新媒體環境下圖書館短視頻閱讀推廣應用分析

摘 要：隨著新媒體、新技術的發展，短視頻已成為圖書館閱讀推廣的重要工具，圖書館可利用短視頻以更直觀、生動的方式向民眾傳遞閱讀資訊。文章基于AIDA模型，以肇慶市圖書館為研究對象，依據參與度指數和完播率，分析了影響短視頻閱讀推廣效果的主要因素，即話題新穎度、內容互動性、傳播途徑、用戶黏性，并據此提出了相關策略，以期為其他圖書館開展閱讀推廣工作提供借鑒。

關鍵詞：短視頻；圖書館；閱讀推廣

中圖分類號：G250 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1588（2024）11-0002-03

1 背景

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，短視頻用戶數已超10億，展現了短視頻在現代社會的影響力。短視頻平臺作為一種互聯網傳播媒介，具有用戶群體廣泛、大數據精準推送等特征，有利于信息的高速、高效傳播。圖書館可通過短視頻平臺，將傳統閱讀推廣活動轉化為動態、互動的形式，以吸引更多民眾的關注。圖書館在利用短視頻平臺開展閱讀推廣的過程中，存在內容質量參差不齊、用戶參與度不高等問題。如何利用短視頻平臺開展閱讀推廣活動，提升服務質量，已成為圖書館亟須思考的問題。

2 新媒體環境下圖書館閱讀推廣的研究現狀

隨著新媒體的發展，針對圖書館閱讀推廣的研究逐漸聚焦于如何利用新興的平臺和工具提升服務效率和質量。陳昊（2022）探討了社交媒體在提升圖書館用戶參與度方面的作用，強調了互動交流的重要性^[1]；劉玥廷等人（2022）分析了移動應用設施在便捷訪問和個性化服務方面的作用^[2]；張達那（2021）探討了圖書館如何利用大數據技術獲取用戶需求，并據此優化服務模式^[3]。許多學者認為多媒體技術能豐富用戶的閱讀體驗，如：武童（2021）提出圖書館可利用虛擬現實技術營造沉浸式閱讀環境，以豐富用戶的閱讀體驗^[4]；葛松清（2017）提出圖書館可通過社交媒體平臺創建主題閱讀小組，促進用戶之間的交流和分享^[5]；徐海波（2010）提出圖書館可構建讀者興趣模型，通過機器學習算法預測和推薦用戶可能感興趣的書籍^[6]。許多圖書館積極探索利用新媒體開展閱讀推廣工作，取得了一定成效。例如，杭州圖書館啟動了“一鍵借閱，滿城書香”圖書服務水平大提升行動，以期實現服務全覆蓋和共享無差別^[7]；江西省圖書館推出了“無感借還”智慧流通服務^[8]；首都圖書館采取將短視頻與互動問答相結合的方式，增強了數字閱讀的互動性和趣味性，取得了顯著成效。近年來，針對圖書館閱讀推廣的研究取得了一些成果，為圖書館宣傳推廣工作提供了寶貴的經驗。

3 圖書館短視頻閱讀推廣應用研究的意義

在理論層面，短視頻的多樣化內容制作和個性化推薦機制為圖書館開展個性化的閱讀推廣提供了支撐。新媒體環境下，圖書館應與時俱進，跟上時代發展步伐，以短視頻為媒介開展閱讀推廣活動，充分發揮自身的文化傳承功能，提高民眾的閱讀興趣及文化素養，提升閱讀推廣效果。在實踐層面，許多圖書館面臨資源有限和利用率不高的雙重困境，傳統的閱讀推廣方式難以激發用戶的閱讀熱情，短視頻平臺的互動性和社區化特征為圖書館提供了新的用戶服務和參與方式，為圖書館提供了一個展示服務和技術應用的窗口。

4 圖書館短視頻閱讀推廣應用分析

4.1 AIDA模型的構建

筆者選用市場營銷理論中的AIDA模型，即注意（Attention）、興趣（Interest）、愿望（Desire）、行動（Action），結合社會媒體參與度模型，分析了短視頻對用戶的影響。AIDA模型分為四個階段，即首次注意內容，到對內容產生興趣，再到產生購買或參與的愿望，最終采取行動（如點贊、評論或分享），有助于圖書館理解短視頻內容如何吸引和保持觀眾的關注，并促使他們采取行動。

筆者從注意的角度，結合五秒內用戶的參與度指數，評估短視頻的開頭部分是否能吸引用戶注意力，以及是否能迅速傳送關鍵信息；從興趣的角度，結合短視頻平臺的后臺數據，研究內容如何提高用戶的興趣及滿足用戶的需求；從愿望的角度，收集短視頻的完播率、參與度指數等數據，探討短視頻內容如何激發用戶的參與熱情，分析內容是否能引起情感共鳴，或是否能有效地展示圖書館服務和資源；從行動的角度，量化內容引發的實際用戶行為，如點贊、評論、分享或訪問圖書館，結合參與度指數評估整體效果，為圖書館制定短視頻推廣策略提供數據支撐。

4.2 數據的收集與計算

4.2.1 參與度指數。筆者基于選定的理論模型，構建“參與度指數”計算公式，具體如下：參與度指數=（點贊數+評論數+分享數）/觀看次數。其中，點贊數、評論數和分享數反映用戶對內容的積極反應和愿意與他人分享的程度，是衡量社交媒體內容受歡迎程度的關鍵指標；觀看次數是衡量內容影響力的基礎指標。通過以上計算公式得到量化指標“參與度指數”，被用以評估每個短視頻內容在吸引和維持用戶關注的效果。該數據不僅有助于圖書館深入理解用戶行為，還能為圖書館制定推廣策略提供數據支持。

4.2.2 視頻的完播率。完播率是指觀看視頻到最后的用戶占總觀看用戶的比例，這一指標能反映用戶對視頻內容的整體興趣和投入程度，高完播率通常意味著內容質量高，能夠有效吸引并維持用戶的注意力。完播率的計算公式為：完播率=觀看至視頻結束的用戶數/總觀看用戶數。圖書館通過分析完播率，可了解哪些因素影響用戶的觀看行為，為創作和優化內容提供數據支持。

4.3 短視頻閱讀推廣效果的主要影響因素分析

筆者以肇慶市圖書館發布的180個短視頻作品為研究對象（“抖音”視頻作品114個、“視頻號”作品66個），根據圖書館用戶行為和短視頻后臺統計數據，從用戶參與度、完播率、互動頻率等關鍵指標的變化趨勢，歸納總結了影響短視頻閱讀推廣效果的主要因素。

4.3.1 話題新穎度。與“圖書推薦”類視頻和“活動精彩回顧”類視頻相比，“旅游+閱讀”類視頻、“創意祝福”類視頻的用戶前五秒參與度指數較前者平均提高31%，平均點贊數提升22%，評論數增加26%，說明用戶對新鮮和有創意的視頻話題更感興趣。

4.3.2 內容互動性。筆者通過分析完播率數據，觀察視頻內容對用戶觀看完整性的影響。在不同視頻類型中，“賽事（或活動）預告”類視頻的完播率為74%，比“圖書推薦”類視頻的完播率高29%；在同類視頻類型中，引入“讀者互動”內容的“圖書推薦”類視頻，其完播率高于普通視頻，說明互動性強的視頻能有效吸引用戶觀看。

4.3.3 傳播途徑。筆者將視頻作品分為“獨立制作（或舉辦）”與“聯合制作（或舉辦）”兩類，“聯合制作（或舉辦）”類視頻一般指圖書館與學校、文化組織、旅游機構等合作舉辦的活動視頻或聯合拍攝的宣傳視頻。“聯合制作（或舉辦）”視頻的參與度指數比“獨立制作（或舉辦）”的視頻高40%，觀看次數比“獨立制作（或舉辦）”視頻增加50%，表明合作對提高視頻傳播力的影響十分明顯，圖書館通過與其他單位合作制作視頻，可顯著擴大短視頻的受眾范圍，提高內容的傳播力。

4.3.4 用戶黏性。2023年的短視頻平均參與度指數比2022年提升25%，完播率比2022年提升15%。在其他影響因素基本一致的情況下，使用新媒體的人數與頻次增加，如：2023年肇慶市圖書館微信公眾號的粉絲人數比2022年增加8，593人，說明圖書館運營賬號的影響力不斷擴大，用戶黏性也不斷增強。

5 短視頻閱讀推廣策略

5.1 培養創新意識，擴大短視頻影響力

創新不僅體現在內容的新穎性上，還包括使用新技術、新手段進行內容創作和傳播。圖書館需要培養短視頻創作者的創新意識，探索不同的短視頻形式和內容，吸引更多用戶關注；組織創意競賽和專題培訓，激發員工的創新熱情；開設社交媒體操作培訓課程，專門講授如何有效利用社交媒體平臺開展閱讀推廣活動，如短視頻制作技巧、內容策劃、觀眾互動管理等，幫助員工更好地運用社交媒體；鼓勵短視頻創作者關注社交媒體的發展趨勢和技術細節，以保持內容的時效性和吸引力。

5.2 打造優質內容，增強認同感

為了打造優質內容，圖書館需要深入了解其目標用戶群體的興趣和需求，制作能與用戶產生共鳴的短視頻。內容的創新和多樣性是提升短視頻吸引力的關鍵因素，圖書館應努力在內容上進行創新，確保信息的準確性和實用性。在短視頻宣傳推廣方面，圖書館可結合當地文化和讀者興趣點，打造獨具特色的優質內容，充分發揮自身的社會教育職能；加強與用戶的溝通交流，增強用戶對圖書館作為信息和文化中心的認同感；在短視頻中設置互動環節，如讀者調查、在線問答及虛擬讀書會，積極獲取用戶的建議，提高短視頻內容的吸引力，提高用戶的閱讀興趣。

5.3 加強多方合作，提高短視頻傳播力

新媒體環境下，圖書館應加強與不同機構和個體的合作，擴大短視頻的覆蓋范圍。圖書館可與教育機構合作，將其資源和活動直接介紹給學生群體，通過創意閱讀項目激發學生的閱讀熱情。圖書館可與文化藝術中心合作，共同策劃文化節慶活動或藝術展覽，并通過短視頻加大宣傳推廣力度，吸引更多用戶參與。圖書館可與商業品牌合作，積極獲取資金和技術支持，提升短視頻的制作質量，擴大推廣范圍。圖書館可與當地社交媒體大V合作，推廣館藏資源和服務活動，擴大自身的影響力。

5.4 運營優質賬號，增強競爭力

一個運營良好的賬號可增強用戶對圖書館品牌的認可度。規范運營包括制定明確的內容策略、保持視覺和語言風格的一致性，以及定期更新內容，保持活躍度。合理安排發布時間、分析觀眾數據、及時響應觀眾反饋也是規范運營的關鍵部分。圖書館可制定科學的內容策略，明確短視頻的主題和目標用戶，保持視覺和語言風格的一致性，如：統一的色彩方案、字體樣式和標志設計，以及在短視頻中使用易于理解的語言風格。此外，圖書館需要定期更新內容，以保持賬號的活躍度和吸引力，增強競爭力；合理安排發布時間，通過分析用戶數據，確定最佳發布時間，確保內容在觀眾最活躍的時段被推送；關注并及時響應用戶的反饋，增強用戶的參與感，并為未來的內容策略制定奠定基礎。

6 結語

短視頻作為圖書館閱讀推廣的有效工具，在新媒體環境下展現出廣闊的應用前景。隨著技術的不斷進步和社會的持續發展，未來圖書館應繼續探索和創新，不斷優化閱讀推廣策略，以滿足民眾日益增多的閱讀需求，推動圖書館事業的高質量發展。

參考文獻：

[1] 陳昊.公共圖書館宣傳推廣創新實踐：以《當紅不讓湘圖館藏》為例[J].山東圖書館學刊，2022（6）：86-90.

[2] 劉玥廷，賈小燕，余媛媛.新媒體時代少兒圖書館宣傳推廣措施分析[J].中國報業，2022（14）：44-45.

[3] 張達那.基于大數據的圖書館數字閱讀微服務研究[J].中小企業管理與科技（中旬刊），2021（10）：155-157.

[4] 武童.圖書館虛擬現實技術應用研究[D].鄭州：鄭州大學，2021.

[5] 葛松清.基于社交媒體的公共圖書館品牌形象傳播研究[D].福州：福建師范大學，2017.

[6] 徐海波.高校圖書館個性化信息服務系統的設計與實現[D].石家莊：河北科技大學，2010.

[7] 張玉娥.區域公共圖書館數字化服務實踐探索與思考：以杭州地區“一鍵借閱”平臺為例[J].河南圖書館學刊，2023（9）：9-12.

[8] 張小燕.區塊鏈背景下江西省公共圖書館通借通還服務實踐研究[J].圖書館研究，2022（5）：80-85.

（編校：孫新梅）