新媒體時代的網絡節目受眾研究

張楊+舒雅

摘 要 在新媒體時代，網絡節目受眾隨著時代的發展出現了很大的變化。網絡節目想要獲得成功，就需要加強對受眾的研究。基于此，文中主要就新媒體時代的網絡節目受眾進行了分析研究，以期為網絡節目的發展提供更好的支持。

關鍵詞 新媒體時代；網絡節目；受眾

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）161-0081-01

一直以來，受眾研究都是傳播學領域中非常受重視的一個研究領域，在其整個研究過程中產生了很多有名的學說，有重視量化方法、強調受眾即市場的“經驗學派”，也有強調人本身的價值，抨擊受眾市場的“批判學派”。實際上，受眾研究的學說十分豐富，他們之間并不是真正的涇渭分明，并且是處于一種不斷生產和相互影響的狀態。尤其是隨著電視業和傳播科技的發展，現在電視節目并不神秘，一檔完整的電視節目，背后不再必須擁有一個龐大的團隊，甚至幾個人，就可以去完成一檔節目。傳播媒介也不僅僅依托于電視，網絡自媒體的發展使得電視節目的類型更加繁多。

麥奎爾在《受眾分析》一書中寫道，按照研究目的的不同和受眾觀的差異，將受眾研究劃分為三大傳統，分別為結構性受眾研究、行為性受眾研究、社會文化性受眾研究。這十幾年間，傳媒技術不斷發展，各種傳播媒介的大量出現，都使受眾呈現出新的特點，所以我們對于受眾的研究就有了新的變化。

1 網絡節目的結構性受眾在新媒體中的發展

機構性受眾研究大概在受眾研究領域是最為成熟的一部分，1963年麻省理工學院采用“收聽測量儀”來調查收聽率至今，收聽率調查的歷史已有近80年。當今中國，央視的索福瑞公司的調查收視率的經驗和技術在國內領先，而且認可度很高。

不過在新媒體高速發展的今天，單單的收視率不能再滿足受眾調查的需要，“兩微一端”的提出，都讓各網站經營者、新媒體中的媒體人，都迫切地需要他們所面對的受眾信息的調查。

這種調查我們發現，在自媒體時代，每一位受眾都可以成為表演的主角，也可以成為看別人表演的觀眾。在網絡的環境中，受眾規模是非常龐大的，加之新媒體的輻射性傳播和自媒體的特點，在傳播過程中受眾可以選擇直接傳播，也可以選擇參與進傳播過程中來，在這種環境下，推出的網絡節目想要得到受眾的認可，就不能單單是像傳統媒體中去注重明星的演和觀眾的看，更應該去關注與受眾的互動性和共鳴點。網絡節目在選題時，選擇的就是網絡熱點問題，而網絡熱點問題就來源于受眾，再從這些熱點問題下手，就可以使節目很好的回歸到受眾中去，引起受眾的共鳴。這對于結構性受眾的穩定有著非常重要的意義。

2 網絡節目的行為性受眾在新媒體中的發展

預測受眾行為是節目制作前十分重要的一個步驟，只有準確地預測出受眾行為才能制作出更吸引受眾的節目。行為受眾的研究就為我們預測受眾行為提供了一個方法。它可以通過考察受眾對于媒介的選擇、態度等為我們提供參考。

網絡社區中的信息傳播特點與人際交流模式都與傳統媒體有著很大的不同，信息傳播除了有輻射性的特點更有快速性和爆炸性的特點，而人際交流也不只是一對多或者是單向交流，可以輕松的實現點對點和雙向互動交流。在這樣的一種傳播環境中，網絡節目就可以很好地抓住網絡使用者也就是網絡節目的潛在受眾的心理，去制作節目。網絡節目中，大部分會有街頭采訪的部分，這些隨機的街頭采訪都代表了廣大群眾的聲音，也就是我們所說的“接地氣”。其實從最近一個熱門詞語“國民”我們不難看出，想要得到大眾認可，首先要做到的就是接地氣，而不是以前在電視熒幕中的不食人間煙火能夠得到大眾的青睞，隨著社會的不斷發展，群眾的生活水平越來越高，對于明星的很多事情不再有新鮮感，所以網絡節目更容易拉近與受眾之間的距離，貼近受眾生活，從而更易被受眾所選擇。

在新媒體的平臺中，受眾也可以完成與傳媒人角色的轉換，可以瞬間變身“移動記者”的身份，例如，手機等設備，拍下現場，即時上傳至網絡視頻平臺。在這種情況下，受眾往往對視頻的制作與畫面感的要求不再那么高，一個短小的新聞視頻很快地就能被無限量的在全世界循環播放。其實，現在很多爆炸性新聞，有價值的新聞熱點，都來自于這些非專業人士捕捉下的即時畫面，這樣的傳播形式有著更顯著的即時性和更廣泛的傳播域。很多網絡節目雖然不及電視上的制作團隊龐大，但相對于移動記者是較為專業的團隊，所以制作出的節目就更加專業性，更能夠抓住受眾的眼球。

3 社會文化性受眾研究在新媒體中的網絡劇中的發展

縱觀近20年的時間來看，即便是對新的受眾研究有著新的理論，但受眾研究還是遠遠落后于媒介發展的速度，尤其是在交互性質較強的新媒體中，“受眾”這個概念發生了巨大變化，以及受眾與媒介、與社會的關系也在不斷的變化之中。

在這種情況下，吸引受眾從而獲得受眾的選擇成為了各節目的主要競爭方面。在《受眾視野中的文化多樣性》中提出，現在文化現象存在3點危險：一是多向性沖擊主流性；二是防止落后的糟粕文化也借多樣性還魂；三是防止時尚中的消極因素，凡此種種，在多樣性問題上，純潔文化環境，塑造新的理想，回歸主流意識，已經成為文化建設一項重要任務。所以，很多節目的制作是為了博眼球，嚴重影響了我們的文化環境，而隨著人們文化生活水平的提高，為了迎合受眾的品味，節目抓住的熱點問題，都是經過篩選后的，節目不僅能豐富群眾的生活，還能有正確的價值引導。

所以在新媒體的網絡節目中，節目本身受限就比電視節目要小，選擇的話題和形式更多，而受眾本身的主動性更強，在這種情況下，我們就要在節目制作過程中注意對受眾的文化引導作用和影響。

4 結論

最后，新媒體中的網絡節目更加豐富多彩，而受眾更是多元化，新媒體使受眾的自主性更強，但兩者的傳授關系卻愈加模糊，與此同時，網絡節目的管理還處于“真空地帶”，所以新媒體中的網絡節目在從自身利益角度去追尋受眾的同時，更應該學會從心理學、社會學角度去研究受眾，才能實現網絡節目的真正的社會意義。

參考文獻

[1]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南，等，譯.北京：中國人民大學出版社，2006：13-14.

[2]沈衛星，李曉楓，云德.受眾視野中的文化多樣性[M].北京：北京師范大學出版社，2010：203-204.

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