彈幕內容對虛擬社區感的影響

摘 要 彈幕是一種即時字幕評論功能，通過將觀眾的實時評論呈現在視頻畫面之上，創造用戶共同觀看的體驗。本研究通過行為和眼動實驗檢驗彈幕內容與虛擬社區感的關系，采用單因素被試內設計，自變量為彈幕內容（有梗與無梗），測量被試觀看彈幕視頻時的注意偏向、彈幕卷入度以及虛擬社區感。結果表明，相比無梗彈幕，被試對有梗彈幕存在更多的注意偏向，并且對有梗彈幕視頻的卷入度更高，產生了更強的虛擬社區感。研究證明有梗彈幕具有作為彈幕虛擬社區內群體的共同符號和身份標識的獨特價值，彈幕卷入度解釋了彈幕內容影響虛擬社區感的作用機制。

關鍵詞 彈幕梗；虛擬社區感；卷入度；眼動技術

分類號 B849

DOI：10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2024.12.002

1 引言

虛擬社區又稱在線社區，是依托于現代互聯網技術發展的新型社區形式（Ellis et al.， 2004），使個體能夠通過網絡建立新的社會聯結和結構，是傳統社區概念的延伸，豐富了社區的內涵與形態（Blanchard & Markus， 2004）。虛擬社區因其快速發展在人們的生活中占據了越來越重要的地位，被心理學和經濟學等領域廣泛關注（Kim et al.， 2023）。虛擬社區是用戶因共同興趣聚集形成（Hu et al.， 2016），社區成員需要遵守特定規范，互動并創建共享型用戶生成內容（User Generated Content， UGC），培養社區文化（Rotman & Preece， 2010），是互聯網時代不可或缺的行為場域。虛擬社區感是基于現有的社區感概念，在網絡虛擬社區普及的背景下提出的（滕國鵬， 張青楊， 2023），對于虛擬社區的運作和發展至關重要（Yang et al.， 2022; Zhang & Sun， 2018）。虛擬社區感包括成員感、影響力和沉浸感三個維度（Koh & Kim， 2003），其中成員感反映成員對虛擬社區的歸屬感和認同感，影響力反映與社區內其他成員的相互影響程度，沉浸感反映成員沉溺于社區中的狀態（徐長江， 于麗瑩， 2015）。

彈幕是一種即時字幕評論功能，將觀眾的實時評論呈現在視頻畫面之上（Leng et al.， 2016），創造用戶共同觀看的體驗（Wang， 2022; Xiang & Chae， 2022）。彈幕界面可以使用戶之間產生虛擬的聯結，創造了構建和維持虛擬社區感的新方式（Chen et al.， 2017; Li， 2017）。目前對彈幕的研究主要關注彈幕的位置、大小、顏色、滾動方式等技術特征對用戶注意偏向的影響（陳麗娜， 2020; Chen et al.， 2022），或者從受眾角度分析彈幕使用動機和使用行為等影響因素（仝沖， 趙宇翔， 2019; Chen et al.， 2019），較少考察彈幕的語言特點在彈幕虛擬社區建設的作用（Wang， 2022）。而彈幕互動過程中產生了一種可以促進用戶社會交往的特殊語言資源——彈幕梗（Zhang & Cassany， 2020），指在一定時間內彈幕中最常出現、影響力最大和使用率最高的短語或形式，經過約定俗成的方式被大部分用戶接受、喜愛和使用（胡兵， 張靜文， 2022）。

彈幕梗是在特定的虛擬社區環境中產生和流行的，是某個亞文化群體特定的表達方式，只有熟悉該文化的觀眾才能夠理解其含義。在不同的視頻場景中通過使用巧妙的?？梢员磉_特定含義（陳峻俊等， 2022），傳遞一種社交身份和認同感，表達社區成員之間的共同理解和歸屬感，從而促進了虛擬社區感的產生（Wang， 2022）。彈幕梗的流行與傳播是一種典型的語言模因現象（劉夢夢， 范麗群， 2021），指的是語言中的信息單元或語言結構，如詞匯、短語、句子、段落乃至篇章，反映語言與社會、文化之間的緊密關系。各種“?！蓖ㄟ^模仿、復制和傳播的方式不斷演變和發展，在微觀基礎上擴散，在宏觀層面形塑社會心態和群體行為方式（胡兵， 張靜文， 2022），因為模因的形成和共享是通過共享規范和價值觀形成和協商集體身份的一種方式（Gal et al.， 2016）。

彈幕梗作為一種特定場景下的“共同語言”，可以促進個體與他人溝通和信息交流、共享觀點，提高有相似背景或實際經歷的個體之間溝通的效率（周濤， 魯耀斌， 2008）?；谏鐣Y本理論對彈幕視頻網站用戶虛擬社區感的研究發現，共同語言顯著正向預測虛擬社區成員的成員感、需求的滿足以及情感的聯結（王林杰， 2020）。用戶感知的社會資本會對虛擬社區感的形成產生正向的影響，并且隨著虛擬社區中用戶參與互動行為頻繁程度的增加，社區成員對整體社區的歸屬感和身份認同感也會隨之增強（趙玲等， 2009）。彈幕梗作為彈幕社區的共同語言，可以促進虛擬社區內成員的溝通和理解，增強用戶社會資本感知，從而增強用戶虛擬社區感。基于此，本研究提出假設1：彈幕梗會對用戶虛擬社區感產生積極影響。

彈幕卷入度是指用戶在觀看視頻的過程中對視頻中彈幕感興趣和關心的程度，以及用戶根據內在需要、興趣和價值對自己與彈幕關聯度的判斷（金志成， 周象賢， 2007; 王喆誠， 于瑞峰， 2023）。彈幕梗因為內容有趣、表達方式幽默，能夠滿足用戶的享樂需求和社交需求，為觀眾提供更多的樂趣，對情緒體驗產生積極影響（袁玖根等， 2016; Chen et al.， 2017）；當觀眾看到與自己相似的情感或觀點在彈幕中出現時，會產生情感和社交共鳴，從而增強彈幕使用動機（Chen et al.， 2019），并通過儀式化行為參與彈幕互動，強化與彈幕視頻社區的關聯（葉和旭等， 2017）。此外，彈幕梗往往是通過使用諧音、雙關、仿擬等修辭手法生成用以表達各種情感，或者通過隱喻方式表達深層隱含意義（胡兵， 張靜文， 2022），吸引觀眾注意并加深對彈幕內容的理解和加工，增強用戶卷入度（周象賢， 金志成， 2009）。已有研究證明修辭手法的使用有利于低卷入水平的被試形成對廣告內容的積極態度，提高對相關內容的回憶成績（Toncar & Munch， 2001）?；诖碳?機體-反應（Stimulus-Organism-Response，S-O-R）理論的觀點，彈幕梗作為一種特定的外部刺激，可能通過提升用戶在認知、情感和行為層面的卷入度，促使人們更加積極地參與社區互動，增強對虛擬社區的認同感（Fang et al.， 2018）。彈幕?？梢詾橛^眾提供更有趣、更具有互動性和沉浸感的觀看體驗，增強用戶的情感共鳴和對彈幕梗的關注程度，可以促進用戶虛擬社區感的形成。因此，提出假設2：用戶會對彈幕梗存在更多的注意偏向；假設3：彈幕梗會增強用戶的彈幕卷入度，從而對虛擬社區感產生積極影響。

眼動技術被認為是洞悉消費者信息采集行為的最佳工具，特別適用于研究視頻呈現時受眾快速而自動的加工過程（王福興等， 2012），作為注意偏向的客觀測量方式，能夠精確反映用戶在觀看彈幕視頻時的眼動模式，并作為用戶體驗變化的客觀指標（武宗杰等， 2023; 趙越等， 2020）。本研究采用眼動技術，記錄被試在觀看視頻過程中視線移動軌跡和視覺焦點，根據眼動數據分析相關結果，了解被試對彈幕區的注意分配情況。

本研究將彈幕分為有梗彈幕和無梗彈幕兩種類型，通過眼動實驗考察用戶對彈幕的注意偏向，使用行為問卷檢驗彈幕對用戶虛擬社區感的作用，并探究彈幕卷入度在其中的作用，揭示彈幕內容對用戶虛擬社區感產生影響的內在機制。

2 預實驗

2.1 方法

招募43名使用彈幕的大學生（男性19名，女性24名）評定彈幕素材和視頻材料。視頻選自B站生活區的視頻和在B站動漫區連載的動畫作為兩個不同的視頻類型以增強生態效度，每一類型各截取兩個2分鐘左右的片段（喻國明等， 2021），并評定熟悉度和有趣度。每個視頻材料都有有梗彈幕和無梗彈幕兩個版本，共八個彈幕視頻實驗材料。彈幕素材均選自原視頻中出現的彈幕，視頻中的彈幕均以相同大小、顏色、速度滾動呈現在相同位置，每間隔5秒后同時出現2條彈幕，每個視頻出現46條彈幕。

使用自編彈幕視頻評價問卷對彈幕素材和視頻材料進行評定，共11道題目；其中視頻評價使用李克特5點量表對視頻本身的熟悉度和有趣度進行視頻同質性檢驗；彈幕評價包含對彈幕含有梗的程度、彈幕有趣度、彈幕的情緒效價、彈幕關注度、彈幕吸引度、彈幕熟悉度、彈幕理解度共7道題目的測量，采用5點計分。視頻和彈幕評價量表α系數為0.86。

2.2 結果

2.2.1 視頻材料檢驗

對同一類型的兩個視頻材料的熟悉度和有趣度分別做配對樣本t檢驗，結果表明，生活區的兩個視頻材料的熟悉度（t=-0.63， p=0.53）和有趣度（t=-0.71， p=0.48）不存在顯著差異，動漫區的兩個視頻材料的熟悉度（t=-0.29， p=0.77）和有趣度（t=-0.54， p=0.59）不存在顯著差異，因此，同一類型的視頻材料可認定為同質進行合并分析。

對不同類型（生活區和動漫區）視頻的熟悉度和有趣度分別做配對樣本t檢驗，結果表明，不同類型的視頻的熟悉度（t=-2.69， p<0.001）和有趣度（t=-7.70， p<0.001）差異顯著，因此可將視頻材料劃分為兩個不同類型。后續分析對兩類視頻分別進行數據處理，以提高研究結果的穩健性。

2.2.2 彈幕素材檢驗

對同一類型視頻的不同類型彈幕素材進行配對樣本t檢驗，結果表明生活區視頻的有梗彈幕在彈幕含有梗的程度（t=8.19， p<0.001）、彈幕有趣度（t=5.64， p<0.001）、彈幕關注度（t=3.78， p<0.001）、彈幕吸引度（t=4.43， p<0.001）、彈幕情緒效價（t=3.65， p=0.001）均顯著高于無梗彈幕，彈幕熟悉度（t=1.73， p=0.09）和彈幕理解度（t=-1.39， p=0.17）差異不顯著；動漫區視頻的有梗彈幕在彈幕含有梗的程度（t=4.36， p<0.001）、彈幕吸引度（t=8.19， p<0.05）上的得分顯著高于無梗彈幕，彈幕有趣度（t=1.97， p=0.052）邊緣顯著，彈幕關注度（t=0.61， p=0.54）、彈幕熟悉度（t=0.97， p=0.34）、彈幕理解度（t=-0.37， p=0.71）與彈幕情緒效價（t=1.36， p=0.18）不存在顯著差異。這表明有梗彈幕和無梗彈幕在基本特征（含有梗的程度、有趣度）和效果（吸引度）上存在顯著差異，但在控制特征上（如熟悉度、理解度）沒有顯著區別。

3 正式實驗

單因素被試內設計，自變量為彈幕內容（有梗彈幕/無梗彈幕），以彈幕視頻形式呈現。因變量為注意偏向和虛擬社區感；彈幕卷入度為中介變量。

3.1 研究方法

3.1.1 被試

招募43名使用過彈幕的大學生作為被試，其中男生17人，女生26人，平均年齡21.7歲（SD= 1.21）。使用G*Power 3.1對統計檢驗力進行事后分析，結果表明，當前樣本（N=43， Cohen’s f=0.50， α=0.05）可檢測到的統計檢驗力為0.94。被試視力或者矯正視力正常，無色盲色弱。研究已得到所在單位倫理委員會的批準，所有被試均為自愿參與，被試完成實驗后均獲得報酬。

3.1.2 研究工具

積極和消極情緒量表（Positive and Negative Affect Scale，PANAS）修訂版（黃麗等， 2003）：作為自變量的操縱檢驗，即在觀看完有梗彈幕視頻或無梗彈幕視頻之后情緒狀態與前測情緒之間的差異。量表共20個題目，正性情緒和負性情緒維度各10個題目，5點計分（1=幾乎沒有，5=極其多）。在本研究中，正性情緒的α系數為0.90，負性情緒的α系數為0.96。

彈幕卷入度量表（鐘禹， 2017）：包括認知卷入和情感卷入兩個分量表，共10道題目，如“我認為彈幕很重要” “我認為彈幕內容和我有很大的關系”等，7點計分，α系數為0.98。

彈幕虛擬社區感量表：改編自李明陽（2021）翻譯的由Koh 和 Kim（2003）編制的虛擬社區感量表，該量表在中國網民中具有廣泛的適用性（崔璇， 常玉， 2009），根據本研究內容將題目內的主語“虛擬社區”依據具體情景替換為“彈幕群體”，包含成員感、影響力、沉浸感三個維度，共12道題目，如“我覺得自己是這個彈幕群體中的一員”“我喜歡這個彈幕群體的成員”等，5點計分，α系數為0.92。

3.1.3 實驗儀器

采用SR Research公司生產的Eyelink 1000眼動儀，9點校準，采樣率為1000 Hz，單眼采集。正式實驗前，先進行視線追蹤系統的校正，在校正精度達到Good級水平后方能進行正式實驗。實驗刺激呈現于19英寸、分辨率為1024×768的DELL顯示器上。腮托位于距顯示屏60 cm的位置，以減少頭部晃動對眼動軌跡的影響。參與者雙眼與屏幕邊緣的水平視角為28°，垂直視角為21°。

3.1.4 實驗程序

使用2個截取自同一動漫（編碼為1和2）和2個截取自同一生活區創作者（編碼為3和4）的視頻作為原始視頻材料，時長均為2分鐘。每個視頻材料有兩個版本：有梗彈幕（a）和無梗彈幕（b），共八個彈幕視頻材料。正式實驗在安靜無干擾的眼動實驗室進行。進入實驗室后被試首先填寫PANAS量表作為情緒基線數據，之后開始眼動實驗。首先進行眼動校準，然后以隨機順序觀看兩個不同視頻類型的同一彈幕內容的視頻（如1a和3a），眼動儀自動記錄被試各項數據，之后填寫PANAS量表、彈幕卷入度量表和虛擬社區感量表；被試休息一分鐘之后，再次進行眼動校準，以隨機順序觀看兩個不同視頻類型的另一相同彈幕內容的視頻（如2b和4b），之后填寫PANAS量表、彈幕卷入度量表和虛擬社區感量表。因此，每個被試都觀看了四個不同的視頻材料（1、2、3、4），并且每個視頻材料僅觀看了一種版本（a或b）。視頻播放順序采用拉丁方設計，共有32種呈現順序。

3.2 結果

3.2.1 操縱檢驗結果

將積極和消極情緒進行觀看彈幕視頻前后重復測量方差分析，結果如圖1所示。結果表明觀看彈幕視頻之后正性情緒會產生顯著變化（F=5.12， p<0.01，η2p=0.11）；與前測（M=30.37， SD=5.97）相比，觀看完有梗彈幕視頻之后的正性情緒（M=29.77， SD=7.05）不存在顯著差異（p=0.58），觀看完無梗彈幕之后的正性情緒（M=28.53， SD=7.18）顯著降低（p<0.05）；觀看有梗彈幕視頻與無梗彈幕視頻之后的正性情緒得分存在顯著差異（p<0.05）。以負性情緒為因變量進行重復測量方差分析，結果表明觀看彈幕視頻之后負性情緒會產生顯著變化（F=11.53，c2f183002a390b74d285ab8f3f456d87ec3e29395b6f1a91f097e9fdc3963d08 p<0.001，η2p=0.22），與前測（M= 14.77， SD=6.19）相比，觀看完有梗彈幕視頻之后的負性情緒（M=12.67， SD=6.09）顯著降低（p<0.001），觀看完無梗彈幕之后的負性情緒（M=12.49， SD=4.58）顯著降低（p<0.001）；觀看完有梗彈幕視頻與觀看完無梗彈幕視頻之后的負性情緒得分不存在顯著差異（p=0.95），表明對彈幕內容（有梗和無梗）的操縱有效。

3.2.2 對有梗彈幕的注意偏向

如圖2所示，將彈幕區作為興趣區，選取凝視時間（Gaze Duration， GD）、興趣區總注視時間比例（Proportion of Fixation Duration， PFD，指彈幕區的注視點持續時間總和與整個材料的注視時間總和的比值）、興趣區注視次數比例（Proportion of Fixation Counts， PFC，指彈幕區的注視點次數總和與整個材料的注視次數總和的比值）三個指標（陳麗娜， 2020），對眼動數據進行配對樣本t檢驗，結果如表1所示。生活區有梗彈幕視頻和無梗彈幕視頻的凝視時間（t=2.23， p<0.05， Cohen’s d=0.69）和興趣區總注視時間比例（t=2.13， p<0.05， Cohen’s d=0.67）存在顯著差異，興趣區注視次數比例邊緣顯著（t=1.87， p=0.068， Cohen’s d=0.57），表明被試對有梗彈幕有更多的注意偏向。動漫區有梗彈幕視頻和無梗彈幕視頻的凝視時間（t=2.66， p<0.05， Cohen’s d=0.82）、興趣區總注視時間比例（t=2.14， p<0.05， Cohen’s d=0.74）以及興趣區注視次數比例（t= 2.17， p< 0.05， Cohen’s d=0.63）均存在顯著差異，同樣表明被試對有梗彈幕有更多的注意偏向。

3.2.3 虛擬社區感

將有梗彈幕視頻和無梗彈幕視頻的虛擬社區感得分進行配對樣本t檢驗，結果如圖3所示，有梗彈幕視頻和無梗彈幕視頻的虛擬社區感存在顯著差異（t=2.76， p<0.01， Cohen’s d=0.42），對有梗彈幕視頻的虛擬社區感（M= 33.19， SD=10.07）顯著高于對無梗彈幕視頻的虛擬社區感（M=30.00， SD=8.82）。

3.2.4 卷入度的中介作用

對有梗彈幕視頻和無梗彈幕視頻的卷入度量表得分進行配對樣本t檢驗，結果如圖4所示，有梗和無梗彈幕視頻的彈幕卷入度存在顯著差異（t=2.80， p<0.01， Cohen’s d=0.43），有梗彈幕視頻的彈幕卷入度（M=45.65， SD=14.92）顯著高于對無梗彈幕視頻的彈幕卷入度（M= 41.33， SD=14.02）。

使用Montoya和Hayes（2019）開發的SPSS宏程序MEMORE2.1的模型1，以虛擬社區感為預測變量對彈幕卷入度量表得分進行被試內中介效應檢驗。采用偏差校正非參數百分Bootstrap法進行中介效應檢驗及置信區間的估計，重復取樣5000次，計算95%的置信區間。結果顯示（見表2），彈幕卷入度在彈幕內容和虛擬社區感之間起完全中介作用，可解釋總效應的81.19%。

4 討論

本研究探索了彈幕內容與虛擬社區感的關系以及卷入度的中介作用，通過眼動和行為實驗發現，相比于無梗彈幕，個體對有梗彈幕注意偏向更多，對有梗彈幕視頻有更強的虛擬社區感，彈幕卷入度在二者之間起中介作用。研究證明了有梗彈幕具有作為虛擬社區內群體的共同符號和身份標識的獨特價值，揭示了彈幕影響虛擬社區感的機制。

有梗彈幕會使用戶產生更強的虛擬社區感。彈幕梗作為彈幕亞文化的典型符號表征，可以有效地豐富用戶之間的交流，增加感知相似性和相互吸引力，促進群體認同的構建（Fang et al.， 2018）。使用彈幕梗有助于創造獨特的社區文化，強化社區的邊界和用戶歸屬感，將特定社區與其他在線互動區分開來（Liu et al.， 2016）。同時，彈幕梗作為彈幕社區發展過程中形成的一種特殊的語言變體，能夠作為彈幕社區的符號性標志，代表社區成員對彈幕社區的認同（Teng & Chan， 2022）。

刺激-機體-反應理論作為預測用戶對外部環境各種刺激的反應的穩健框架被廣泛應用于虛擬社區研究領域（Zhang & Sun， 2018）。有梗彈幕多以諧音、隱喻等特殊形式呈現，相對于普通彈幕而言，作為外部刺激具有更強的特異性，會引起更高的喚醒和關注，因為往往與用戶自身關聯性更強，具有引發內在情感共鳴與群體認同的獨特價值，使用戶更加沉浸在彈幕視頻之中，從而對彈幕虛擬社區感產生積極影響。

本研究選取彈幕梗這一獨特視角，探索彈幕視頻的心理學研究范式，揭示彈幕內容對虛擬社區感的影響機制，在此基礎上豐富對彈幕視頻的實證研究，可為彈幕優化設置和虛擬社區建設提供一定的心理學依據，也可以促進對彈幕梗社群屬性和外延內涵的認識，進而推動對虛擬社區感影響機制理論的構建，豐富卷入度的相關研究。研究證明了有梗彈幕的獨特作用，為改善用戶體驗提供了現實路徑，可以通過AI智能篩選和生成積極有趣的有梗彈幕提高用戶卷入度，同時增強用戶的虛擬社區感和品牌忠誠度。

本研究也存在一定的局限性，有待未來研究進一步探討。首先，在視頻材料只選用了B站生活區和動漫區兩類，之后研究可以采用更豐富、多元的視頻材料進一步檢驗有梗彈幕對虛擬社區感的作用。其次，為了控制無關變量，研究呈現固定數量、大小、位置、顏色的彈幕，而這與用戶日常觀看彈幕視頻中彈幕的隨機性不同。此外，個別被試在觀看有梗彈幕視頻時被彈幕逗笑，影響了眼動數據記錄的準確性，未來研究可以采用頭戴式眼動儀開展眼動實驗，使用戶觀看視頻的過程更加貼近真實情景，減輕實驗環境造成的負擔。最后，本研究在彈幕梗的選擇上主要偏向積極的、有趣的，有些無聊的娛樂消遣“?！笔欠駥μ摂M社區感產生相同的作用，還需要進一步研究證明。

5 結論

本研究通過眼動和行為實驗，檢驗了彈幕內容與虛擬社區感之間的關系，并得出以下結論：相比于無梗彈幕，被試對有梗彈幕存在更多的注意偏向，并且對有梗彈幕視頻有更高的彈幕卷入度，從而產生更強的虛擬社區感，證明了有梗彈幕具有作為彈幕虛擬社區內群體的共同符號和身份標識的獨特價值，驗證了彈幕卷入度的中介作用，解釋了彈幕類型影響虛擬社區感的內在機制。

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