播的定義和側重點也各不相同。

如今，隨著全球汽車市場的競爭日益激烈，品牌的傳播力成為企業獲得市場份額、提高品牌忠誠度的關鍵因素之一。尤其在全球化趨勢下，如何通過高效的品牌傳播策略，確保品牌在全球范圍內保持一致的形象并獲得認同，是每個跨國品牌需要面對的挑戰。在電動汽車、自動駕駛等技術飛速發展的今天，傳統汽車品牌面臨著前所未有的挑戰和機遇。與此同時，消費者的需求也在不斷變化，環保意識、個性化定制以及技術創新成為新的市場需求。此外，各國的政策和市場環境差異，也對跨國品牌提出了更高的要求。梅賽德斯·奔馳則憑借其強大的品牌效應與高效的傳播策略，成功應對了這些挑戰。

3 新媒體時代奔馳汽車品牌傳播力特征分析

3.1 奔馳品牌意識的塑造

在新媒體時代奔馳品牌傳播力高居不下離不開奔馳自身對品牌意識的塑造。品牌塑造，指消費者對品牌的認知與了解。一個優秀的品牌意識能夠在消費者心目中建立起牢固的品牌認知，而企業自身對于企業文化的保護，也是其維護自身品牌塑造的關鍵。

品牌文化保護在奔馳公司隨處可見，例如在梅賽德斯奔馳官網主頁，“文化”放在了首位，此外，奔馳公司還通過細致入微的日常管理規定來強化品牌的獨特身份和文化，如位于日本東京千葉縣的奔馳分部有一條規定，即公司停車場內只能停放奔馳轎車。這一規定不僅體現了公司對品牌認同的高度重視，還通過實際行動強化了員工和客戶對奔馳品牌的忠誠和歸屬感。這種企業文化的保護方式不僅僅是一種品牌推廣的策略，更是對公司員工的進行價值觀灌輸，使他們在日常生活中也能成為品牌文化的踐行者。

3.2 奔馳企業文化的推廣

除了企業內部對于品牌形象的塑造和文化的保護外，奔馳公司還著眼于推廣自身企業文化，位于德國斯圖加特的梅賽德斯·奔馳博物館就是一個重要的案例，筆者在德國交流訪問途中也有幸進入展館內參觀。作為世界最著名的汽車博物館之一，梅賽德斯奔馳博物館每年都吸引無數汽車愛好者慕名而來。博物館的設計非常現代，外觀酷似一枚DNA雙螺旋，象征著奔馳品牌的傳承與創新。進館每人都會發放隨身耳麥和播放器，支持各國語言傳譯，服務全球旅客。博物館共分為9個樓層，總展出面積達到16 500平方米，并劃分為若干展示區，其中展出了大約160輛經典車型及1500件珍貴的歷史文物。來奔馳博物館參觀的游客不僅能夠親眼見證它在不同歷史時段所取得的重大進展，還可以看到它在汽車工業上推出的許多全球首創的技術和經典車型。博物館采用多種形式，如多媒體交互體驗和復古車輛展示，將奔馳深遠的歷史和最新的科技成果緊密融合，確保觀眾可以直觀了解到品牌的演進與創新能力。通過采納這種模式，奔馳不僅成功地維護了企業文化和歷史，還促使更多的人產生了對該品牌的深厚的感情共鳴。

3.3 奔馳的“因地制宜”政策

梅賽德斯·奔馳在全球品牌傳播中，也始終秉持因地制宜的戰略，根據不同國家和地區的市場特點，制定差異化的宣傳方向。

歐洲市場作為奔馳發源地及奔馳品牌傳播的核心區，奔馳在歐洲更著重強調其“德國制造”的卓越品質和技術傳承。其在汽車制造工藝上引領潮流的同時，還致力于在環保、節能等多領域推出的產品都與歐盟的標準相符。例如，奔馳推出的EQ電動車系列借助奔馳尖端的電動科技以及環保觀念，迅速贏得了歐洲奔馳購買者的高度青睞。奔馳的歐洲市場廣告多集中于其先進的工程技術、環保思想和豐富的歷史文化，以此來加強其作為一家源自“德國制造”的品牌的形象。

在美國市場，奔馳的推廣方針存在輕微的區別。由于美國的經濟條件相對優越，眾多的消費者得以選擇尖端汽車品牌或高檔車系，并且美國汽車市場的激烈競爭也鼓勵了美國消費者更注重車型的性能、舒適度和品牌的奢華感。因此，在美國的車市上，奔馳特別突顯豪華轎車的高端定位，并通過如娛樂與體育比賽等多種傳播方式，進一步放大其知名度。比如說，與好萊塢的名流進行合作。以及長期資助如美國超級碗和網球大滿貫比賽等頻繁出現在公眾視線內的各項活動。

亞洲市場，尤其是中國市場，是奔馳近年來重點拓展的區域。據梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會成員唐仕凱所說：“中國是奔馳最重要的市場，是創新速度最快的市場，也是客戶群體最年輕的市場。”這一點在梅賽德斯奔馳在中國研發市場的擴大也能看出。2024奔馳啟用了上海研發中心新大樓，它將與北京現有的兩個研發中心相結合，以推動互聯互通、數字化和自動駕駛功能的開發，通過引進先進的軟硬件設施，加速數字化創新。奔馳在中國還采取了本地化的品牌傳播策略。在中國，奔馳不僅通過豪華車形象吸引高端消費者，還在中高端市場推出了一系列符合中國消費者需求的車型，例如在中國廣受歡迎的奔馳E級車（E-Class），其長軸版（LWB）車型，增加了后排空間，提升了乘坐舒適性，成為中國家庭一大選擇之一。同時，基于中國強大的研發實力，奔馳也不斷在中國投資，擴大研發和工業布局來增添羽翼。此外，奔馳還高度重視在各類平臺上的營銷，在數字化平臺上，奔馳通過社交媒體和直播平臺推廣其產品，吸引年輕一代消費者；而在線下平臺，上海的梅賽德斯奔馳文化中心也是一個很好的范例，它不僅僅展示最新車型、技術以及設計理念，也會承辦各種文化、藝術相關的活動，包括發布會、展覽和音樂會等，吸引不同階層不同受眾。這不僅促進汽車文化與藝術相結合，也提升了品牌文化的深度。

3.4 新媒體時代下奔馳的宣傳策略

在當今競爭激烈的汽車市場中，梅賽德斯·奔馳以其卓越的品質和獨特的品牌魅力脫穎而出。奔馳在新媒體時代的廣告宣傳策略體現了其全球化視野和市場敏銳度，采用多種渠道實現全方位宣傳。這種策略不僅強化了品牌形象，也使奔馳能夠在不同市場中靈活應對多樣化的消費者需求。

首先，奔馳積極實施全球化廣告宣傳策略，并與傳統媒體、社交平臺以及各類線下活動等多方渠道聯合進行全方面的市場推廣。比如，奔馳在各種國際大型比賽，如F1方程式賽車的合作中，深度融合了自身品牌與高端技術和高科技的概念。這一舉措不僅提高了品牌在全球的認知，也使得消費者能夠更加明確地意識到奔馳在汽車科技和性能方面所占有的先導地位。奔馳博物館內的展覽區專門為展示過去各屆比賽所用的車輛和制服預留了空間，這不僅吸引了眾多汽車愛好者，同時也讓更多的人們對奔馳的歷史和文化有了更深入的認識；奔馳除了其品牌地位，除此之外奔馳還和一些高端時尚活動聯動，例如紐約時裝周和中國國際時裝周等。這些活動聚集了全球頂尖的時尚界人士，讓奔馳在時尚和藝術領域樹立了鮮明的品牌形象，不僅加強了品牌曝光度，還成功吸引了不同層次的消費群體。

其次，奔馳通過精準的市場細分策略，針對不同地區的消費者需求，制定差異化的品牌傳播策略。對于高端市場來說，奔馳強調產品的奢華和創新性，突出了它在設計、技術和安全方面的領軍地位。而在高度重視產品與價格之間的性價比的市場環境中，奔馳更加強調車輛的實用和可靠性，重視其長久耐用和經濟效益，以確保在多樣化的市場環境中都能維持其競爭優勢。除此之外，奔馳也借助明星代言和明星效應，進一步提升其品牌知名度和影響力。

與此同時，梅賽德斯·奔馳在其全球傳播戰略中，持續注重可持續性，并積極宣傳環境友好以及社會責任的核心觀念。奔馳的官方網站中有這樣的記載：“Sustainability goes hand in hand with responsibility.”其意思是“可持續，共擔責任。”這句表述不僅展示了奔馳對于生態環境保護方面的高度認識和關注，還突出了它作為這個行業的引領者所具有的責任心。奔馳公司作為業界的領軍企業，不斷傳達其對環境保護和氣候變化的承諾，并作出在2030年實現車輛中回收材料的平均占比提升至40%的目標

奔馳公司憑借其全球化的宣傳戰略以及精細的市場劃分，持續加強其品牌知名度，并成功地吸引了多樣化的消費者群體。同時，重視可持續發展的理念也使奔馳在激烈的市場競爭中脫穎而出。這些策略的有效結合，使奔馳在新媒體時代中始終保持強大的市場競爭力和影響力。

4 我國汽車品牌傳播力提升途徑分析

通過分析梅賽德斯奔馳的品牌塑造與傳播，我們可以吸取其成功經驗，本國企業在走向國際市場時，首先需要明確品牌的定位和核心價值。要想在全球市場中占有一席之地，企業必須要有獨特的品牌形象和競爭優勢。以梅賽德斯·奔馳為例，其品牌的核心價值在于“奢華”和“創新”，它的標語“The Best or Nothing”，中文翻譯為“非凡或無”，這無疑是奔馳向消費者展現的產品質量和性能的極致追求。對于本國企業來說，想要走向國際的企業來說，首先要找到自己的核心優勢，并圍繞這一點進行品牌建設。

其次，企業在國際化過程中，還需保持全球化與本地化的平衡。奔馳在注重各地市場本地化的同時，能夠在全球范圍內保持統一的高端形象，這一點是值得各企業學習的。這種靈活應變的策略讓奔馳能夠在保持品牌一致性的同時，有效適應不同文化和市場環境。而在進入不同國家市場時，各企業不能一蹴而就。僅僅依賴已經取得的成功案例是不足以滿足要求的，企業還需更深入地進行實地研究，并依據當地文化特點、消費者偏好以及市場需求來作出決策，同時設計合適的傳播戰略并推出適應當地實際需要的產品。

與此同時，企業還應該抓住數字化時代帶來了前所未有的機遇。奔馳在全球各地的成功，與其在數字化傳播渠道中的創意與實踐密不可分。企業需要對數字化平臺，如社交媒體和搜索引擎進行充分運用，以實現品牌信息高效傳播，同時吸引潛在客戶。企業通過創建并持續保持高質量的品牌官方網站，能夠呈現豐富的內容和用戶互動的體驗，增強顧客的參與和熱情。此外，企業還可以結合新興的技術手段，精準地進行品牌宣傳，實現更加個性化的消費者互動。

奔馳成功在全球范圍內建立了強大的品牌影響力，同時有效適應了各地市場的變化和需求。其他企業在國際化進程中，也應當借鑒這些做法，抓住數字化帶來的機遇，以實現持續增長和品牌提升。企業需要在全球視野和本地實踐之間找到最佳結合點，以在競爭激烈的市場中立于不敗之地。

5 結語

本文通過對梅賽德斯·奔馳品牌傳播策略的研究，探索奔馳公司百年成功的要素。一個成功的品牌能夠在全球樹立強大的品牌影響力，不僅需要精準的市場定位，更需豐富的歷史文化積淀和創新的傳播策略。本國企業在走向國際市場時，可以借鑒奔馳的經驗，從品牌定位、市場細分、數字化傳播等多方面入手，逐步建立自己的國際品牌影響力。

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