國家公共文化云新媒體矩陣建設(shè)：底層邏輯、實(shí)踐現(xiàn)狀及優(yōu)化路徑

摘 要 優(yōu)化國家公共文化云新媒體矩陣，是促進(jìn)公共數(shù)字文化傳播、滿足群眾文化服務(wù)需求的重要內(nèi)容，亦是提升公共文化服務(wù)效能的有效方式。論文從國家公共文化云新媒體矩陣建設(shè)的底層邏輯出發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法，結(jié)合5W模式對國家公共文化云新媒體矩陣的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)該矩陣目前存在內(nèi)容同質(zhì)亟待優(yōu)化、矩陣聯(lián)動尚待加強(qiáng)、受眾需求仍待跟進(jìn)、傳播效果有待提升等問題，應(yīng)從深化表達(dá)形式、注重矩陣協(xié)同、明確需求差異、完善服務(wù)機(jī)制等方面進(jìn)行優(yōu)化。

關(guān)鍵詞 國家公共文化云；新媒體矩陣；數(shù)字文化服務(wù)；“5W”模式

分類號 G241

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2024.11.011

Construction of New Media Matrix in National Public Culture Cloud： Underlying Logic， Current Practice and Optimization Path

Dai Yanqing， Lv Qing

Abstract Optimizing the new media matrix of the national public cultural cloud is an important part of promoting the dissemination of public digital culture and meeting the needs of the masses’ cultural services， and also effective improvement of public cultural services. Based on the underlying logic of the construction of the new media matrix in national public cultural cloud， this paper analyzes the current situation of the new media matrix in national public cultural cloud through the network research method and the 5W model. It is found that the matrix currently has problems such as content homogeneity that needs to be optimized， matrix linkage that needs to be strengthened， audience needs to be followed up， and communication effects that need to be improved. It should be optimized from the aspects of deepening expression forms， focusing on matrix coordination， clarifying demand differences， and improving service mechanisms.

Keywords National public culture cloud. New media matrix. Digital cultural services. 5W model.

0 引言

公共數(shù)字文化服務(wù)是一種依托數(shù)字化、信息化及網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)，推動公共文化服務(wù)發(fā)展的有效途徑，具有輻射面廣、傳播速度快和資源廣泛共享等特點(diǎn)。2022年《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》提出，統(tǒng)籌推進(jìn)國家文化大數(shù)據(jù)體系、全國智慧圖書館體系和公共文化云建設(shè)，增強(qiáng)公共文化數(shù)字內(nèi)容的供給能力，提升公共文化服務(wù)數(shù)字化水平。文化云作為公共數(shù)字文化建設(shè)的重要內(nèi)容及方向，是新時(shí)期滿足公眾文化需求的重要方式和路徑[1]。國家公共文化云作為文化部主導(dǎo)打造的公共數(shù)字文化服務(wù)總平臺，自啟動以來，致力于提供高效、直達(dá)基層的公共數(shù)字文化服務(wù)。通過縱向聯(lián)通各級文化云及文化機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)資源的共建共享，國家公共文化云得以將數(shù)字文化服務(wù)自上而下廣泛輻射于全國，深入基層，擴(kuò)大了公共文化服務(wù)的覆蓋范圍。與此同時(shí)，其通過發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各類新媒體平臺用戶基數(shù)大、傳播速度快等特點(diǎn)，構(gòu)建了一個(gè)以其為核心的公共數(shù)字文化服務(wù)新媒體矩陣。《“十四五”公共文化服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃》指出，探索依托微信、微博、短視頻等社會化平臺開展公共數(shù)字文化服務(wù)的工作機(jī)制，鼓勵公共文化機(jī)構(gòu)打造有影響力的新媒體矩陣[2]。可見，無論是我國政策導(dǎo)向還是具體實(shí)踐，均體現(xiàn)了公共數(shù)字文化服務(wù)新媒體矩陣建設(shè)是大勢所趨。

公共文化機(jī)構(gòu)進(jìn)行新媒體矩陣建設(shè)可實(shí)現(xiàn)數(shù)字文化資源多平臺、多渠道供給，擴(kuò)大數(shù)字文化服務(wù)覆蓋面和影響力。國內(nèi)學(xué)界已圍繞新媒體矩陣開展了廣泛的研究，范圍涉及新聞傳媒、政務(wù)、出版等多個(gè)領(lǐng)域，較大程度上推動了新媒體矩陣實(shí)踐工作。一是新媒體矩陣的運(yùn)行模式。政務(wù)新媒體已走向由“兩微一端”、抖音、今日頭條等多元化平臺形成的矩陣形式[2]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，文化服務(wù)機(jī)構(gòu)、政務(wù)系統(tǒng)新媒體矩陣的運(yùn)作模式還可分為拓展型矩陣、聯(lián)動型矩陣及全媒體型矩陣[3]；傳統(tǒng)媒體《人民日報(bào)》媒體矩陣運(yùn)作方式除賬號矩陣、交叉媒體矩陣外，還存在“中央廚房”運(yùn)行機(jī)制[4]。二是新媒體矩陣的建設(shè)內(nèi)容。針對目前矩陣建設(shè)的不足，可從新媒體矩陣的建設(shè)架構(gòu)及運(yùn)營理念入手[5]，通過深入完善橫向矩陣布局、系統(tǒng)布局縱向矩陣，打造有優(yōu)勢的新媒體矩陣[6]；同時(shí)強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營管理[7]，以推動矩陣發(fā)展。三是新媒體矩陣的功能。新媒體矩陣的有效建設(shè)可賦能鄉(xiāng)村紅色旅游開發(fā)與傳播、提升高校育人成效、鑄牢中華民族共同體意識等。

總體而言，學(xué)界已有的成果為本文研究提供了較為有利的借鑒。不過，針對公共文化機(jī)構(gòu)搭建新媒體矩陣方面的研究較少，且對公共文化機(jī)構(gòu)的研究基本集中于某一類機(jī)構(gòu)的整體如公共圖書館、博物館等，鮮見對于個(gè)案的探索性研究。當(dāng)前，文化和旅游部全國公共文化發(fā)展中心已開通了以國家公共文化云為核心的新媒體矩陣，旨在通過各新媒體平臺強(qiáng)大的流量、用戶黏度及圈層效應(yīng)，推動數(shù)字文化服務(wù)水平進(jìn)一步提升。本文所定義的國家公共文化云新媒體矩陣是指以國家公共文化云平臺為核心，在微信、抖音、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、今日頭條等平臺形成的傳播數(shù)字文化服務(wù)的清晰可持續(xù)的聯(lián)動機(jī)制，能夠開展共享直播、宣傳推廣、閱讀活動等文化服務(wù)的自媒體賬號集合，可通過放大傳播效應(yīng)，有效傳遞數(shù)字文化服務(wù)，助力文化服務(wù)均等化發(fā)展，增強(qiáng)文化服務(wù)均衡性和可及性。

然而，即使公共文化機(jī)構(gòu)運(yùn)用新媒體矩陣具有一定的優(yōu)勢，但是在實(shí)際運(yùn)作中仍然存在不足。本文以美國學(xué)者拉斯韋爾提出的5W模式為理論基礎(chǔ)，對國家公共文化云新媒體矩陣構(gòu)成及其運(yùn)行現(xiàn)狀等進(jìn)行剖析，以期為提升國家公共文化云新媒體矩陣運(yùn)行成效提供參考。

1 國家公共文化云新媒體矩陣建設(shè)的底層邏輯

1.1 理念引領(lǐng)：凸顯文化服務(wù)的人本思想

我國公共文化服務(wù)體系建設(shè)的理念源于西方社會契約理論和中國傳統(tǒng)的人本觀念[8]，即公共文化機(jī)構(gòu)須秉持以人為本的原則為社會提供服務(wù)，并在實(shí)踐中貫徹人本理念。新時(shí)代，人民群眾文化需求日益多元化和個(gè)性化，傳統(tǒng)的公共文化服務(wù)方式已無法及時(shí)滿足公眾因時(shí)而變的精神文化服務(wù)需求[9]，此外，在文化活動中可能出現(xiàn)無法及時(shí)掌握公眾真實(shí)反饋的情況，因此要遵循時(shí)代變化要求，利用信息技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)文化數(shù)字化轉(zhuǎn)型同時(shí)，注重內(nèi)容創(chuàng)新、吸引群眾關(guān)注，打造符合群眾“口味”的特色文化品牌活動，不斷提升文化服務(wù)實(shí)際傳播力和影響力，拓寬文化服務(wù)覆蓋面，滿足現(xiàn)代公眾日漸增長的文化需求。新媒體矩陣是針對用戶需要而提供的多元化媒體渠道運(yùn)營方式[10]，開展國家公共文化云的新媒體矩陣建設(shè)，有助于更便捷地將公眾文化需求“變現(xiàn)”，及時(shí)了解并快速響應(yīng)公眾文化需求，便于廣大社會群眾了解、參與及享受文化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)公共文化服務(wù)以人為本的理念引領(lǐng)。

1.2 法規(guī)指引：維護(hù)文化獲取的群眾權(quán)益

《中華人民共和國公共文化服務(wù)保障法》指出，公共文化服務(wù)是指由政府主導(dǎo)、社會力量參與，以滿足公民基本文化需求為主要目的而提供的公共文化設(shè)施、文化產(chǎn)品、文化活動以及其他相關(guān)服務(wù)[11]。這為保障人民群眾的基本文化權(quán)益提供了重要的法律依據(jù)。信息時(shí)代，電腦、手機(jī)等設(shè)備的普及推動了公共文化數(shù)字化建設(shè)，為文化服務(wù)均等化提供了硬件支持。然而，公共文化服務(wù)供給的不平衡不充分問題仍然存在，公共文化服務(wù)不均等現(xiàn)象依然可見，出現(xiàn)了部分群眾文化服務(wù)或信息獲取不及時(shí)、不到位情況，側(cè)面反映出群眾獲取文化服務(wù)的權(quán)益未得到有效維護(hù)。新媒體矩陣可實(shí)現(xiàn)信息的多渠道、多層次傳播，達(dá)到傳播效果的最佳化[12]。國家公共文化云作為整合國家各類公共數(shù)字文化資源的總平臺，可使公眾通過互聯(lián)網(wǎng)獲取大量的文化活動資源。國家公共文化云進(jìn)行新媒體矩陣的搭建，則實(shí)現(xiàn)了文化資源在多個(gè)平臺的分發(fā)與傳播，這是群眾獲取文化活動信息及資源的重要途徑。而群眾通過多個(gè)渠道獲取文化服務(wù)相關(guān)信息的過程，是推進(jìn)公共文化服務(wù)均等化進(jìn)程的體現(xiàn)，也是保障群眾文化權(quán)益的實(shí)踐體現(xiàn)。

1.3 戰(zhàn)略導(dǎo)向：拓寬文化供給的數(shù)字渠道

公共數(shù)字文化服務(wù)是國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，也是構(gòu)建公共文化服務(wù)體系的重要內(nèi)容之一。現(xiàn)如今，公共文化服務(wù)迫切需要借助數(shù)字化信息技術(shù)與平臺，以提升供給服務(wù)質(zhì)量和效益作為主攻方向，促進(jìn)公共文化服務(wù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化供給[13]。信息化時(shí)代，微信、抖音、微博等新媒體平臺因其表現(xiàn)形式豐富多樣、供給及時(shí)，廣泛吸引了公眾的注意力，滿足了公眾信息獲取需求，對社會產(chǎn)生了一定影響。然而，當(dāng)前公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給普遍存在供給主體單一、供需內(nèi)容錯位等問題[14]，因此，文化機(jī)構(gòu)需準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，通過多元化媒體渠道和多樣化形式，實(shí)現(xiàn)文化供給及呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新發(fā)展，展現(xiàn)數(shù)字文化服務(wù)的新面貌。國家公共文化云新媒體矩陣作為文化服務(wù)數(shù)字化渠道拓展的具象化表現(xiàn)，通過依托多個(gè)平臺，將數(shù)字資源以多渠道、多路徑、多形式傳播，實(shí)現(xiàn)了文化服務(wù)內(nèi)容分眾化表達(dá)，滿足了群眾廣泛的文化需求，此舉也是促進(jìn)文化數(shù)字化發(fā)展、推進(jìn)國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)需要。

2 國家公共文化云新媒體矩陣建設(shè)的實(shí)踐現(xiàn)狀

2.1 國家公共文化云新媒體矩陣的運(yùn)行狀況

筆者選擇國家公共文化云新媒體矩陣多平臺為調(diào)查對象，采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法，對不同新媒體平臺各賬號情況進(jìn)行逐一訪問，通過結(jié)合國家公共文化云新媒體矩陣與拉斯韋爾5W模式的共性，將國家公共文化云新媒體矩陣運(yùn)行狀況的分析范圍劃分為定位、內(nèi)容、聯(lián)動、受眾、效果。為便于分析，將國家公共文化云新媒體矩陣分為自有平臺及第三方平臺，第三方平臺內(nèi)以媒介形態(tài)進(jìn)行分類[15]，具體分類見表1。

2.1.1 國家公共文化云新媒體矩陣的定位分析

國家公共文化云客戶端及官網(wǎng)的介紹為：致力于提升公共數(shù)字文化服務(wù)在基層的豐富性、便利性和可選擇性，提高公共文化服務(wù)效能和供給效率[16]。因此，國家公共文化云在其他新媒體矩陣各平臺的定位也是遵循此內(nèi)容而開展活動的。視頻類媒體平臺如抖音、央視頻等，是近幾年興起的移動視頻平臺，形式新穎、娛樂性強(qiáng)，平臺號多以視頻的形式呈現(xiàn)文化服務(wù)內(nèi)容；社交類如國家公共文化云微信公眾號，是面向公眾提供一站式文化共享服務(wù)的信息交流平臺；新聞資訊類平臺今日頭條基于算法來精準(zhǔn)分發(fā)信息，故國家公共文化云在其中設(shè)立多個(gè)文化活動相關(guān)子內(nèi)容，以根據(jù)不同用戶側(cè)重的內(nèi)容類型進(jìn)行有效分發(fā)，人民日報(bào)平臺更側(cè)重于對某一文化活動的官方性報(bào)道，學(xué)習(xí)強(qiáng)國作為用戶學(xué)習(xí)的陣地，提供了多樣化文化內(nèi)容以供用戶學(xué)習(xí)。由此可以發(fā)現(xiàn)，國家公共文化云在各平臺上的運(yùn)營是針對平臺風(fēng)格及定位，制作適合的內(nèi)容來開展數(shù)字文化活動的，盡管它們在各個(gè)平臺側(cè)重點(diǎn)不同，但在總目標(biāo)上是一致的，沒有偏離國家公共文化云傳播數(shù)字文化服務(wù)的要求。

2.1.2 國家公共文化云新媒體矩陣的內(nèi)容分析

在國家公共文化云平臺提供文化資源的基礎(chǔ)上，視頻類平臺中，抖音、快手賬號主要發(fā)布時(shí)長小于一分鐘的短視頻，更加注重于用新穎性的內(nèi)容吸引公眾注意，而央視頻、西瓜視頻賬號主要發(fā)布長于一分鐘的中視頻，更注重某項(xiàng)活動節(jié)目呈現(xiàn)的相對完整性；社交類平臺中，微信公眾號主要以圖文形式發(fā)布國家公共文化云中的相關(guān)活動，在新浪微博中大多以圖片或“視頻+文案”的形式發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，主要是宣傳公共文化云平臺上的專題活動及直播預(yù)告；在新聞資訊類平臺今日頭條中，包括發(fā)布文章、視頻、微頭條、轉(zhuǎn)發(fā)及直播五個(gè)部分，內(nèi)容主要是針對某一活動的資訊以及對某些專題活動的宣傳，人民日報(bào)平臺基本上以發(fā)布文化服務(wù)活動相關(guān)文章為主，學(xué)習(xí)強(qiáng)國上主要以圖文、視頻的形式發(fā)布內(nèi)容，主要有推薦、鄉(xiāng)村公共文化、青少年美育、城市社區(qū)文化等六個(gè)模塊，各個(gè)模塊內(nèi)容分別對應(yīng)國家公共文化云開展的不同主題活動。

2.1.3 國家公共文化云新媒體矩陣的聯(lián)動分析

經(jīng)調(diào)查，在國家公共文化服務(wù)云聯(lián)合各新媒體形成的矩陣中，客戶端國家公共文化云主要是與微信公眾號關(guān)聯(lián)，而網(wǎng)頁端國家公共文化云則會在網(wǎng)頁界面底部展示其新媒體矩陣的構(gòu)成，如各平臺二維碼或賬號名稱；視頻類平臺如抖音、快手、央視頻中有部分視頻文案標(biāo)題含有“國家公共文化云”或視頻中有“國家公共文化云”的標(biāo)志；與其他新媒體平臺間嵌入較明顯的是微信公眾號，大部分內(nèi)容下方都會放一個(gè)國家公共文化云h5端的二維碼，以供用戶掃描直接進(jìn)入相關(guān)界面，也有的部分內(nèi)容下方會出現(xiàn)h5端、客戶端二維碼、進(jìn)入國家公共文化云官網(wǎng)提示，較少會出現(xiàn)比較全面的新媒體平臺賬號的提示；微博大多是直接轉(zhuǎn)發(fā)直播預(yù)告，直播預(yù)告封面上基本附有國家公共文化云客戶端、公眾號二維碼；今日頭條和人民日報(bào)可以關(guān)聯(lián)到國家公共文化云客戶端及微信公眾號，文化強(qiáng)國針對某一活動或者相關(guān)文化學(xué)習(xí)，一般在發(fā)布的文章下方有二維碼可直接掃描進(jìn)入國家公共文化云（h5）相應(yīng)界面。

2.1.4 國家公共文化云新媒體矩陣的受眾分析

根據(jù)2022年8月《流量媒體投放觀察：30+媒體用戶畫像公開，資訊類不再吃香》報(bào)告，抖音主要用戶為24～30歲年齡段人群，西瓜視頻則是31～35歲年齡段用戶居多，微信用戶中各年齡分布比較均勻，今日頭條用戶主要是41歲及以上歲年齡段用戶[17]。因此，多平臺形成的新媒體矩陣能夠同時(shí)面向不同年齡階段的受眾，從而擴(kuò)大信息傳播范圍。此外，由于不同平臺用戶的主體差異，其對文化服務(wù)內(nèi)容的偏好也有所不同，不同平臺的錯位發(fā)展，有助于各平臺調(diào)整內(nèi)容優(yōu)化策略，促進(jìn)文化資源的有效傳播。

2.1.5 國家公共文化云新媒體矩陣的效果分析

截至2022年5月，國家公共文化云平臺更新數(shù)字文化資源共計(jì)24萬余條，訪問量超9.96億人次[18]，表明國家公共文化云建設(shè)取得了一定成果，也從側(cè)面反映了國家公共文化云新媒體矩陣的運(yùn)行在促進(jìn)文化服務(wù)發(fā)展上取得了一定成效。

在分析矩陣其他平臺時(shí)，筆者通過手動記錄數(shù)據(jù)方式對國家公共文化云新媒體矩陣2023年8月15日到2024年2月20日在新媒體平臺的信息進(jìn)行對比，其中抖音發(fā)布41條內(nèi)容，央視頻發(fā)布214條內(nèi)容，篩選出136條內(nèi)容，微信公眾號發(fā)布490條內(nèi)容，新浪微博發(fā)布114條內(nèi)容，今日頭條發(fā)布89條內(nèi)容，學(xué)習(xí)強(qiáng)國發(fā)布163條內(nèi)容，因大部分平臺收藏及轉(zhuǎn)發(fā)量很少，故選擇瀏覽量及點(diǎn)贊量進(jìn)行對比（抖音、微博、今日頭條無法得到瀏覽量），各平臺傳播效果對比見表2。

首先，從2023年8月15日到2024年2月20日各媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量情況來看，前三分別是微信公眾號、央視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國。其中，微信公眾號的每日更新有利于培養(yǎng)用戶的良好閱讀習(xí)慣，形成較強(qiáng)的用戶黏性，實(shí)現(xiàn)較穩(wěn)定的傳播效果。其次，在瀏覽量和點(diǎn)贊量上，學(xué)習(xí)強(qiáng)國遙遙領(lǐng)先于其他幾個(gè)平臺，央視頻及微信公眾號的平均瀏覽量相對較低；平均點(diǎn)贊量除學(xué)習(xí)強(qiáng)國外，其他平臺均低于20，這表明學(xué)習(xí)強(qiáng)國在用戶基數(shù)及用戶參與度上均高于其他平臺，傳播效果更好。

2.2 國家公共文化云新媒體矩陣建設(shè)存在的不足

2.2.1 內(nèi)容同質(zhì)，亟待優(yōu)化

發(fā)布個(gè)性化、多樣化的內(nèi)容，以吸引不同用戶，群體是國家公共文化云進(jìn)行新媒體矩陣建設(shè)的主要方向。國家公共文化云自身提供的服務(wù)內(nèi)容豐富多樣，國家公共文化云新媒體矩陣的賬號運(yùn)營內(nèi)容覆蓋圖文、視頻等多種形式，這在一定程度上實(shí)現(xiàn)了多樣化內(nèi)容迎合多群體用戶的需要。然而，需要指出的是，當(dāng)前國家公共文化云新媒體矩陣各平臺賬號仍缺乏對相關(guān)群體興趣內(nèi)容的投放，各平臺發(fā)布的部分內(nèi)容具有同質(zhì)化趨向。比如，“村晚”系列中的“鄉(xiāng)村振興歡樂多”等節(jié)目就同時(shí)在抖音、快手、央視頻、今日頭條、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等平臺播放。除了僅抖音平臺賬號進(jìn)行了簡單的剪輯，其他平臺賬號則是直接將節(jié)目投放，致使對用戶的吸引力不夠，用戶觀看時(shí)可能直接跳過文化內(nèi)容而不能完整感受的文化活動魅力。因此，國家公共文化云進(jìn)行新媒體矩陣的建設(shè)時(shí)需要注重創(chuàng)新，深耕內(nèi)容創(chuàng)作亮點(diǎn)，打破同質(zhì)化趨向，實(shí)現(xiàn)多樣文化的傳播。

2.2.2 矩陣聯(lián)動尚待加強(qiáng)

聯(lián)動多平臺增強(qiáng)文化資源傳遞的合力以提升群眾對內(nèi)容的觸達(dá)率，是國家公共文化云新媒體矩陣建設(shè)的重要內(nèi)容。目前國家公共文化云新媒體矩陣的各新媒體平臺均有到達(dá)國家公共文化云客戶端、官網(wǎng)或h5端的跳轉(zhuǎn)口或提示，國家公共文化云微信公眾號部分會顯示所開設(shè)的新媒體平臺及賬號，而網(wǎng)頁端國家公共文化云則會在底部展示其新媒體矩陣，便于用戶獲取文化服務(wù)。從整體來看，這些跳轉(zhuǎn)或提示讓用戶進(jìn)入的平臺比較單一，大部分新媒體平臺都只能鏈接到國家公共文化云官方頁面而不相互掛鉤，如抖音、快手、央視頻中有部分視頻文案標(biāo)題含有“國家公共文化云”，但是基本都未出現(xiàn)可直接跳到抖音、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等新媒體平臺的二維碼或其他鏈接。需要注意的是，目前用戶的復(fù)媒體使用習(xí)慣成型，即一個(gè)用戶可能會同時(shí)使用多個(gè)App，用不同媒體做不同的事[19]，故各平臺聯(lián)動不完全會弱化國家公共文化云新媒體矩陣建設(shè)的協(xié)同合力，導(dǎo)致用戶對文化內(nèi)容的觸達(dá)率不高。因此，在進(jìn)行國家公共文化云新媒體矩陣的建設(shè)中，需要考慮平臺是否進(jìn)行充分的協(xié)同聯(lián)動，保證用戶獲取的內(nèi)容盡可能豐富。

2.2.3 受眾需求仍待跟進(jìn)

目前來看，國家公共文化云所在部分平臺賬號均已產(chǎn)生符合受眾偏好的視頻，一定程度上迎合了受眾的不同需求。然而，國家公共文化云新媒體矩陣在運(yùn)行時(shí)，面對不同受眾群體的偏好差異，仍存在運(yùn)營主體對受眾傾向分析不到位的情況，導(dǎo)致平臺賬號發(fā)布的絕大多數(shù)內(nèi)容反響平平，表現(xiàn)出與受眾需求傾向不符的情況。比如，今日頭條在2023年8月15日到2024年2月20日內(nèi)發(fā)布的89條內(nèi)容中，僅5條內(nèi)容點(diǎn)贊量過百，占比約5.6%；學(xué)習(xí)強(qiáng)國發(fā)布的163條內(nèi)容中，僅23條點(diǎn)贊量過百，占比約14.1%。究其原因在于賬號運(yùn)營時(shí)未實(shí)時(shí)跟進(jìn)把握受眾文化需求及受眾情感價(jià)值偏好。同時(shí)，除了國家公共文化云自有平臺外，國家公共文化云大部分第三方平臺針對受眾需求的調(diào)查極少出現(xiàn)，這也是該矩陣受眾需求未得到有效滿足的一個(gè)重要原因。因此，國家公共文化云在建設(shè)新媒體矩陣時(shí)要明確受眾需求，及時(shí)關(guān)注受眾對文化內(nèi)容的反饋及評價(jià)，重視受眾參與，增強(qiáng)用戶黏性。

2.2.4 傳播效果有待提升

通過各要素達(dá)到好的傳播效果，以實(shí)現(xiàn)群眾有效獲取文化服務(wù)，是國家公共文化云新媒體矩陣建設(shè)的直接目標(biāo)。國家公共文化云新媒體矩陣在進(jìn)行文化內(nèi)容傳播時(shí)發(fā)布了不少受歡迎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如學(xué)習(xí)強(qiáng)國“秋分節(jié)氣”內(nèi)容播放量達(dá)六十五萬，點(diǎn)贊量超六千，“云游龍朔龍?zhí)豆糯濉遍喿x量超六萬，點(diǎn)贊量超三千；又如，大部分平臺在運(yùn)營時(shí)積極發(fā)布內(nèi)容，半年多的時(shí)間內(nèi)，微信公眾號發(fā)布400多條內(nèi)容，央視頻發(fā)布200多條內(nèi)容等。

但是能夠引發(fā)病毒式傳播的內(nèi)容卻是極少的，整傳播效果體而言并不盡如人意。比如，從上文表2可以看到，大部分平臺平均點(diǎn)贊量比較低，表明文章或視頻等內(nèi)容對用戶吸引力不是很大。同時(shí)，國家公共文化云平臺的活動主題各異，若全部一股腦兒地發(fā)布在各新媒體平臺上，不根據(jù)受眾用戶的細(xì)分規(guī)律進(jìn)行二次創(chuàng)作，匹配平臺定位風(fēng)格，會導(dǎo)致瀏覽、點(diǎn)贊、評論量等過低，一定程度上造成了傳播資源的浪費(fèi)、信息的相對冗雜。因此，在國家公共文化云進(jìn)行新媒體矩陣建設(shè)的過程中，需要注重文化內(nèi)容傳播后續(xù)的反響，并提升公共文化服務(wù)效能。

3 國家公共文化云新媒體矩陣建設(shè)的優(yōu)化路徑

3.1 深化表達(dá)形式，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容差異化

基于當(dāng)前國家公共文化云新媒體矩陣建設(shè)出現(xiàn)的內(nèi)容同質(zhì)化問題，需要明確各平臺的定位，創(chuàng)新內(nèi)容的表達(dá)方式，通過充分挖掘和利用各平臺的特點(diǎn)及優(yōu)勢，打造獨(dú)具特色的內(nèi)容體系，以此實(shí)現(xiàn)國家公共文化云新媒體矩陣各平臺內(nèi)容的差異化傳播。

首先，要了解并按照各新媒體平臺特點(diǎn)，確定內(nèi)容創(chuàng)作的方向。比如，抖音等短視頻類平臺，更適合活潑趣味且具有娛樂性質(zhì)的內(nèi)容，故創(chuàng)作前就需要對其整體定位進(jìn)行一個(gè)大概的規(guī)劃。其次，要洞察各平臺熱門或具有主流趨勢的內(nèi)容，創(chuàng)新和更新內(nèi)容表達(dá)方式。比如，抖音短視頻可以借鑒當(dāng)下熱門視頻聯(lián)系本身需要發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行剪輯創(chuàng)作，吸引用戶；微信公眾號、微博等社交平臺，則可以推送深度解讀、幕后故事等圖文并茂的內(nèi)容，以滿足深度閱讀者的需求。最后，需要有專門的運(yùn)營人員或運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行題材或內(nèi)容的選取創(chuàng)作，而運(yùn)營主體在創(chuàng)作時(shí)，除了自主創(chuàng)作外，還可通過借鑒其他文化機(jī)構(gòu)在同平臺取得較好的運(yùn)營成果，積極與機(jī)構(gòu)人員溝通交流，或者記錄發(fā)布內(nèi)容反饋情況，以吸收經(jīng)驗(yàn)。

3.2 注重矩陣協(xié)同，實(shí)現(xiàn)傳播合力最大化

新媒體矩陣通過協(xié)同聯(lián)動和優(yōu)勢互補(bǔ)，放大新媒體傳播合力[20]。但國家公共文化云新媒體矩陣由于各平臺之間的聯(lián)動并不充分，使之矩陣傳播合力不足，一定程度上削弱了矩陣的文化傳播效果。因此，建議在國家公共文化云新媒體矩陣建設(shè)中，充分考慮各平臺的協(xié)同作用，使其形成有機(jī)整體。

首先，可以建立跳轉(zhuǎn)鏈接，便于用戶提高內(nèi)容觸達(dá)率。因目前大眾可能同時(shí)擁有多個(gè)App，故可以在各新媒體平臺之間以明顯且便捷的方式建立跳轉(zhuǎn)鏈接或相應(yīng)的提示，方便用戶在不同App之間切換，豐富用戶文化體驗(yàn)，提升公共文化服務(wù)的可及性。其次，可將國家公共文化云賬號所在新媒體平臺進(jìn)行集中整合，形成矩陣圖樣，在各平臺展示，以便用戶瀏覽平臺內(nèi)容時(shí)可以無障礙了解所有平臺。另外，放大傳播合力，除了合理開發(fā)現(xiàn)有平臺，一方面可以通過拓寬其他媒介渠道如喜馬拉雅等，選擇合適的運(yùn)營策略，進(jìn)行文化內(nèi)容的傳播；另一方面，由于國家公共文化云新媒體矩陣與文化機(jī)構(gòu)于新媒體平臺上進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)作及互動大多涉及文化機(jī)構(gòu)，可以進(jìn)行多元化的合作。比如，國家公共文化云新媒體矩陣各平臺可積極與圖書館、文化館進(jìn)行合作，明確合作模式、完善資源共享機(jī)制[21]；或加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者及相關(guān)社會機(jī)構(gòu)的聯(lián)動，借助高質(zhì)量內(nèi)容及合作賬號自帶“流量”，擴(kuò)大影響力。

3.3 明確需求差異，實(shí)現(xiàn)傳播受眾細(xì)分化

國家公共文化云新媒體矩陣的建設(shè)應(yīng)當(dāng)以發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)提升受眾多元化的精神文化需求為出發(fā)點(diǎn)，通過深入了解受眾的需要和興趣，明確需求差異，進(jìn)而對不同受眾群體進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容的個(gè)性化投放，增強(qiáng)受眾黏性，促進(jìn)文化服務(wù)水平提升。

首先，國家公共文化云自有平臺可以適當(dāng)利用算法推薦技術(shù)，洞察受眾的偏好和可能存在的需求，推送用戶感興趣的主題內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容與受眾需求的有效對接；國家公共文化云第三方平臺賬號則可根據(jù)以往發(fā)布文章、視頻等的情況，分析受眾主要群體及興趣偏好等，形成用戶畫像，了解更符合用戶需要的主題類型。其次，可以在國家公共文化云新媒體矩陣部分平臺上針對用戶需求進(jìn)行調(diào)查，了解用戶實(shí)際感受及關(guān)注點(diǎn)。比如，可制作受眾對于文化內(nèi)容需求或滿意度方面的問卷，再將其鏈接或二維碼附著于內(nèi)容界面或評論區(qū)，以便受眾參與評價(jià)。最后，運(yùn)營主體可以定期對不同時(shí)期的受眾需求進(jìn)行對比分析，了解用戶需求變化情況，再根據(jù)受眾群體類型變化進(jìn)行一定程度的平臺內(nèi)容調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)文化服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化投放。

3.4 完善服務(wù)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)傳播效果持續(xù)化

新媒體矩陣在注重內(nèi)容擴(kuò)散的同時(shí)，也需要保持“服務(wù)”功能的在線。國家公共文化云新媒體矩陣要完善服務(wù)機(jī)制，提升文化服務(wù)效能，使用戶得到更好的文化服務(wù)體驗(yàn)，提高用戶參與度，保持、鞏固文化傳播效果。

首先，在國家公共文化云自有平臺中，要不斷完善平臺可能存在的各種缺陷和風(fēng)險(xiǎn)，修補(bǔ)漏洞或者不足，保證平臺界面、功能設(shè)計(jì)的友好性，而在矩陣第三方平臺中則需要積極探索平臺新功能，按照功能特點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)的文化傳播活動；其次，國家公共文化云新媒體矩陣需要積極運(yùn)營并持續(xù)關(guān)注受眾反饋，面對突發(fā)問題，能夠及時(shí)優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式，調(diào)整策略，提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而保證傳播效果，如平臺運(yùn)營人員可以加強(qiáng)與受眾的互動，針對后臺用戶私信或評論區(qū)的疑問及時(shí)答疑解問；還可創(chuàng)新互動方式，例如設(shè)置有獎競猜等方式，鼓勵用戶參與評論、點(diǎn)贊、分享等，不僅能提高用戶的參與度、滿意度，還能借助圈層效應(yīng)獲得大量關(guān)注。最后，建立科學(xué)的評估體系，綜合考慮各種指標(biāo)，例如瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量等，注重文化服務(wù)傳播的后續(xù)反響，全面評估傳播效果，按照指標(biāo)提供合適的內(nèi)容生產(chǎn)及創(chuàng)作服務(wù)，保證公共文化服務(wù)效能持續(xù)提升。

4 結(jié)語

在人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾的背景下，優(yōu)化文化服務(wù)的供給成為當(dāng)前發(fā)展的一個(gè)重要方向。國家公共文化云新媒體矩陣建設(shè)的研究很重要的一個(gè)方面是可以以小見大，窺探目前文化領(lǐng)域文化服務(wù)供給現(xiàn)狀。而新媒體矩陣建設(shè)的完善也并非一蹴而就，需要持續(xù)的實(shí)踐與調(diào)整。不論過去還是將來，“內(nèi)容為王”“用戶至上”的理念，是媒體矩陣應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持的建設(shè)方向。本文所進(jìn)行的研究并未利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，在未來，期待可以對具體服務(wù)案例進(jìn)行深入探討，為文化事業(yè)發(fā)展提供參考和借鑒。

*本文系國家社科基金一般項(xiàng)目“以公眾獲得感為導(dǎo)向的公共數(shù)字文化服務(wù)可及性研究”（項(xiàng)目編號：21BTQ034）研究成果。

戴艷清 閭 青：國家公共文化云新媒體矩陣建設(shè)：底層邏輯、實(shí)踐現(xiàn)狀及優(yōu)化路徑

Dai Yanqing， Lv Qing ： Construction of New Media Matrix in National Public Culture Cloud： Underlying Logic， Current Practice and Optimization Path

戴艷清 閭 青：國家公共文化云新媒體矩陣建設(shè)：底層邏輯、實(shí)踐現(xiàn)狀及優(yōu)化路徑

Dai Yanqing， Lv Qing ： Construction of New Media Matrix in National Public Culture Cloud： Underlying Logic， Current Practice and Optimization Path

戴艷清 閭 青：國家公共文化云新媒體矩陣建設(shè)：底層邏輯、實(shí)踐現(xiàn)狀及優(yōu)化路徑

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戴艷清 湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。湖南湘潭，411105。

閭 青 湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院本科生。 湖南湘潭，411105。

（收稿日期：2024-06-19 編校：曹曉文，左靜遠(yuǎn)）