基于IPA分析法的西北小城鎮夜間旅游滿意度研究

摘要：夜間旅游是文旅融合的重要產業形態，是促進夜間經濟的主要抓手，夜間旅游滿意度研究對提升夜間旅游服務質量、推動夜間經濟發展具有重要意義。借鑒已有研究成果，在構建夜間旅游滿意度指標體系基礎上，基于問卷調查數據，采用配對樣本T檢驗和IPA分析方法，以甘肅省山丹縣為案例地，對西北小城鎮夜間旅游游客滿意度進行研究，并據此提出對策建議。結果表明：（1）游客對山丹縣夜間旅游整體滿意度為中等偏上水平，絕大部分測量指標的重要性與滿意度存在顯著差異；（2）游客對山丹縣夜間美食產品的重要性和滿意度皆為最高，地方美食已成為當地發展夜間旅游的核心吸引物，夜間旅游景觀和夜游活動尚未引起游客足夠重視。據此，建議從提升夜間旅游服務質量、注重旅游廁所建設與夜間旅游景區衛生、打造城市特色夜景等方面提升山丹縣夜間旅游滿意度。

關鍵詞：夜間旅游；文旅融合；滿意度；IPA分析法；西北小城鎮；山丹縣

中圖分類號：F592；G127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-4110（2024）10（a）-0105-06

Research on Night Tourism Satisfaction of Small Towns in Northwest China Based on the IPA Method

—Taking Shandan County of Gansu Province as an Example

SONG Juan， LIANG Bin， DAI Lanhai

（School of History， Culture and Tourism， Hexi University， Zhangye Gansu， 734000， China）

Abstract： Night tourism is an important industrial form of culture and tourism integration， which is the main hand to promote the night economy， and the research of night tourism satisfaction is of great significance to improve the service quality of night tourism and promote the development of night economy. Drawing on existing research results， on the basis of constructing the index system of night tourism satisfaction， based on the questionnaire survey data， adopting the paired sample T-test and IPA method， this paper studied the night tourism satisfaction of small towns in northwest China， taking Shandan County in Gansu Province as a case， and put forward suggestions accordingly. The results showed that： （1） the overall satisfaction of tourists on night tourism in Shandan County was above the medium level， and the importance and satisfaction of most of the measurement indicators were significantly different; （2） tourists had the highest importance and satisfaction with Shandan County's night gastronomic products， and local gastronomic had become the core attraction for the development of local night tourism. Accordingly， it was recommended to improve the satisfaction of night tourism in Shandan in terms of improving the service quality of night tourism， paying attention to the construction of tourist toilets and the hygiene of night tourist scenic spots， and creating night scenery with urban characteristics.

Key words： Night tourism; Culture and tourism integration; Satisfaction; IPA method; Small towns in Northwest China; Shandan County

夜間旅游是文旅融合的全新消費形態，不僅能夠帶動景區游覽等消費增長，而且能夠拉動夜間餐飲、文化娛樂、交通等多種消費需求，是促進夜間經濟的重要抓手[1]。2019年8月，國務院辦公廳發布的《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》中明確指出，“大力發展夜間文旅經濟。鼓勵有條件的旅游景區在保證安全、避免擾民的情況下開展夜間游覽服務。豐富夜間文化演出市場，優化文化和旅游場所的夜間餐飲、購物、演藝等服務，鼓勵建設24小時書店”。2021年10月，文化和旅游部公示了首批120個國家級夜間文旅消費集聚區。

中國夜間旅游的發展起源于改革開放后城市夜生活的興起，早期被認為是休閑旅游的一種形式[2]。伴隨夜間旅游消費的持續增長，夜間旅游日益成為夜間經濟和現代旅游的重要組成部分[3]，夜間旅游的研究價值越來越被學者重視。早期對夜間旅游的研究主要集中在夜間旅游的概念及內涵[4]、夜間旅游的功能與動因[5]、夜間旅游的特征與開發[6]、夜間旅游產品[7]等方面。隨著文旅融合多元體驗消費時代的到來，從游客體驗視角探究夜間旅游發展狀況成為新的研究話題，游客夜間旅游感知和體驗引起研究人員的重視，夜間旅游滿意度[8]逐漸成為學者關注的焦點?？傮w而言，國內夜間旅游研究已取得了積極進展，為后續研究提供了有益借鑒。與此同時，也存在著一些不足：第一，研究內容方面，有關夜間旅游“資源與開發”“影響和對策”等方面的描述性文章比重較大，從游客角度探討夜間旅游滿意度的實證研究較少；第二，研究對象方面，國內大多數夜間旅游案例區域為一線城市，以及東、中部地區經濟發達城市，對西北小城市（鎮）關注較少，研究結論的普適性有待加強。

山丹縣是甘肅省首批發展縣域旅游產業示范縣，近年來圍繞創建國家夜間文化旅游消費示范城市，山丹縣積極挖掘夜間經濟潛力，激發夜間文旅經濟活力，在深耕文化內容、發展多元業態、優化消費供給等方面為游客提供了豐富多彩的夜間文旅體驗。與此同時，夜間旅游發展也存在夜間旅游產品單一、公共服務體系不完善、活動氛圍缺失等問題，如何提升夜間旅游游客滿意度是推動山丹縣夜間旅游高質量發展面臨的首要問題。為此，本文以山丹縣為案例地，基于問卷調查數據，對西北小城鎮夜間旅游游客滿意度進行研究，以期提升游客滿意度，促進文旅產業高質量融合發展，推動創建國家夜間文化旅游消費示范城市。

1 研究區域概況

山丹縣地處甘肅省河西走廊中段，東鄰永昌縣，西靠民樂縣，西北與甘州區接壤，東南與肅南裕固族自治縣皇城鎮相連，南以祁連山冷龍嶺與青海省為界，北過龍首山與內蒙古自治區阿拉善右旗相望，總面積5 402.43 km2。該縣屬溫帶大陸性干旱氣候，氣候干燥，降水稀少，晝夜溫差大，多年平均氣溫為7℃，多年平均降水量187.7 mm[9]。2022年全縣常住人口14.78萬人，GDP為80.22億元，三次產業結構比為27.1∶28.5∶44.4。

近年來，山丹縣立足“絲路馬都·古韻山丹”形象定位，以創建國家文化旅游消費示范城市為目標，重點培育特色餐飲、觀光休憩、文化休閑、購物娛樂等夜間旅游業態，不斷豐富街區夜食、夜游、夜娛、夜購等多元消費場景，深耕本土歷史文化，將山丹馬、山丹花、胡騰舞、隋煬帝西巡等文化元素和歷史故事，以沉浸式歷史場景的方式融入夜間旅游熱潮中，有效推動了夜間旅游發展。目前，山丹縣夜游產品較為豐富，有休閑街區類、景區夜游類、旅游演藝類、民俗節慶類等，是研究西北小城鎮夜間旅游的理想之地。

2 數據與方法

2.1 指標體系構建

在遵循科學性、應用性、主導性和可操作性原則的基礎上，結合山丹縣夜間旅游發展實際，參考現有研究[10]，構建山丹縣夜間旅游游客滿意度評價指標體系，具體包括夜間旅游環境、夜間旅游產品、夜間旅游服務、公共基礎設施4個類別，共計21個指標因子。

2.2 數據來源與處理

文中所用數據來自研究者2023年6月13—15日在山丹縣城進行的問卷調查，問卷采用李克特量表5級分類法。在山丹縣城龍首廣場、和諧步行街及三和市場（在建焉支巷子）三個夜市地點隨機發放問卷400份，回收問卷376份，其中有效問卷327份，問卷有效率86.97%。利用SPSS 21.0統計軟件，采用克朗巴哈指標和校驗統計值（KMO）對問卷信度和效度進行檢驗。結果發現，問卷總體克朗巴哈系數為0.957，表明量表的信度較好，各測量指標的內部一致性程度較高，問卷具有較高的可靠性；問卷KMO檢驗值為0.928，大于0.600，Bartlett球性檢驗的顯著性為0.000（<0.050），問卷具有較高的效度。

調查回收的有效樣本中，男女比例較為平衡，男性所占比例為51.99%，女性所占比例為48.01%。地域分布上，甘肅省內旅游者占比84.00%，其中山丹縣內為53.90%，省外旅游者占比15.50%，而國外旅游者較少，僅為0.50%。從調查者年齡來看，25—44歲的旅游者所占比例最大，占有效樣本的34.56%；其次為18—24歲的旅游者，占比31.19%。就受訪者的月收入而言，占最大比例的是3 000—5 000元，占有效樣本的39.76%。在受教育程度上，調查對象高中及中專以下占到58.41%。

2.3 研究方法

2.3.1 配對樣本T檢驗

配對樣本T檢驗適用于同一個被調研對象在兩個變量上或者在兩次測量上的差別[11]。本文利用配對樣本T檢驗比較山丹縣夜間旅游游客對調查指標因子的感知重要性與實際滿意度是否存在差異。

2.3.2 IPA分析法

IPA分析法，即重要性與績效性分析法，通過比較測量因子的重要性與實際表現來分析期望與實際的感知差異[12]。該方法以評價指標的重要性感知和表現性感知總體均值為交叉點，以重要性和表現性分別為縱軸和橫軸，繪制出一個四象限圖，以此確定旅游服務需要改進的各方的輕重緩急，進而為管理者提供重要決策依據。

3 結果與分析

3.1 山丹縣夜間旅游游客滿意度分析

游客滿意度是游客期望同實地旅游體驗相比較的結果，如果實地旅游體驗高于期望值，則游客是滿意的；反之，則游客不滿意。

首先，對山丹縣夜間旅游游客感知重要性進行分析，發現各測量指標感知重要性均值為3.77—4.32不等（見表1），表明游客對山丹縣夜間旅游感知要素的重要性存在差異。其中，最重要的三個指標分別是“夜間美食豐富多樣”“夜間美食特色突出”“建議與投訴的便利程度與效率”，前兩個指標涉及夜間美食產品，第三個指標涉及夜間旅游服務，這說明夜間美食產品和夜間旅游服務是游客最關注的問題。因此，山丹縣在夜間旅游發展過程中，要注重夜間美食產品的多元化創新和旅游服務質量的保障。

其次，對山丹縣夜間旅游游客實際滿意度進行分析，發現各測量指標均值為3.42—4.13不等（見表1），表明游客對山丹縣夜間旅游各指標要素的實際滿意度存在差異。其中，滿意度最高的三項指標分別為“夜間美食特色突出”“夜間美食豐富多樣”“住宿餐飲設施的便利、舒適程度”，其中前兩項都涉及夜間美食產品，說明山丹縣能夠為夜間游客提供優質美味的餐飲美食，夜間美食具有較強的影響力且符合游客預期。相較而言，滿意度較低的是“夜間活動豐富多樣”“旅游廁所夜間開放及衛生保障”“城市燈光設置與周邊環境協調及美觀”，說明山丹縣夜間旅游在夜游活動、旅游廁所、夜間旅游景觀等方面有待加強。

最后，為進一步分析山丹縣夜間旅游游客21項指標的感知重要性與實際滿意度之間是否存在顯著差異，計算游客感知重要性與實際滿意度之間差值（I-P），并對其感知重要性與實際滿意度進行配對樣本T檢驗（表1）。研究發現，21項指標的感知重要性與實際滿意度差值均為正值，即實際滿意度的均值均小于感知重要性均值，表明山丹縣夜間旅游游客的期望值和滿意度之間存在一定差距。配對樣本T 檢驗結果顯示，除“夜間購物店開放時間長”不具有顯著差異外，其他各測度指標的感知重要性與實際滿意度之間差異都達到了較高水平，這說明山丹縣夜間旅游發展尚不能滿足游客的需求，需要改進的內容和項目很多，游客夜間旅游的滿意度還有很大的提升空間。

3.2 山丹縣夜間旅游游客滿意度IPA分析

根據表1各指標重要性與滿意度結果，借助SPSS 21.0統計軟件，運用IPA分析法建立四象限矩陣。以滿意度作為橫軸，以重要性作為縱軸，以滿意度的平均值（3.61）和重要性的平均值（4.00）作為分界點，形成4個象限，然后將各指標根據重要性和滿意度的值映射到IPA象限圖中，結果如圖1所示（21個指標）。

3.2.1 第一象限：高重要性—高滿意度

IPA分析顯示，第一象限包含“6.夜間美食特色突出”“5.夜間美食豐富多樣”“18.住宿餐飲設施的便利、舒適程度”“15.到達旅游地的交通便捷程度”“3.夜間游覽秩序”5個測量指標，其重要性和滿意度得分都比較高，主要涉及城市夜間旅游產品和公共基礎設施。夜食是夜間旅游產品的主要組成部分，山丹縣夜間旅游推廣主要集中在地方特色小吃上，地方美食已成為當地發展夜間旅游的核心吸引物，受到游客的普遍關注。同時，近年來山丹縣政府引導建設更加完備的基礎設施，持續完善服務體系，對該縣夜間旅游發展起到了重要推動作用。

3.2.2 第二象限：高重要性—低滿意度

位于第二象限的6個測量指標分別是“14.建議與投訴的便利程度與效率”“20.旅游廁所夜間開放及衛生保障”“13.旅游咨詢服務”“16.旅游標識、指示牌的醒目程度”“12.夜間旅游工作人員的著裝與形象”“4.夜間旅游目的地環境干凈衛生”，其重要性得分高而滿意度得分低。研究小組在實地考察中發現：首先，山丹縣夜間清潔人員人數少、工作效率低，旅游廁所衛生質量難以得到保障；其次，游客對景區、商店工作人員夜間著裝與形象滿意度較低，這可能是以個體經營者為主的服務人員對服裝及形象關注程度不高導致的；最后，游客“旅游咨詢服務”和“建議與投訴的便利程度與效率”滿意度較低，原因主要是當地對夜間旅游服務質量的管理不到位，對投訴建議處理的效率不高。第二象限是重點關注和改進區域，管理者應著重關注該象限的各項指標，努力提升山丹縣夜間旅游質量。

3.2.3 第三象限：低重要性—低滿意度

位于第三象限的指標有6個，包括“1.夜間景觀迷人程度”“2.夜間景觀特色明顯”“7.夜間活動豐富多樣”“9.夜間購物店商品特色及豐富程度、性價比”“11.夜間服務人員服務態度良好”“17.城市燈光與周邊環境協調及美觀”，主要涉及夜間旅游景觀和夜間旅游服務。游客對山丹夜間旅游景觀和夜游活動重要性關注不夠，與其他同類研究結果存在差異[13]。其原因，一是山丹縣是西北欠發達省份的小縣城，與我國東、中部經濟發達的省會城市或旅游城市相比，夜間旅游景觀建設相對滯后，城市夜間旅游景觀建設不足以引起游客興趣；二是山丹縣夜間旅游發展處于初級階段，夜間旅游產品以美食為主，游客更多是以品嘗和體驗為主，對夜間旅游景觀和夜游活動的關注相對較少。

3.2.4 第四象限：低重要性—高滿意度

第四象限包含“8.夜間活動有吸引力”“10.夜間購物店開放時間長”“19.休憩、環衛設施的衛生便利程度”“21.安全防護設施完善”4個指標，其重要性得分低而滿意度得分高，這些指標主要涉及公共基礎設施。山丹縣在夜間旅游基礎設施建設方面，特別是在新城市區域，已經有了很好的網絡和線路規劃。雖然以上各項指標尚未受到游客重視，但對于山丹夜游來說，仍需要繼續保持現有成果，并不斷創新。

4 結論與建議

4.1 研究結論

一是山丹縣夜間旅游主體為中青年、中低收入的旅游者，超過一半的游客來自山丹縣內。本地居民在夜間旅游中充當著重要角色，外來游客尤其是國外游客較少，“本地人游本地”特征明顯。

二是山丹縣夜間美食產品受到旅游者的高度重視且符合預期。美食在夜間旅游過程中起到核心吸引作用，與國內一線城市，以及東、中部地區經濟發達城市夜間旅游相比，夜間旅游景觀和夜游活動尚未引起游客足夠重視。

三是旅游者對山丹縣夜間旅游絕大部分指標的重視程度和實際體驗之間存在著顯著差異，實際體驗滿意度均值小于感知重要性均值，旅游者夜間旅游滿意度仍有很大提升空間。

4.2 對策建議

4.2.1 提升夜間旅游服務質量

IPA分析發現，游客對“旅游咨詢服務”“旅游標識、指示牌的醒目程度”“建議與投訴的便利程度與效率”“夜間旅游工作人員的著裝與形象”等夜間旅游服務比較重視，但游客滿意度較低。因此，山丹縣應從旅游咨詢、旅游標識、旅游投訴、旅游形象等方面提升夜間旅游服務質量。以此，建立完善的服務質量監督體系，強化對服務質量的日常管理，及時處理反饋和投訴意見，確保夜間旅游的正常運行。制定住宿餐飲行業服務質量規范和不同工作崗位的工作準則與行為規范，定期對服務人員開展日常培訓、個性化培訓，幫助其樹立正確的服務意識，提高服務效率，不斷提升游客夜間體驗。

4.2.2 注重旅游廁所建設與夜間旅游景區衛生

IPA分析發現，“旅游廁所夜間開放及衛生保障”“夜間旅游目的地環境干凈衛生”比較重要，但游客滿意度較低。旅游廁所不僅是文明旅游的象征，也是展示地方文化的窗口。山丹縣要加強對公共廁所的建設和投入，增加夜間旅游景點附近公共廁所的數量，安排專人進行清掃，做好清潔工作，提升公共廁所環境衛生質量。同時，增設信息化廁所，顯示實時空閑廁位，建設智慧廁所等。針對夜間旅游景區衛生問題，山丹縣要開展環境衛生夜查行動，啟動夜間旅游重點區域衛生綜合整治專項行動。另外，配足環衛人員，增加保潔頻次，加大垃圾清運力度，全力做到隨產隨清，全力打造衛生干凈整潔的景區環境。

4.2.3 打造城市特色夜景，豐富游客夜游體驗

夜景觀光是夜間旅游的重要形式，調查發現35.70%的游客關注可供欣賞的城市美景[14]。IPA分析發現，夜間旅游景觀當下雖然不是游客對山丹縣夜間旅游關注的焦點，但隨著山丹縣夜間旅游的蓬勃發展，夜景觀光已經成為豐富游客夜游體驗的必由之路。因此，打造特色夜間旅游景觀，是推動山丹縣夜間旅游提質升級、釋放文旅經濟新活力的主要手段。

首先，山丹縣夜景的營造要注重融合當地文化和地域特色，增加夜間景觀的辨識度，通過地標性建筑、景觀和氛圍吸引游客；其次，夜景照明應兼顧城市的美化、裝飾作用，與周邊環境保持協調，不能只在高層建筑上增加LED燈光，沒有吸引力甚至引起游客的反感；最后，不能只把目光聚集在夜景燈光上，而要結合自身發展特征、基底風貌、文化特質等，通過規劃、建筑、景觀等布局和建設，實現城市夜晚風貌的品質提升。

4.2.4 加強宣傳，提高知名度和吸引力

前述人口統計學特征分析發現，53.90%的游客來自山丹縣，甘肅省外尤其是國外游客很少，說明山丹縣夜間旅游對外來游客吸引力較弱。雖然近幾年山丹縣進行了大量夜間旅游場所建設，如花海、和諧五彩步行街、焉支巷子、“山丹羊肉美食村”等，但對于這些夜游的宣傳卻很少。應通過微信、微博等新媒體平臺發布相關宣傳視頻，樹立流量思維，制造打卡話題，引爆網絡熱點。也可以在抖音、快手、小紅書等平臺，通過購買服務的方式，讓有一定粉絲基礎的“大V”為山丹夜游“帶貨”，讓博主的實際旅游體驗帶動粉絲流量，吸引更多潛在游客來山丹縣進行夜間旅游，促進夜間經濟發展。

5 結束語

小城鎮是城市與鄉村聯系的重要紐帶和戰略節點。文旅融合背景下，發展小城鎮夜間旅游既是激發地方夜間經濟活力、豐富游客夜間文旅體驗的重要手段，也是傳播和弘揚地方傳統文化、提升小城鎮文化品位和形象的主要抓手。本文以甘肅省山丹縣為例，對西北小城鎮夜間旅游游客滿意度進行研究，發現游客山丹夜間旅游的實際體驗值均低于期望值，游客夜間旅游的滿意度尚有很大提升空間。未來山丹縣夜間旅游應該提升夜間旅游服務質量、注重旅游廁所建設與夜間旅游景區衛生、打造城市特色夜景、加強宣傳提高知名度和吸引力，從而促進山丹縣夜間旅游的高質量發展。

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